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2024開年以(yi)來，精(jing)品(pin)劇集贏來大豐收(shou)——流量、口碑、廣告，面面兼得(de)。

內容即(ji)正義(yi)，觀眾(zhong)口味越發挑剔，不愛吃“快餐(can)”，集體吃“大餐(can)”。

《繁花》累計(ji)正片播放量179934萬排(pai)名TOP1，一路開掛拿(na)下豆瓣(ban)8.7分(fen)；隨后上映(ying)的《慶余年2》，收視(shi)率(lv)斷層領先，比第二(er)名高出40%+，提前鎖定年度劇王。

從大盤來看——VLinkage數(shu)據(ju)顯示(shi)，近三年(nian)，Q1網播(bo)指(zhi)數(shu)80+的(de)精(jing)品劇(ju)集數(shu)量持續增長，今(jin)年(nian)Q1精(jing)品大劇(ju)數(shu)量同(tong)比(bi)sp大漲了(le)22%；另據(ju)燈(deng)塔數(shu)據(ju)，今(jin)年(nian)Q1熱(re)播(bo)劇(ju)的(de)部均播(bo)放量2.82億，同(tong)比(bi)去(qu)年(nian)增長25.5%。

用戶愛吃“大餐”，品牌也熱衷“掐尖”，不約而同(tong)卷向爆(bao)款劇。

《繁花(hua)》《慶(qing)余年(nian)》《三體》等(deng)劇營銷價值拉滿，從(cong)片頭播報(bao)，到(dao)創(chuang)意中插，再到(dao)小(xiao)劇場，以及煙(yan)花(hua)彈幕等(deng)，從(cong)一番(fan)總(zong)冠名，到(dao)二番(fan)領銜贊(zan)助，再到(dao)三番(fan)的(de)領銜特約(yue)，以及四番(fan)的(de)特約(yue)合作等(deng)等(deng)，廣(guang)告主們“為番(fan)爭(zheng)寵”吸引(yin)消費者(zhe)的(de)局面難解難分。

用(yong)戶和品牌同(tong)步“掐尖”之下，好內容(rong)、好口(kou)碑(bei)、好流量、好回報(bao)高度一致，爆款劇贏得大(da)滿貫。

不過，投放掐尖效應(ying)之下，必(bi)然會形成“堰塞(sai)湖效應(ying)”——爆(bao)款精品劇(ju)的廣告密度顯(xian)著提升，更要著重(zhong)平衡品牌訴求(qiu)與用戶體驗。

帶著鐐銬蹦迪，構(gou)建(jian)看似不可能的“金三角”，就(jiu)成(cheng)了(le)平臺和品(pin)牌的必(bi)修課——既要(yao)如(ru)品(pin)牌所愿傳遞出產品(pin)賣(mai)點(dian)(dian)，還要(yao)像劇集(ji)一樣有看點(dian)(dian)有爆(bao)點(dian)(dian)，最好(hao)還能擊中(zhong)觀(guan)眾(zhong)的淚點(dian)(dian)和笑點(dian)(dian)，拉滿情緒價(jia)值。

比如，《繁(fan)花》的廣告，因為貼合劇情、符合人(ren)(ren)設，就深得人(ren)(ren)心，并(bing)不討嫌，微博網友評論， “一集20個廣告它也配(pei)，電影質量(liang)的《繁(fan)花》是對電視劇的降維(wei)打擊”。

這(zhe)樣的“金三角”廣告，觀眾估計不(bu)但“不(bu)嫌(xian)多”，恐怕還(huan)會“要不(bu)夠”。

一

不再廣撒網，品牌愛“掐尖”

作(zuo)為經濟(ji)晴雨(yu)表(biao)，經濟(ji)復蘇，則廣告興旺。

根據市場監(jian)管總局(ju)披(pi)露，今年一季度，857家(jia)頭部公司互(hu)聯網廣告發布收入1375.2億元(yuan)，同比增長20.6%。

不(bu)過，如今(jin)追求(qiu)降本增效的(de)品牌商們，早就不(bu)再(zai)盲空投(tou)、大撒網，而是持幣砸向(xiang)頭(tou)部IP、精品劇(ju)集。

