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消費(fei)降級(ji)的(de)(de)時代潮水，最終涌(yong)向了火鍋界。頭部品牌利潤暴跌，敲響了行(xing)業洗(xi)牌的(de)(de)警鐘。
8月2日，呷(xia)哺呷(xia)哺集團(tuan)發布(bu)半年報預告，顯示其預期收入(ru)約為24億元，同(tong)比減少約15.9%；將錄得(de)凈虧(kui)損約2.6億元至2.8億元之(zhi)間，而(er)上年同(tong)期錄得(de)凈利潤2.12億元。
呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)扭盈(ying)轉虧(kui)，主(zhu)要(yao)受累(lei)于整體市(shi)場大(da)環(huan)境消費呈疲(pi)軟態勢且消費降級，導致餐(can)飲客(ke)流到店意愿(yuan)低迷。
而(er)就在不(bu)久前，九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)集團增(zeng)收不(bu)增(zeng)利(li)，就提(ti)前釋放了火(huo)鍋行業內卷(juan)嚴重(zhong)的信號(hao)，即(ji)使(shi)其(qi)主動(dong)降(jiang)價，翻臺率仍(reng)然(ran)下降(jiang)。
據九毛九集(ji)團公布(bu)的(de)盈利預警，預計上半年收入30.64億元，同(tong)比(bi)增長約6.4%；預計凈利潤不少(shao)于0.67億元，同(tong)比(bi)下降不超過69.8%。其(qi)中，旗下的(de)慫(song)火(huo)鍋(guo)業績受損最嚴重。消息一出，股價下滑近5%。
問(wen)題(ti)來(lai)了(le)，降價還是破局(ju)的(de)好方(fang)法嗎？
價格戰下，沒有幸存者？
2023年(nian)上半年(nian)，慫火鍋(guo)榮升九毛九集團的(de)第二增長曲線。2024年(nian)上半年(nian)，慫火鍋(guo)卻成(cheng)了最大的(de)拖油瓶。
財(cai)報數(shu)據顯示，2024年二季(ji)度，慫火鍋的顧客人均(jun)消(xiao)費金額為104元，比去年上半年少了17元，是該集團所有品(pin)牌中降幅最(zui)大的。
去年(nian)慫(song)火(huo)鍋上半年(nian)門(men)店(dian)只(zhi)有(you)43家，今年(nian)增加至73家，同(tong)店(dian)日均銷(xiao)售額卻縮水(shui)了(le)(le)36.6%，降幅(fu)超(chao)過太二酸(suan)菜魚和(he)九(jiu)毛九(jiu)西北菜的總和(he)，而(er)一季度(du)同(tong)比(bi)下滑了(le)(le)34.8%，表(biao)明慫(song)火(huo)鍋的業(ye)績在惡化。
消費者不買(mai)單，慫火鍋(guo)被迫放慢擴張(zhang)的(de)步伐。
為減(jian)輕業績壓(ya)力，九毛九集團表示，將采取審慎(shen)的(de)擴(kuo)張(zhang)策略，調(diao)整(zheng)(zheng)年初制(zhi)定的(de)2024年擴(kuo)張(zhang)目(mu)標(biao)，把(ba)慫火(huo)鍋開設(she)35-40間(jian)新餐廳(ting)的(de)目(mu)標(biao)調(diao)整(zheng)(zheng)為25間(jian)。
處境變動之(zhi)快，與火鍋行(xing)業高度(du)內卷(juan)的環境存(cun)在莫大(da)關聯，多個品牌采用“9.9元(yuan)”“免費吃”等模式，試(shi)圖以(yi)低價(jia)搶(qiang)奪市(shi)場。
