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這屆618來臨后，京東(dong)就一直(zhi)活在熱搜上。

從京(jing)(jing)東(dong)創始人、董事(shi)會(hui)主(zhu)席劉強東(dong)“狼性訓話”視頻(pin)流出，到商家反對超低折扣、產品超大福利，京(jing)(jing)東(dong)仿佛(fo)一下子(zi)變成了“熱(re)搜(sou)體質”。

更(geng)仔細地琢磨這些話題(ti)，一方面(mian)，京(jing)東在試圖加快優化組織效能，裁員、考勤調(diao)整都(dou)是變(bian)革的一部(bu)分；另(ling)一方面(mian)，平臺(tai)(tai)反復向消(xiao)費(fei)者(zhe)強調(diao)平臺(tai)(tai)低價心(xin)智，繼多(duo)款加量加碼(ma)的全家桶后，6月17日京(jing)東618開(kai)心(xin)夜晚會后，平臺(tai)(tai)直接推出(chu)了“最后28小時補貼(tie)翻倍(bei)”。

里里外外，都(dou)展示了京(jing)東(dong)在競爭壓(ya)力(li)下全力(li)求變。

01

重塑低價心智

藏在變革中的考驗

近兩年，京東最大的變化就是(shi)“低價”的站位不斷提高，

“低價(jia)是(shi)‘1’，品質和服務是(shi)兩個(ge)‘0’，失(shi)去了低價(jia)優勢(shi)，其他一(yi)切所(suo)謂的(de)(de)競爭優勢(shi)都會歸零。”劉(liu)強(qiang)東在(zai)內部(bu)中高(gao)層(ceng)會議上(shang)發(fa)言，讓“低價(jia)”再(zai)次成(cheng)為(wei)京東發(fa)展的(de)(de)關鍵詞(ci)。

這(zhe)也是(shi)當下電商(shang)巨頭們發展(zhan)(zhan)的(de)共識。隨(sui)著供需要素關系(xi)的(de)變化(hua)，以及(ji)消(xiao)費者(zhe)變得更(geng)為(wei)理性，低價成為(wei)平臺可(ke)持(chi)續發展(zhan)(zhan)的(de)密鑰(yao)。尼爾森(sen)在《2024中(zhong)(zhong)國(guo)消(xiao)費者(zhe)展(zhan)(zhan)望報(bao)告》中(zhong)(zhong)提(ti)到，盡管多數中(zhong)(zhong)國(guo)消(xiao)費者(zhe)對2024年底財務狀況的(de)改(gai)善(shan)持(chi)樂觀態度，但是(shi)86%的(de)中(zhong)(zhong)國(guo)消(xiao)費者(zhe)改(gai)變了購買快(kuai)消(xiao)品的(de)方式以控制支出。

為此，京東采取了一系(xi)列措施(shi)來“回(hui)歸低(di)價”，包括扶持第三方商家發展，向(xiang)供應鏈要(yao)效率和成(cheng)本優勢等。問題(ti)是，京東重回(hui)低(di)價道路能否繼續保持服務(wu)和產品品質(zhi)？

對此(ci)，筆者認為(wei)，來自采購(gou)、物流以及平臺生態三個方(fang)面(mian)的(de)變量是(shi)關鍵。

在采購方面(mian)，京東基(ji)于(yu)(yu)自營(ying)模式采取(qu)源(yuan)頭直采，可以(yi)通過大數(shu)據推算消(xiao)費者需(xu)求，再基(ji)于(yu)(yu)平臺巨(ju)大的采購量(liang)實(shi)現以(yi)量(liang)換價(jia)，直擊(ji)供(gong)應商的價(jia)格底(di)線。

