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之前憑短劇(ju)《毛(mao)巾帝國(guo)》走紅(hong)的(de)真·霸(ba)總(zong)——“毛(mao)巾少爺”又整新(xin)活(huo)兒了。

6月5日晚，“毛巾(jin)少(shao)爺”在抖音開(kai)啟首(shou)場直(zhi)(zhi)(zhi)播帶(dai)貨。不過和(he)我們之前看到的(de)(de)帶(dai)貨玩法不一樣，“毛巾(jin)少(shao)爺”把短劇和(he)直(zhi)(zhi)(zhi)播結(jie)合，一邊(bian)演(yan)短劇、一邊(bian)直(zhi)(zhi)(zhi)播帶(dai)貨。曾在《毛巾(jin)帝國》里(li)和(he)少(shao)爺爭奪家產的(de)(de)“反(fan)派”二(er)叔也現身直(zhi)(zhi)(zhi)播間，叔侄合體，不僅瞬時(shi)引(yin)爆(bao)熱搜、還收獲了實打(da)實的(de)(de)“戰績”：官方數據顯示，4小時(shi)直(zhi)(zhi)(zhi)播累計150萬(wan)人觀看，GMV達524萬(wan)，拿(na)下(xia)當晚帶(dai)貨總榜Top1、床上用品(pin)榜Top1，毛巾(jin)少(shao)爺本(ben)人賬(zhang)號漲粉4萬(wan)+。

“毛巾少爺”直播(bo)戰績(ji)

企業家(jia)走(zou)進直播間不是什(shen)么新鮮(xian)事(shi)。從小米的雷(lei)軍(jun)、360的周鴻祎、新東(dong)方的俞敏洪，再到格(ge)力(li)的董明珠、鐘薛高(gao)的林盛、華為的余(yu)承東(dong)……曾(ceng)在幕后運籌(chou)帷幄的操(cao)盤(pan)手，都(dou)走(zou)到臺(tai)前當起了“網紅”和“品牌代言人”。

而“毛巾少爺(ye)”能首播即爆，核心密碼在于“平臺企劃內(nei)容+短(duan)劇(ju)+電商”的創新營(ying)銷模(mo)式，而這背后也有不少值得(de)深(shen)思之處：

“毛巾少(shao)爺”的個(ge)人IP如(ru)何養成？

平臺企劃(hua)內容(rong)+短劇+電商(shang)的新模式(shi)怎么玩？

內容和消費的場景如何順暢打通？

01

平臺內容+短劇+電商，

“毛巾少爺”IP養成

“毛巾少爺”的(de)走紅并非意外。

“毛巾少爺(ye)”原(yuan)名(ming)石(shi)展承(cheng)(cheng)，是(shi)(shi)正(zheng)兒八(ba)經的“企三(san)代”。爺(ye)爺(ye)石(shi)昌佳是(shi)(shi)潔麗(li)(li)(li)雅品(pin)牌的創始(shi)人，上世紀80年(nian)代承(cheng)(cheng)包了(le)諸暨毛巾廠，也就是(shi)(shi)現在毛巾行(xing)業的龍頭企業潔麗(li)(li)(li)雅。父親石(shi)磊是(shi)(shi)潔麗(li)(li)(li)雅集團董事長，掌(zhang)管(guan)集團十多(duo)年(nian)成功把區域品(pin)牌做到全(quan)國知名(ming)。他還有個比自己大六歲的二叔，現任(ren)潔麗(li)(li)(li)雅集團總裁、CEO。

石(shi)展承走的不是“尋常路”，他畢(bi)業于中傳表演系(xi)本(ben)科，平時就(jiu)經常在抖音(yin)更新短(duan)視(shi)頻，今年2月(yue)，其自導自演的短(duan)劇《毛巾帝國》爆火，憑著“家族(zu)顯眼包”人設、與“反(fan)派”二叔爭奪家產的豪門(men)秘辛揭秘，短(duan)劇播(bo)出(chu)兩集直(zhi)接沖上抖音(yin)熱榜第一。截(jie)至目前，該短(duan)劇累計播(bo)放(fang)量超1億次。