其實，早在2023年9月，海底撈就全新推出子品牌(pai)“嗨撈火(huo)鍋(guo)”（后改(gai)名為“小(xiao)嗨火(huo)鍋(guo)”），主打(da)平(ping)價(jia)火(huo)鍋(guo)，鍋(guo)底低至9.9元，并調低部(bu)分菜品價(jia)格，帶動(dong)海底撈平(ping)均客單價(jia)降(jiang)至百元以內。
行業老大此舉，讓眾(zhong)多品牌(pai)產生了危機感，最(zui)終在2024年把價格戰推(tui)向高潮。
今年(nian)初(chu)，巴奴開始調整(zheng)價格，平均客單(dan)價從1月的(de)144元降(jiang)到(dao)了5月的(de)130元。
繼去年通過增(zeng)加小份菜變相降價(jia)，今(jin)年5月(yue)呷(xia)哺呷(xia)哺更進(jin)一步，單價(jia)普遍下調10%以上，把客單價(jia)拉回到(dao)60元以內。
同(tong)樣(yang)在(zai)5月，楠火鍋宣(xuan)布開啟門(men)店(dian)3.0時代，推出1.9元(yuan)的(de)素菜、9.9元(yuan)的(de)鮮(xian)牛肉、39.9元(yuan)的(de)鍋底(di)。
競爭壓力面前，慫(song)火鍋(guo)也主動“認(ren)慫(song)”，6月份在門店貼出公告，下調價格體(ti)系，鍋(guo)底(di)8元起、葷菜9.9元起、素(su)菜6.6元起、燜飯6元任吃。
另外，慫火鍋(guo)還(huan)在社交平(ping)臺宣傳省(sheng)錢(qian)攻(gong)略，教消費(fei)者“薅羊毛”，諸如“24元DIY三(san)格鍋(guo)底”、“窮鬼(gui)吃慫廠的(de)省(sheng)錢(qian)方法”等帖子，極力拉(la)近與消費(fei)者的(de)距離。
連續8年蟬聯(lian)必吃榜的八合里牛(niu)肉(rou)火鍋，雖遲但(dan)到(dao)(dao)，在7月1日(ri)宣布“價(jia)(jia)格回到(dao)(dao)10年前(qian)”，首次(ci)調價(jia)(jia)涉及精品(pin)嫩肉(rou)、招牌(pai)肥牛(niu)、生牛(niu)丸(wan)、熟牛(niu)肉(rou)丸(wan)、熟牛(niu)筋丸(wan)、潮汕墨魚丸(wan)等多款(kuan)熱賣產品(pin)，大單精品(pin)嫩肉(rou)從(cong)32元(yuan)下調至28元(yuan)。
浙商(shang)證*研報顯示(shi)，除了(le)呷(xia)哺(bu)(bu)呷(xia)哺(bu)(bu)，火鍋(guo)頭部品(pin)牌(pai)自去(qu)年(nian)9月以來，其客單(dan)價持續承壓，慫(song)火鍋(guo)力(li)度最大(da)，呷(xia)哺(bu)(bu)呷(xia)哺(bu)(bu)最猶豫。
（主要(yao)火鍋品牌(pai)客單價(jia)趨(qu)勢（同比(bi)2023年6月），圖源(yuan)浙商證*研(yan)報）
家大業大的(de)(de)一線品牌尚且如此(ci)，眾多中小火(huo)鍋店(dian)為了吸引客流，在各大團購平(ping)臺推(tui)出(chu)“9.9代100元(yuan)”的(de)(de)現(xian)金券(quan)，或(huo)是9.9元(yuan)吃腰(yao)片、毛肚、肥(fei)牛等涮菜的(de)(de)活動，附(fu)帶小料(liao)“免(mian)費吃”。
卷了大半(ban)年，降價沒(mei)能給慫火(huo)鍋帶來明顯的市場(chang)增量，受傷(shang)的還有呷(xia)哺呷(xia)哺，預期營收和利潤雙(shuang)雙(shuang)下降，凈虧(kui)損(sun)約(yue)2.6億(yi)元(yuan)至2.8億(yi)元(yuan)之間(jian)，同比盈(ying)轉虧(kui)。
實則回歸正常水平？
曾(ceng)經，消費(fei)者喜歡說，“沒有(you)什么事，是一頓(dun)火(huo)鍋(guo)不(bu)能解決的(de)(de)，不(bu)行(xing)的(de)(de)話，就兩(liang)頓(dun)”。于是，火(huo)鍋(guo)店成了最具煙(yan)火(huo)氣的(de)(de)代表之一。