這種采(cai)購模式也(ye)意味著(zhu)產品(pin)的(de)品(pin)質把控受采(cai)銷員職業素質的(de)影響。過(guo)去(qu)京(jing)東(dong)以品(pin)牌商(shang)品(pin)為主的(de)生態(tai)一定程度上豎起(qi)了(le)一道防線，但是，隨著(zhu)去(qu)年京(jing)東(dong)進行采(cai)銷改(gai)革，推出尋(xun)源(yuan)采(cai)購平(ping)臺，開始支(zhi)持第三方商(shang)家為京(jing)東(dong)自營(ying)供貨，這個基(ji)礎(chu)發(fa)生了(le)改(gai)變。

支持第(di)三方商家為京(jing)東自營(ying)供(gong)貨可(ke)以打造更(geng)(geng)廣(guang)的產(chan)品價格帶(dai)，吸引更(geng)(geng)多消費(fei)層(ceng)級的用戶。這(zhe)一(yi)模式也意味著白牌商品融入平(ping)臺生態，京(jing)東的一(yi)線(xian)采銷能否(fou)把握好(hao)低價與(yu)產(chan)品質量(liang)的平(ping)衡，將成(cheng)(cheng)為改(gai)革成(cheng)(cheng)效的核心(xin)要(yao)素。

同時，在(zai)物流(liu)方面(mian)，過去京東(dong)自建(jian)物流(liu)所(suo)形成的(de)服(fu)務品質一直是該(gai)平臺最重(zhong)要的(de)競爭優(you)勢。《數(shu)字化供(gong)應鏈：轉型升(sheng)級路線(xian)與價值再(zai)造(zao)實踐》指出，京東(dong)擁(yong)有(you)覆蓋六大復(fu)雜的(de)供(gong)應鏈運營網絡，并且訂單(dan)時效高。

圖源：《數(shu)字化(hua)供應鏈：轉型升(sheng)級路線與(yu)價值再造實踐(jian)》

在(zai)復雜的供應鏈運營網絡基礎上(shang)，京東(dong)保持(chi)(chi)了較(jiao)高的運輸效率和服務質量。但是(shi)物流行(xing)業本(ben)(ben)質是(shi)一個重(zhong)資產、勞(lao)動力(li)密集型的行(xing)業，成本(ben)(ben)壓力(li)一直不低，因(yin)此京東(dong)近年來持(chi)(chi)續推(tui)動智能物流的技術革新。

圖源：京(jing)東微信公眾號(hao)

天眼查消(xiao)息，5月(yue)(yue)28日，京(jing)(jing)東(dong)(dong)物(wu)流宣布618期間將在近30城常態化運營(ying)無人車(che)隊，通(tong)過由無人車(che)與京(jing)(jing)東(dong)(dong)小哥組成的“人機(ji)CP”，為消(xiao)費者的“最后(hou)一公里”“最后(hou)100米”提供(gong)配送服(fu)務(wu)；6月(yue)(yue)13日，京(jing)(jing)東(dong)(dong)數據顯示，僅(jin)北京(jing)(jing)地區，今年618第一周，京(jing)(jing)東(dong)(dong)物(wu)流樓宇快遞無人配送單(dan)量就同比增長超(chao)4倍。

這(zhe)些現象表明(ming)無(wu)人配(pei)送正加速落(luo)地，但這(zhe)也對京東配(pei)送服(fu)務(wu)提(ti)出新的(de)考驗。

比如，在物(wu)流的(de)(de)(de)(de)(de)末端無人(ren)配送方面，“體(ti)驗降(jiang)級”是潛藏的(de)(de)(de)(de)(de)風險因素。在人(ren)口密集、室內(nei)活(huo)動復雜的(de)(de)(de)(de)(de)城市(shi)場景中，包裹派送和攬收等服務考驗機器人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)“智能”，而在人(ren)口聚集度低、消費力(li)弱(ruo)的(de)(de)(de)(de)(de)區(qu)域，目前來看人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)靈(ling)活(huo)性(xing)更加重要(yao)。在智能降(jiang)本路上(shang)，京東物(wu)流的(de)(de)(de)(de)(de)X事業部，還有很多難(nan)關要(yao)闖。