流量、口碑(bei)、評分忝列前位的爆(bao)款精品(pin)(pin)劇，均(jun)得(de)到(dao)品(pin)(pin)牌“厚(hou)愛”。

作為2024開年已播劇集的招商(shang)冠軍，大結局(ju)更新當天，《繁花(hua)》大大方(fang)方(fang)向49個品牌公開致謝，單(dan)集廣告(gao)數(shu)高(gao)達(da)10+。

有著(zhu)劇王氣(qi)度的《慶余(yu)年2》，同樣深(shen)得廣告(gao)主(zhu)青睞(lai)。除了開播前的官宣(xuan)品牌，隨著(zhu)風頭(tou)一路向上，又有新(xin)品牌加(jia)塞“爭(zheng)番”。

作為(wei)科幻劇扛(kang)鼎者的(de)《三體》，也(ye)得到了三十多個廣(guang)告(gao)主的(de)“重押”，其先鋒性、科技(ji)感尤得科技(ji)品牌厚愛(ai)。

從(cong)總量(liang)(liang)來(lai)看，2024開年至今，《繁花(hua)》《慶余年2》分(fen)別占據了劇(ju)集廣告數量(liang)(liang)的冠、亞(ya)軍寶座(zuo)。而從(cong)集均廣告量(liang)(liang)來(lai)看，兩部劇(ju)也已經超越了愛奇(qi)藝和(he)優(you)酷史上招商最多的獨播(bo)電視劇(ju)。

上述(shu)劇(ju)集，既有密(mi)切(qie)關注現實的現代劇(ju)，也有歷史架空的古代劇(ju)，以及天馬行空的科幻劇(ju)。

以(yi)往(wang)，因為(wei)古裝劇因為(wei)與當下距(ju)離遙(yao)遠，在廣告(gao)形式尤其是品牌植入(ru)上，難以(yi)軟著陸，受限相對較多。

根據藝恩《2023H1劇(ju)(ju)集營銷價值報(bao)告》，在古裝(zhuang)劇(ju)(ju)中(zhong)，以貼(tie)片廣告形(xing)式(shi)合(he)作的品牌數(shu)最多，其次是中(zhong)插，而作為對(dui)比(bi)，當代劇(ju)(ju)中(zhong)采用產品劇(ju)(ju)內植入(ru)方(fang)式(shi)的品牌數(shu)最多。

但《慶余年2》的吸金(jin)力則證明了，只要是爆款精品，并且背靠足夠強大(da)的生態平(ping)臺，不(bu)管(guan)是現代劇還是古代劇，從創意廣告到創新產品形(xing)態，再多的訴(su)求與難點也都(dou)不(bu)會成為營(ying)銷卡點。

歸(gui)根結底，品牌在投放選擇上，傾向于(yu)追投好(hao)內(nei)容、追逐(zhu)大流量。從(cong)這個(ge)維度來看(kan)，吸金(jin)力也是力證劇集品質(zhi)的試金(jin)石。

已有越(yue)來越(yue)多(duo)(duo)的觀眾，對(dui)此深以(yi)為(wei)然，比(bi)如，有微博網(wang)友表示，“《慶(qing)余年2》這么多(duo)(duo)廣告，是因為(wei)它有熱度，它就(jiu)是好看，它就(jiu)是值得投入”。

二

好廣告要有“金三角”：看點、賣點、笑點

廣告主密集“掐尖”爆款(kuan)劇，平臺除(chu)了算計經濟回(hui)報(bao)外，也要掂(dian)量用(yong)戶體驗。因此，被認可的好(hao)廣告要“三點(dian)(dian)兼備”——看點(dian)(dian)、賣點(dian)(dian)、笑點(dian)(dian)。

遠如蘋果的(de)《1984》廣告，其(qi)傳遞(di)的(de)自由意志(zhi)、理(li)想主義和反叛精神，至今讓人心潮澎(peng)湃。擅長神反轉、笑中又帶淚(lei)的(de)泰國廣告，在拿(na)捏觀(guan)眾的(de)淚(lei)點和笑點上，也(ye)是珠玉在前的(de)樣本。

近如《繁(fan)花》，其劇集廣告也(ye)大放(fang)異(yi)彩。至真園領班敏敏向(xiang)同事炫耀雅詩蘭黛，寶(bao)總相贈汪小姐的(de)凱(kai)迪拉(la)克見證了二(er)人情愫的(de)升華，煙(yan)紙店(dian)老板用冒泡的(de)百事可樂比(bi)喻黃河路的(de)煙(yan)火風云。