但慢慢的，打(da)工人發(fa)現，火鍋緩(huan)解生(sheng)活壓(ya)力的魔法沒有消失(shi)，可在結賬的時候，肚子(zi)是飽(bao)了，錢包卻容易(yi)大瘦身。
在此輪降(jiang)價潮的前幾年，火鍋界(jie)的客(ke)單價持續上漲，一頓火鍋動輒幾百元，讓打工人直呼(hu)“高攀(pan)不起”，感覺遭受了(le)背刺。
某(mou)位重慶網友曾一針見(jian)血地(di)吐槽，以前兩個人吃火鍋80元，扶墻出，現在人均(jun)100元，還不敢(gan)隨(sui)便點菜。
2023年(nian)初，西安一(yi)顧客稱(cheng)巴奴(nu)(nu)火鍋18元一(yi)份(fen)的土豆(dou)上(shang)菜僅(jin)有五片，把“天價(jia)土豆(dou)”頂(ding)上(shang)了熱(re)搜(sou)。雖然巴奴(nu)(nu)火鍋迅速道歉，但(dan)同時表示(shi)“暫(zan)時不(bu)考慮降價(jia)”，給網友留下高冷(leng)的形(xing)象。
巴奴火鍋2001年創立于(yu)河南鄭州(zhou)，對(dui)標海底(di)撈(lao)。據久(jiu)謙(qian)咨詢顯示，2018~2020年，該品(pin)(pin)牌(pai)迅速成長(chang)，產品(pin)(pin)也每年提價(jia)，爆品(pin)(pin)毛肚(du)從65元(yuan)一路漲(zhang)至78元(yuan)，人均消費接近200元(yuan)。
而海(hai)底撈(lao)也常因為變(bian)相漲(zhang)價，處于風口浪尖(jian)。2022年海(hai)底撈(lao)一(yi)邊(bian)取(qu)消牛肉粒、小(xiao)零(ling)食等品(pin)類，一(yi)邊(bian)減少(shao)菜量，以壓縮原(yuan)材(cai)料(liao)成本。2023年，還(huan)有門店收取(qu)8元一(yi)位的自助飲料(liao)費。
數據顯示，前(qian)幾年海底撈確(que)實越來越貴，客單價(jia)由2017年的97.7元，一路攀(pan)升到2020年的110.1元，2021至2023年上半年，客單價(jia)依(yi)然保持在100元以上。
市場供求(qiu)關系決定了火(huo)鍋(guo)的價格，火(huo)鍋(guo)長期位列(lie)餐(can)飲業的第(di)一大品(pin)類，是(shi)最(zui)熱門(men)的創業賽道之一，吸(xi)引了大量資本入(ru)局。
居(ju)家辦(ban)公(gong)期間，廣大消費者第一時間最想做的(de)事，就是去吃火(huo)(huo)鍋(guo)。所以，火(huo)(huo)鍋(guo)成為餐飲業率先復(fu)蘇的(de)品類，需求(qiu)端帶動火(huo)(huo)鍋(guo)行業繁榮，給了火(huo)(huo)鍋(guo)店老板漲(zhang)價的(de)勇氣，并大舉擴(kuo)張。
《中國餐飲發展報告(gao)2022》顯示，我國火(huo)鍋市場規模在2020年減少至5268億(yi)(yi)(yi)元，2021年迎來反彈(dan)，達到了5630億(yi)(yi)(yi)元，2022年預計整體規模將達6046億(yi)(yi)(yi)元，門店(dian)數量規模達55萬家，穩(wen)居餐飲細分賽道NO.1的地位。
如今(jin)，風(feng)水輪(lun)流轉，消費者(zhe)的價格敏(min)感度增強，追求更高的性(xing)價比(bi)，不再輕易為高價火鍋買單(dan)，把火鍋行業帶到另一個極端。
但對比(bi)可(ke)知，盡(jin)管現在火鍋店大降價，消費(fei)者還是覺得(de)不便宜。
海底撈2023年財報顯示，其客單(dan)價為99.1元(yuan)，跌(die)至近五(wu)年最低(di)水平(ping)，但比2017年時的97.7元(yuan)還要貴，且(qie)分量往往不(bu)增反減。
