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“去年我(wo)們(men)在(zai)飛豬的(de)成交額(e)和(he)利潤都超(chao)過了(le)2019年，達到歷史最(zui)高點。”七加旅行聯合創始人嚴玲玲說。過去一年，這家主要經營(ying)泰國(guo)目的(de)地玩樂的(de)旅行社(she)把(ba)一款定價(jia)在(zai)999元(yuan)的(de)日游賣成了(le)爆款——要知道，一般這類商(shang)品的(de)價(jia)格(ge)往往在(zai)200-300元(yuan)浮動。在(zai)2023年做到這一切并不容易。

還在(zai)重建的(de)供應(ying)鏈仍(reng)然脆弱，部分目的(de)地通貨(huo)膨脹、航(hang)班運力尚未恢復導(dao)致價格(ge)體系動蕩。

然(ran)而，根據市場(chang)公開(kai)信息推(tui)算，像七加這(zhe)樣的(de)故事一定不(bu)是個例。

飛豬不(bu)久前發布的數據顯示，平(ping)(ping)臺(tai)上經營境外當(dang)地(di)玩樂和票務的商家過去一年(nian)(nian)的平(ping)(ping)均入賬(zhang)已經超越了(le)2019年(nian)(nian)同(tong)期(qi)。

以Fastdata測(ce)算的飛豬在出境(jing)自由(you)行市(shi)場高達(da)39.4%的市(shi)占情況看，這個數據能比(bi)較客觀地反映(ying)目前(qian)國內這些境(jing)外玩樂商家的生存現狀：需求(qiu)已經(jing)回(hui)歸，第一批找到節奏(zou)的玩家已經(jing)看見了(le)收益。

近(jin)日，邁點(dian)對(dui)話了寰亞國際旅行(xing)社(she)有(you)限公司CEO廖利娜、懶(lan)貓旅行(xing)合伙人(ren)杜濱、七加旅行(xing)聯(lian)合創(chuang)始(shi)人(ren)嚴玲玲與飛(fei)豬度假事業部國際度假副(fu)總經(jing)理駱琳，來看(kan)看(kan)在過(guo)去這個復蘇(su)與重建之(zhi)年，他們都經(jing)歷了什么。

在需求拐彎的震蕩期重啟

市場變得太(tai)快(kuai)了。這(zhe)幾乎是2023年所有出(chu)境(jing)游商家共同的心聲。

市(shi)面上(shang)再也找不到一條(tiao)線路賣(mai)十年的“爆款”。有(you)從業(ye)者反饋，“五一”前后去了趟濟州島，島上(shang)一個大團都(dou)(dou)沒有(you)，地接社的老板把大巴車都(dou)(dou)賣(mai)了，換了小(xiao)車來接待(dai)客人。

和(he)“標(biao)品”的(de)(de)撤退同時(shi)發生的(de)(de)是“非標(biao)”體驗和(he)“囤(dun)旅(lv)游(you)(you)”等全新(xin)消(xiao)費(fei)模式的(de)(de)崛起。世界各地異彩紛呈的(de)(de)潛(qian)水、跳(tiao)傘、直升機觀光、沖(chong)沙、徒(tu)步、網(wang)紅打卡(ka)地一日(ri)(ri)或半日(ri)(ri)游(you)(you)等體驗，也成了(le)出境游(you)(you)商家生意增長的(de)(de)新(xin)動(dong)力來源。而“囤(dun)旅(lv)游(you)(you)”的(de)(de)風在知(zhi)名品牌(pai)酒店(dian)、航司里流行了(le)三年后，也吹向了(le)經營出境游(you)(you)的(de)(de)旅(lv)行社。

對此，三位從(cong)業者(zhe)都深(shen)有同感。他(ta)們(men)在(zai)過去這一年(nian)，都在(zai)不(bu)停地嘗試“新東西”，以迎(ying)接市場的急轉彎。

七加(jia)旅行聯(lian)合(he)創(chuang)始人(ren)嚴玲玲：用戶的(de)需求越來(lai)越分(fen)散，越來(lai)越個性(xing)化。今天做產(chan)(chan)品(pin)前得(de)反(fan)過(guo)來(lai)思考一(yi)個問(wen)題(ti)，客人(ren)自主安排的(de)行程(cheng)和我們(men)(men)(men)(men)旅行社設計(ji)的(de)行程(cheng)有(you)什(shen)么不(bu)同？我們(men)(men)(men)(men)經(jing)常在內容(rong)平臺上(shang)找產(chan)(chan)品(pin)靈感，特別是(shi)一(yi)些(xie)我們(men)(men)(men)(men)的(de)“自來(lai)水”，我們(men)(men)(men)(men)會專門研究評論區聊(liao)了哪(na)些(xie)問(wen)題(ti)，然后有(you)針對(dui)性(xing)地設計(ji)、改(gai)造產(chan)(chan)品(pin)。貼心的(de)細節服務是(shi)加(jia)分(fen)項，比如泰國出(chu)海一(yi)日游，我們(men)(men)(men)(men)會給客人(ren)提(ti)供防曬霜、浴巾(jin)，客人(ren)要浮潛，我們(men)(men)(men)(men)會給大(da)家準備好面鏡防霧(wu)的(de)噴霧(wu)。

