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2018，喜茶(cha)(cha)(cha)與(yu)奈雪攜手踏上東南亞這片土地時(shi)，許多同行便預言(yan)：“茶(cha)(cha)(cha)飲的大航海時(shi)代，來臨”。而在當下，隨著(zhu)茶(cha)(cha)(cha)飲市(shi)場(chang)內卷到(dao)“萬店大戰”時(shi)，新茶(cha)(cha)(cha)飲的出(chu)海故事又寫到(dao)哪了？

在東南(nan)亞，茶飲(yin)品牌們正如雨后春筍(sun)般嶄(zhan)露頭角(jiao)。去年撻檸在東南(nan)亞已經(jing)開出了30多(duo)家(jia)門店，其(qi)中位于曼(man)谷商場的(de)(de)一家(jia)20多(duo)平方米(mi)的(de)(de)小店，每月的(de)(de)營收能突(tu)破30萬。

去年10月，“蜜雪冰(bing)城平替”甜啦啦一口氣在印尼雅加達連開了(le)6家門(men)店，發展最迅(xun)猛的(de)蜜雪冰(bing)城在東南亞已經(jing)擁有超千價(jia)門(men)店。

不只是東南亞，中東、歐美也正(zheng)(zheng)在(zai)(zai)成為國內(nei)新茶飲品(pin)牌(pai)們(men)的目的地(di)(di)。去年(nian)(nian)10月，剛(gang)剛(gang)上市的茶百(bai)道在(zai)(zai)韓國首爾江南區(qu)開出了自己第一(yi)家海外門(men)店(dian)；去年(nian)(nian)12月，喜(xi)茶在(zai)(zai)紐約百(bai)老(lao)匯大道的門(men)店(dian)正(zheng)(zheng)式營業，這是內(nei)地(di)(di)茶飲品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)紐約的首店(dian)。

把(ba)門店(dian)開到海(hai)外去并(bing)不是(shi)(shi)(shi)突然的(de)(de)選擇。事實上(shang)，在2018年那波出(chu)(chu)海(hai)浪潮中，即便(bian)是(shi)(shi)(shi)率先(xian)邁出(chu)(chu)步子的(de)(de)喜茶也只是(shi)(shi)(shi)淺嘗(chang)輒止，并(bing)沒有堅決的(de)(de)大(da)局(ju)投(tou)入。只是(shi)(shi)(shi)現在的(de)(de)新茶飲市(shi)場(chang)遠比2018年要卷(juan)的(de)(de)多(duo)，蜜雪冰城(cheng)率先(xian)自己種(zhong)檸檬，把(ba)競(jing)爭維度細化到供應鏈的(de)(de)環節。

這種時候，把投(tou)入放(fang)在更有紅利的(de)地(di)方，顯然(ran)是明(ming)智的(de)選擇。

在雅加達的(de)頂流商圈(quan)，房租與國(guo)(guo)(guo)內(nei)三四線城市的(de)租金水平相當，然(ran)而產品(pin)的(de)售價(jia)(jia)卻比國(guo)(guo)(guo)內(nei)要(yao)高出(chu)10%。這樣的(de)市場環境，無疑為茶飲品(pin)牌(pai)提供了巨大的(de)利潤空(kong)間。在韓(han)國(guo)(guo)(guo)，茶百道的(de)均價(jia)(jia)比國(guo)(guo)(guo)內(nei)高出(chu)了十幾塊，品(pin)牌(pai)定位也(ye)更高級。

不過，巨(ju)大的市場之下，問(wen)題(ti)也不少：供應(ying)鏈、本地化運營、消(xiao)費(fei)習(xi)慣不同……這(zhe)些(xie)也都等著新茶(cha)飲品牌們去解(jie)決(jue)。

出海，茶飲品牌的二次創業

喜茶(cha)、奈雪(xue)等國內知名品(pin)牌(pai)將目(mu)光投向了東南亞這片熱土(tu)。然而，供(gong)應(ying)鏈問題(ti)逐漸(jian)浮現(xian)，成為品(pin)牌(pai)們(men)出海(hai)征途中的一大挑戰。

2018年(nian)，蜜(mi)雪冰城在(zai)越南河(he)內開(kai)出第一家(jia)海(hai)(hai)外(wai)門店，并在(zai)隨后幾年(nian)不(bu)斷加速海(hai)(hai)外(wai)擴張(zhang)。截至目前，蜜(mi)雪冰城已經在(zai)海(hai)(hai)外(wai)擁有近(jin)4000家(jia)門店。在(zai)東南亞(ya)市場，蜜(mi)雪冰城更是維持著超千家(jia)門店的龐大規模。

然而(er)，風(feng)光的背后，卻隱(yin)藏著供應鏈的隱(yin)憂。

雖(sui)然當下(xia)現制茶飲(yin)的標準化(hua)已經做得很好，這為規模化(hua)提(ti)供(gong)了基礎，但也意(yi)味著新(xin)茶飲(yin)的產品(pin)其(qi)實定制化(hua)程度非常高(gao)。有業內人(ren)士表示，從鮮奶到珍珠(zhu)等(deng)小(xiao)料都(dou)需要反向(xiang)定制，當地采購并不現實。

