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小紅書這兩天動作很大。

先是有(you)媒體(ti)(ti)報道平臺(tai)整體(ti)(ti)估值到了(le)170億美(mei)元(yuan)，之后COO柯南又對外定義了(le)小紅書電商(shang)(shang)是“生活方式電商(shang)(shang)”，還發布(bu)了(le)一組數據：

過(guo)去一(yi)年，在小紅(hong)書(shu)電商(shang)(shang)月銷500萬及以(yi)上(shang)的(de)(de)商(shang)(shang)家增(zeng)長達3.5倍，小紅(hong)書(shu)購買用戶數增(zeng)長4.3倍，有(you)購買意(yi)圖的(de)(de)搜索(suo)占比達25%。

這兩天小紅書在杭州舉辦了(le)以“你好，主(zhu)理人”為(wei)主(zhu)題的(de)link電商伙伴大會。瀝金(jin)作為(wei)受邀(yao)媒體參加了(le)大會，和現場的(de)很(hen)多品牌主(zhu)理人進行了(le)交流，在這里也分享一(yi)下(xia)我們的(de)感悟(wu)。

“生(sheng)(sheng)活方式電商(shang)”的(de)本質是什么？是發(fa)掘真實生(sheng)(sheng)活場景和真實的(de)體驗(yan)。它和抖(dou)音的(de)“興趣電商(shang)”相比，共同點在于都(dou)很強調(diao)“場景”的(de)意義。

不同點(dian)在(zai)于(yu)，興趣(qu)電商(shang)多少有一(yi)點(dian)期待消費者“即興”和“任(ren)性(xing)”消費的(de)意(yi)圖，但生活(huo)方式電商(shang)則更看重對于(yu)價值主張的(de)表(biao)達(da)。

說(shuo)到(dao)價值主張(zhang)，我們最明顯的(de)感受就是，在小紅書的(de)電(dian)商(shang)生意中，“主理人”們的(de)存(cun)在感很強。

每(mei)(mei)個(ge)人(ren)的(de)背(bei)景和(he)經(jing)歷都各不(bu)相同(tong)，做自(zi)己(ji)產(chan)品(pin)有(you)各種各樣(yang)的(de)機(ji)緣和(he)巧合，但共同(tong)點(dian)都在(zai)于(yu)，他們(men)每(mei)(mei)個(ge)人(ren)都開(kai)創了自(zi)己(ji)的(de)專(zhuan)屬(shu)賽道(dao)。

可(ke)以說，小紅書電商(shang)生意的(de)核心就是這(zhe)些主理(li)人，能(neng)(neng)夠孵化出(chu)多少優質的(de)主理(li)人，很(hen)大程度上能(neng)(neng)衡量出(chu)小紅書電商(shang)生意的(de)成果(guo)。

我(wo)們比較關(guan)心的(de)是，“主理人(ren)”為主的(de)電(dian)商(shang)，到底意(yi)味著(zhu)怎樣(yang)的(de)生(sheng)意(yi)？

什(shen)么樣的(de)品類或者(zhe)品牌，適合做(zuo)這樣的(de)生意？

更進一步，小紅書(shu)的“生活方式電商(shang)”，能給市(shi)場帶來怎樣(yang)的變數？

小紅書電商運營負責人銀時 圖源：小紅書

不叫老板叫“主理”

city不city？

主理人不能(neng)簡單(dan)等同于“老板”“創始人”“CEO”，雖(sui)然他(ta)們確(que)實也要負責這些幕后(hou)的工作(zuo)；它也不是(shi)隨便一(yi)個個體戶都能(neng)勝任，最起碼你得有能(neng)力闡述(shu)自己(ji)產品和生活方式的理念(nian)。

我們不如(ru)這么理(li)(li)解(jie)：主(zhu)理(li)(li)人(ren)是一種能完備表達自(zi)己(ji)審(shen)美體系、價值取向和生(sheng)活態度，并且拿出對(dui)應解(jie)決方案的人(ren)。

所以我們(men)會(hui)發現，小紅書上這些品牌的靈(ling)魂人(ren)物，會(hui)親自出(chu)面直播、做視頻，一遍(bian)遍(bian)講述自己產品的理(li)念，也會(hui)和用戶保(bao)持極為(wei)密切的溝通，并很快(kuai)反饋到產品的改(gai)進上，整個(ge)生意模式非常“DTC”。

某(mou)種程度上說，對(dui)于大多數(shu)用戶而(er)言(yan)，主理人是他們的“嘴替”和“手替”。

要做到(dao)這(zhe)一(yi)點(dian)，主(zhu)理人就必須(xu)同時距離自(zi)己的(de)品牌（生(sheng)意）近，也距離自(zi)己的(de)消費者（用(yong)戶）更(geng)近。

我(wo)們甚至可以有一個推論(lun)，那就是小紅書的(de)(de)這套邏輯，比起拉攏(long)成熟的(de)(de)大品牌(pai)，更適(shi)合孵化出更多體(ti)量相對沒那么大，但足夠細分(fen)、足夠垂直的(de)(de)生意(yi)和(he)品牌(pai)。

主理人們正在和參會觀(guan)眾交流(liu) 圖源：小紅書

小眾需求

一樣可以做大生意

這(zhe)次在大會(hui)現(xian)場，我們(men)和很多(duo)品牌的(de)主理人進行了(le)交流，他們(men)從不同(tong)的(de)角度分(fen)享(xiang)了(le)幾個(ge)相同(tong)的(de)觀點：

