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會員店(dian)的戰火在向下沉市場蔓延。

近(jin)日(ri)，大潤發(fa)在縣(xian)級(ji)市常熟開出一家M會員(yuan)(yuan)店。同期，山姆會員(yuan)(yuan)店在張家港(gang)的項目舉辦開工儀式。張家港(gang)與常熟毗鄰，均為(wei)蘇州下轄縣(xian)級(ji)市。

2020年(nian)7月，山姆打響縣(xian)(xian)級市布局的(de)“第一槍”，將全國首個縣(xian)(xian)級市門店(dian)落地蘇(su)州昆山，開業當日(ri)創下了彼時新開門店(dian)的(de)營(ying)業額紀錄，隨后又陸(lu)續將門店(dian)開進晉江等縣(xian)(xian)級市。

M會(hui)員店(dian)則是山姆(mu)之后第(di)二個(ge)進入(ru)縣(xian)級市的會(hui)員店(dian)品(pin)牌。據(ju)時代(dai)財經了解，開業首日，常(chang)熟(shu)M會(hui)員店(dian)客流(liu)或(huo)超3萬(wan)，其中黃金產品(pin)備(bei)受歡迎，包括500g金條(tiao)在內的部分金器被“一搶(qiang)而空”。

高鑫(xin)零售CEO沈(shen)輝稱，常熟M會(hui)員(yuan)店(dian)開業是M會(hui)員(yuan)店(dian)發展歷程中的一件大事，它意味著大潤發在縣級市布局(ju)會(hui)員(yuan)店(dian)業態的開局(ju)。

M會(hui)員(yuan)店的(de)(de)會(hui)員(yuan)分為普通會(hui)員(yuan)和黑金會(hui)員(yuan)兩個等級，會(hui)員(yuan)費分別為260元/年和680元/年。這(zhe)也對下沉市場消費者(zhe)的(de)(de)消費力提出了更(geng)高要求(qiu)。

特價黃金遭搶購

“感(gan)覺(jue)半個(ge)常熟市的人都在這兒(er)了(le)”，M會(hui)員店開業首(shou)日，當(dang)地居民陳(chen)悅最(zui)大的感(gan)受是擁(yong)擠(ji)，“每個(ge)試(shi)吃攤位都擠(ji)滿了(le)人。”

陳悅告訴(su)時代財經(jing)，當天店內的一些貨架已(yi)被買空，而(er)專程奔著特惠(hui)黃金來的她也失望(wang)而(er)歸。“包括500g金條在內的金器已(yi)經(jing)顯示售罄(qing)。”

據大(da)(da)(da)潤發方(fang)面介(jie)紹，常熟店(dian)(dian)內設(she)有周(zhou)大(da)(da)(da)生的店(dian)(dian)中店(dian)(dian)，開業前3天特惠金(jin)(jin)(jin)條(tiao)每天限量8根。開業首日，門店(dian)(dian)金(jin)(jin)(jin)條(tiao)的金(jin)(jin)(jin)價為(wei)570元(yuan)/g、克(ke)重黃金(jin)(jin)(jin)金(jin)(jin)(jin)價為(wei)588元(yuan)/g。以(yi)此推算，500g金(jin)(jin)(jin)條(tiao)售價約(yue)28.5萬元(yuan)。可(ke)以(yi)對比的是(shi)，同日周(zhou)大(da)(da)(da)福、周(zhou)生生、謝瑞(rui)麟和周(zhou)大(da)(da)(da)生等官(guan)網和門店(dian)(dian)金(jin)(jin)(jin)價為(wei)725元(yuan)/g。

去年(nian)以(yi)來(lai)，大(da)潤發陸續在揚州(zhou)、常(chang)州(zhou)等(deng)三線城市(shi)落下M會(hui)(hui)員(yuan)店(dian)。截至2024年(nian)3月31日的財年(nian)內(nei)，揚州(zhou)M會(hui)(hui)員(yuan)店(dian)的付費會(hui)(hui)員(yuan)人數已破6萬。

