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近(jin)日，藍(lan)月亮在一場直播帶貨中總銷量突破1個億，再(zai)次創下家居(ju)清潔領域(yu)里(li)的(de)銷售記錄。

作為(wei)老(lao)消費(fei)品牌，藍月亮憑借洗衣液這(zhe)一品類，成為(wei)家居清潔品類的(de)頭(tou)部。

只(zhi)不過，當(dang)下消費(fei)(fei)領(ling)域里形勢變(bian)換莫測，眾(zhong)多新(xin)消費(fei)(fei)品也不短崛起，消費(fei)(fei)行業正處在(zai)著(zhu)新(xin)老消費(fei)(fei)品牌(pai)交替的(de)時代。

當我們在判斷行業(ye)里新品(pin)牌(pai)是否(fou)能(neng)夠順利(li)替代老品(pin)牌(pai)時(shi)，一(yi)個很重要的因素(su)就是，老品(pin)牌(pai)們是否(fou)在生產效(xiao)率上(shang)建立起了自(zi)己的優勢，這種成本優勢是否(fou)可(ke)以傳導到消(xiao)費終端，以及長年來建立的品(pin)牌(pai)效(xiao)應是否(fou)真正(zheng)有(you)勢能(neng)，還是營銷費用換增長，營銷減少增長則停滯。

當用這(zhe)個指標去(qu)考量(liang)洗衣(yi)液(ye)領域里的龍頭(tou)藍月(yue)亮，我們(men)發現藍月(yue)亮做的并不夠好(hao)。

1、糟糕的管理模型

藍月亮的(de)高毛(mao)利(li)，并沒有體現在(zai)業績上(shang)的(de)高利(li)潤。

有投資者(zhe)產生質疑，作為典型的“賣(mai)水高(gao)毛利”商(shang)業模式(shi)，為何藍月亮的凈利潤較(jiao)低。

2023年(nian)，藍(lan)月(yue)亮的營收(shou)達到73.24億元，雖然(ran)較2022年(nian)有所(suo)下降，但是(shi)2017年(nian)到2022年(nian)，藍(lan)月(yue)亮的營收(shou)一(yi)直處于增長狀態(tai)，去幾年(nian)消費者(zhe)對于健康衛生的理念提升，藍(lan)月(yue)亮的業績也在(zai)2022年(nian)創(chuang)下了新高。

毛利(li)上(shang)，藍月亮2023年的毛利(li)率較2022年還有所增高(gao)，2023年毛利(li)率達到(dao)62%，較2022年的57.8%提(ti)高(gao)4.2個百分(fen)點(dian)。

問題就來(lai)了，為何凈(jing)利潤(run)不斷下滑(hua)？2021年開始藍月亮(liang)凈(jing)利潤(run)出現下滑(hua)，2022年和2023年更是加速減少，2023年只有3.25億元(yuan)，不足(zu)最高時期的1/4。

藍月亮(liang)的凈利潤下降，普遍認為和高營銷(xiao)成本有關，2023年(nian)銷(xiao)售及分銷(xiao)開支達到32億(yi)元，創下近幾年(nian)來的新(xin)高。

藍(lan)月亮在財(cai)報(bao)中解釋(shi)道(dao)，營銷(xiao)及(ji)分銷(xiao)費(fei)用的增(zeng)高，主(zhu)要是由于通過不同銷(xiao)售渠道(dao)、多媒體(ti)、全渠道(dao)及(ji)消費(fei)者的教(jiao)育推廣增(zeng)加。

當然，回到成本優(you)勢上來講，洗衣液作為推出多年的成熟產(chan)品(pin)，藍月(yue)亮產(chan)能充(chong)分釋放后，應該建(jian)立起成本優(you)勢，簡(jian)單來說就是(shi)能夠以(yi)更低的價格(ge)實(shi)現產(chan)品(pin)生產(chan)、運輸和交付，從而(er)在(zai)同類產(chan)品(pin)中留下足夠的利潤空間，實(shi)現終(zhong)端的優(you)勢。

但我們分析藍月亮(liang)的成(cheng)(cheng)本表可以發現，實際上藍月亮(liang)利潤降低，主要(yao)是成(cheng)(cheng)本和費用控(kong)制較(jiao)差。

