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流量即是商(shang)業，而(er)眼下(xia)巴黎奧運會就是全球最大的流量來源之一。

《全球體育營(ying)銷》合著者諾(nuo)曼·奧(ao)萊利(li)曾經說過，“奧(ao)運會是(shi)一個舞臺(tai)，世界(jie)上三分之二人口的目光都會在這個時候聚(ju)焦于此(ci)。”

國外(wai)營(ying)銷界(jie)流傳過(guo)關于奧(ao)運營(ying)銷的(de)(de)(de)一條定律：在通常情(qing)況下投(tou)入1美元，品牌的(de)(de)(de)國際知(zhi)名度可以(yi)提(ti)高1%；而(er)如果(guo)用同樣的(de)(de)(de)資(zi)金(jin)贊(zan)助(zhu)奧(ao)運，則可以(yi)將知(zhi)名度提(ti)升(sheng)3%。所(suo)以(yi)，奧(ao)運會歷來是(shi)全球商界(jie)特(te)別重視的(de)(de)(de)舞臺，知(zhi)名品牌們(men)基(ji)本都(dou)曾給其提(ti)供過(guo)大小不等(deng)的(de)(de)(de)資(zi)金(jin)支(zhi)持。

但隨著奧(ao)運(yun)會的(de)(de)(de)逐漸演變，以及(ji)奧(ao)運(yun)營(ying)銷門檻的(de)(de)(de)逐級升高，我們慢慢發現(xian)，盡(jin)管運(yun)動(dong)員的(de)(de)(de)面(mian)孔常(chang)換常(chang)新，但不論是(shi)運(yun)動(dong)員身上的(de)(de)(de)服(fu)裝品牌，還是(shi)奧(ao)運(yun)場館內的(de)(de)(de)商標(biao)logo，都已經是(shi)耳熟能詳的(de)(de)(de)老面(mian)孔，基本上已經沒有太多新元素(su)出現(xian)了。

而且，近年來(lai)認同奧(ao)(ao)運會全球化的商業價(jia)(jia)值，并(bing)積極推動奧(ao)(ao)運會商業價(jia)(jia)值提升的，主要(yao)以中國(guo)企(qi)業為主，歐美跨國(guo)企(qi)業在這個過(guo)程中更(geng)像是(shi)在“例行公事”地(di)進行投放。

以伊利(li)為例，這家(jia)中國乳制品(pin)企業對多(duo)屆賽事進行了(le)(le)持(chi)續(xu)支持(chi)，在巴黎奧運(yun)會開(kai)幕之前就進行了(le)(le)各類推廣活(huo)動(dong)，請來了(le)(le)包括魯(lu)豫、王楚(chu)欽等(deng)多(duo)位相關明星助陣，態度積極，并且設置(zhi)了(le)(le)各類互動(dong)活(huo)動(dong)，相當注重消費者(zhe)在其中的參(can)與感。

整體上看，奧運營銷(xiao)經(jing)過多年演變，仍然具(ju)備相當的(de)(de)商(shang)業價(jia)值(zhi)，但也早已成為(wei)強(qiang)者的(de)(de)游戲(xi)。這(zhe)是全球百年商(shang)業競(jing)爭(zheng)的(de)(de)結果，也是全球商(shang)界心照(zhao)不宣的(de)(de)事實。

星工廠

歷史(shi)上(shang)的奧運商戰。

歷史上(shang)，一個品牌通過在奧運會上(shang)拋頭露面(mian)，是能夠奠定其崛起(qi)基礎的(de)，這樣的(de)案例(li)在“遠古時期”的(de)奧運營銷中比較(jiao)常見。

1936年柏(bo)林奧運(yun)會(hui)上，美國運(yun)動(dong)員杰(jie)西·歐文(wen)斯連(lian)奪100米、200米、跳遠和(he)4×100米接力等4枚金(jin)牌，國際體(ti)壇為之震動(dong)。

阿迪(di)達(da)斯(si)的產品在其中發揮(hui)了重要的作(zuo)用。奧(ao)運會(hui)前，他們就找到杰西·歐文斯(si)，全力(li)建議他試穿阿迪(di)達(da)斯(si)釘(ding)鞋。這讓(rang)歐文斯(si)如獲至寶(bao)。最后，伴隨(sui)著(zhu)四枚(mei)奧(ao)運金牌的“神(shen)跡”，阿迪(di)達(da)斯(si)也一(yi)戰成名。

依靠產品在奧運會(hui)(hui)上(shang)(shang)大(da)放(fang)異彩(cai)的(de)，還有澳大(da)利亞的(de)泳衣制造商SPEEDO公司。2000年(nian)悉(xi)尼奧運會(hui)(hui)上(shang)(shang)，有83%的(de)選(xuan)手身穿SPEEDO的(de)“鯊魚皮”泳衣，其形象代言人(ren)索(suo)普更(geng)是勇奪3金2銀，風光無限。此后，“鯊魚皮”材(cai)質迅(xun)速風靡(mi)全球。