真霸(ba)總(zong)下場(chang)演短(duan)劇，看點十(shi)足。但(dan)互聯(lian)網從(cong)不(bu)缺少新(xin)鮮(xian)事，“毛巾少爺”的(de)“噱頭”怎么才能(neng)為品牌發展做貢(gong)獻(xian)？又(you)怎么才能(neng)帶來實打(da)實的(de)業績、把熱(re)鬧變(bian)為熱(re)銷，以(yi)及如何借助(zhu)流(liu)量助(zhu)力品牌爆發？

抖音(yin)電商和(he)“毛巾(jin)少(shao)爺”一起打了一套“組合拳”。

6月2日，抖音(yin)電商上(shang)線特(te)別(bie)企劃《咔咔砍價團》。以“砍價”為主題，由“盡興砍價”的(de)金星、“舒(shu)暢下單”的(de)舒(shu)暢、永遠打五(wu)折的(de)“五(wu)折天”劉曉慶(qing)三位(wei)明星嘉賓組成砍價團，與不(bu)同品牌方(fang)們“拉扯式”砍價。“毛(mao)巾少爺”選擇在這樣一檔有(you)看點(dian)、有(you)爽點(dian)的(de)特(te)別(bie)企劃亮(liang)相登(deng)場，正可(ke)以借高關注度的(de)平臺內容強(qiang)化自身(shen)的(de)人設特(te)點(dian)，并為品牌和產品背(bei)書。

在(zai)看本期內容時(shi)，我們很明顯感(gan)受到了“毛(mao)巾(jin)少(shao)爺(ye)”接(jie)地(di)氣、聰明靠譜、又有些鬼機(ji)靈的性格特點，順勢拉近了彼此距離——比如主持人介紹他時(shi)用一句(ju)“大事找爺(ye)爺(ye)，小(xiao)事找老(lao)爸，閑著沒事坑叔叔”精辟總(zong)結；面對(dui)金星犀利(li)三連問(wen)，“毛(mao)巾(jin)少(shao)爺(ye)”有禮(li)有節的回復，也讓觀眾自然地(di)加深好(hao)感(gan)與信(xin)任。

在(zai)有(you)趣以(yi)外(wai)，《咔咔砍價(jia)團(tuan)》也展現出了務實的(de)(de)一(yi)面：“毛巾少爺(ye)”對砍價(jia)團(tuan)給出的(de)(de)優惠(hui)力度難(nan)以(yi)松口，他(ta)(ta)給出的(de)(de)理由是，傳(chuan)統(tong)制造業本身是一(yi)個低利(li)潤、有(you)匠心(xin)的(de)(de)行(xing)業，他(ta)(ta)從小看著爺(ye)爺(ye)、爸(ba)爸(ba)在(zai)新疆(jiang)為一(yi)分錢四處奔波，是他(ta)(ta)們(men)對品(pin)質的(de)(de)堅持有(you)了現在(zai)的(de)(de)品(pin)牌，自己(ji)作為享(xiang)現成的(de)(de)三代，低價(jia)很難(nan)過得了心(xin)里那關(guan)。

這便(bian)是長內(nei)容的(de)魔(mo)法(fa)，因為有(you)了更(geng)多(duo)的(de)信(xin)息表達(da)空間，在言談舉(ju)止間，嘉賓的(de)IP形(xing)象得以多(duo)維度(du)塑(su)造，品牌厚度(du)也能(neng)自然輸出。

明(ming)星嘉(jia)賓、內容IP本身自(zi)帶熱(re)度(du)，可以衍生出各種話題持續發酵(jiao)，幫助品牌與(yu)核心人物IP走向大(da)眾、實(shi)現破(po)圈。數(shu)據顯(xian)示，《咔咔砍價(jia)團》相關視(shi)頻(pin)播放(fang)量(liang)達1.9億，全(quan)網曝光突破(po)2.6億。

6月5日，“毛巾少(shao)爺”趁熱打鐵，在(zai)抖(dou)音(yin)開啟“短劇(ju)+電商”的(de)創新直(zhi)播模(mo)式，把前期積累(lei)起(qi)來(lai)的(de)人設勢能、用戶信任(ren)充分釋(shi)放。