以2023年來看(kan)，商品的(de)成本是24.7億元，雇員福(fu)利(li)18.2億，這就相當于每生(sheng)產一瓶藍月(yue)亮(liang)，就要用(yong)3/4個用(yong)工成本，還要花1/2瓶成本錢(qian)去做推廣(guang)，1/4的(de)錢(qian)運輸(shu)給大客戶、消費(fei)者，1/6的(de)錢(qian)打廣(guang)告(gao)。

每瓶洗(xi)衣(yi)液1個成本(ben)背后，是1.6瓶其他費用。

經營效率變(bian)成就變(bian)得不能理解，從2022年(nian)(nian)和2023年(nian)(nian)的對比來(lai)看，每生(sheng)產一瓶產品需(xu)要(yao)(yao)配套的人員、運輸、推廣等開(kai)支，2023年(nian)(nian)都要(yao)(yao)比2022年(nian)(nian)還高，這種經營效率的把控水平較低，起碼(ma)運輸情況應(ying)該(gai)要(yao)(yao)比2022年(nian)(nian)更好。

2、從單品到矩陣，品牌力夠嗎？

有分析認為(wei)，2023年是藍(lan)月亮交(jiao)出的(de)最差業績的(de)一年，實際上，2019年之后，藍(lan)月亮的(de)業績就開始(shi)顯現“頹勢”。

藍月(yue)亮的三大業(ye)務(wu)板塊(kuai)分別是(shi)衣(yi)物清(qing)潔(jie)(jie)護(hu)(hu)理(li)(li)、個人清(qing)潔(jie)(jie)護(hu)(hu)理(li)(li)和(he)家具清(qing)潔(jie)(jie)護(hu)(hu)理(li)(li)，代表業(ye)務(wu)分別是(shi)洗衣(yi)液、洗手液、清(qing)潔(jie)(jie)劑等。

但是從三大業(ye)務(wu)板塊的營收上來看，衣物清(qing)潔護(hu)理(li)在(zai)2019年(nian)(nian)呈現出(chu)增(zeng)長放緩(huan)趨勢，并(bing)在(zai)2020年(nian)(nian)出(chu)現下滑(hua)，個人清(qing)潔護(hu)理(li)和家具(ju)清(qing)潔護(hu)理(li)同樣在(zai)2019年(nian)(nian)出(chu)現增(zeng)長放緩(huan)趨勢，但由于(yu)2020年(nian)(nian)-2022年(nian)(nian)特殊情況(kuang)，消費(fei)者對于(yu)個人健(jian)康護(hu)理(li)較為看中(zhong)，業(ye)績(ji)出(chu)現了飛速增(zeng)長。這種增(zeng)長在(zai)2023年(nian)(nian)戛然而止，并(bing)且嚴重(zhong)下滑(hua)。

衣物清潔(jie)護理作為核(he)心業(ye)務增(zeng)長放緩，藍(lan)月亮(liang)也開(kai)始尋找(zhao)新的(de)增(zeng)量，個人和家居清潔(jie)便成(cheng)為了藍(lan)月亮(liang)的(de)第(di)(di)二第(di)(di)三增(zeng)長點。

但是從目前的業務(wu)占(zhan)比來(lai)看(kan)，這兩項業務(wu)還不能(neng)夠(gou)撐(cheng)起半(ban)壁江山，兩項業務(wu)合計營(ying)收(shou)占(zhan)比11.2%。

藍(lan)(lan)月(yue)亮從洗(xi)衣(yi)液(ye)(ye)起家，2008年藍(lan)(lan)月(yue)亮開始主(zhu)推洗(xi)衣(yi)液(ye)(ye)，在那(nei)個以(yi)洗(xi)衣(yi)粉(fen)為(wei)主(zhu)要產品的時代，藍(lan)(lan)月(yue)亮洗(xi)衣(yi)液(ye)(ye)的橫空出(chu)世，引領了中國洗(xi)衣(yi)液(ye)(ye)的發展(zhan)潮流。

但是很快，諸多(duo)家庭清潔領域的巨(ju)頭(tou)開始入(ru)局，市場格局不斷(duan)被(bei)攪動。

從藍月亮(liang)的起家之(zhi)路可(ke)以看出(chu)，和當下的很多網紅品(pin)牌類(lei)似，其本身(shen)是依靠大單品(pin)獲得市場，成為細分品(pin)類(lei)的頭部企業。