到(dao)2008 年(nian)北(bei)京奧運會，已經(jing)至少有50個國家(jia)的(de)運動員(yuan)身穿“鯊魚皮第四代”泳(yong)衣參加比賽，而且94%的(de)冠軍得主穿的(de)都是這款產品，成(cheng)了SPEEDO作為(wei)一個品牌最(zui)大的(de)廣告。

此(ci)外，通過(guo)奧運營銷在同(tong)行競爭中獲勝，也曾(ceng)是經常上演的戲碼(ma)。

1997年，因為(wei)(wei)贊助費用上存在分歧，摩(mo)托(tuo)羅(luo)拉與國(guo)際奧(ao)(ao)委會的談判不歡而(er)散。彼時(shi)在通信圈一(yi)直處于“三流品牌”的三星(xing)迅速上位(wei)，成為(wei)(wei)奧(ao)(ao)運(yun)會頂級合作伙伴，并隨(sui)后贊助了長野(ye)、悉尼、鹽湖城、雅(ya)典、都靈和北京奧(ao)(ao)運(yun)會。

事實證明(ming)了三(san)星的押寶正確。到2003年(nian)，三(san)星已經取代摩托羅拉(la)，成為全(quan)(quan)球(qiu)移動通(tong)訊市場亞(ya)軍(jun)。2004年(nian)，三(san)星進(jin)入全(quan)(quan)球(qiu)最有價值品(pin)(pin)牌榜排名前20位，真(zhen)正成為全(quan)(quan)球(qiu)頂尖(jian)品(pin)(pin)牌。

借助奧運(yun)會(hui)的(de)流(liu)量，中國(guo)消費(fei)品企業也大獲(huo)成功。安踏、匹克、李寧等中國(guo)運(yun)動品牌，都是(shi)通過(guo)在奧運(yun)會(hui)上的(de)積極表現(xian)，擴大了自(zi)身的(de)影響力(li)。

1999年，還(huan)沒有如今(jin)規(gui)模體量的(de)(de)安踏，花費80萬(wan)元簽約孔(kong)令輝做品(pin)牌(pai)(pai)代言人(ren)。隨著(zhu)孔(kong)令輝悉尼奧(ao)(ao)運的(de)(de)奪冠，安踏一(yi)夜成名，營業額從(cong)2000萬(wan)元飆升到了(le)2億元，從(cong)此走上了(le)國內一(yi)線品(pin)牌(pai)(pai)之路。這可能是奧(ao)(ao)運營銷歷史上最成功的(de)(de)“四兩撥千斤”案例(li)了(le)。

2008年北京(jing)奧(ao)(ao)運會，另一(yi)個運動鞋服品牌(pai)匹克劍走偏鋒，贊助了伊(yi)拉克奧(ao)(ao)運代表(biao)團，實現了在奧(ao)(ao)運會上的品牌(pai)露出，大(da)獲成(cheng)功(gong)。

到2012年(nian)(nian)倫(lun)敦(dun)奧運會上，財(cai)力更大的匹克一口(kou)氣(qi)簽(qian)下了(le)6支奧運代(dai)表團(tuan)。2016年(nian)(nian)里(li)約奧運會上，這個數字變成(cheng)了(le)12支。匹克也成(cheng)為那屆開幕式(shi)上露臉頻率最高的運動品牌(pai)。

李(li)寧(ning)(ning)也是中國國家隊贊助商(shang)的常客，其中最經典的案(an)例，就是李(li)寧(ning)(ning)的老(lao)板李(li)寧(ning)(ning)親自上陣(zhen)，在北京奧(ao)(ao)運會(hui)上腳踏祥云點燃奧(ao)(ao)運火炬(ju)。

這些都(dou)是國內外品(pin)牌奧運營銷(xiao)史上的(de)經典案例，但如今這樣的(de)經典案例，在近些年來(lai)已經越來(lai)越少了(le)。

搶地盤

小(xiao)品牌已經高攀不(bu)起(qi)。

2022年北京冬奧會開幕式(shi)上，在(zai)身著Lululemon的(de)加拿大(da)奧運代(dai)表團(tuan)出場后，時尚的(de)款式(shi)讓網友們被迅速“種草”。開幕式(shi)之后，其官(guan)網因流量激增而一(yi)度癱瘓。

這是(shi)近年來奧運營(ying)銷中少有(you)的以(yi)小博大(da)名場(chang)面(mian)。縱觀(guan)20多年來的奧運會官(guan)方贊助商，已經基本沒有(you)了新(xin)興(xing)品牌。一眼望去都是(shi)大(da)企業(ye)在(zai)搶(qiang)地盤(pan)。

