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2024年上半年的(de)(de)新(xin)茶飲市(shi)(shi)場(chang)表面上看風平浪靜，但實質上競爭(zheng)的(de)(de)白(bai)熱(re)化程度(du)有增無減。加(jia)快開店速度(du)，搶奪下沉市(shi)(shi)場(chang)成為眾多新(xin)茶飲品(pin)牌不約而同(tong)的(de)(de)選(xuan)擇。

鰲(ao)頭(tou)財(cai)經(jing)注意到，當前的新茶飲市場，除了(le)蜜(mi)雪冰城(cheng)門店數量超(chao)過3萬(wan)家，古茗(ming)、茶百道（02555.HK）、滬上阿姨、書(shu)亦燒(shao)仙草等品牌紛(fen)紛(fen)加速沖刺“萬(wan)店”目標；喜茶、奈雪的茶等此前堅持直營的新茶飲品牌也在以開放(fang)加盟的方(fang)式(shi)快速拓展市場。

根據《2023新茶(cha)飲(yin)研究報告》，新茶(cha)飲(yin)市場規模(mo)去年(nian)已經呈(cheng)現(xian)增(zeng)速放緩趨勢，但各大品(pin)牌并沒有因此放緩對規模(mo)的(de)追求，反而在2024年(nian)上半年(nian)加大了招商加盟(meng)力度，門店越(yue)開越(yue)多(duo)，新茶(cha)飲(yin)品(pin)牌不(bu)可避免進入短兵相接的(de)“白刃戰”。

01

降低加盟門檻

爭相競逐萬店目標

擴(kuo)張是新(xin)茶飲市場(chang)在2024年上半年繞不開的關鍵(jian)詞。鰲頭財經通(tong)過公開資(zi)料(liao)梳理發現，從2024年1月開始，喜茶、茶百道、奈雪的茶、書亦燒仙草、甜啦啦等紛紛公布新(xin)的招商加盟政策。

喜茶在2024年(nian)1月初舉行的合伙(huo)人大會上公布了包括(kuo)2024年(nian)一季度新(xin)簽(qian)(qian)約(yue)伙(huo)伴(ban)合作費全免(mian)，上半年(nian)簽(qian)(qian)約(yue)并開業的合伙(huo)人，開滿3家門店就能獲得6.6萬元裝修(xiu)補貼等三項最新(xin)優惠政策。

緊接著(zhu)，茶百道(dao)實施了簽約減免(mian)、點位(wei)減免(mian)、物料返點等招商加(jia)盟優惠措施；書(shu)亦(yi)燒仙草推出新的加(jia)盟政策，包括0品牌費、0合(he)作費、0服(fu)務(wu)費等，城市(shi)店(dian)的加(jia)盟開店(dian)前期總預算從(cong)19萬(wan)(wan)元降至13.7萬(wan)(wan)元。

作為新茶(cha)飲賽(sai)道第一股的(de)奈雪的(de)茶(cha)（02150.HK），2月(yue)末公布的(de)2024加盟新政(zheng)策顯示，單店投資58萬元起，2024年(nian)6月(yue)30日前完成簽約(yue)的(de)加盟店，可享受6萬元營銷(xiao)補貼。

相(xiang)較2023年及之前的(de)加(jia)(jia)盟(meng)政策(ce)，喜茶(cha)、茶(cha)百道、奈雪的(de)茶(cha)等新茶(cha)飲品牌的(de)加(jia)(jia)盟(meng)門檻均有不(bu)同幅度降低。比如，喜茶(cha)的(de)最(zui)新加(jia)(jia)盟(meng)政策(ce)中，對加(jia)(jia)盟(meng)合(he)伙人(ren)的(de)資產證明已經從(cong)100萬元(yuan)降至50萬元(yuan)；奈雪的(de)茶(cha)加(jia)(jia)盟(meng)費用相(xiang)較前期的(de)98萬元(yuan)整(zheng)整(zheng)降低了40萬元(yuan)。

低門檻(jian)在一(yi)定程(cheng)度(du)上(shang)對新茶(cha)(cha)飲品牌的擴張提供(gong)了助力(li)。公開報道顯示，今年(nian)上(shang)半年(nian)，喜茶(cha)(cha)、霸王茶(cha)(cha)姬、茶(cha)(cha)百道、古(gu)茗、滬上(shang)阿姨新開門店數量(liang)分別為800家(jia)、1521家(jia)、1030家(jia)、525家(jia)、1178家(jia)。此外，奈雪的茶(cha)(cha)、書亦燒仙草、甜(tian)啦啦等品牌的門店數量(liang)也有(you)不同幅(fu)度(du)的增長。