最(zui)(zui)后，在平臺生態上(shang)，第(di)三(san)方(fang)商(shang)(shang)家依然是最(zui)(zui)大(da)的(de)變(bian)量(liang)。京東去年推出了春(chun)曉(xiao)計劃來(lai)扶持第(di)三(san)方(fang)商(shang)(shang)家發展(zhan)，同時將自(zi)身(shen)免費上(shang)門退換、僅(jin)退款等服務從自(zi)營拓展(zhan)到了第(di)三(san)方(fang)，推動第(di)三(san)方(fang)商(shang)(shang)家店鋪(pu)數顯著增(zeng)長。

而第三方商家(jia)的涌入，也對京東的低價(jia)戰略起(qi)到了(le)顯著推(tui)動(dong)作(zuo)用，至少避(bi)免了(le)補貼環節(jie)京東以一己(ji)之力迎戰其他平(ping)臺龐(pang)大商家(jia)生態(tai)。

不過，這些商家也(ye)帶來了新的問題(ti)。互聯網手機(ji)時(shi)評近期一篇文(wen)章顯示，目前京東第三方商家存在的問題(ti)很多，包(bao)括低價引(yin)流不發貨、售后服務差、空包(bao)裹詐騙、缺斤(jin)少兩等問題(ti)。也(ye)許是長(chang)期自營的業務邏輯難(nan)以扭轉，京東在商家管理(li)方面還要(yao)下更多功(gong)夫。

總之，在當前的電(dian)商行(xing)業(ye)環境中，京東已經到了不得不變的時刻，但(dan)是(shi)“大象”想(xiang)要(yao)完(wan)美轉身，難度不小。

也正因此(ci)，京東(dong)急于喚(huan)醒內部活力。

02

再次“卷起來”的京東

要激發所有“兄弟”斗志

嚴查考勤，調整午休規則，重啟(qi)工作(zuo)飽(bao)和度考量以及加速(su)裁(cai)員(yuan)進(jin)程(cheng)，京東零(ling)售(shou)在618上演著另一場(chang)“內部競速(su)”。

從界(jie)面新聞公布劉強(qiang)東“狼性訓話(hua)”視(shi)頻，到多家媒體報道，在京東工作五年老(lao)員工自曝遭(zao)遇(yu)公司(si)“斷崖式分手(shou)”，京東內部的變動(dong)引(yin)發了廣泛關注。

事實(shi)上，京(jing)東(dong)的內(nei)部改(gai)變并非沒有(you)預(yu)兆。2023年底，劉強東(dong)就在公司(si)內(nei)網回(hui)復員工評(ping)論稱，“現(xian)在組織龐大臃腫低效，改(gai)變起來確(que)實(shi)需要時間。”

對此，筆者認為，京東站在戰略拐點進行由(you)內而外的(de)改變，不(bu)僅僅是(shi)為了降本增(zeng)效，更重(zhong)要的(de)是(shi)，隨著企業規(gui)模增(zeng)長(chang)，京東也(ye)不(bu)可避免地面臨(lin)業務(wu)運行和(he)權責歸屬不(bu)明晰，各級部門(men)溝通不(bu)暢等問題，通過(guo)精(jing)簡團隊，可以給成(cheng)熟的(de)零售業務(wu)帶來更多活(huo)力。

最(zui)能體現(xian)這一點的(de)，就是(shi)劉強(qiang)東發言視頻足(zu)有近8分(fen)鐘(zhong)在強(qiang)調(diao)給員工加工資，而“不拼搏的(de)人不是(shi)我兄弟”只占了視頻最(zui)后2分(fen)鐘(zhong)。

因為想高效地(di)推(tui)進低價戰略(lve)，離不(bu)開采(cai)購、物流、運營等各個環節的優(you)秀員工。比如，重提(ti)低價之后，京(jing)東零售板(ban)塊主要變化(hua)發(fa)生(sheng)在(zai)采(cai)銷環節，因為在(zai)深入產(chan)地(di)選品，協助商家(jia)賣貨等方(fang)面，人工才是智(zhi)能，優(you)秀的采(cai)銷是京(jing)東戰略(lve)深入一線的保障。