出(chu)現這樣的情況并非偶然。

首(shou)先，奧運官(guan)方贊助費用的水漲船高，想在奧運會上露(lu)臉(lian)已經(jing)是代價相當大的事情。像1928年可口(kou)可樂(le)公司用1000箱(xiang)可樂(le)贊助了阿姆(mu)斯特丹奧運會那樣(yang)的“傳(chuan)說(shuo)”，再也(ye)不可能出現了。

本次巴黎奧(ao)(ao)運(yun)(yun)會開幕式上，LV出(chu)盡了風頭。包括火(huo)炬(ju)存(cun)放的(de)行李箱，奧(ao)(ao)運(yun)(yun)獎牌、法國運(yun)(yun)動員的(de)禮(li)服統統都(dou)是LV定制的(de)。

開幕式短(duan)片中，本屆奧運(yun)會(hui)定制的(de)最后一枚獎牌制作完成(cheng)后，被放(fang)進了LV的(de)箱子里，進行了近景(jing)、遠(yuan)景(jing)，室內(nei)、室外的(de)全(quan)方位(wei)展(zhan)示(shi)，以至于有網友直言，這哪里是奧運(yun)會(hui)短(duan)片，分明(ming)是LV的(de)“全(quan)球廣(guang)告大片奧運(yun)會(hui)首發。”

這樣的“廣告大片”代(dai)價(jia)不菲。據LV官方信息顯示(shi)，其(qi)贊助(zhu)巴黎(li)奧運會金額為(wei)1.5億歐元。

另外(wai)，阿(a)迪達斯曾經在2005年豪擲了13億元，打(da)敗李(li)寧成(cheng)為2008年北京奧運會官方合作伙伴。而(er)2004年全年，李(li)寧的營業收入不(bu)(bu)過才(cai)12.7億元。后來安踏集團董事局(ju)主席丁(ding)世(shi)忠(zhong)在公開(kai)場合談到此(ci)事說道，“中國企業那個時候(hou)規模太小(xiao)，都贊(zan)助不(bu)(bu)起(qi)”。

除了贊(zan)助(zhu)(zhu)不起之外，贊(zan)助(zhu)(zhu)失敗(bai)的風險同樣不小。

2004年雅典奧運(yun)(yun)會(hui)，耐克押寶劉(liu)翔(xiang)成(cheng)(cheng)功，大出風頭。2008年北京奧運(yun)(yun)會(hui)，凱迪拉(la)克花1500萬(wan)簽(qian)下劉(liu)翔(xiang)作為(wei)品牌代言(yan)人，試圖復(fu)制成(cheng)(cheng)功案例。但劉(liu)翔(xiang)最終(zhong)傷退(tui)。

在(zai)2006年冬奧會上，耐克和VISA都(dou)把巨額廣(guang)告(gao)合同給了美國選手伯德·米勒。但是他在(zai)賽前卻陷入酗酒丑聞(wen)，在(zai)比賽中(zhong)也表(biao)現平(ping)平(ping)，沒能帶來任何良好的形(xing)象展示。

一旦(dan)押(ya)寶失誤，那巨(ju)額(e)費用(yong)就相(xiang)當于打了水漂(piao)。對(dui)于大公司來說(shuo)這還(huan)是(shi)可以(yi)承擔的失敗，但(dan)對(dui)于小品牌來說(shuo)，一旦(dan)失敗，輕者傷筋動骨，重則直接破產。

大公司對小(xiao)公司的傾軋(ya)打壓，也經常在奧運會(hui)上發生(sheng)。

最典(dian)型就(jiu)是1992年(nian)巴塞(sai)羅那奧運會，美國男籃(lan)“夢之隊(dui)”當時的贊助商是銳步，但是喬(qiao)丹(dan)自(zi)己簽約的是耐克。矛盾(dun)之下，喬(qiao)丹(dan)在領獎時用國旗把銳步的logo遮了(le)起來(lai)，讓銳步吃了(le)一個啞巴虧。

類似(si)的(de)事(shi)件也發(fa)生在(zai)中(zhong)國品牌身(shen)上(shang)。東(dong)京奧運(yun)會上(shang)，匹(pi)(pi)克是(shi)整個巴西奧運(yun)代表團(tuan)的(de)贊(zan)助商，而(er)耐克卻是(shi)巴西足球(qiu)隊(dui)的(de)贊(zan)助商。當巴西男(nan)足蟬聯奧運(yun)冠軍(jun)后，在(zai)領獎臺(tai)上(shang)集體將匹(pi)(pi)克的(de)商標給隱(yin)藏起來。

所(suo)以在如今(jin)的商業格局下，奧運會對于(yu)小品牌來說已(yi)經(jing)是(shi)高(gao)高(gao)在上，高(gao)攀不起。尤其是(shi)在中國企業入局之后(hou)，已(yi)經(jing)很難看到更(geng)多新鮮面(mian)孔了。