上述品牌植(zhi)入，非常貼(tie)合劇情，極具真實質(zhi)感，很多觀眾甚至壓根(gen)沒意識到這是(shi)廣告(gao)，品牌也潤物細無聲完(wan)成了品宣。比(bi)如阿瑪尼，就(jiu)通過寶總在劇中(zhong)穿西裝(zhuang)的(de)鏡頭，展示(shi)品牌調(diao)性，不(bu)少網友調(diao)侃(kan)，“把片段剪(jian)一剪(jian)就(jiu)可以成為(wei)阿瑪尼西裝(zhuang)的(de)宣傳片”。

要在品(pin)宣(xuan)訴求、廣告品(pin)質(zhi)、用(yong)戶口(kou)味之間，拿捏平衡，并不(bu)容易，但長(chang)視頻(pin)平臺很拼，也(ye)做了不(bu)少嘗試，比如(ru)，用(yong)更多 “軟廣”取代“硬廣”，與劇情(qing)高(gao)度融合，甚至無縫嵌入(ru)，成為劇集的有機組成部分，甚至還能(neng)推動(dong)劇情(qing)發(fa)展(zhan)，觀眾不(bu)但不(bu)反感，可能(neng)還樂見(jian)其成。

相比《繁花》這種貼(tie)近生活的(de)現代(dai)劇，想在年代(dai)架空(kong)的(de)古(gu)裝劇中，絲滑植入廣告，還要難上加難。

為此，大部(bu)分古裝劇直接(jie)躺平(ping)，減少軟(ruan)植入，直接(jie)上(shang)硬(ying)廣。

《慶余年2》同(tong)樣面臨這樣的(de)挑戰，但平臺并沒有就地臥(wo)倒(dao)，而是“卷死”自己。

其(qi)一，調(diao)動(dong)不同角色，根據其(qi)性格(ge)特征，去定制符合其(qi)人設的廣告。

OPPO的(de)廣告(gao)由(you)野心勃勃的(de)二皇子擔綱，廣告(gao)主題(ti)也圍(wei)繞“奪權之(zhi)路”；而(er)性格幽(you)默，時(shi)常犯二的(de)王啟年，則通(tong)過夜(ye)闖神廟(miao)之(zhi)境，尋找大宗師秘(mi)密，卻接連鬧出烏龍，誤把電視(shi)(shi)屏幕(mu)當(dang)實物，帶(dai)出TCL電視(shi)(shi)以(yi)假亂真的(de)高(gao)清(qing)畫質。

可以想(xiang)像，要說服檔期金貴的藝(yi)人專(zhuan)門拍攝定(ding)制廣(guang)告，耗時(shi)間耗心力耗金錢。不(bu)過，這些(xie)軟植入之于觀(guan)眾的觀(guan)感體(ti)驗，已有不(bu)少改進，平(ping)臺(tai)也算沒(mei)有白(bai)忙活兒。

到了第(di)二(er)季的中后期，有(you)越(yue)來越(yue)多的觀眾對廣(guang)(guang)告(gao)(gao)樂見其(qi)成，“有(you)一(yi)說一(yi)，《慶余年2》廣(guang)(guang)告(gao)(gao)還是看得(de)下去的，拍(pai)的有(you)些(xie)水(shui)平”“《慶余年2》的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)植入很(hen)自(zi)然”。

其二(er)，創意植入盡量實現廣告(gao)內(nei)容與劇(ju)情走向的貼合，以及與劇(ju)情世界觀(guan)的靠(kao)攏，進(jin)而提(ti)升用戶(hu)的觀(guan)劇(ju)體驗。

比如，與(yu)其科幻(huan)氣(qi)質匹配，《三(san)體》聯(lian)手九(jiu)大合(he)作品牌共同發起(qi)了“地外(wai)探索計劃”，一同見證“宇宙閃爍”，擬人化(hua)的矩陣式傳播先聲奪人，與(yu)前期高光(guang)劇(ju)情深度綁(bang)定(ding)，水到渠(qu)成(cheng)強化(hua)了品牌們的科技先鋒概念。

