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洋快餐，是少(shao)有的能(neng)在中國(guo)站(zhan)穩腳跟的外國(guo)菜(cai)系(xi)。

把其稱之為(wei)(wei)“菜系(xi)”，似乎(hu)很難讓人信服(fu)。但(dan)從實際結果來(lai)看，這個(ge)以“漢堡(bao)、可樂、炸雞(ji)翅”為(wei)(wei)三大(da)件的(de)(de)餐(can)飲門類，確實在中國(guo)的(de)(de)餐(can)飲譜系(xi)上占有(you)了(le)一席之地，而且帶來(lai)了(le)創新式(shi)的(de)(de)連鎖(suo)經(jing)營，帶動了(le)快餐(can)業態在中國(guo)形(xing)成(cheng)產(chan)業式(shi)發(fa)展。

這(zhe)個產業如今已(yi)清晰(xi)分化(hua)為兩大陣營：一方是(shi)由肯德基(ji)、麥當勞、星(xing)巴克等國際知(zhi)名連(lian)鎖品牌組成的洋快餐(can)陣營。另一方，則是(shi)以華(hua)萊士(shi)、塔斯(si)汀等為代表的中(zhong)國同行(xing)們(men)。

早期的(de)洋快餐(can)在國(guo)內除了遭遇(yu)一些山寨店(dian)之外，是沒有競對的(de)。但隨著中國(guo)同行們在經營水平和體量規模(mo)上的(de)崛起(qi)，來自市場(chang)的(de)競品威脅真正形成了。到如今，洋快餐(can)終于開始和中國(guo)同行短兵相接。

英(ying)國《經濟學人》周(zhou)刊網站近日發布一篇題為《Chinese fast-food insurgents are beating McDonald‘s and KFC》的報道(dao)，很(hen)多媒體將其翻譯為：中國快餐新秀打敗麥當(dang)勞(lao)和肯德基。

筆者看來，更準(zhun)確(que)的翻譯似乎應(ying)該是“中(zhong)國快餐正在猛擊麥當勞(lao)和(he)肯(ken)德基(ji)”。

洋快餐對此選(xuan)擇了自(zi)己的(de)應對策略——快速下沉，破解發(fa)展增量難(nan)題。面(mian)對來自(zi)中國本土的(de)競爭者，這場下沉戰役對于肯德基(ji)麥(mai)當勞們來說至關重要。

中國沒有同行

洋快餐的快樂時(shi)光。

90年(nian)代前后，吃了幾(ji)千年(nian)中餐的國人對(dui)西餐略有(you)所知，但對(dui)西方的快餐幾(ji)乎毫(hao)無(wu)概(gai)念。

年輕(qing)一代(dai)已經很難想象，漢堡(bao)、雞翅這些(xie)快餐(can)食品，當(dang)年竟是(shi)貴族餐(can)飲一樣(yang)的(de)存在。1987年，肯(ken)德基(ji)在北京前門開(kai)(kai)設了第一家餐(can)廳。開(kai)(kai)業(ye)當(dang)天(tian)，套餐(can)價格為7元，相當(dang)于普(pu)通人好幾天(tian)的(de)工資。但即便這樣(yang)，開(kai)(kai)業(ye)當(dang)天(tian)的(de)總營業(ye)額仍(reng)高(gao)達8萬元。

這(zhe)時遠在(zai)溫州有一個(ge)叫(jiao)華懷(huai)慶的年輕人，還在(zai)擺(bai)地攤、賣(mai)領(ling)帶、賣(mai)皮鞋，尋找賺錢門路(lu)。

到(dao)(dao)1990年，大(da)陸(lu)第一家麥(mai)當勞門(men)店在深圳開業。據描述當天(tian)“20臺(tai)收銀機全開也不(bu)夠(gou)用，客人從二(er)樓排(pai)到(dao)(dao)一樓，又(you)從大(da)堂排(pai)到(dao)(dao)了(le)外廣場(chang)。餐廳500個座位全都坐滿，人們把大(da)堂擠得水泄不(bu)通。”