山姆(mu)也在持續掘(jue)金下沉市場。

2020年7月29日，其首個(ge)設立在(zai)縣級(ji)市的會員店(dian)在(zai)江(jiang)蘇昆山開業。根據昆山市政府新(xin)聞辦公(gong)室官方微(wei)信“昆山發(fa)布”的消息，截至當(dang)年11月，其門店(dian)銷售業績(ji)在(zai)同期新(xin)店(dian)中名(ming)列第一，多渠道銷售在(zai)彼時全國29家店(dian)中排名(ming)第一。

根(gen)據時代財經統計，截至(zhi)(zhi)目前山姆已(yi)開業(ye)近50家(jia)門店(dian)中，北(bei)上廣深門店(dian)數量占比約(yue)1/3。但(dan)就(jiu)山姆簽約(yue)的未開業(ye)門店(dian)來看，選址多為二線(xian)城市(shi)，且下(xia)沉(chen)至(zhi)(zhi)二線(xian)下(xia)轄地級市(shi)或縣級市(shi)。

2020年，山(shan)(shan)姆(mu)寧波鄞州店開業，一位當地居(ju)民向(xiang)時代財經展示的2023年年度賬單顯示，她(ta)2023年在山(shan)(shan)姆(mu)購買1305件商品(pin)，共花(hua)費(fei)101276.14元。

誰在為會員費買單

盡管進(jin)入(ru)會(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)店(dian)購物，需(xu)要支(zhi)付(fu)不(bu)低的會(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)費，但通過(guo)與多(duo)位(wei)M會(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)店(dian)常熟(shu)店(dian)會(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)交流，時(shi)代財經發(fa)現，他們中不(bu)少人同時(shi)持有多(duo)個(ge)會(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)店(dian)會(hui)籍。

在同時(shi)擁(yong)有山(shan)(shan)姆、開(kai)市客和M會員店會籍的王敏(min)看來，不(bu)同的會員店有各自(zi)的特色和優(you)勢，她表示，“對比下來，山(shan)(shan)姆、開(kai)市客品質好，山(shan)(shan)姆貨(huo)品種(zhong)類更全，M會員店最大的優(you)勢是離家(jia)近(jin)，不(bu)用專門跑到蘇州消(xiao)費(fei)，因此會選擇(ze)全部持(chi)有。”

不過(guo)，由于會(hui)員重合度(du)高，會(hui)員店彼此之(zhi)間(jian)的競爭(zheng)也在加(jia)劇。

常熟的(de)徐婧是山姆(mu)和麥德龍的(de)會(hui)員(yuan)(yuan)，最(zui)近她也辦理了M會(hui)員(yuan)(yuan)店的(de)會(hui)籍。據她透露，M會(hui)員(yuan)(yuan)店品類不(bu)夠多(duo)，可選(xuan)擇性較少，不(bu)過品質不(bu)錯(cuo)，會(hui)籍有很多(duo)附加福利(li)，哪怕不(bu)買(mai)東西也覺得劃算，“辦理會(hui)員(yuan)(yuan)會(hui)送(song)購物卡券、洗(xi)車券、兒童樂(le)園券等。”

另(ling)一位M會(hui)員對時(shi)代財經表(biao)示，常熟有許多線下(xia)團(tuan)(tuan)購(gou)店(dian)，此前自己一直在團(tuan)(tuan)購(gou)店(dian)購(gou)買山(shan)姆產品(pin)，辦理了M會(hui)員店(dian)的會(hui)籍后，會(hui)減(jian)少去團(tuan)(tuan)購(gou)店(dian)的頻率。

盤古智庫高(gao)(gao)級研究員江瀚表示(shi)，隨著縣(xian)域經濟的(de)(de)(de)不斷發展(zhan)，縣(xian)級市(shi)的(de)(de)(de)居民收入(ru)水平逐漸提高(gao)(gao)，他們開始追求(qiu)更高(gao)(gao)品質(zhi)的(de)(de)(de)生活，愿意為優質(zhi)商(shang)品和服務支(zhi)付(fu)相應的(de)(de)(de)費(fei)用(yong)，“下(xia)沉市(shi)場的(de)(de)(de)消費(fei)力(li)在(zai)一(yi)定程度(du)上是能夠支(zhi)撐會員店發展(zhan)。”