藍月(yue)亮也面臨(lin)著從單品到多(duo)品類的擴張(zhang)難題(ti)。

一(yi)個是營(ying)銷費用高，并且形成依賴性。

藍月亮在(zai)2023年下(xia)半年推(tui)出了沐浴露產品(pin)，更加(jia)有意(yi)擴大個(ge)人護理的(de)市場(chang)，但(dan)新(xin)品(pin)的(de)推(tui)出對于營銷費用也(ye)更加(jia)需求迫切。

2023年(nian)藍月亮的營銷(xiao)及(ji)分(fen)銷(xiao)費用高達32.44億(yi)元(yuan)，占營收(shou)(shou)比(bi)例為44.3%，較去年(nian)的26.5億(yi)元(yuan)占營收(shou)(shou)比(bi)33.36%提高了11個百分(fen)點，過去7年(nian)的時間里，藍月亮的營銷(xiao)費用一直(zhi)維(wei)持在20億(yi)元(yuan)以(yi)上(shang)，這意味著銷(xiao)量(liang)對營銷(xiao)的依賴(lai)度非(fei)常(chang)高。

另(ling)一個是藍月(yue)亮曾經(jing)的(de)KA渠道事件。2015年(nian)退出大潤發、沃爾瑪(ma)、家樂(le)福等KA渠道，并在兩年(nian)后重返，也(ye)意(yi)味(wei)著(zhu)藍月(yue)亮的(de)品類影(ying)響力，并不意(yi)味(wei)著(zhu)能(neng)夠“客大欺店”。

品牌(pai)的(de)勢能，也是傳(chuan)統品牌(pai)在進行品類(lei)擴張(zhang)，以(yi)及(ji)和新消費品牌(pai)進行市場競爭中(zhong)的(de)重要因素。

品牌(pai)的成(cheng)長固然需(xu)要營銷(xiao)費用(yong)支撐，但是(shi)愈發增長的營銷(xiao)費用(yong)和營收增長不匹(pi)配，就是(shi)品牌(pai)勢能(neng)弱(ruo)的表現。

實(shi)際上(shang)，藍月亮的優勢還在(zai)傳(chuan)統的洗衣領(ling)域，在(zai)家(jia)庭清潔(jie)領(ling)域里，立白、納愛斯等巨頭的體量和品(pin)牌還是要更高(gao)。

據2022年中國民(min)營(ying)企業(ye)500強榜(bang)單中披露(lu)的數(shu)據顯(xian)示(shi)，立白集(ji)團2022年營(ying)收284.2億元，納(na)愛斯集(ji)團營(ying)收311.3億元，遠超藍月亮(liang)的70億元左右體量(liang)。

洗衣(yi)液市場新的(de)玩家還在(zai)涌出。

比如在洗衣液領域，瞄準中高女(nv)性消(xiao)費(fei)(fei)、主(zhu)打精致衣物保養的綻(zhan)家；2017年進(jin)入中國(guo)市場，主(zhu)打留香珠的當(dang)妮；借助抖(dou)音渠(qu)道起(qi)價的蔬果園；以及靠(kao)著國(guo)貨標簽(qian)重新(xin)獲得消(xiao)費(fei)(fei)者青(qing)睞(lai)的平(ping)價清(qing)潔品牌活力(li)28。

值得注意的(de)是，盡管藍月亮(liang)(liang)憑在國內(nei)洗(xi)(xi)衣液市場取(qu)得成(cheng)功的(de)同時，寶潔(jie)2014年(nian)在國內(nei)市場推(tui)出洗(xi)(xi)衣凝珠，緊接的(de)是，立白、威露士、滴露等日化品牌紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)推(tui)出洗(xi)(xi)衣凝珠產品，而藍月亮(liang)(liang)卻姍姍來遲。