也(ye)是(shi)在(zai)(zai)這(zhe)一年，在(zai)(zai)江西有個叫魏友純(chun)的男孩(hai)剛剛兩歲。

1999年1月，星(xing)巴克(ke)在(zai)中(zhong)國(guo)內地(di)的第一(yi)家門店在(zai)北京國(guo)貿開(kai)業。與(yu)肯德基、麥當勞(lao)不同的是(shi)，這個在(zai)國(guo)外已經成(cheng)名已久(jiu)的咖啡連鎖，在(zai)飲茶(cha)大國(guo)遭遇了滑鐵(tie)盧，之后持續虧損了九(jiu)年。

而這一(yi)年，不到30歲的陸正耀作為愛立信在華的最大代理商，公司的銷售額已經破(po)億(yi)，跟(gen)咖啡還(huan)沒有絲毫交集。

洋快餐(can)在中(zhong)國的(de)發展，基(ji)本上都可以說大獲成功(gong)。

截至2023年(nian)(nian)12月，麥當勞在(zai)內地已經擁(yong)有了5900家門(men)店(dian)，根據規劃(hua)未來(lai)5年(nian)(nian)還要擴展(zhan)到10000家。而肯(ken)德基則已經在(zai)2023年(nian)(nian)底(di)達到萬家門(men)店(dian)的規模。

就連“水土不(bu)服”星巴克，也在經過了(le)耐心培育了(le)9年(nian)之后，伴(ban)隨著(zhu)中國城鎮化快速擴展(zhan)(zhan)和人均GDP一(yi)路飛漲，在中國實現了(le)首(shou)次盈利(li)，并從此(ci)一(yi)發不(bu)可收(shou)拾，在這個以茶為(wei)傳統的國度里迎來了(le)發展(zhan)(zhan)的黃金時期(qi)。

看到洋(yang)快餐在中(zhong)國(guo)爆火，國(guo)人(ren)中(zhong)也不乏挑戰者。只是在初期，這種(zhong)挑戰主要以山寨為主。一時之間(jian)，肯德炸雞、麥當基、麥樂(le)雞各(ge)種(zhong)炸雞滿(man)天飛。

當然(ran)，他們的競(jing)爭力微弱(ruo)甚(shen)至可笑。肯德基甚(shen)至收集(ji)了(le)25家盜版(ban)店鋪LOGO，從AFC到ZFC幾(ji)乎全部集(ji)齊了(le)，還做成了(le)廣告牌以示嘲諷(feng)。

洋(yang)快餐(can)們(men)有著(zhu)上百年的(de)經營(ying)經驗(yan)沉淀、成熟(shu)的(de)供應鏈(lian)管理，也有著(zhu)強大(da)的(de)集團后盾支持，根(gen)本不是(shi)以小作坊為(wei)主的(de)中國個體(ti)經營(ying)者們(men)所能撼(han)動的(de)。面對(dui)(dui)競爭(zheng)者的(de)空缺，洋(yang)快餐(can)們(men)對(dui)(dui)于開店標(biao)準嚴(yan)格設(she)置，可以安心在(zai)中高端市場(chang)賺錢。

直到進入21世紀(ji)之(zhi)后，華懷慶、魏友純、陸(lu)正耀們開始把目光瞄向了快餐。

中國同行有威脅

分庭(ting)抗(kang)禮的初期。

在肯(ken)德(de)基、麥當勞們的(de)引領下，中(zhong)國西式快餐行(xing)業持續(xu)展現(xian)出蓬(peng)勃的(de)擴張勢頭(tou)。據(ju)艾媒咨詢統計，2023年中(zhong)國市(shi)場(chang)規模已(yi)躍升至3687.8億元(yuan)。

經歷了(le)前期(qi)的(de)挑戰(zhan)失敗(bai)之后，中國快餐品(pin)牌逐漸找到(dao)門(men)道，開始依靠精準(zhun)的(de)市場定(ding)位與親民的(de)價格策略(lve)，在西方品(pin)牌壟(long)斷的(de)行業內開辟出一條特色發(fa)展路徑(jing)。

2001年，華(hua)懷慶與(yu)兄長華(hua)懷余集(ji)資(zi)八萬元，在福州開設了“華(hua)萊士”。這個外國味十足的(de)快餐店，在經營(ying)上(shang)卻選擇避開所(suo)有洋快餐的(de)定位(wei)。