為此，京東(dong)通過(guo)給出真金白銀的政策，提高了對(dui)采(cai)銷人(ren)員(yuan)的業績激(ji)勵(li)。

與此同(tong)時(shi)，喚醒內(nei)部活力，有助(zhu)于京(jing)東(dong)發展(zhan)新的業務，補上京(jing)東(dong)的內(nei)容形態短板。

今(jin)年，京(jing)東明顯加(jia)強(qiang)了(le)對(dui)直播(bo)電商的投入。除(chu)了(le)發(fa)布618直播(bo)激勵(li)政策，對(dui)商家進行流(liu)量扶持并發(fa)放百萬流(liu)量券(quan)和貨品(pin)補貼(tie)，京(jing)東集團CEO許冉(ran)還在618發(fa)布會現場展示(shi)了(le)AI數字(zi)人在零(ling)售場景(jing)中的實際應用形式。

直播(bo)電商毫無疑問是京(jing)東眾(zhong)多改變中(zhong)的重要一環(huan)。通過直播(bo)拉動平臺(tai)流量增長，撬動生意轉化，才(cai)能為低價(jia)競爭(zheng)打下良性循環(huan)的地基(ji)，吸引更多商家的源(yuan)頭活水。

圖源：京東(dong)視頻(pin)號

此外，組織內部變革可以讓京(jing)東在(zai)運營(ying)、配送等(deng)服(fu)務環節更(geng)有競爭力，這(zhe)對于京(jing)東的低價(jia)戰略同樣意義重大。

按照(zhao)筆者理(li)解，京東(dong)的低(di)價戰略(lve)并(bing)非(fei)絕對價格(ge)優勢，而是(shi)在(zai)服務和品(pin)質(zhi)基(ji)礎上的相(xiang)對價格(ge)優勢。根據尼(ni)爾森(sen)報告，中國大部(bu)分消費者并(bing)非(fei)單純的消費降級，而是(shi)在(zai)省錢策(ce)略(lve)及實際行為更具復雜性，更加(jia)分化，價格(ge)型消費者積(ji)極比價尋(xun)求(qiu)最優解，但也追求(qiu)更好(hao)體驗。

因此(ci)，京東爭奪低價心智(zhi)的核心在(zai)于“質價比”，即在(zai)好的服務和(he)品質基礎上尋求相對價格優勢。

一方面，公司努力(li)打消用戶(hu)“先漲后降”的(de)(de)疑(yi)慮，力(li)求消費體驗的(de)(de)改善。隨著“180天(tian)價保”和“365天(tian)價保”等新(xin)功能(neng)同步開(kai)放給第三方商(shang)家，必然需(xu)要(yao)運營人員“擦亮眼(yan)睛”，避免少數商(shang)家鉆規則空子。

另一方面，持續優化京東(dong)商品(pin)服(fu)務(wu)末(mo)端(duan)環(huan)(huan)節體驗是長(chang)期工程。在(zai)Jayashankar等學(xue)者(zhe)提出供應鏈(lian)的具(ju)體定(ding)義之前，邁(mai)克爾·波特(te)將(jiang)其稱為“價值鏈(lian)”，反映(ying)了物(wu)流(liu)等環(huan)(huan)節在(zai)商品(pin)傳遞(di)到(dao)顧客(ke)之間的價值。隨著(zhu)京東(dong)物(wu)流(liu)邁(mai)向一個開放的智慧(hui)數字(zi)化供應鏈(lian)服(fu)務(wu)企業，公司需要更多有攻堅克難毅力、創新活(huo)力的“兄弟”。

一頭(tou)“大(da)象”轉身時，身體的(de)(de)每個“零件”都要動起來。只有自內而外的(de)(de)變革完成(cheng)，京東才能再次高(gao)歌猛進。