懶貓旅行合伙人杜(du)濱：在(zai)19年之前，小(xiao)紅書、抖音這些(xie)新(xin)媒體(ti)(ti)渠道(dao)還(huan)不像今天這么(me)熱鬧。而今天在(zai)這些(xie)全(quan)新(xin)的媒體(ti)(ti)推(tui)廣渠道(dao)上(shang)，每一(yi)名用戶都(dou)是(shi)一(yi)個自媒體(ti)(ti)。這對(dui)旅行社的運營和服(fu)務能力都(dou)是(shi)考驗(yan)。

去年開始(shi)我們(men)在飛豬、抖音(yin)、視頻(pin)號上嘗試直播賣(mai)“囤旅游”套(tao)餐(can)，有(you)(you)(you)一個(ge)很有(you)(you)(you)趣的(de)(de)發現，直播的(de)(de)受眾喜歡我們(men)把(ba)各種不(bu)同的(de)(de)體(ti)驗都打(da)包(bao)在一起的(de)(de)套(tao)餐(can)。過去賣(mai)碎片化(hua)產品，一般都是(shi)用戶有(you)(you)(you)了明確(que)的(de)(de)需求，再來(lai)平臺搜索、預訂。

但現在(zai)(zai)很多“囤旅游”的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者，他們對旅游這件事本身有很強的(de)(de)意愿，可具體到哪兒玩、怎(zen)么玩一般還(huan)沒想(xiang)好，可以(yi)是(shi)去泰國，也可以(yi)是(shi)去馬來西亞。這種新的(de)(de)模式讓我(wo)們能抓住(zhu)這樣一批需求，影(ying)響(xiang)潛在(zai)(zai)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)決策(ce)。

寰亞國際旅行社(she)有限公司CEO廖利娜：我們經營地接(jie)社(she)，也就是(shi)所謂(wei)的資源(yuan)型(xing)旅行社(she)。我把市場(chang)上的旅行社(she)分成有三種類(lei)(lei)型(xing)。第一類(lei)(lei)旅行社(she)能改變(bian)市場(chang)、引領市場(chang)發展，推出一款產(chan)品，讓(rang)市場(chang)跟(gen)著你的思路走。第二類(lei)(lei)則是(shi)跟(gen)隨(sui)市場(chang)大盤。第三類(lei)(lei)旅行社(she)是(shi)“看誰(shui)家賣(mai)得好，我拿一點過來賣(mai)”。

做今天的(de)旅行社，我(wo)相(xiang)信都要(yao)(yao)努力(li)做可以引領市場發展(zhan)的(de)類型。比(bi)如(ru)在(zai)這個(ge)季度(du)(du)我(wo)們(men)就要(yao)(yao)開始(shi)規劃下個(ge)季度(du)(du)的(de)消(xiao)費者(zhe)應該(gai)怎么玩了(le)，在(zai)2023年就開始(shi)思考2024年和2025年的(de)消(xiao)費者(zhe)會喜歡什么樣的(de)產品。

其(qi)實(shi)無論自由行(xing)也好(hao)(hao)，傳統跟團(tuan)游也好(hao)(hao)，對于旅行(xing)社來(lai)(lai)說(shuo)，沒(mei)有難做(zuo)(zuo)的(de)生意。過去一年我們和飛豬打了很多配合，磨合下(xia)來(lai)(lai)發現其(qi)實(shi)只要我們做(zuo)(zuo)好(hao)(hao)自己，沉下(xia)去做(zuo)(zuo)好(hao)(hao)產品的(de)升級和服務接待，市場會向我們而來(lai)(lai)。

去(qu)年(nian)雙11開(kai)(kai)始(shi)，我們開(kai)(kai)始(shi)打“囤貨”的概念(nian)，商(shang)品有效期會(hui)放到(dao)半(ban)年(nian)，甚(shen)至(zhi)會(hui)更(geng)長(chang)，通兌的選擇也更(geng)多。現在(zai)年(nian)輕消費(fei)者都(dou)比較(jiao)隨性，喜(xi)歡嘗試不一樣的新(xin)東西(xi)，我們會(hui)在(zai)同一個套餐里(li)增加不同的內容(rong)給大家慢慢地選。