定價上，華(hua)萊士一定要(yao)(yao)(yao)比(bi)肯德(de)基、麥當勞的(de)一半還要(yao)(yao)(yao)低；在門店選(xuan)址方面，華(hua)萊士避開行業主(zhu)要(yao)(yao)(yao)戰場，主(zhu)攻三線及以下(xia)城市的(de)下(xia)沉市場；在店鋪設計(ji)上，華(hua)萊士回避洋快(kuai)餐所提倡的(de)溫馨(xin)環境，將門店面積(ji)控制在較小規模內。

總之就(jiu)是(shi)一個原則：越省錢越好。

2018年，“師(shi)從”華(hua)萊士(shi)的(de)魏友純，對(dui)自己創(chuang)辦了(le)3年的(de)塔斯汀品(pin)(pin)牌進行改革，在漢(han)(han)堡中(zhong)(zhong)加入中(zhong)(zhong)餐(can)口味的(de)梅(mei)菜(cai)扣(kou)肉、北京(jing)烤鴨等食(shi)材，打出“中(zhong)(zhong)國漢(han)(han)堡”的(de)品(pin)(pin)牌定位(wei)，迅速與其他品(pin)(pin)牌拉開差異化。但是(shi)在選址和(he)價(jia)格(ge)策略上(shang)，塔斯汀仍然(ran)是(shi)走“農(nong)村包圍城(cheng)市”路線(xian)，一直聚焦于三(san)、四線(xian)以及(ji)縣城(cheng)市場。12-25元的(de)價(jia)格(ge)一度被網友戲稱為“縣城(cheng)青年最愛漢(han)(han)堡”。

2017年10月，陸正耀帶著(zhu)從神州租車掙(zheng)來的(de)錢(qian)，在北京銀河SOHO開張第一(yi)家(jia)瑞幸，主打(da)一(yi)個比星(xing)巴克便(bian)宜的(de)優質咖啡和小食，以至于到后來庫迪咖啡時，更是掀起了9塊9的(de)價格(ge)狂潮。

這些與洋(yang)快餐(can)形成(cheng)了鮮明錯位(wei)競(jing)爭的(de)中國同行，很(hen)快就獲得了極(ji)大的(de)成(cheng)功。

2016年(nian)(nian)4月(yue)，華萊士(shi)以“華士(shi)食(shi)品”為名(ming)在新(xin)三板上市。營業收入十(shi)年(nian)(nian)間從6.7億元(yuan)增長至88.19億元(yuan)，凈利潤從0.09億元(yuan)，增長至2.58億元(yuan)。增幅分別為1216%和2767%。

塔斯(si)汀的(de)門(men)店數量(liang)由2019年(nian)32家門(men)店，增至2023年(nian)4643家，估(gu)值已經達到(dao)70億元。瑞(rui)幸則是(shi)在開(kai)張后兩(liang)年(nian)后就到(dao)納斯(si)達克上市，成為當(dang)時(shi)全球從成立到(dao)IPO最快的(de)公司(si)。

甚至，在充分發展之后(hou)，中(zhong)國快餐(can)也開始試圖進入洋快餐(can)的(de)領(ling)地。

根(gen)據(ju)(ju)媒體(ti)報(bao)道，華萊士總(zong)門店數已超2萬家(jia)(jia)，在一線城市已經開出了1400多家(jia)(jia)。其中在北(bei)(bei)京(jing)已經開了一百(bai)多家(jia)(jia)門店。2023年8月10日，塔(ta)斯(si)汀北(bei)(bei)京(jing)首店開業(ye)，門店位于北(bei)(bei)京(jing)西站南廣場(chang)國(guo)投方誠中心一層商鋪。根(gen)據(ju)(ju)查詢，目前北(bei)(bei)京(jing)大約有三家(jia)(jia)塔(ta)斯(si)汀門店。

無(wu)論(lun)是華萊士還是塔斯汀，在一線城市(shi)的門店數量占其總數比例還比較微(wei)弱。但以(yi)兩者以(yi)往開店的速度來看(kan)，一旦有合適的經營環境(jing)，大舉壓上只(zhi)是時間問題。

美團數據顯(xian)示，2023年1月(yue)至11月(yue)以來，闖入一線城市(shi)的(de)“縣城頭(tou)部餐飲品牌”訂單和(he)用戶數平均增速都超(chao)過了(le)50%，特別是(shi)在(zai)上(shang)海，主要(yao)“縣城餐飲品牌”平均門店數量在(zai)2023年以225%的(de)速率(lv)增長(chang)。

