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近期，跨界“制(zhi)冰”的農夫山泉火了(le)。

“在(zai)便利店發現了農夫山(shan)泉的冰(bing)杯！馬上(shang)把NFC果汁或者水溶(rong)C100倒進去(qu)，不管(guan)是哪款都很好喝(he)。”在(zai)社交平臺上(shang)，農夫山(shan)泉冰(bing)杯DIY飲品的筆記內容(rong)，熱度逐漸高(gao)漲。

看似(si)簡單(dan)的(de)透明(ming)塑料杯加冰塊，價(jia)格來到平均3.5元一杯，相比(bi)550ml、零售價(jia)2元的(de)農夫(fu)山(shan)泉天(tian)然(ran)水(shui)，基(ji)本上高出了一倍，但這(zhe)依然(ran)不能阻擋消費(fei)者(zhe)的(de)熱情。

2024行至(zhi)一半，農(nong)夫山(shan)泉三(san)次(ci)引發熱議。

先是經(jing)歷“捧娃哈哈踩農(nong)(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)風波”，陷入(ru)輿論圍(wei)剿(jiao)；后又推出了綠色包裝的純凈(jing)水(shui)，被指(zhi)“出爾反(fan)爾”——此前，農(nong)(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)一直反(fan)對(dui)生產純凈(jing)水(shui)；直到冰杯的爆火，農(nong)(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)終于迎來一次“正(zheng)向(xiang)”出圈。

此前(qian)，農夫山泉培(pei)育十余年的(de)東(dong)方樹(shu)葉“守得云開”，迎來了(le)增長奇跡；如今(jin)，農夫山泉能否在一個小小的(de)冰杯上，繼續(xu)復(fu)制此前(qian)的(de)神話呢？

農夫山泉，盯上冰杯生意

在小紅書上，搜索“冰杯”，涌現出了4萬+篇筆記。

冰杯(bei)，顧名思(si)義就是加了食(shi)用(yong)冰的透(tou)明(ming)塑料杯(bei)，無論是啤酒、果汁飲料、還(huan)是咖啡等(deng)，均可以和冰杯(bei)進行(xing)搭配。

目前，市(shi)面上的冰(bing)杯(bei)大致可分為(wei)兩大類：一種是(shi)純凈水冰(bing)杯(bei)，即配料表里只有水；另一種是(shi)帶味冰(bing)杯(bei)，例如水果冰(bing)杯(bei)等(deng)。冰(bing)杯(bei)們的鋪貨地點(dian)，主要集(ji)中在便(bian)利店，例如711、羅森(sen)等(deng)等(deng)。

關于冰杯的(de)詞條里面，農(nong)夫山泉的(de)身影頻(pin)繁出(chu)現(xian)。

農夫山(shan)泉(quan)冰(bing)(bing)(bing)杯的(de)銷售渠道有(you)幾種，首先是便利店(dian)(dian)系統，在便利店(dian)(dian)進行大量鋪貨；其(qi)次是外賣平臺，多家便利店(dian)(dian)的(de)農夫山(shan)泉(quan)冰(bing)(bing)(bing)杯月銷量在百(bai)杯以上，表(biao)現(xian)出色；此外，獵云(yun)網觀(guan)察(cha)到在電商平臺上，農夫山(shan)泉(quan)的(de)官(guan)方旗艦店(dian)(dian)雖然沒(mei)有(you)上架(jia)冰(bing)(bing)(bing)杯，但有(you)些非(fei)官(guan)方的(de)店(dian)(dian)鋪已經(jing)上架(jia)了冰(bing)(bing)(bing)杯的(de)購買鏈接。

冰(bing)杯(bei)的(de)(de)價(jia)值(zhi)，體現在和其他酒水(shui)飲品(pin)搭配(pei)(pei)使用(yong)(yong)中。社(she)交平(ping)臺上，不少用(yong)(yong)戶用(yong)(yong)農夫(fu)山泉(quan)(quan)的(de)(de)冰(bing)杯(bei)，結合旗下(xia)的(de)(de)其他飲品(pin)如東(dong)方(fang)樹葉、水(shui)溶C100、NFC橙汁以(yi)及炭仌咖啡等，搭配(pei)(pei)出(chu)(chu)個性化的(de)(de)飲品(pin)。由(you)此可見(jian)，冰(bing)杯(bei)的(de)(de)推出(chu)(chu)對于(yu)農夫(fu)山泉(quan)(quan)旗下(xia)眾多品(pin)牌都有(you)帶動作用(yong)(yong)。