大家(jia)(jia)習慣(guan)了(le)直(zhi)播帶貨“叫賣(mai)式(shi)”的(de)(de)(de)單向輸出，進入到“毛巾(jin)少(shao)爺(ye)”的(de)(de)(de)直(zhi)播間后，熟悉又(you)有新意的(de)(de)(de)感覺撲面而(er)來(lai)：直(zhi)播間的(de)(de)(de)短劇延(yan)續了(le)此前的(de)(de)(de)人設和(he)背景，少(shao)爺(ye)從新疆流(liu)放(fang)三年后終(zhong)于回(hui)到家(jia)(jia)族(zu)企業，準(zhun)備大干一場、奪(duo)權上位(wei)；但(dan)不一樣的(de)(de)(de)是，深入職(zhi)場的(de)(de)(de)“毛巾(jin)少(shao)爺(ye)”展(zhan)現(xian)了(le)認(ren)真、專(zhuan)業的(de)(de)(de)一面，整個(ge)人物逐漸立體豐(feng)滿。就像是拼拼圖，觀(guan)眾(zhong)在不同的(de)(de)(de)內容碎片(pian)里感知到了(le)“毛巾(jin)少(shao)爺(ye)”的(de)(de)(de)多面，最后拼成了(le)一個(ge)立體完整的(de)(de)(de)人物，這個(ge)過程也是觀(guan)眾(zhong)積累快樂(le)和(he)信任的(de)(de)(de)過程。

為了(le)讓信(xin)任最大化爆(bao)發，“毛巾(jin)(jin)少(shao)爺(ye)”在每(mei)一(yi)段(duan)短劇結(jie)(jie)束(shu)后，都(dou)“花心(xin)思(si)”重置(zhi)了(le)直(zhi)(zhi)播間的(de)(de)場景和選品——比如第一(yi)段(duan)短劇結(jie)(jie)束(shu)后，直(zhi)(zhi)播間所售(shou)賣的(de)(de)產(chan)(chan)品有襪子(zi)、洗臉巾(jin)(jin)、干發帽；第二段(duan)短劇結(jie)(jie)束(shu)后直(zhi)(zhi)播間的(de)(de)產(chan)(chan)品換(huan)成了(le)家居四件套；第三場直(zhi)(zhi)播帶貨(huo)，二叔作為神(shen)秘嘉賓登(deng)場，所推薦的(de)(de)產(chan)(chan)品包括浴(yu)巾(jin)(jin)、毛巾(jin)(jin)。整場直(zhi)(zhi)播，內(nei)容上(shang)新(xin)穎(ying)有趣(qu)，選品上(shang)也做(zuo)到(dao)了(le)品類豐富，價格誠意。

相關(guan)數據(ju)(ju)顯示，四小(xiao)時直(zhi)播(bo)，用(yong)戶觀看時長增加(jia)47%，用(yong)戶評(ping)論量大增453%，好(hao)看、好(hao)玩、有趣成了直(zhi)播(bo)間的高(gao)頻詞(ci)。觀眾不僅(jin)愛看、還愿意購買：根據(ju)(ju)飛(fei)瓜抖(dou)音數據(ju)(ju)，“毛巾(jin)(jin)少爺”共直(zhi)播(bo)了38款(kuan)產(chan)品(pin)，12款(kuan)商品(pin)上線5分鐘即售(shou)(shou)罄，按銷售(shou)(shou)額計算，一款(kuan)售(shou)(shou)價(jia)199元(yuan)潔麗雅透(tou)氣天絲(si)純色四件套(tao)成了當晚的“最(zui)爆單(dan)品(pin)”，銷售(shou)(shou)額193萬(wan)，曝光轉化率20.46%；按銷量來算，售(shou)(shou)價(jia)199元(yuan)的天絲(si)四件套(tao)、售(shou)(shou)價(jia)59元(yuan)的一次性(xing)洗臉巾(jin)(jin)、售(shou)(shou)價(jia)19元(yuan)的薰衣(yi)草(cao)浴(yu)巾(jin)(jin)、售(shou)(shou)價(jia)8元(yuan)的干發帽，銷量均在7500單(dan)到1萬(wan)單(dan)之間，極受消費者歡迎。