中國快(kuai)餐打了多(duo)年“農村包圍城市”的(de)仗，現在已經反攻到了一線。

咖啡方面，瑞幸后來居上(shang)，持續強(qiang)勢。財(cai)報(bao)顯示瑞幸咖啡2023年總(zong)凈收入為(wei)249.03億元人民(min)幣（約合34.5億美(mei)元），同比(bi)增長87.3%，在年銷(xiao)售(shou)規模上(shang)首次超過(guo)了星巴克中(zhong)(zhong)國（31.6億美(mei)元），成(cheng)為(wei)中(zhong)(zhong)國市場(chang)最大的咖啡連鎖品(pin)牌。

反而是洋快餐在中國發展了(le)(le)三十多年后(hou)，終于遇到了(le)(le)自(zi)己(ji)的瓶頸(jing)期。

迎戰中國同行

洋快餐(can)的“反內卷”。

肯德(de)基和麥當勞把中國業務出(chu)售給中國資(zi)本之后，已經進入到新的發(fa)展階(jie)段，但(dan)這也意味著它(ta)們都(dou)進入了一(yi)個更艱難(nan)的階(jie)段。

2024年4月30日，百勝中(zhong)(zhong)國發布(bu)一季報(bao)，公司總收(shou)入同(tong)比(bi)(bi)增長1%至(zhi)29.6億(yi)(yi)美(mei)(mei)元(yuan)；凈利(li)潤為(wei)(wei)2.87億(yi)(yi)美(mei)(mei)元(yuan)，與上年同(tong)期(qi)為(wei)(wei)2.89億(yi)(yi)美(mei)(mei)元(yuan)基本持平；不(bu)過(guo)，經營(ying)(ying)利(li)潤由去年同(tong)期(qi)的4.16億(yi)(yi)美(mei)(mei)元(yuan)同(tong)比(bi)(bi)下降10%至(zhi)3.74億(yi)(yi)美(mei)(mei)元(yuan)。其中(zhong)(zhong)，肯德(de)基和必(bi)勝客(ke)的經營(ying)(ying)利(li)潤率雙雙下降，肯德(de)基同(tong)比(bi)(bi)下降1.9%，必(bi)勝客(ke)同(tong)比(bi)(bi)下降1%。

當天，百勝中(zhong)國(guo)的(de)股價迅速走(zou)低，股價跌破(po)300港元(yuan)，截(jie)至收(shou)盤下跌6.24%。隨(sui)后，開啟了一路下跌的(de)趨勢，截(jie)至目前，百勝中(zhong)國(guo)股價已經達到上(shang)市以(yi)來的(de)最(zui)低點區間。

圖片百盛中國股價表(biao)現（自上市至今）

其(qi)實，早(zao)從數年(nian)前(qian)開始，百勝中(zhong)國的增(zeng)長曲線已(yi)經不那么明顯。從2018年(nian)到2023年(nian)五年(nian)間(jian)，營收僅增(zeng)長30%，凈利(li)潤(run)更(geng)是(shi)僅增(zeng)長17%，當中(zhong)還(huan)出現(xian)過大幅度的下(xia)滑情況。

2024年5月1日，星巴(ba)克(ke)(ke)公布了(le)2024財年第二季度財報，公司實現營收(shou)85.63億(yi)美(mei)元，同比下(xia)(xia)降(jiang)1.8%；歸母(mu)凈利潤7.72億(yi)美(mei)元，同比下(xia)(xia)降(jiang)15%。曾被(bei)星巴(ba)克(ke)(ke)創始人(ren)舒爾茨寄予厚望的中國(guo)市場，下(xia)(xia)滑更加明(ming)顯。當期，星巴(ba)克(ke)(ke)全球(qiu)同店銷售(shou)額下(xia)(xia)降(jiang)4%，中國(guo)同店銷售(shou)額大降(jiang)11%，遠超市場預期。