真正的下沉仍在路上

中(zhong)國有(you)2800多個(ge)縣級行政區，下沉是會員(yuan)店的必然趨(qu)勢。

隨著會(hui)員店在高線級城市(shi)(shi)的門店密度越(yue)(yue)來越(yue)(yue)大，開市(shi)(shi)客、山(shan)姆、盒(he)馬(ma)X會(hui)員店等在上海、北京、深圳、蘇(su)州、南京等越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的城市(shi)(shi)正面較(jiao)量。與(yu)一二線城市(shi)(shi)相比，房租、人力成本更低(di)的下沉(chen)市(shi)(shi)場成為會(hui)員店新選擇。

江瀚對(dui)時代財經分析，市(shi)場競爭(zheng)的加劇促使會(hui)員店(dian)品牌(pai)尋(xun)求新的增(zeng)長點。在一線(xian)(xian)城市(shi)和(he)主要二線(xian)(xian)城市(shi)，會(hui)員店(dian)市(shi)場已相對(dui)飽和(he)，競爭(zheng)異常激(ji)烈(lie)。為了尋(xun)找新的增(zeng)長點，會(hui)員店(dian)品牌(pai)開始將目光投向具(ju)有潛力的下沉市(shi)場，通過布局縣級市(shi)來擴(kuo)大市(shi)場份額。

根(gen)據縣(xian)域工業經(jing)濟(ji)發展論(lun)壇（2023）披露的(de)(de)數據，縣(xian)域經(jing)濟(ji)GDP已(yi)經(jing)占到全國(guo)GDP的(de)(de)38%。根(gen)據黑蟻資本2022年(nian)發布的(de)(de)報告(gao)顯示，縣(xian)域家(jia)庭年(nian)收(shou)入平均數為9.5萬元左右，家(jia)庭年(nian)支出約為4.8萬元（約4000元/月）。

山姆(mu)和大潤發(fa)M會(hui)員店選擇的就是(shi)長三角(jiao)經濟最發(fa)達的地區，其中昆山、張家港、常(chang)熟均進(jin)入2023年(nian)全國(guo)GDP百強縣榜(bang)單前五(wu)；晉(jin)江也是(shi)中國(guo)鞋都(dou)，安踏、特(te)步等品牌都(dou)來自于(yu)晉(jin)江。

此外，江瀚分析，數字化(hua)技(ji)術的發展(zhan)和電商渠道的普及(ji)也為會員(yuan)(yuan)店(dian)下沉(chen)提(ti)供(gong)了有(you)力支持。通(tong)過數字化(hua)手段，會員(yuan)(yuan)店(dian)可以更好地(di)了解下沉(chen)市場(chang)的需求，精準定位目標客(ke)戶群體(ti)，并優(you)化(hua)供(gong)應鏈(lian)和物流配(pei)送體(ti)系(xi)，降(jiang)低運營成本(ben)，提(ti)高(gao)服務效(xiao)率。

時代財(cai)經(jing)注意到(dao)，2023年12月，山姆已經(jing)在常(chang)熟(shu)、張家(jia)港等市開通(tong)了(le)1小時極速達服(fu)務，M會員店在常(chang)熟(shu)開店之前(qian)，也同(tong)樣提(ti)前(qian)開放了(le)線上服(fu)務。

不(bu)過，值得注(zhu)意的是(shi)，山(shan)姆和(he)大潤(run)發M會(hui)員店(dian)雖然在縣(xian)級(ji)市(shi)開店(dian)，但其在縣(xian)級(ji)市(shi)的選擇上仍然比較保守(shou)。

江瀚也提及，下沉市(shi)場存在一定的差異性和(he)不均(jun)衡性，因此會員店在布局(ju)下沉市(shi)場時，需要(yao)充分考慮當地的經濟狀況(kuang)、消費水平和(he)消費者需求等(deng)因素，制(zhi)定符合當地市(shi)場特(te)點的營銷策略和(he)服務方案，以確(que)保會員店的穩健發展。

（應受訪者(zhe)要(yao)求，文中除了江(jiang)瀚(han)均為化名）