與現制現售的(de)(de)(de)飲(yin)(yin)料(liao)相比，冰杯更(geng)能給(gei)喝(he)飲(yin)(yin)料(liao)的(de)(de)(de)人更(geng)強(qiang)的(de)(de)(de)“儀式感”，滿足了消費者對個(ge)性化、創意性飲(yin)(yin)品(pin)的(de)(de)(de)需求(qiu)，加上社交網絡的(de)(de)(de)推動(dong)，冰杯逐(zhu)漸成為夏日冷飲(yin)(yin)市(shi)場的(de)(de)(de)新寵。

農(nong)夫山泉跨(kua)界制冰(bing)，并非一時(shi)興起。

早在2023年(nian)，農(nong)夫山泉就(jiu)開始(shi)籌(chou)備制冰(bing)。去(qu)年(nian)5月(yue)，農(nong)夫山泉申請了(le)標(biao)貼（冰(bing)杯）專利，7月(yue)，有產(chan)品圖片出(chu)現(xian)在互聯網(wang)上，開始(shi)小范(fan)圍(wei)試(shi)水，今(jin)年(nian)2月(yue)，農(nong)夫山泉冰(bing)杯冷鏈物(wu)流首(shou)車(che)發運，如(ru)今(jin)，隨著夏季的到(dao)來(lai)，這(zhe)些(xie)冰(bing)杯大面積進入市場，迅速占(zhan)領各大便利店的貨架。

公(gong)(gong)開信息顯(xian)示，“農夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)(quan)冰杯”的(de)生產(chan)廠商有三家，分別是農夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)(quan)霧靈(ling)山(shan)(shan)承德飲用水有限(xian)公(gong)(gong)司、農夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)(quan)（建德）新安江飲用水有限(xian)公(gong)(gong)司和農夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)(quan)廣東萬綠(lv)湖有限(xian)公(gong)(gong)司。

一直以來，農夫山(shan)泉在新(xin)品類上的布(bu)局(ju)往(wang)往(wang)具有前瞻性(xing)，如早期進(jin)入(ru)無糖茶飲市(shi)場，如今大(da)步(bu)搶占冰杯市(shi)場，也(ye)契合了其多品類經營的產(chan)品戰(zhan)略。

百億冰杯賽道，卷起來了

作為今年才火起(qi)來的細分賽道，冰杯的市場有(you)多(duo)大？

事實上，在日(ri)本(ben)、韓(han)國、歐美等(deng)全(quan)球很多國家，食用(yong)冰杯(bei)早已經(jing)成為一(yi)種消費習(xi)慣。

智研瞻產業研究院統計顯示，在日本的便利店(dian)中，一次性冰杯(bei)的年(nian)消費量已(yi)經達到(dao)25.7億杯(bei)，冰杯(bei)已(yi)經成為和飲料一樣(yang)的大(da)眾消費品。

與歐美發達國家(jia)相比，我國的(de)食用(yong)冰產品處于起步階段，賽道還(huan)有較多的(de)想(xiang)象空間。

奧緯咨詢和美團(tuan)閃購共同撰寫的《2023即時(shi)零售(shou)冰(bing)(bing)品(pin)(pin)(pin)冰(bing)(bing)飲(yin)消費趨勢白皮書》預測，預計2026年(nian)，冰(bing)(bing)品(pin)(pin)(pin)冰(bing)(bing)飲(yin)即時(shi)零售(shou)銷售(shou)規模將(jiang)實現超過四倍增長(chang)，有望(wang)突破630億元，冰(bing)(bing)品(pin)(pin)(pin)冰(bing)(bing)飲(yin)有望(wang)成(cheng)為即時(shi)零售(shou)的標(biao)志性品(pin)(pin)(pin)類。

農夫山(shan)泉冰杯的爆火，或將引發一場鲇魚效(xiao)應。

一(yi)方面，農(nong)夫山泉布局冰杯(bei)不(bu)僅可(ke)能(neng)吸引更(geng)多競爭者加入冰杯(bei)市(shi)場(chang)，加劇(ju)競爭態勢，另一(yi)方面，也有可(ke)能(neng)促進(jin)冰杯(bei)行業的整體進(jin)步，推(tui)動行業向更(geng)規范、更(geng)具(ju)特(te)色的方向發展。

7月初(chu)，蜜雪(xue)冰城官宣上(shang)架“雪(xue)王冰杯(bei)”，660毫升容量的大杯(bei)冰塊(kuai)僅(jin)(jin)售1元。對(dui)比同行推出(chu)的3至5元一(yi)杯(bei)的冰杯(bei)，雪(xue)王僅(jin)(jin)售1元的冰杯(bei)，無疑行業(ye)帶來了一(yi)點小(xiao)小(xiao)的“價格(ge)震撼”。