這(zhe)是(shi)抖(dou)音電商以爆(bao)(bao)(bao)款(kuan)內容成(cheng)就爆(bao)(bao)(bao)款(kuan)單品的又一樣(yang)本(ben)。我們看到(dao)，此次毛巾(jin)少爺(ye)抖(dou)音直播帶貨從前(qian)期短劇蓄勢到(dao)在特別企劃中獲得關(guan)注、夯實IP人(ren)設，再(zai)到(dao)短劇抖(dou)音直播間(jian)的集中爆(bao)(bao)(bao)發，抖(dou)音電商起到(dao)了承(cheng)接一系(xi)列(lie)熱(re)點內容、產(chan)品內容到(dao)銷售爆(bao)(bao)(bao)發的重要角(jiao)色。

抖音(yin)根植于6億日(ri)活用戶(hu)的人群(qun)生(sheng)態，在(zai)這(zhe)里，品(pin)牌不光有可觸達(da)巨量用戶(hu)的渠道(dao)，更有一個個生(sheng)動表達(da)、與用戶(hu)互(hu)動溝通的舞臺，讓毛巾少爺這(zhe)樣天(tian)馬行(xing)空的構想得以實現(xian)，品(pin)牌能(neng)以如此直觀、有感染力(li)的方(fang)式走進用戶(hu)的心里。

“毛巾少爺”直播間銷售額Top5單品，圖源(yuan)飛瓜數據(ju)

直(zhi)播并不是終點，#毛巾少爺和(he)二叔抖音(yin)直(zhi)播首(shou)秀(xiu) 成為熱(re)門話題，撬動(dong)“自(zi)來水”，不少網友們自(zi)發帶話題發布視頻(pin)片段、二輪擴散，目前話題下相關視頻(pin)播放量近3000萬。這也足見抖音(yin)生(sheng)態的長效性。

02

持續打通“內容-電商”鏈路，

實現品效合一

對比普通的常規直(zhi)播帶(dai)貨，“毛(mao)巾(jin)少爺”這次(ci)直(zhi)播首(shou)秀可以(yi)說是起承轉合、出奇制勝，改變(bian)簡單的流量投放思維(wei)，而是以(yi)爆(bao)款內容成就爆(bao)款單品、成就品牌(pai)IP，做品牌(pai)的整合營銷。

在(zai)內(nei)容(rong)(rong)方面，這種“平(ping)臺內(nei)容(rong)(rong)企劃+短(duan)(duan)劇(ju)+直(zhi)播(bo)(bo)”的多種內(nei)容(rong)(rong)組合(he)既創新(xin)又有(you)趣(qu)，跳出過往較為單(dan)(dan)一的短(duan)(duan)視(shi)頻和直(zhi)播(bo)(bo)電商(shang)內(nei)容(rong)(rong)。直(zhi)播(bo)(bo)也不再是單(dan)(dan)純“叫賣式”，有(you)趣(qu)的情景短(duan)(duan)劇(ju)增加了直(zhi)播(bo)(bo)間的看點和氛圍，給消(xiao)費者做好充足的信息(xi)鋪墊與(yu)情緒價(jia)值——不僅能買(mai)東西、還能感(gan)受到快樂(le)。而且短(duan)(duan)劇(ju)的創意也會持(chi)續留(liu)存(cun)，沉(chen)淀為品牌長久、可復用的內(nei)容(rong)(rong)資產。

在場景與情緒方(fang)面(mian)，“毛巾少爺”融合了趣味性(xing)、新鮮(xian)感，全程歡樂，這些(xie)正是消費品營銷的底色。

“大(da)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌明(ming)明(ming)已經(jing)(jing)形成了品(pin)(pin)(pin)(pin)牌IP為什么還要(yao)每年每月不斷(duan)地做(zuo)營銷、曝光(guang)(guang)？因(yin)為他們不能(neng)被忘記，必須反復(fu)出現在用(yong)戶(hu)面前。”北京大(da)學(xue)光(guang)(guang)華管(guan)理學(xue)院教授徐(xu)菁曾與(yu)“深響”探討情(qing)緒(xu)“移情(qing)”對(dui)于品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)關鍵(jian)作用(yong)：“日(ri)常(chang)(chang)的(de)剛需(xu)消費品(pin)(pin)(pin)(pin)我們經(jing)(jing)常(chang)(chang)購買(mai)，往往不太需(xu)要(yao)進一步的(de)專業知識，用(yong)戶(hu)的(de)消費邏輯除了產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)本身性(xing)價比之外，就是喜歡(huan)。而這(zhe)(zhe)個喜歡(huan)來自于情(qing)緒(xu)——看(kan)這(zhe)(zhe)個我開心了、真好玩，情(qing)緒(xu)就上來了，這(zhe)(zhe)種狀態天然就會移情(qing)到品(pin)(pin)(pin)(pin)牌上，對(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌產(chan)生好感。”