比(bi)如在《慶(qing)余年2》劇(ju)集中(zhong)段，范閑被(bei)北齊(qi)密探跟蹤，伴(ban)隨緊張的(de)鏡頭節奏和配樂，當即代入(ru)“有刺客”的(de)劇(ju)情支線(xian)中(zhong)，直到(dao)“眾人哄搶爆款酸奶”的(de)反轉情節出現才看出端(duan)倪(ni)，如同正(zheng)片的(de)“番外”、“彩蛋”，觀眾看到(dao)這(zhe)里(li)，不免會(hui)心一笑。

其三，廣告(gao)最好善于玩梗，內容(rong)有趣，提升質(zhi)感。

《慶余年2》中，范閑的超(chao)市(shi)開(kai)在京都之東，順勢命名(ming)為“京東超(chao)市(shi)”，以(yi)及范若若一臉嬌俏的喊出(chu)“東阿阿膠小金條隨(sui)時隨(sui)地撒個嬌（膠）”，都有種諧(xie)音帶來(lai)的莫名(ming)喜感。

第四(si)，通過(guo)引(yin)發情緒共鳴，提升觀(guan)眾對廣告接受度。

片尾彩蛋《職場“飛升”記(ji)》就是此例。在內卷中突圍，找(zhao)到成功捷徑(jing)，順利加(jia)薪升職，天(tian)選打(da)工人王啟年的(de)這番(fan)高論(lun)，一下擊中了打(da)工人的(de)軟肋，起點也(ye)借助這種情緒共鳴絲(si)滑植入。

不(bu)過，雖然平臺很(hen)努力(li)，但(dan)要(yao)“三點(dian)兼備”殊為(wei)不(bu)易，如(ru)同(tong)戴著鐐銬蹦(beng)迪。不(bu)少(shao)圈內(nei)朋友聊天時提及，《慶(qing)余年2》有一(yi)個很(hen)“走(zou)心”的(de)(de)地方，就是(shi)在(zai)一(yi)些感性的(de)(de)高光時刻(ke)，有專門的(de)(de)彈幕特效，還有劇情相關集卡活動等(deng)等(deng)，這是(shi)在(zai)其他劇集中比較少(shao)見的(de)(de)。可見創(chuang)(chuang)意形式和載(zai)體的(de)(de)創(chuang)(chuang)新，更是(shi)考驗平臺功力(li)與誠意的(de)(de)敲門磚(zhuan)。

三

掐尖背后，廣告主青睞“價值投放”

廣告(gao)投(tou)(tou)放(fang)，從來(lai)不是簡單粗(cu)暴的(de)金元游(you)戲。在(zai)降本增效的(de)共識下，品(pin)(pin)牌(pai)對于投(tou)(tou)放(fang)效率關注度空前。不再廣泛(fan)撒網，追求ROI，就像股*市場的(de)價(jia)值投(tou)(tou)資一樣，品(pin)(pin)牌(pai)也越來(lai)越追求“價(jia)值投(tou)(tou)放(fang)”，既要(yao)求“穩”——避免空投(tou)(tou)，也要(yao)求“旺”——引爆轉化。

而好(hao)內容疊加好(hao)流量，就是價值投放的核心保(bao)障。

央視市場研究（CTR）發布的《2023中國廣(guang)告主營銷趨勢調查報告》顯示，當下，廣(guang)告主越(yue)來(lai)越(yue)愿意(yi)為好內容買單，內容營銷滲透率已經達到99%。這一投放邏輯，也已得到初步驗證。

以連續兩季總冠名(ming)《慶(qing)余(yu)年》的純(chun)(chun)甄(zhen)為例。《慶(qing)余(yu)年1》上映(ying)的2019年，純(chun)(chun)甄(zhen)營收(shou)首次(ci)邁(mai)過120億大(da)關，同比增長了20%+；今年5月16日(ri)(ri)，《慶(qing)余(yu)年2》開(kai)播之后，純(chun)(chun)甄(zhen)的百度指(zhi)數從240飆漲到(dao)了627，5月21日(ri)(ri)其微信指(zhi)數環比增長了398%。不僅品(pin)牌(pai)聲量大(da)漲，純(chun)(chun)甄(zhen)在電(dian)商平臺同樣銷售火(huo)爆(bao)。

投(tou)(tou)放好內容雖(sui)是共(gong)識，但如(ru)何甄別好內容，卻并非易事(shi)。品牌如(ru)何在這(zhe)種(zhong)不確定性下，提升“價值投(tou)(tou)放”的成功率，降低空投(tou)(tou)、盲投(tou)(tou)風險？