駛入快車道

“專業感”成關鍵

飛(fei)豬(zhu)度假事(shi)業部國際(ji)度假副總經理駱(luo)琳透露，過去一年飛(fei)豬(zhu)上(shang)新(xin)增了(le)1000多個(ge)經營(ying)(ying)境(jing)外(wai)當地玩(wan)樂和(he)票(piao)務的(de)(de)商家，其中有來自29個(ge)國家的(de)(de)200個(ge)地接社(she)(she)在飛(fei)豬(zhu)開店。這些(xie)地接社(she)(she)就(jiu)是目(mu)的(de)(de)地本土的(de)(de)旅(lv)行社(she)(she)，它們在飛(fei)豬(zhu)上(shang)以(yi)11%的(de)(de)商家數量(liang)貢獻了(le)23%的(de)(de)履約(yue)成交額。這就(jiu)意(yi)味著，在獲(huo)得直接服務消(xiao)費者的(de)(de)機會后，這些(xie)能上(shang)手(shou)基(ji)本運營(ying)(ying)方(fang)法論(lun)的(de)(de)資源型商家有更高的(de)(de)運營(ying)(ying)效率。“專(zhuan)”和(he)“精”在今天成為出境(jing)游商家的(de)(de)核心競(jing)爭力。

“專業(ye)”這兩個(ge)字，也在這場談話中被反復提及。

七加旅行(xing)聯(lian)合創(chuang)始人嚴玲玲：旅行(xing)社(she)一定比用(yong)戶(hu)更(geng)懂目的地(di)(di)。我(wo)們(men)(men)觀察(cha)到一個(ge)(ge)現象，今天(tian)(tian)的用(yong)戶(hu)進來(lai)咨詢(xun)，我(wo)們(men)(men)不(bu)僅要幫他解(jie)答(da)某(mou)個(ge)(ge)商品的問題，還(huan)常常要回(hui)答(da)他，來(lai)了(le)當地(di)(di)后怎么打車，有什么美食(shi)好推薦，這幾個(ge)(ge)酒店里我(wo)們(men)(men)更(geng)推薦哪一家，簽證(zheng)怎么辦理等(deng)(deng)等(deng)(deng)。這其實對我(wo)們(men)(men)的知識儲備要求是越來(lai)越高的。所以我(wo)覺得今天(tian)(tian)做旅行(xing)社(she)，不(bu)僅要了(le)解(jie)產品，還(huan)要擴散我(wo)們(men)(men)的知識，讓我(wo)們(men)(men)在這個(ge)(ge)行(xing)業(ye)里變得更(geng)專(zhuan)業(ye)。

而剛才說到旅(lv)(lv)行(xing)社能(neng)提供的服務(wu)和消(xiao)費者(zhe)自己設(she)計的行(xing)程有(you)什(shen)么不同(tong)。舉個例子，比如消(xiao)費者(zhe)想去斯米(mi)蘭島，這個地(di)方(fang)坐車轉(zhuan)坐船要花幾(ji)個小時(shi)，消(xiao)費者(zhe)可(ke)(ke)能(neng)會(hui)自己看攻略在當地(di)找(zhao)一(yi)艘快艇(ting)過(guo)去。那(nei)旅(lv)(lv)行(xing)社可(ke)(ke)以做什(shen)么？旅(lv)(lv)行(xing)社可(ke)(ke)以幫(bang)消(xiao)費者(zhe)安排一(yi)艘資質齊(qi)全、舒適美觀的游艇(ting)，再配(pei)一(yi)名(ming)中文導(dao)游全程服務(wu)，還能(neng)找(zhao)一(yi)名(ming)攝影師全程跟拍。到了目的地(di)，有(you)任何(he)需(xu)要，我們都能(neng)第一(yi)時(shi)間(jian)響應，全方(fang)位滿足(zu)你的需(xu)求。

飛(fei)豬(zhu)度假事(shi)業部國際(ji)度假副(fu)總經(jing)理駱琳：我從(cong)平臺視角觀察，今(jin)天的旅行社有三條(tiao)核心競爭(zheng)優(you)(you)勢(shi)，一(yi)叫資源優(you)(you)勢(shi)，二叫專業度，三叫維(wei)持優(you)(you)質客戶的能力。