不(bu)過(guo)，有消費者反(fan)映在購(gou)買蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城冰(bing)杯(bei)時發現有的店鋪(pu)下(xia)架了(le)冰(bing)杯(bei)。對(dui)此，蜜雪(xue)(xue)冰(bing)城客服回應，每個門店的規格、制冰(bing)機(ji)等可能都不(bu)太一樣，具體數量是店鋪(pu)自行管理。

目前，市(shi)面上冰(bing)(bing)杯(bei)(bei)的(de)(de)頭部玩家除了農夫(fu)山泉(quan)、蜜雪冰(bing)(bing)城(cheng)，大多數便利店的(de)(de)冰(bing)(bing)杯(bei)(bei)是食品企(qi)業(ye)生(sheng)產的(de)(de)，比(bi)如(ru)中百羅森和7-11的(de)(de)冰(bing)(bing)杯(bei)(bei)，由(you)冰(bing)(bing)極限(xian)(xian)食品科技(ji)有限(xian)(xian)公(gong)司生(sheng)產；新(xin)佳宜(yi)的(de)(de)冰(bing)(bing)杯(bei)(bei)則是湖南冰(bing)(bing)語(yu)食品有限(xian)(xian)公(gong)司生(sheng)產的(de)(de)；冰(bing)(bing)力達冰(bing)(bing)杯(bei)(bei)由(you)廣州冰(bing)(bing)力達食品有限(xian)(xian)公(gong)司生(sheng)產。

全(quan)面內卷的“風”，“吹”到(dao)冰(bing)杯(bei)，據悉，今年冰(bing)力達的出(chu)廠價(jia)格已經從3元(yuan)(yuan)/杯(bei)砍到(dao)了1.5元(yuan)(yuan)/杯(bei)，根據食品行業人士分析，將來冰(bing)杯(bei)的價(jia)格會進一步下探。

在(zai)天眼查App搜索“制(zhi)冰”，顯示(shi)目(mu)前(qian)相關企業(ye)已突破(po)1.1萬(wan)家，與“冰杯”相關聯(lian)的專利達到四百條。冰杯行業(ye)，正(zheng)在(zai)迎來越(yue)來越(yue)多(duo)的入局者。隨著市場(chang)的不斷發展，預計(ji)未(wei)來競(jing)爭將更加多(duo)元化(hua)和激烈。

農夫山泉，不斷拓展邊界

農夫(fu)山泉的跨界(jie)冰(bing)杯行動，不(bu)僅為自身(shen)帶來了(le)新的業績增(zeng)長點，也可能對整個冰(bing)杯市(shi)場(chang)產(chan)生深遠(yuan)的影(ying)響(xiang)。

在飲用(yong)水行業做到(dao)老大地位(wei)之(zhi)(zhi)后，農夫山泉(quan)力(li)求多元化發展，開(kai)始玩起了跨界，“制(zhi)冰(bing)”之(zhi)(zhi)外，農夫山泉(quan)將觸角(jiao)伸(shen)向(xiang)更(geng)多領域——農業和(he)預制(zhi)菜。與接近增長天花(hua)板(ban)的飲用(yong)水市場(chang)相比，進(jin)軍新品類的增長空間顯(xian)然更(geng)為清晰。

值(zhi)得一提的是(shi)，農夫(fu)(fu)山泉(quan)創始(shi)人鐘睒睒有著(zhu)深厚(hou)的農業情懷，從2016年起，農夫(fu)(fu)山泉(quan)在(zai)黑龍(long)江(jiang)松嫩平原(yuan)建(jian)立了超過4萬畝的東北大米種植(zhi)基地，并推出(chu)了東北香米。

2020年，農夫山(shan)泉開始推出“交(jiao)子(zi)”茶(cha)葉，專注于即(ji)飲茶(cha)十余年后(hou)，向原(yuan)材料領域拓展(zhan)。

此(ci)外，農夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)還推出了新疆吊樹杏、石(shi)榴等(deng)產(chan)品(pin)，并且(qie)在天(tian)貓開設(she)了生(sheng)鮮(xian)(xian)旗艦店，主(zhu)營各類生(sheng)鮮(xian)(xian)產(chan)品(pin)。通過科(ke)學(xue)種植、現代化(hua)管理(li)和深加工(gong)，農夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)提升農產(chan)品(pin)品(pin)質和市場競爭力(li)。