本質上直(zhi)(zhi)播電商是內(nei)容與(yu)社交的疊加：直(zhi)(zhi)播是向用戶(hu)展(zhan)示(shi)產品(pin)的一種內(nei)容形式，主播和用戶(hu)有溫度的互動又會建立起信任感，進(jin)而激發購買意愿。

毛巾是(shi)(shi)一(yi)個非常垂直的賽(sai)道，競爭(zheng)激烈，一(yi)邊(bian)是(shi)(shi)潔面使用場景革新升(sheng)級，一(yi)邊(bian)供應鏈(lian)各端成(cheng)本上(shang)漲，更需要找到新的增(zeng)長(chang)路徑。但我們觀察(cha)到很多日用品商家只做直播而不做其(qi)他，直播時(shi)也(ye)是(shi)(shi)只顧著“賣貨”，這(zhe)就讓(rang)直播變成(cheng)了一(yi)個簡單的銷(xiao)售渠道，銷(xiao)售也(ye)始終離不開(kai)打折，始終會被限時(shi)優惠(hui)、搶(qiang)購搶(qiang)福利這(zhe)種“緊迫(po)性促銷(xiao)”裹挾(xie)。毛巾作為日用快消(xiao)品，以(yi)薄(bo)利多銷(xiao)為主，光靠價格戰很難長(chang)遠(yuan)發展(zhan)。

抖音(yin)電(dian)商和“毛巾少爺”的(de)(de)創(chuang)新型(xing)合作，回歸到了興趣電(dian)商從內容到貨架的(de)(de)本質，不是(shi)只顧著自(zi)己(ji)賣貨的(de)(de)“自(zi)我為中(zhong)心”，而是(shi)充(chong)分考(kao)慮用(yong)(yong)戶興趣與感受的(de)(de)“以消費者為中(zhong)心”——《咔咔砍價團》是(shi)用(yong)(yong)戶喜聞樂見的(de)(de)敘事方式，短(duan)劇是(shi)用(yong)(yong)戶愛看(kan)的(de)(de)創(chuang)意內容，直播帶(dai)貨則是(shi)用(yong)(yong)戶認可的(de)(de)消費習(xi)慣(guan)，整個過程中(zhong)消費者既獲得了新鮮(xian)的(de)(de)內容體驗，又一(yi)鍵直達實惠的(de)(de)優質商品，觀(guan)感和購買體驗都有所提(ti)升(sheng)。

這(zhe)種“內(nei)(nei)容+人設IP+直播帶貨”的(de)復(fu)式(shi)玩法，實際上就是以“消(xiao)費者(zhe)”為主線，把平臺(tai)、人設IP、直播帶貨這(zhe)三個環節(jie)串聯起來，打通(tong)從(cong)內(nei)(nei)容到(dao)電商的(de)鏈路，實現“抖音創(chuang)造爆款(kuan)內(nei)(nei)容，爆款(kuan)內(nei)(nei)容成就爆款(kuan)單(dan)品(pin)”的(de)順暢推進。

比如“毛(mao)(mao)(mao)巾(jin)少(shao)爺”自研的(de)(de)一款(kuan)(kuan)5A抗菌(jun)類毛(mao)(mao)(mao)巾(jin)，之(zhi)前出現在(zai)(zai)了《咔咔砍價團(tuan)》內容中，現場通(tong)過玩游戲(xi)的(de)(de)方式測試了這款(kuan)(kuan)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)吸水性、是否掉毛(mao)(mao)(mao)掉色，讓屏幕前的(de)(de)觀(guan)(guan)眾直(zhi)觀(guan)(guan)感受產(chan)(chan)品(pin)質量。之(zhi)后這款(kuan)(kuan)產(chan)(chan)品(pin)又登(deng)上了“毛(mao)(mao)(mao)巾(jin)少(shao)爺”直(zhi)播間，現場再次(ci)測試，激活觀(guan)(guan)眾印象。飛(fei)瓜(gua)抖音數據(ju)顯示，當晚這款(kuan)(kuan)單(dan)品(pin)的(de)(de)銷售(shou)額達到10萬(wan)+，銷量在(zai)(zai)1000到2500單(dan)，排在(zai)(zai)了爆款(kuan)(kuan)單(dan)品(pin)的(de)(de)前十名。