大時代

變化是時代的縮影(ying)。

中國(guo)企(qi)業(ye)(ye)是目前(qian)全球各(ge)國(guo)企(qi)業(ye)(ye)中，對(dui)于(yu)全球化業(ye)(ye)務最關(guan)注的群體(ti)之一。奧(ao)運傳播的價值在(zai)于(yu)，可以和中國(guo)企(qi)業(ye)(ye)的全球化布局相結合。

像伊(yi)利(li)在(zai)新西(xi)蘭擁有大洋洲乳業、威士蘭乳業，在(zai)歐(ou)盟(meng)、南美烏拉圭、東南亞印(yin)尼(ni)等地，伊(yi)利(li)也(ye)都開展了(le)(le)優(you)質奶源(yuan)合作。目前(qian)伊(yi)利(li)已在(zai)全(quan)球建成(cheng)了(le)(le)81個(ge)生產基地，全(quan)球合作伙伴總(zong)計2000多家。

這些全球(qiu)化(hua)的(de)業務(wu)布局，和(he)奧運會(hui)的(de)全球(qiu)化(hua)傳播是(shi)相互(hu)匹配的(de)。

伊利的(de)(de)內部人士也由此判斷，奧運(yun)會的(de)(de)整體價值仍(reng)在呈現出上升趨勢，“作為(wei)全球性的(de)(de)頂(ding)級體育盛事，奧運(yun)會不僅是一場體育競賽，更是一次文化(hua)、科技、商(shang)業(ye)的(de)(de)全方位交流，這為(wei)奧運(yun)會帶來了更加龐大的(de)(de)觀眾(zhong)基礎和更高(gao)的(de)(de)市(shi)場價值。”

但(dan)對(dui)更多企(qi)業(ye)(ye)來說，這些價值的代價太大，并且如果沒(mei)有全(quan)球化(hua)業(ye)(ye)務的話，贊助(zhu)能(neng)達到的效果并不會很好，相當于花了全(quan)球化(hua)的錢，買到的只是(shi)國內(nei)傳播，這中(zhong)間是(shi)有損(sun)失的。

更深層次的問題在于，現代(dai)商業(ye)社會經(jing)過(guo)百年發展，除了新興產(chan)業(ye)之外(wai)，各行各業(ye)已經(jing)很難有新企(qi)業(ye)嶄(zhan)露頭角，即便(bian)是通(tong)過(guo)奧運營(ying)銷大力推廣也不(bu)可能。

可以說，奧運(yun)營銷的(de)現狀(zhuang)，也是這(zhe)個時代的(de)縮影。縱觀近十年來的(de)中國商界，已(yi)經(jing)很(hen)少再出現過伊利(li)、安踏那樣的(de)全國知名大(da)品(pin)牌。

通過大(da)規模營銷爆火樹立品牌形象的(de)年(nian)代，早(zao)已經過去了。就(jiu)像1998年(nian)愛多VCD花掉2.1億(yi)元戴上央(yang)視“標(biao)王(wang)”桂冠，一(yi)舉全(quan)國爆火；2003年(nian)，名不見經傳的(de)熊貓(mao)手機，以1.0889億(yi)元的(de)金(jin)額就(jiu)能勇奪(duo)央(yang)視“標(biao)王(wang)”，從而(er)一(yi)舉揚名。兩(liang)年(nian)公司如果(guo)后期經營得當，這些投入都會變成(cheng)商業(ye)教科(ke)書(shu)上的(de)經典(dian)案例。

但如今，已經沒有(you)哪個企業還愿意進行如此(ci)規(gui)模(mo)的全渠道廣告轟炸。資本會敢(gan)于支持那(nei)些毛利率相對較(jiao)高、附加值更大的科技型企業進行大規(gui)模(mo)投放，但完全不敢(gan)在運動鞋服、牛奶或飲料之類的領域(yu)挑戰巨頭。

奧運會合作(zuo)伙伴、央視標王(wang)、綜藝(yi)節目冠(guan)名權(quan)，都已(yi)經被標上了足夠高的價(jia)碼(ma)，缺乏(fa)資(zi)本(ben)的小品牌們(men)，只(zhi)能在狹小的細分市場蟄伏耕耘，投(tou)(tou)一投(tou)(tou)關鍵詞搜(sou)索之類(lei)針(zhen)對性更強的營銷渠道(dao)。

大舞(wu)臺已經(jing)全都留給了大企業，成為了它們(men)加固自身護(hu)城河(he)的名利場。與其說(shuo)這是(shi)廣(guang)告營銷，更不(bu)如說(shuo)這是(shi)另一種高(gao)端局(ju)的玩法。在(zai)這些局(ju)里，沒有中(zhong)小企業的位置。