在農(nong)業(ye)領域，鐘(zhong)農(nong)夫山泉已經成就了一片新天地。鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)認為(wei)農(nong)業(ye)本質(zhi)上需(xu)要(yao)長期主(zhu)義，他說：“農(nong)業(ye)不易(yi)，農(nong)民不易(yi)。我們在農(nong)業(ye)現代化上所做的(de)努力(li)，所取得的(de)成績，還只(zhi)是漫(man)漫(man)長征(zheng)路的(de)第一步。”

近年來，國內速食市場(chang)已經(jing)逐漸進入飽和狀態之時，農夫山泉(quan)也開始瞄準大(da)火的預(yu)制菜(cai)市場(chang)。

2022年，農夫山泉依托其母公司養生堂(tang)旗下(xia)已有的品(pin)牌“母親”，推出(chu)了4款(kuan)方便(bian)速(su)食“即熱米飯”，分別是藤椒雞丁、咖喱牛肉、臺式鹵肉、金湯牛肉，加碼方便(bian)速(su)食賽道。

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)入局預制(zhi)菜，也并非心血(xue)來(lai)潮。要知道(dao)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在飲用水(shui)領(ling)域(yu)積(ji)累了(le)豐(feng)富的品牌(pai)影響力和忠實的消費者群體(ti)，其“母親”品牌(pai)此(ci)前已經(jing)成(cheng)功推出(chu)了(le)牛肉棒等休閑食品，此(ci)次進軍預制(zhi)菜，可以(yi)借助現有品牌(pai)效應，快(kuai)速打開市場(chang)。

總的(de)來看，農(nong)夫(fu)山泉(quan)的(de)跨界(jie)不是隨意什(shen)么都做(zuo)，而是基于(yu)自己(ji)的(de)主營(ying)業務，圍繞主業做(zuo)跨界(jie)。

進入2024年，農夫山泉還(huan)把邊界拓展至(zhi)純凈水。

今年(nian)4月底，農夫(fu)山泉推(tui)出了綠瓶的(de)(de)純凈(jing)水產品，開(kai)始(shi)進(jin)軍那個(ge)一開(kai)始(shi)就(jiu)視作“反面”的(de)(de)純凈(jing)水領域。

在農(nong)夫山(shan)泉官網企業(ye)(ye)大事記中，曾提到(dao)，“2000年，因純凈水對人體(ti)無益，農(nong)夫山(shan)泉鄭重向業(ye)(ye)界宣(xuan)布不再(zai)生(sheng)產(chan)純凈水，轉而全(quan)部生(sheng)產(chan)天然水。”

時隔(ge)24年，農(nong)夫山泉重(zhong)返純凈(jing)水賽道(dao)，引發“農(nong)夫山泉不當搬(ban)運工”的熱議。

飲用水(shui)業務是(shi)農(nong)(nong)夫山(shan)泉的(de)基(ji)(ji)本盤(pan)，從2023年的(de)財報來看(kan)，農(nong)(nong)夫山(shan)泉做純凈(jing)水(shui)市場(chang)是(shi)基(ji)(ji)于當下的(de)業務考量。

2023年，農(nong)夫山(shan)泉(quan)實現營業收(shou)(shou)入426.67億元，同(tong)比增長(chang)28.4%；歸母(mu)凈利潤120.79億元，同(tong)比增長(chang)42.2%。可具體來看，包裝(zhuang)飲用水產品的收(shou)(shou)益(yi)(yi)占(zhan)總收(shou)(shou)益(yi)(yi)的比例(li)為(wei)47.5%，飲料產品的收(shou)(shou)益(yi)(yi)占(zhan)總收(shou)(shou)益(yi)(yi)的比例(li)為(wei)51.7%。

這是(shi)農夫山泉赴港上市(shi)以(yi)來，主力(li)水(shui)產(chan)品第一(yi)(yi)次(ci)被飲料產(chan)品實現反超，農夫山泉需要在天然(ran)水(shui)外再(zai)尋(xun)增長點(dian)，而重(zhong)啟(qi)純凈水(shui)業務，是(shi)一(yi)(yi)個(ge)明智(zhi)又保險的路徑。

從(cong)1996年成立至今，農夫山(shan)(shan)(shan)泉(quan)在風(feng)浪中穩(wen)如泰山(shan)(shan)(shan)，穩(wen)扎穩(wen)打(da)構建出一個龐大(da)的(de)(de)水(shui)飲帝(di)國；面向未來(lai)，農夫山(shan)(shan)(shan)泉(quan)即(ji)將站在而立之(zhi)年的(de)(de)節點，“守舊”的(de)(de)同(tong)時，農夫山(shan)(shan)(shan)泉(quan)通過種(zhong)種(zhong)跨(kua)界嘗試，為品牌(pai)的(de)(de)增長打(da)開(kai)新的(de)(de)可能性。