然而，快速擴張的規(gui)模對新茶飲品(pin)牌的運(yun)營、加盟商管(guan)理等方(fang)面的能力提出了更高要(yao)求。今年5月，新茶飲品(pin)牌茉(mo)酸奶(nai)旗(qi)下多(duo)家加盟店被曝存在(zai)使用過期原(yuan)料(liao)、不按時報廢原(yuan)料(liao)、“聞出餿味才廢棄”、使用變色、出水(shui)等有(you)變質的水(shui)果(guo)等現象。

盡管茉酸奶品牌(pai)方上海(hai)伯邑餐飲管理有(you)限公(gong)司在事發后(hou)發布致歉聲明，宣布解除與加盟店合(he)約(yue)等措施，但足可以反映(ying)出其(qi)門店日常管理中(zhong)存在嚴重失(shi)誤(wu)。

這件事為喜茶、霸王(wang)茶姬(ji)、茶百道、奈雪的(de)茶、書亦燒仙草、甜(tian)啦啦、滬上阿姨(yi)等新茶飲品牌(pai)敲響了(le)警鐘，在追求規模的(de)同時，食品安全是不可逾越的(de)紅線。

02

新品營銷“翻車”頻現

新茶飲(yin)市場競爭(zheng)白熱化態勢(shi)下，不少品牌(pai)想(xiang)盡辦法破圈(quan)，吸引消(xiao)費者的關注，這(zhe)種操作一招不慎(shen)便(bian)容易“翻車(che)”。2024年上半年，有多個(ge)品牌(pai)因擦邊營銷等(deng)問題被消(xiao)費者詬病。

6月(yue)末，喜(xi)茶(cha)(cha)推出(chu)了一款聯名(ming)的輕(qing)乳茶(cha)(cha)新品(pin)“小奶梔”，該產品(pin)的發音引(yin)發眾多網友吐槽，并(bing)被質疑涉嫌(xian)“擦邊”，相關(guan)話題迅速成為(wei)社(she)交平臺熱搜。隨(sui)后，又有網友扒出(chu)喜(xi)茶(cha)(cha)此(ci)前曾多次陷(xian)入擦邊營(ying)銷的爭(zheng)議之中(zhong)。最終喜(xi)茶(cha)(cha)悄(qiao)然將新品(pin)改(gai)名(ming)為(wei)“小白梔”，該事(shi)件暫時告一段(duan)落。

5月，另一個新(xin)茶(cha)飲品(pin)牌霸(ba)王茶(cha)姬推出新(xin)品(pin)“萬里木蘭(lan)”登上社交平臺熱搜，原因是不少消(xiao)費者反映喝(he)完(wan)“萬里木蘭(lan)”后出現胸(xiong)悶心悸、無法(fa)呼吸、四肢發軟等癥(zheng)狀(zhuang)，部分消(xiao)費者因此進(jin)了急(ji)診。

同在5月，網紅酸奶(nai)品牌Blueglass推出名為“Superboy”新品，廣告語宣稱(cheng)該產品含有瑪(ma)咖、肉蓯蓉、人參、鹿鞭(bian)等多種(zhong)藥(yao)材，不(bu)僅標注了“18禁”的(de)符號，還(huan)寫有“18周歲以下不(bu)賣(mai)，60周歲以上不(bu)敢賣(mai)”“別(bie)說你不(bu)懂(dong)”等字樣。這種(zhong)明顯(xian)的(de)暗(an)示(shi)被消費者瘋狂吐槽。

4月，樂(le)(le)(le)樂(le)(le)(le)茶(cha)(cha)推出“煙腔(qiang)烏(wu)龍”聯名奶茶(cha)(cha)，杯身(shen)印有魯迅手捧(peng)奶茶(cha)(cha)的(de)肖(xiao)像(xiang)，并配套(tao)推出印有魯迅肖(xiao)像(xiang)的(de)小冊子、亞克力立牌(pai)、紙袋等，產品的(de)宣傳標(biao)語(yu)是“老煙腔(qiang)，新青年”。這一舉動引發網絡(luo)爭議，樂(le)(le)(le)樂(le)(le)(le)茶(cha)(cha)也因(yin)此收到了魯迅文(wen)化基金會的(de)律師(shi)函(han)。最終，樂(le)(le)(le)樂(le)(le)(le)茶(cha)(cha)發布致歉聲明。