提前在內(nei)容(rong)中預埋產(chan)品(pin)，內(nei)容(rong)爆火(huo)后(hou)帶動(dong)產(chan)品(pin)出圈，直(zhi)(zhi)播間順勢承載銷量爆發，從種(zhong)草到拔草的(de)路徑順暢又直(zhi)(zhi)給。

對品(pin)牌(pai)來說，目前正處于618大促的關鍵(jian)節點，各家品(pin)牌(pai)都使(shi)出渾身解數在縫隙里找增(zeng)長(chang)，潔麗雅(ya)品(pin)牌(pai)借助“毛(mao)巾(jin)少(shao)爺”這一(yi)IP，跳出了千篇一(yi)律(lv)的“銷售(shou)話術(shu)”，用創新的內容(rong)和營銷方法打(da)出差異化(hua)。

長遠來(lai)看，這一(yi)玩(wan)法(fa)也(ye)有(you)利(li)于讓(rang)品(pin)(pin)牌年(nian)輕(qing)化(hua)煥新。畢(bi)竟潔麗雅已有(you)近40年(nian)發(fa)展(zhan)歷史(shi)，和其他國(guo)貨品(pin)(pin)牌一(yi)樣，也(ye)正(zheng)面(mian)臨著年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)難題。從《毛巾帝國(guo)》短劇的(de)爆火，再到人(ren)設創新，國(guo)民老牌用接(jie)地氣(qi)的(de)方法(fa)，讓(rang)大家在搞(gao)笑幽默(mo)的(de)內(nei)容(rong)中了解了品(pin)(pin)牌故事和歷史(shi)，讓(rang)更(geng)多年(nian)輕(qing)人(ren)“眼前一(yi)亮”。

關鍵(jian)人物的個人IP打造還可(ke)以(yi)給(gei)品牌(pai)帶來可(ke)持(chi)續的影(ying)響力(li)，避免停投(tou)就停效(xiao)的行業難題。這種(zhong)IP影(ying)響力(li)一旦(dan)養(yang)成，反(fan)過來會(hui)為品牌(pai)節約(yue)更(geng)多的營(ying)銷(xiao)費用。此前車圈高(gao)層(ceng)集體“入抖(dou)”已驗證了“高(gao)層(ceng)IP”營(ying)銷(xiao)的獨特價值，相信在日用品消費領域，會(hui)有更(geng)多企二代三代看到“毛巾少爺”的樣(yang)板(ban)，并(bing)加入到人設(she)IP的建設(she)中。

“毛巾(jin)少爺”抖音賬號

而對抖音電(dian)商而言，無論是《咔咔砍價團》的“砍價”機(ji)制，還是“毛巾少(shao)爺(ye)”直(zhi)播(bo)間的福利款，其實(shi)都(dou)體現(xian)了抖音電(dian)商在價格力方面的布局與優(you)勢。同(tong)時強(qiang)勢打造的優(you)質創新內(nei)容也帶動(dong)了消(xiao)(xiao)費者主(zhu)動(dong)消(xiao)(xiao)費欲望(wang)，消(xiao)(xiao)費者買到心儀的產品，品牌又順利傳(chuan)遞信息、實(shi)現(xian)銷量增長。消(xiao)(xiao)費者端(duan)和品牌端(duan)兩全(quan)其美(mei)，平(ping)臺生態才能更加繁榮。

我們再回看(kan)開頭提出的問(wen)題(ti)，在618電商(shang)集體(ti)發力的背景下，“毛(mao)巾少爺”為何(he)能脫穎(ying)而(er)出？核心的答案正是“創(chuang)新”，平臺用新內(nei)容開啟(qi)新營銷，讓內(nei)容和電商(shang)鏈路(lu)互通、相互支持，繼而(er)真正實現品效合一。