從(cong)洗(xi)衣液到洗(xi)衣凝珠(zhu)，藍月亮要錯過這個時代(dai)嗎？

3、利潤和分紅，留給誰？

消費領(ling)域(yu)里，少不了高瓴資本，藍(lan)月亮也是高瓴運作下的消費品牌。

【天眼查】數據顯示，藍(lan)月亮上市前只有一輪融資，投資方為高瓴資本和弘章投資。

高瓴張磊成就了藍月亮羅秋平(ping)，這(zhe)中間(jian)還有一段佳(jia)話。2008年張磊找到了羅秋平(ping)，勸說其改做洗衣液，并(bing)且張磊提(ti)出(chu)，藍月亮應該大力投營銷換市(shi)場，企(qi)業應該先(xian)虧損。

在張磊看來，藍月亮應該(gai)把利潤投入到市場和(he)技術研(yan)發上，“變化給了(le)他這個機會，他也抓住(zhu)了(le)關鍵機會，在這個過程中，他愿意放棄小富即(ji)安(an)的(de)一年一兩億利潤的(de)公司，不惜在前(qian)一兩年把公司做虧損，為了(le)未來開辟一個新天地。”

不留利潤，投技術和(he)市(shi)場(chang)，這是藍月(yue)亮在張磊(lei)的建議下，一個(ge)重大的改變。

但是(shi)我們現(xian)在(zai)再來看藍月(yue)亮，羅秋平則把(ba)利潤留給了自己。

上市前夕(xi)，藍月亮(liang)集團(tuan)向唯一股東(dong)Aswann分(fen)(fen)紅(hong)23億(yi)港元。而(er)創始人羅秋平、潘東(dong)夫婦共同持有Aswann 88.92%的(de)股份。按(an)此計算，二人拿(na)走的(de)分(fen)(fen)紅(hong)高達(da)20.5億(yi)港元。而(er)2013年到2020年5月期間，藍月亮(liang)集團(tuan)累計分(fen)(fen)紅(hong)還(huan)不足4億(yi)港元。

同(tong)時，2017年(nian)、2018年(nian)和2019年(nian)三(san)年(nian)間(jian)，藍月亮分別實(shi)現歸母凈利潤8615.9萬港元(yuan)、5.54億港元(yuan)和10.80億港元(yuan)，23億港元(yuan)的分紅也超過(guo)了上述三(san)者數(shu)值之和。

2023年，盡(jin)管凈(jing)(jing)利潤創下(xia)了新低，藍月(yue)亮還(huan)是分紅每股6港仙(xian)，擬(ni)派(pai)末(mo)期股息約3.34億港元，而當期凈(jing)(jing)利才3.25億港元，占歸母(mu)凈(jing)(jing)利潤的比(bi)重為103%。

反過來看研(yan)(yan)(yan)發(fa)(fa)費(fei)(fei)用(yong)(yong)，藍月亮(liang)2023年(nian)(nian)年(nian)(nian)度報告中披露，上市(shi)募(mu)(mu)資所得的2.2億元(yuan)(yuan)用(yong)(yong)于(yu)增(zeng)強研(yan)(yan)(yan)發(fa)(fa)費(fei)(fei)用(yong)(yong)，而2023年(nian)(nian)動用(yong)(yong)的資金為5200萬元(yuan)(yuan)，2022年(nian)(nian)研(yan)(yan)(yan)發(fa)(fa)費(fei)(fei)用(yong)(yong)為3600萬元(yuan)(yuan)，2021年(nian)(nian)則為4300萬元(yuan)(yuan)，和(he)高額的市(shi)場費(fei)(fei)用(yong)(yong)相(xiang)比不值一(yi)提。（當然那，這部(bu)分研(yan)(yan)(yan)發(fa)(fa)費(fei)(fei)用(yong)(yong)是指(zhi)上市(shi)募(mu)(mu)資中用(yong)(yong)于(yu)研(yan)(yan)(yan)發(fa)(fa)部(bu)分，沒有足夠數(shu)據說明藍月亮(liang)沒有其他資金用(yong)(yong)于(yu)研(yan)(yan)(yan)發(fa)(fa)，比如研(yan)(yan)(yan)發(fa)(fa)人員薪酬等）

如今的(de)(de)藍月亮，重(zhong)新走回(hui)了(le)十(shi)幾年前(qian)的(de)(de)道路(lu)，研(yan)發(fa)不(bu)再重(zhong)要，而羅(luo)秋(qiu)平選擇將利潤(run)留(liu)給了(le)自(zi)己。