首先，優(you)秀的(de)(de)旅行(xing)社在當地有很(hen)好的(de)(de)資源(yuan)以及資源(yuan)的(de)(de)整合(he)能力，能提(ti)供(gong)給消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)服務，是消費(fei)(fei)者(zhe)自(zi)己不管(guan)怎么(me)做攻略都做不出來的(de)(de)，最后專業(ye)的(de)(de)事還(huan)是得交給專業(ye)的(de)(de)人。

其次，當消費者萌生出想旅行的念頭，開始找工作人員咨(zi)詢，這時(shi)候客服(fu)的專業度對于能否促成這筆(bi)生意就(jiu)尤其重要。我(wo)們觀察到(dao)在飛豬上平均每四位(wei)前(qian)來(lai)咨(zi)詢的消費者就(jiu)有一名下單(dan)，一些(xie)優秀的商家(jia)這個比例能提升到(dao)三比一。

為什(shen)么能做到這一點？和線下(xia)門店等非(fei)商(shang)(shang)家直營渠道不(bu)同(tong)，我們的(de)旅(lv)游(you)商(shang)(shang)品以貨品為維度擺在貨架上，消(xiao)費(fei)者來(lai)咨(zi)詢，接(jie)待他(ta)的(de)客服就(jiu)是商(shang)(shang)家本人(ren)，他(ta)們本身就(jiu)是某(mou)個(ge)(ge)目的(de)地的(de)專(zhuan)家。比如寰(huan)亞主要做馬(ma)來(lai)西亞，他(ta)們一整(zheng)個(ge)(ge)公司都(dou)是潛(qian)水員，消(xiao)費(fei)者想咨(zi)詢仙(xian)本那潛(qian)水，只有潛(qian)水員才能理解潛(qian)水員的(de)需求。我們現在也(ye)和很多國(guo)家的(de)旅(lv)游(you)局聯(lian)合做旅(lv)游(you)專(zhuan)家培(pei)訓的(de)計劃，也(ye)是希望幫助我們的(de)商(shang)(shang)家不(bu)斷提升(sheng)專(zhuan)業度。

最后(hou)，維護(hu)一(yi)(yi)個(ge)(ge)老客戶永遠比擴展新用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)成本要低(di)很(hen)多。我們很(hen)多商家(jia)反饋，今天(tian)重復訪問同一(yi)(yi)目(mu)的(de)(de)(de)(de)地游客的(de)(de)(de)(de)比重越(yue)來越(yue)高，“四(si)小時(shi)飛行圈(quan)”內的(de)(de)(de)(de)很(hen)多目(mu)的(de)(de)(de)(de)地事實上已(yi)經(jing)培養了(le)一(yi)(yi)批短途度(du)假的(de)(de)(de)(de)常旅客。這個(ge)(ge)時(shi)候，旅行社(she)如(ru)果能(neng)把一(yi)(yi)次服(fu)務好了(le)，讓消(xiao)費者(zhe)記住(zhu)，產生復購(gou)或者(zhe)轉介紹(shao)給(gei)消(xiao)費者(zhe)身邊(bian)的(de)(de)(de)(de)潛在消(xiao)費者(zhe)。這也(ye)是我們說旅行社(she)未(wei)來的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)核(he)心價值。

旅行社已經開始討論品牌

一個有趣的(de)事(shi)實(shi)，在今天(tian)，越來越多的(de)旅行(xing)社開始討論“成為品(pin)牌”的(de)可(ke)能(neng)。

小紅書、抖音等(deng)內(nei)容平臺(tai)的(de)崛起，去(qu)中心化流(liu)量分(fen)發機制的(de)普(pu)及，讓每個個體都擁有了(le)站在聚光燈下發聲的(de)場所，也讓過去(qu)被視為旅游行業毛細血管的(de)旅行社有了(le)主動(dong)向大眾走去(qu)的(de)可(ke)能(neng)。

盡管旅(lv)行社在品牌化的路上仍面(mian)臨諸多挑戰，無(wu)法被量化的ROI、難以被效仿(fang)的模版，但(dan)無(wu)論是商家(jia)還是平臺，其中都不(bu)乏樂觀者。

七加旅(lv)行聯合創始人嚴(yan)玲(ling)玲(ling)：在(zai)過去做品(pin)牌(pai)很難(nan)行得通(tong)。但(dan)今天我們想(xiang)做品(pin)牌(pai)。過去消(xiao)費(fei)者知道(dao)旅(lv)游這件事情都是通(tong)過預訂(ding)平臺，但(dan)是現在(zai)的客人很多會先(xian)“種草”。所(suo)以，內(nei)容化是我們做品(pin)牌(pai)的機會。消(xiao)費(fei)者對(dui)我們的產(chan)(chan)品(pin)感興趣了，一(yi)(yi)般都是先(xian)問，“你(ni)是在(zai)哪(na)里預訂(ding)的？”“哦，是在(zai)飛豬預訂(ding)的”。但(dan)在(zai)飛豬也有很多人賣類似(si)的產(chan)(chan)品(pin)，所(suo)以他的下一(yi)(yi)個問題一(yi)(yi)定是，“請問這是哪(na)家(jia)旅(lv)行社？”

