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六一兒童節當天，1688將大量活躍(yue)的年輕買家代表請(qing)到成都，舉辦了一場“用戶吐槽大會”，當天晚(wan)上的“窮(qiong)開心之夜”演唱晚(wan)會，更是在B站這個年輕人扎堆的平臺(tai)吸(xi)引(yin)了近2000萬觀(guan)看。

1、年輕一代消費觀大轉彎！推爆平替消費

做過消(xiao)費(fei)(fei)者調研(yan)的(de)都知道，現在這個市(shi)場，得(de)年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人(ren)者得(de)天下，當今社會的(de)消(xiao)費(fei)(fei)很大(da)一(yi)(yi)部分由年(nian)(nian)輕(qing)(qing)一(yi)(yi)代的(de)消(xiao)費(fei)(fei)觀念和(he)消(xiao)費(fei)(fei)偏好驅動的(de)，如(ru)果說現在這類年(nian)(nian)輕(qing)(qing)消(xiao)費(fei)(fei)者有什么特(te)點(dian)，最大(da)的(de)可能就是——消(xiao)費(fei)(fei)敏(min)感，選擇平替(ti)。

長久以來，人們(men)的(de)(de)消費觀(guan)，本質上是一(yi)種(zhong)跟風的(de)(de)從眾(zhong)心(xin)理：買東西(xi)過分在意(yi)別人的(de)(de)眼光(guang)，“不穿耐(nai)克會不會被(bei)人看不起(qi)”“買車只(zhi)有BBA才有面子”“省吃儉用半年買iPhone”。

而現在的(de)(de)年輕人，擁有腳踩塑膠洞洞鞋出門(men)的(de)(de)松弛感(gan)，用(yong)千元(yuan)安(an)卓機和(he)用(yong)iPhone最新款的(de)(de)可(ke)以(yi)愉快玩耍，用(yong)幾十塊軍(jun)大衣平(ping)替大鵝羽(yu)絨服也成為了抖音上的(de)(de)新時(shi)尚。

“不(bu)是xx買(mai)不(bu)起(qi)，而是xx更有性價比”，當代年輕人往(wang)往(wang)這樣形容自(zi)己的消費觀(guan)，與其(qi)用(yong)高(gao)溢價的代價追求大牌和面子，還不(bu)如(ru)專注實用(yong)價值——夠用(yong)就行。

曾經，“窮”是一(yi)個羞于(yu)啟齒的貶義(yi)詞，但在當代年輕消(xiao)費者的眼里，窮與羞恥感根本不沾(zhan)邊(bian)，而是一(yi)種對消(xiao)費主義(yi)的祛魅、對“炫富”和“面(mian)子(zi)”的鄙夷。

在年(nian)輕消費者的(de)這種心態下，主(zhu)打“源頭廠貨(huo)直銷”的(de)1688直接異軍突(tu)起。

1688誕(dan)生之初，原本是定位于采購(gou)批發(fa)領域(yu)的貨源平臺，但隨著年輕(qing)人追求極致平替與性價比(bi)的消費觀漸漸形成，越來越多的年輕(qing)人通過1688挖寶(bao)源頭工廠(chang)，不(bu)斷激發(fa)著新的消費模式與創(chuang)造力。

劃算的價(jia)格，可以接受的質量，最重要(yao)的是——最大程(cheng)度摒棄中間商賺差價(jia)的模式，讓1688迅速(su)成為年輕人平(ping)替消費的主力(li)平(ping)臺。

1688平臺(tai)內(nei)比(bi)價也十分方便，圖片搜同(tong)款，稍微比(bi)價就能(neng)找到源(yuan)頭工廠(chang)。而在消(xiao)費者看來，許多(duo)大牌產品的(de)到手價中(zhong)品牌溢價成分過高，而以1688為代表的(de)平替產品能(neng)夠以更(geng)低(di)的(de)成本(ben)提供極為相似的(de)使用體驗(yan)。

過去，無牌(pai)(pai)產品(pin)(pin)和小品(pin)(pin)牌(pai)(pai)產品(pin)(pin)質(zhi)量無法保(bao)障，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)基(ji)本就是品(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)代名(ming)詞。在生產力、技術水平大幅提升(sheng)后的(de)(de)今天，不(bu)管是不(bu)是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，品(pin)(pin)質(zhi)都能有(you)基(ji)本保(bao)障，不(bu)追求(qiu)所謂的(de)(de)面子的(de)(de)話(hua)，完全沒必要(yao)為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)溢價買(mai)單。

“平替(ti)”最開(kai)始(shi)多指代(dai)(dai)為大牌產品的“低價代(dai)(dai)替(ti)版”，而伴隨著(zhu)品牌代(dai)(dai)工廠的從幕后走到臺前，他們自己的“廠牌”也被消費者稱(cheng)作(zuo)平替(ti)。而在年輕人眼中，追求平替(ti)就是追求“無(wu)溢價”“質價比”的代(dai)(dai)名詞。

2、消費降級引發追求平替？也不盡然

平替消費(fei)誕(dan)生之初，不少(shao)學者認為這(zhe)一現象(xiang)是(shi)經濟下行、消費(fei)降級的被動調整(zheng)：經濟走勢的發展迫使(shi)消費(fei)者為了追(zhui)求低價，不得不犧牲(sheng)自身對品質的要求。

不(bu)過(guo)，簡單將平(ping)替(ti)消費作為消費降級的被動(dong)結(jie)果，甚至(zhi)將二(er)者直接(jie)劃(hua)等號，認(ren)知(zhi)都過(guo)于流(liu)于淺表(biao)。平(ping)替(ti)消費之所以能夠在年輕(qing)人中間蔚然成風，固然離不(bu)開(kai)大環境(jing)的影響(xiang)，但究(jiu)其根(gen)本，還是新時代消費理念的深層次更(geng)迭。