小紅書上的(de)退貨率更低，復(fu)購更高，可以推出更多類型的(de)單品。

原因之一當然是社區(qu)的(de)氛(fen)圍，更深層的(de)原因在(zai)于，小紅書(shu)想(xiang)打的(de)這套理念(nian)，就不支持低價邏輯。

先說(shuo)低(di)價邏輯的(de)問題在哪。很多品牌都(dou)希望通過一個大單品支撐起(qi)自(zi)己(ji)的(de)銷售，但是往往滿足(zu)太多人需(xu)(xu)要(yao)的(de)產品，會在很多方(fang)面妥協(xie)、失卻對(dui)個性化(hua)需(xu)(xu)求的(de)關(guan)注，也因此(ci)容易引起(qi)同質化(hua)的(de)競(jing)爭。

后果就是，價(jia)格越(yue)(yue)卷(juan)越(yue)(yue)低，質量越(yue)(yue)卷(juan)越(yue)(yue)次，還(huan)把很(hen)多(duo)更細分(fen)、更小眾的需求(qiu)卷(juan)沒了，消(xiao)費者(zhe)和(he)商(shang)家都(dou)不滿意。

但實際上，消費者除非選無可選，質量、外觀(guan)、設計等等要素(su)的權重都是(shi)高于(yu)價(jia)格(ge)的。你(ni)賣得再便宜，沒有(you)另一家的產(chan)品好用，為什么要選你(ni)？

比如華牧鮮(xian)的(de)(de)(de)牛肉，在京東(dong)上(shang)往(wang)往(wang)只能(neng)鋪最主流(liu)的(de)(de)(de)牛排產品(pin)，同質(zhi)化程度(du)很高，它的(de)(de)(de)品(pin)牌面貌(mao)是(shi)模(mo)糊不清的(de)(de)(de)。但是(shi)在小(xiao)紅書上(shang)，它可(ke)以(yi)(yi)依靠(kao)精(jing)細(xi)化分(fen)割，做(zuo)更小(xiao)但品(pin)質(zhi)更優、分(fen)割方式更貼合需求的(de)(de)(de)規格，讓品(pin)牌的(de)(de)(de)利(li)潤率得以(yi)(yi)提升。

這(zhe)不(bu)是孤(gu)例(li)，我(wo)們在交(jiao)流中(zhong)發現了很多這(zhe)樣(yang)的(de)案(an)例(li)。

OKENSHO 是(shi)一個(ge)家居品牌，主理人(ren)Lance曾經做過一款沙(sha)發(fa)，設計(ji)不(bu)同于(yu)市面(mian)上的(de)普遍產品，他不(bu)太確信是(shi)否能獲(huo)得用戶的(de)認可，但把設計(ji)圖(tu)發(fa)在(zai)了小紅書(shu)上后，筆(bi)記直接爆了。好的(de)設計(ji)總能引發(fa)共鳴，一年時間(jian)，OKENSHO 憑借兩款明(ming)星單(dan)品迎來口碑和銷量的(de)雙爆發(fa)，從0快速突破(po)千萬銷售(shou)額。

一諾(nuo)本諾(nuo)是一個主打時尚和女性(xing)標簽的文玩品(pin)(pin)牌。其實珠(zhu)串這個品(pin)(pin)類，往(wang)往(wang)被認為(wei)是中(zhong)(zhong)年(nian)特別(bie)是男性(xing)群體(ti)熱(re)衷的類目，主理人(ren)ENO從中(zhong)(zhong)洞察到了(le)機會：為(wei)什(shen)么女性(xing)就不可(ke)(ke)以喜歡呢(ni)？她在設計中(zhong)(zhong)融入了(le)女性(xing)群體(ti)的偏好和自(zi)己的審(shen)美，成功獲(huo)得了(le)大(da)量用戶(hu)的認可(ke)(ke)，不少單(dan)品(pin)(pin)可(ke)(ke)以賣(mai)出(chu)很高(gao)的價格。

無論是什(shen)么品類，在極度契合(he)消費者需求和審美的前提下，賣出高客(ke)單價(jia)并(bing)非難(nan)事。

關(guan)鍵在于，你能不(bu)能為(wei)自己(ji)的(de)產品找到這樣(yang)的(de)細(xi)分(fen)品類(lei)，或者(zhe)說，你就要成為(wei)這個品類(lei)。

OKENSHO的一款“消消樂”柜子 圖源：網絡

追求種草or轉化

你的生意是哪種？

當然，不同的生(sheng)意有(you)不同的做(zuo)法，不是所有(you)的生(sheng)意都適合(he)直接在小(xiao)紅書上尋求轉(zhuan)化。

我們前面已經敘(xu)述(shu)了(le)，適合(he)在小紅(hong)書做(zuo)電商轉化的，就是(shi)那些適合(he)做(zuo)細分的品類，比如文(wen)玩、服飾、陶瓷、點心等等。

對于類似于日化這(zhe)樣過于大(da)眾的品類的品牌，直接在小紅書上尋(xun)求轉化就不是主要目(mu)標(biao)。

但這(zhe)不(bu)(bu)代表小紅書的商業價值在褪色。因(yin)為種(zhong)草的邏輯依舊存在，這(zhe)些(xie)品牌不(bu)(bu)會(hui)太計較小紅書的轉化效果，而是更看重種(zhong)草效果。

一(yi)定程(cheng)度(du)上，小(xiao)紅書在這(zhe)(zhe)個基礎上做出了增量(liang)，這(zhe)(zhe)是這(zhe)(zhe)個時代很珍(zhen)貴的東西。