財報披露當天，公司股價(jia)暴(bao)跌15.88%，市(shi)值蒸發(fa)近(jin)160億美(mei)元。

洋快(kuai)餐(can)的(de)(de)低迷，和中國同(tong)行的(de)(de)競爭(zheng)不(bu)無關(guan)系。在洋快(kuai)餐(can)的(de)(de)經營模式(shi)、供(gong)應鏈管理等(deng)核(he)心競爭(zheng)力(li)已(yi)經不(bu)再是(shi)秘密的(de)(de)時候，以(yi)及在性(xing)價比消費日漸盛行的(de)(de)當下(xia)，洋快(kuai)餐(can)的(de)(de)品牌吸引(yin)力(li)已(yi)經沒那么大了。

畢竟(jing)，80分(fen)(fen)但100元(yuan)的(de)洋快餐(can)，和60分(fen)(fen)但40元(yuan)的(de)中國(guo)快餐(can)該怎么選擇，許多人(ren)都在清(qing)清(qing)楚楚地用腳投票(piao)。

面對著(zhu)中國同(tong)行的(de)咄咄逼(bi)人，一(yi)向(xiang)(xiang)端著(zhu)的(de)洋快餐不(bu)得不(bu)開(kai)始放(fang)下(xia)架子，向(xiang)(xiang)著(zhu)中國同(tong)行卷過(guo)去。

第一要(yao)卷下沉，進入(ru)中國同行的地盤。

據百勝(sheng)中(zhong)國首席執行官屈翠容(rong)在今年4月11日發布2023年度致股東信中(zhong)表示，目(mu)前百勝(sheng)中(zhong)國近幾年有超過一半的新門(men)店(dian)位于低線城市。

麥當(dang)勞(lao)(lao)中國(guo)首席執行官張家茵曾(ceng)多次(ci)表示，一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市外，下沉(chen)市場將(jiang)是麥當(dang)勞(lao)(lao)重點部署的(de)區域。2023年8月的(de)媒體會上，張家茵透露(lu)稱，當(dang)前麥當(dang)勞(lao)(lao)中國(guo)總(zong)門(men)店數有50%位(wei)于三四線(xian)城(cheng)市，新(xin)店在高低線(xian)城(cheng)市的(de)占比各(ge)為一(yi)半。

2022年，時(shi)任(ren)星巴(ba)克(ke)中(zhong)國(guo)COO劉(liu)文(wen)娟對外稱(cheng)：星巴(ba)克(ke)看重的不僅僅是(shi)全國(guo)300多(duo)個(ge)地(di)級市(shi)場，也包(bao)括(kuo)了近3000個(ge)縣域市(shi)場。有數(shu)據顯示(shi)，過去(qu)一年里，星巴(ba)克(ke)平均每(mei)9個(ge)小時(shi)就要在中(zhong)國(guo)的三(san)、四線小城開出一家新(xin)的門店；今(jin)年第二季度，在中(zhong)國(guo)近3000個(ge)縣級，星巴(ba)克(ke)已經(jing)覆蓋了近900個(ge)。

第二要卷價格，去無限接近中國同(tong)行的價格。

今年5月，肯德基(ji)9.9元特價漢(han)堡(bao)(bao)，而后，麥當勞(lao)連續多(duo)周(zhou)推出了每日“十元吃堡(bao)(bao)”的漢(han)堡(bao)(bao)與飲料套(tao)餐。

今(jin)年4月(yue)，“9塊9的風終于還是卷(juan)到了星巴(ba)克(ke)(ke)”登上微博熱(re)搜，在瑞幸、庫迪們掀起的價格戰面(mian)前，星巴(ba)克(ke)(ke)也不能免俗。

所以，面對洋快餐的(de)反(fan)擊，中國快餐需要有(you)更(geng)高(gao)的(de)經(jing)營智慧。僅憑(ping)低(di)價競爭(zheng)，不僅行業壁壘低(di)，而且會對供應鏈管理產生(sheng)更(geng)為(wei)苛刻的(de)壓迫，很容(rong)易在高(gao)度緊張下造(zao)成風(feng)險事件(jian)。

華萊(lai)士多次因食品安全事(shi)故陷入危機(ji)。瑞幸更是因為財務造假事(shi)件一度陷入毀滅(mie)的邊緣，成長的歷程從來不會一帆風順。

是被洋(yang)快餐降維打(da)擊，還是挺過去重塑格局(ju)，中國(guo)本(ben)土快餐品牌正在面(mian)對的一次關鍵考驗。