一(yi)方(fang)(fang)面(mian)，價(jia)格并(bing)不(bu)(bu)是衡量消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)升級與降級的(de)唯一(yi)指標(biao)：追(zhui)逐高端(duan)大(da)牌不(bu)(bu)完全代表消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)升級，摒棄品(pin)牌溢價(jia)也不(bu)(bu)等同(tong)于消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)降級；另一(yi)方(fang)(fang)面(mian)，平替(ti)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)也不(bu)(bu)是捂緊(jin)口袋一(yi)毛不(bu)(bu)拔(ba)，也沒有“只買便宜(yi)的(de)，不(bu)(bu)買對的(de)”，平替(ti)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)更像是一(yi)種價(jia)格、品(pin)質(zhi)、生活理念(nian)的(de)平衡。

誠然，年(nian)輕人目(mu)前收入(ru)少，對未來(lai)收入(ru)預期也并不樂觀，但正因如此(ci)，年(nian)輕人希望(wang)(wang)把(ba)每一塊(kuai)錢都花在刀(dao)刃(ren)上，更希望(wang)(wang)自己(ji)的(de)消費物有(you)所值。讓價(jia)格回歸到產品功(gong)能本身(shen)，去(qu)除一切不必(bi)要的(de)附(fu)加值。他(ta)(ta)們(men)正在追求的(de)“平(ping)替”不是極致低(di)價(jia)。他(ta)(ta)們(men)定義(yi)的(de)“平(ping)替”，平(ping)的(de)是“價(jia)”，替的(de)是“質(zhi)”。只有(you)同(tong)款、同(tong)源、同(tong)廠、同(tong)工(gong)藝和同(tong)材質(zhi)的(de)商品，才被(bei)他(ta)(ta)們(men)稱之為“平(ping)替”。

在物質極大豐(feng)富的環(huan)境下長大，這一(yi)屆年輕(qing)人有(you)了更加(jia)豐(feng)富的選擇權，也從此(ci)擁有(you)了穩定(ding)而自信的內核(he)，他們的消費觀念也趨于理性和務實(shi)，無需依(yi)賴(lai)外在東西點(dian)綴自我或制造心理優勢(shi)，不用追求(qiu)消費主義營(ying)造的“精致生活”“儀式感(gan)”謊言。

正因如(ru)此，年輕消費者對品牌(pai)(pai)的(de)(de)依賴度越(yue)(yue)來越(yue)(yue)低，國(guo)際大牌(pai)(pai)的(de)(de)“溢價光環”也(ye)正在暗淡。這也(ye)正是這個時代消費加速分(fen)級、分(fen)層的(de)(de)消費現象，并不能(neng)被(bei)簡單的(de)(de)降級升級所定(ding)義。

3、平替消費，不止在網購領域

年輕人追求的平替(ti)消費，遠不(bu)止在網購領域體現。

年(nian)輕(qing)人或許去(qu)不了真正的(de)迪士尼，但還可(ke)以打卡成都玉林(lin)七巷的(de)“迪士尼平替”；《我的(de)阿(a)勒泰(tai)(tai)》爆火后(hou)，既(ji)沒時間也沒錢去(qu)新(xin)疆的(de)年(nian)輕(qing)人迅速(su)挖掘出各個(ge)(ge)城(cheng)市的(de)阿(a)勒泰(tai)(tai)平替目的(de)地，挑個(ge)(ge)周末就能去(qu)。

與此(ci)同(tong)時，好(hao)些(xie)網紅旅游地也都擁有了自己(ji)的平替版目(mu)的地。

除了(le)旅游，社交和(he)(he)學(xue)習也能平替(ti)。2023年(nian)(nian)開始，大批年(nian)(nian)輕(qing)人，在下班之后(hou)涌入(ru)老(lao)年(nian)(nian)大學(xue)和(he)(he)青年(nian)(nian)夜(ye)校，學(xue)習唱歌、跳舞、烘焙、書法等各種(zhong)愛好與技能，花小錢辦(ban)大事，怎么能不說是一種(zhong)平替(ti)呢？

回歸理性消(xiao)費的年輕人(ren)，已(yi)經(jing)將“平(ping)替”演繹為一(yi)種生活方式。其實未必要去某個特(te)定的遠方、買哪件特(te)定的產品才可以獲得快樂，平(ping)替一(yi)下，也(ye)不會讓自己生活的色彩(cai)減(jian)少一(yi)點。

在1688的“窮(qiong)(qiong)開(kai)心之夜”晚會上(shang)，歌手(shou)大張(zhang)偉在現場演唱了經典懷舊(jiu)曲(qu)《窮(qiong)(qiong)開(kai)心》：“小小的人(ren)兒(er)啊，風生水起呀，天天就愛窮(qiong)(qiong)開(kai)心啊。”

在2024年，“窮”并不是(shi)(shi)(shi)“開(kai)(kai)心”的(de)阻(zu)礙，想開(kai)(kai)了的(de)年輕人(ren)，花自己的(de)錢(qian)不再給別人(ren)看，無論消費還是(shi)(shi)(shi)生(sheng)活(huo)，首先是(shi)(shi)(shi)要開(kai)(kai)心，其次的(de)都是(shi)(shi)(shi)其次。平替消費與其說是(shi)(shi)(shi)窮開(kai)(kai)心，不如說是(shi)(shi)(shi)開(kai)(kai)心無窮。