平臺對我(wo)們打造品(pin)牌是(shi)支持的。有(you)些平臺可能強化(hua)自己，但飛豬一(yi)直強調(diao)商家與平臺共生共贏。比如飛豬在推薦(jian)商家的商品(pin)和店鋪時(shi)，會(hui)強化(hua)我(wo)們的品(pin)牌露出。進了直播(bo)間，達人主播(bo)也會(hui)介(jie)紹(shao)一(yi)下我(wo)們是(shi)哪家旅行社，給品(pin)牌曝光。

寰亞國(guo)際旅(lv)行(xing)社有限公司 CEO 廖(liao)利娜：開(kai)了十多年的(de)旅(lv)行(xing)社，不(bu)想打造(zao)自己(ji)的(de)品牌那(nei)是(shi)不(bu)可能的(de)，只是(shi)要(yao)考慮在打造(zao)品牌和經營獲(huo)得效益兩者間(jian)取得平衡(heng)。每一(yi)(yi)個企(qi)業在不(bu)同的(de)階段都會有不(bu)同的(de)定(ding)位(wei)。在行(xing)業的(de)低谷和重建(jian)周期(qi)，我們(men)要(yao)解決企(qi)業怎么活下去、活得好的(de)問(wen)題(ti)，打造(zao)品牌是(shi)我們(men)緩過來(lai)以后下一(yi)(yi)步要(yao)做的(de)事。畢(bi)竟品牌需要(yao)重投入。但每個企(qi)業一(yi)(yi)定(ding)都有做品牌的(de)夢想。

飛豬度假事業(ye)部國際度假副總經(jing)理駱琳：不同類型的(de)旅(lv)行(xing)社(she)在不同發展階段需(xu)求(qiu)(qiu)不一樣，對品(pin)牌(pai)的(de)訴求(qiu)(qiu)也不一樣。一些做綜合性業(ye)務的(de)大型旅(lv)行(xing)社(she)集團做品(pin)牌(pai)的(de)目的(de)是知(zhi)名度，吸引(yin)最(zui)多(duo)的(de)客戶群體。對中小型商家，我(wo)的(de)理解是越(yue)(yue)(yue)做細(xi)分市(shi)場(chang)、越(yue)(yue)(yue)做專業(ye)目的(de)地(di)的(de)旅(lv)行(xing)社(she)，品(pin)牌(pai)能(neng)創造的(de)商業(ye)價值(zhi)越(yue)(yue)(yue)大。今(jin)天我(wo)要潛水，我(wo)應該找誰？我(wo)要去日(ri)本定制(zhi)游(you)，我(wo)應該找誰？這個(ge)時候(hou)品(pin)牌(pai)的(de)價值(zhi)就(jiu)體現了，越(yue)(yue)(yue)細(xi)分、越(yue)(yue)(yue)精準(zhun)，品(pin)牌(pai)的(de)杠(gang)桿作(zuo)用就(jiu)越(yue)(yue)(yue)明(ming)顯。

寫在最后

復蘇后(hou)的第二個暑(shu)期(qi)旺季已經(jing)近在(zai)眼前，回看過去這一年，我們聽到了很多不一樣的聲音。總結起來(lai)，需求(qiu)回歸了，但(dan)發生了根本(ben)性的轉變；供應鏈重建了，可仍(reng)然脆(cui)弱、充滿不確定(ding)性。

但(dan)我們(men)依然樂觀地(di)看見，有一(yi)批從業者已經(jing)開始(shi)嘗試擺脫(tuo)同質化(hua)內卷，走(zou)(zou)向差異化(hua)、個性化(hua)，憑借專業和對旅游事業的熱情闖出(chu)自己的路，甚至開始(shi)從好的商品和服務一(yi)步步走(zou)(zou)向品牌。

盡管(guan)這條(tiao)路并不容(rong)易，但我們(men)愿意以(yi)無限(xian)的(de)(de)善意祝福他們(men)能越走越遠：畢竟(jing)旅(lv)行本質是給人(ren)們(men)帶來(lai)幸福的(de)(de)事業(ye)，這條(tiao)路所描繪的(de)(de)未來(lai)是每一(yi)位(wei)從業(ye)者共同(tong)的(de)(de)期待。