盡管蜜雪(xue)冰城在東南亞市場表現(xian)搶眼，但他(ta)們仍需(xu)從國內(nei)工(gong)廠長途(tu)運輸原料和設備(bei)，這無疑增加了物流成本，且(qie)時(shi)常因到(dao)貨速度慢而(er)導致缺貨現(xian)象。

“去(qu)年(nian)6月份整個大(da)馬都缺材(cai)料，但又不能自己隨便去(qu)買，因(yin)為合約規定一(yi)定要用品(pin)牌方的。”一(yi)位馬來西亞(ya)加盟商無(wu)奈地說(shuo)道。供應鏈(lian)的瓶(ping)頸，讓許多加盟商面臨著(zhu)難以估(gu)量的回(hui)本周期，還要承擔(dan)品(pin)牌供應鏈(lian)中斷的風險。

即便有了(le)本(ben)地工廠(chang)的(de)支持，品(pin)牌們仍需面對東南(nan)亞復雜(za)多變的(de)物(wu)流環(huan)境。在水域縱橫的(de)印(yin)尼，末端物(wu)流配送甚至要用到摩托車和船只，這無疑增加了(le)物(wu)流的(de)難度和成本(ben)。據(ju)報道，由于跨境供應鏈的(de)成本(ben)、關(guan)稅等原因，蜜雪冰城在印(yin)尼的(de)凈利(li)潤不到10%。

與(yu)此同時，海外地區的消費者口味、支付(fu)習慣也與(yu)國內存在較(jiao)大差(cha)異。如(ru)何本(ben)地化(hua)調整，成為品(pin)牌發(fa)展的關鍵。

比如韓國是絕對的咖啡大國，2023年(nian)韓國人均(jun)咖啡消費量已經(jing)達到了405杯，是全世界平均(jun)值（132杯）的近3倍。互聯網(wang)上(shang)也有著“韓國人血液里(li)流(liu)淌著冰美式(shi)”的玩笑(xiao)梗(geng)。

在韓國人的(de)觀(guan)念里(li)，奶(nai)茶屬于是(shi)好(hao)喝但是(shi)不健(jian)康的(de)品(pin)類。一方面，韓國消費者對于水(shui)果茶并(bing)不了(le)解，看到(dao)店(dian)面柜(ju)臺(tai)擺滿水(shui)果，會以為(wei)這是(shi)水(shui)果店(dian)。“長期(qi)來看，文化是(shi)最難(nan)跨(kua)越的(de)。”茶百道韓國市(shi)場負責人王歡表示。

另一方(fang)面，由于缺乏(fa)規模，茶(cha)百(bai)道在外賣平臺(tai)的推進也很艱難，早(zao)期外賣平臺(tai)談合作時，茶(cha)百(bai)道甚至都都見(jian)不到合作方(fang)的面。

即便是在東(dong)南(nan)亞，這種消費習慣(guan)上的隔(ge)閡也仍然存在。“東(dong)南(nan)亞還沒(mei)到全民喝奶茶(cha)的程(cheng)度，市場還需要培(pei)育，我(wo)們非(fei)常歡迎(ying)中國品(pin)牌(pai)過來。”MOMOYO茶(cha)飲(yin)印尼國家公司CEO坦言。

對于(yu)(yu)新茶飲品牌而言，過去(qu)在國內積(ji)累的大(da)量經(jing)驗并不能直接應用(yong)在當地市場，出海無異于(yu)(yu)二次創業。

本地化，出海的必答題

在餐飲江湖中，公(gong)認的(de)名聲的(de)打響往(wang)往(wang)依賴于(yu)兩大法(fa)寶：一是(shi)營(ying)銷，二是(shi)開店。簡單翻(fan)譯一下就(jiu)是(shi)足夠程度的(de)本(ben)地(di)化，前者(zhe)是(shi)文化融合，后(hou)者(zhe)是(shi)供應鏈打造。

針對韓(han)國市場，茶(cha)百道重新制作(zuo)一套獨(du)屬于韓(han)國本地(di)的(de)SOP（標準操作(zuo)流程）。比(bi)如，韓(han)國人酷愛冷(leng)飲，于是(shi)茶(cha)百道采用密度較大的(de)月形冰(bing)，保證大量(liang)的(de)冰(bing)塊(kuai)的(de)同時又不會溶解飲品的(de)口感，并嚴格按照這種月形冰(bing)的(de)標準訂購了制冰(bing)機。

在供應鏈層(ceng)面，茶(cha)百道的(de)做法(fa)是做整合(he)，打(da)造(zao)“跨境(jing)+本地(di)”的(de)模(mo)式：包材和冷凍類的(de)、核心研發的(de)原物料都從(cong)(cong)國內供應，水(shui)果(guo)、牛奶等(deng)新(xin)鮮原料則從(cong)(cong)當地(di)采購。