這其中的(de)門(men)道，簡而言之就像在風投市場，投資機構為了提高(gao)確定性，會選擇押注賽(sai)道——賽(sai)道的(de)命(ming)中率，比單個(ge)項目(mu)的(de)命(ming)中率要(yao)高(gao)得多。

同理，在劇集投放(fang)上(shang)，品牌其(qi)實可以選擇押寶平臺(tai)，相(xiang)信平臺(tai)在內容上(shang)的(de)判斷(duan)力和執(zhi)行力，這是價值投放(fang)的(de)捷徑。

根(gen)據藝(yi)恩(en)發布的(de)《2023年(nian)劇(ju)(ju)集營銷價值報告(gao)》，2023年(nian)，騰(teng)訊視頻播出(chu)的(de)劇(ju)(ju)集合作品(pin)牌(pai)數(shu)量占(zhan)比位居第一(yi)，而在在植入品(pin)牌(pai)數(shu)量排名前10的(de)劇(ju)(ju)集中(zhong)，騰(teng)訊一(yi)家(jia)獨占(zhan)三席。

氪金(jin)力強，源(yuan)于騰訊視(shi)頻文(wen)化工匠的(de)戰(zhan)略(lve)定位，對(dui)精品內容有執念，在內容制作上，不怕“貴“，就怕“差”。

今年年初(chu)的騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)年會上，馬化(hua)騰(teng)(teng)(teng)再次定調，“騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)寧(ning)可(ke)不做(zuo)一些中位(wei)的劇(ju)，集中資(zi)源做(zuo)好的精(jing)品。撐整個(ge)(ge)長(chang)視頻會員(yuan)的關鍵是幾個(ge)(ge)大(da)劇(ju)，如(ru)果不是每個(ge)(ge)月都有，至少每個(ge)(ge)季度要有一個(ge)(ge)。”

在內(nei)容把控(kong)上，如今騰訊(xun)已經得心應(ying)手(shou)，V榜的(de)2024年Q1在播劇(ju)集網播指數(shu)TOP30中，騰訊(xun)視頻以14部的(de)數(shu)量領跑四(si)大(da)平臺，且承包了前三(san)甲。這種制(zhi)作精(jing)品的(de)慣性，同(tong)時呼應(ying)了用戶和品牌的(de)“掐尖”訴(su)求。

因此，押寶平臺，是品牌“價值投放”的第一捷徑。

押寶平臺之外(wai)，品牌還可以押注長(chang)線IP，類似《慶余年》系列。

長線IP的優勢在于，前(qian)季劇集的爆(bao)火，不(bu)(bu)僅(jin)驗證了(le)IP的觀(guan)眾緣、引(yin)爆(bao)力，同(tong)時也為(wei)后續劇集的爆(bao)出，積攢了(le)不(bu)(bu)少(shao)鐵粉(fen)，相對來(lai)說，投放效果的確定性更高(gao)。而且，這些鐵桿(gan)核心用戶(hu)，還會自(zi)發(fa)種(zhong)草引(yin)流，如同(tong)杠(gang)桿(gan)效應，可以撬動廣告投放的價值。

從以上(shang)兩個投放“指標”來看，《慶余年2》以及待播的《玫瑰的故事》《長相思2》等均算得上(shang)是“雙(shuang)保險(xian)”，營銷價值高自然也不足為怪。

總(zong)之(zhi)，觀眾和品牌，都(dou)是平(ping)臺的(de)甲方，而雙(shuang)方的(de)訴求，從(cong)表面來看似乎存在背離(li)性(xing)，如(ru)何做好平(ping)衡(heng)就成了平(ping)臺的(de)必(bi)修(xiu)課。

騰訊視頻以(yi)好內容為出發(fa)點(dian)，滿足觀眾吃大(da)餐的同時，兼備“看(kan)點(dian)+賣點(dian)+笑點(dian)”的商(shang)業化(hua)標尺(chi)，撬動營(ying)銷價值最(zui)大(da)化(hua)，在平(ping)臺、劇方、品牌、用戶的多元訴(su)求(qiu)中，找到(dao)了(le)(le)最(zui)大(da)公(gong)約，給行業打了(le)(le)樣(yang)。

這樣的(de)求(qiu)索求(qiu)新(xin)，于頭部長視頻(pin)平(ping)臺而言，是極具價值的(de)長期命題。