頻頻出現(xian)的(de)(de)“翻車”事(shi)件一方面折射(she)出各大新茶飲(yin)品(pin)牌對于流(liu)量(liang)的(de)(de)焦慮，想盡辦法吸(xi)引消費者的(de)(de)關注，以推動產品(pin)銷量(liang)的(de)(de)提升。另一方面也反映(ying)出新茶飲(yin)品(pin)牌方忽略(lve)了品(pin)牌建設的(de)(de)根本，在激烈的(de)(de)市場(chang)競爭環境(jing)下，持續產品(pin)創新和優質服務能力的(de)(de)提升遠比過度營銷走(zou)得遠。

03

爭做新茶飲“第三股”

先行者持續破發

今年4月，新茶(cha)飲品牌茶(cha)百道成(cheng)(cheng)功登陸(lu)港股，公(gong)開發行1.4776億(yi)股，發行價為17.5港元/股，募集資(zi)金約25.8億(yi)港元，成(cheng)(cheng)為“新茶(cha)飲第二股”。

茶百(bai)道之后(hou)，還有蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)、滬上阿(a)(a)姨、茶顏悅色等眾多新茶飲品牌排隊沖刺資本市場。其中，古(gu)茗、蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)、滬上阿(a)(a)姨今年(nian)上半年(nian)已向港交所遞交了(le)招股(gu)書，茶顏悅色、甜啦啦等也傳出(chu)IPO的(de)消息。

當下，新茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)白熱化，市(shi)場(chang)增速放緩(huan)，各個(ge)品牌之間競爭激烈，上市(shi)難度不斷(duan)提升，誰(shui)將成(cheng)為(wei)新茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)第三家登陸資本市(shi)場(chang)的品牌成(cheng)為(wei)懸念。

古茗(ming)、蜜雪冰城作為當下新茶飲市場規模靠(kao)前的品牌，今年年初向港交所提交了招(zhao)(zhao)股(gu)書，7月初招(zhao)(zhao)股(gu)書失效，從(cong)公(gong)開報(bao)道來看，沒有二者更新補充招(zhao)(zhao)股(gu)書的消息。

另一(yi)方(fang)面(mian)，此(ci)前多次傳(chuan)出有上市消息(xi)的茶顏悅色，上半年股(gu)東變(bian)更，元(yuan)承資(zi)本(ben)、五源資(zi)本(ben)、天圖資(zi)本(ben)、源碼資(zi)本(ben)、順(shun)位(wei)資(zi)本(ben)旗下(xia)基(ji)金退出了股(gu)東行列。同時，元(yuan)生資(zi)本(ben)創始合伙(huo)人許良卸任董(dong)事，注冊資(zi)本(ben)也(ye)由701萬元(yuan)減至506.7萬元(yuan)，這一(yi)系列變(bian)動為茶顏悅色登陸資(zi)本(ben)市場增加了不確定性。

在新茶(cha)飲(yin)市場(chang)(chang)第三股懸而未(wei)決之際，已經上市的(de)茶(cha)百(bai)道(dao)，以(yi)及(ji)更(geng)早上市的(de)奈雪的(de)茶(cha)在資本市場(chang)(chang)的(de)表現(xian)難言出(chu)色，不僅股價出(chu)現(xian)破發，后續股價走勢(shi)也一路向(xiang)下。

茶百道上市(shi)首日(ri)，股(gu)價(jia)(jia)跌(die)(die)破(po)17.5港元/股(gu)的發(fa)行(xing)價(jia)(jia)，跌(die)(die)幅高達27.34%，收于12.49港元/股(gu)，市(shi)值(zhi)(zhi)大幅縮水(shui)。截(jie)至2024年6月28日(ri)，茶百道股(gu)價(jia)(jia)始終未(wei)向上突破(po)發(fa)行(xing)價(jia)(jia)，總市(shi)值(zhi)(zhi)不足160億港元。

今年(nian)上半年(nian)，奈雪的(de)茶的(de)股(gu)價更是一路(lu)下跌(die)(die)(die)，從(cong)年(nian)初的(de)3.10港元(yuan)/股(gu)一路(lu)下跌(die)(die)(die)至(zhi)2.06港元(yuan)/股(gu)（截至(zhi)6月28日港股(gu)收(shou)盤(pan)價格），跌(die)(die)(die)幅超30%，總市值(zhi)跌(die)(die)(die)至(zhi)50億元(yuan)以下，與未上市時(shi)的(de)高估值(zhi)形(xing)成了鮮(xian)明對比。

在白熱化的(de)市場競爭態勢下(xia)，如(ru)何尋找(zhao)到新的(de)增量，持(chi)續向資本(ben)市場“講(jiang)好故(gu)事”，贏取投資者(zhe)信(xin)心，或成為(wei)已(yi)經上(shang)市的(de)奈雪的(de)茶、茶百道，以及待上(shang)市的(de)蜜(mi)雪冰城們面(mian)對(dui)的(de)最大挑戰。