喜茶的(de)(de)做法和茶百(bai)道類(lei)似。比如在(zai)(zai)產(chan)品(pin)(pin)設置上，喜茶會(hui)針對不同地(di)區的(de)(de)水(shui)果(guo)供應來調整菜(cai)單，比如澳大利(li)亞墨爾本店會(hui)上新時令的(de)(de)奇異果(guo)產(chan)品(pin)(pin)，倫敦(dun)及吉隆坡會(hui)上架包含桑葚(shen)草莓的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)。在(zai)(zai)紐約，其經典產(chan)品(pin)(pin)多肉葡萄，甚至由(you)國(guo)內的(de)(de)夏黑葡萄改為紅提。但在(zai)(zai)倫敦(dun)門店，智能化設備還(huan)是都從中國(guo)運送。

據業內(nei)人士(shi)透露(lu)，杯子餐具(ju)、裝修材料以及一(yi)些需要(yao)工(gong)業化(hua)(hua)生(sheng)產(chan)的原(yuan)材料更多的還是依賴(lai)國內(nei)輸出，目前國內(nei)的工(gong)業化(hua)(hua)水平還是比較高(gao)。

在品牌建設方面，茶飲(yin)品牌們(men)深(shen)知講好品牌故(gu)事的(de)(de)重(zhong)要性。通過與當地文化的(de)(de)深(shen)度融(rong)合，尋找共鳴點，讓飲(yin)茶成為當地消費(fei)者日常生活的(de)(de)一部分(fen)。

在東南亞(ya)市場(chang)(chang)，中國(guo)茶飲品(pin)牌的(de)(de)優勢顯而易(yi)見。他(ta)們(men)的(de)(de)產品(pin)競爭力強，上新速度(du)快，且主打(da)性(xing)價比高的(de)(de)路線。面對東南亞(ya)代(dai)際落差較大的(de)(de)茶飲市場(chang)(chang)，這無疑是一種(zhong)降維(wei)打(da)擊。同時，相似(si)的(de)(de)“文化基因(yin)”也為(wei)他(ta)們(men)帶來(lai)了(le)共鳴和優勢。印尼和泰國(guo)的(de)(de)華人華僑規(gui)模較大，這為(wei)中國(guo)茶飲品(pin)牌在前期落地(di)階段提供了(le)關鍵的(de)(de)支持。

最簡單也是(shi)直接的(de)當時就(jiu)是(shi)用IP。蜜雪(xue)冰城在(zai)海外(wai)仍(reng)然延用火(huo)爆的(de)“雪(xue)王”IP，并(bing)結合不(bu)同市場文化調整雪(xue)王的(de)裝束和(he)“你(ni)愛我(wo)(wo)，我(wo)(wo)愛你(ni)”主題曲的(de)版本。包括印(yin)尼、越南等在(zai)內的(de)許多地(di)區，蜜雪(xue)冰城成(cheng)為了一種潮(chao)流符號，年輕人們會在(zai)社交媒體上(shang)打開曬照。

“我們希(xi)望通過與東南亞文化的深(shen)度融合，講(jiang)述(shu)引人入勝的品(pin)牌故事，增強消費者對品(pin)牌的認(ren)同感(gan)(gan)和(he)歸屬感(gan)(gan)。”某茶飲(yin)品(pin)牌負責人表示(shi)。

除此(ci)之(zhi)外(wai)，在地標建筑、高(gao)端百(bai)(bai)貨商場開設門店也是新茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)在海外(wai)打(da)開知名度的方式(shi)。比如茶(cha)百(bai)(bai)道就在韓國的格(ge)洛麗雅百(bai)(bai)貨商場和(he)弘大開出(chu)了自己的第二家(jia)和(he)第三家(jia)門店。類比一(yi)下，前者類似北(bei)京SKP，后者則更像三里屯(tun)。奈雪的茶(cha)、霸王茶(cha)姬等品(pin)牌(pai)也都選(xuan)擇在當地最(zui)好購物中心開設大店以建立品(pin)牌(pai)勢能及提升在當地的影響力。

結語

可以說，中(zhong)國茶(cha)飲品牌在(zai)海外的每一步都(dou)需(xu)謹慎行事。加(jia)盟(meng)商們在(zai)這場(chang)(chang)茶(cha)飲品牌全球化的競賽中(zhong)，不(bu)僅要(yao)賭自己(ji)加(jia)盟(meng)的是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)下一個行業標桿(gan)，更要(yao)賭自己(ji)是(shi)(shi)否能(neng)夠(gou)在(zai)紅利期(qi)消失前(qian)賺到錢(qian)。畢竟，市場(chang)(chang)飽和、管(guan)理難(nan)度增加(jia)、品牌價值被稀釋等問題都(dou)是(shi)(shi)懸在(zai)他們頭上的達摩克利斯之劍。

面對未來，中國茶(cha)飲品牌在海外的征途仍然(ran)充滿變(bian)數。

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