呷哺(bu)呷哺(bu)2023年的客(ke)單價(jia)為(wei)62.2元，而在2011年，客(ke)單價(jia)僅有35.2元，深得打工(gong)人(ren)的追捧。
與其講火(huo)鍋品(pin)牌在降(jiang)價討好(hao)消(xiao)費(fei)者(zhe)，不如說是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)用腳投票，對價格(ge)過(guo)高的火(huo)鍋表示(shi)抗(kang)議，逼得火(huo)鍋店不得不放下身(shen)段。
靠什么把食客叫回餐桌？
價格戰(zhan)的(de)威力已(yi)經顯現。窄(zhai)門餐眼數據(ju)顯示，截(jie)至(zhi)7月6日，火鍋賽道(dao)近(jin)一年新增約21萬家新店，但(dan)凈(jing)增長只有約6.8萬家。
財報(bao)顯示，去(qu)年全(quan)年，呷(xia)哺呷(xia)哺集團(tuan)關閉了114家(jia)門(men)店(dian)(dian)，分(fen)別(bie)為99家(jia)呷(xia)哺呷(xia)哺門(men)店(dian)(dian)及15家(jia)湊湊門(men)店(dian)(dian)，導致(zhi)計提相(xiang)關資產減(jian)值損失(shi)約1.65億(yi)元。
對此，呷哺呷哺解釋，關閉(bi)這些門(men)店的(de)原因是大多數(shu)產生虧損，多數(shu)不符(fu)合呷哺呷哺推(tui)廣的(de)“高性價比”模式的(de)地區經(jing)營。
因(yin)漲價而吃的虧，呷哺呷哺可能(neng)最懂得。
主打“一(yi)人(ren)食(shi)”小火(huo)鍋(guo)的(de)呷哺(bu)呷哺(bu)，曾憑借超高性價(jia)比廣受歡迎，并因此于2014年(nian)榮(rong)登(deng)“連鎖火(huo)鍋(guo)第一(yi)股”，比海底撈早(zao)了整整4年(nian)。
但上市后(hou)，呷哺(bu)呷哺(bu)離初心越(yue)來越(yue)遠，2014年-2023年，其每年都(dou)在(zai)提(ti)價，客單價由44.4元(yuan)(yuan)，升至62.2元(yuan)(yuan)，漲幅(fu)超過(guo)40%。和2011年的35.2元(yuan)(yuan)客單價相比，漲幅(fu)更(geng)是高達(da)76.7%。
在火鍋(guo)行業降價(jia)大勢(shi)下(xia)，今年1月呷(xia)哺呷(xia)哺還在逆勢(shi)漲(zhang)價(jia)，鍋(guo)底(di)除了(le)原味(wei)鍋(guo)和壽喜鍋(guo)沒漲(zhang)價(jia)，其余(yu)鍋(guo)底(di)漲(zhang)價(jia)3元，自(zi)然又引得(de)網友吐槽。
漲價背后，是(shi)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)做的高端夢，努力向海底撈看齊。
2016年(nian)，呷哺呷哺進行品牌轉型，推出高端子品牌湊湊火(huo)鍋，以“火(huo)鍋+茶(cha)飲”模式為特色，試圖填補(bu)小火(huo)鍋以外的市場空(kong)缺(que)，開店速度一直保持較快(kuai)的節奏(zou)，2019年(nian)曾平均(jun)每(mei)13天就開出一家新店。
結果，想(xiang)賺的(de)利(li)潤沒賺錢，反而(er)(er)掉進虧損泥(ni)潭。2022年(nian)至2023年(nian)，湊(cou)湊(cou)火鍋分別虧損7110萬元、295.7元，而(er)(er)2023年(nian)呷哺呷哺集(ji)團是盈利(li)的(de)。在財報中，該(gai)集(ji)團承認(ren)，湊(cou)湊(cou)火鍋還是賣貴了。
呷(xia)哺呷(xia)哺本來可以好好享(xiang)受平價市場的紅利，卻為了難啃的高端市場，流失大量用戶，實(shi)在不(bu)劃算。
畢竟，在呷哺呷哺苦攻高端(duan)市場時，一批小火(huo)鍋品牌(pai)趁機崛起，2023年，圍(wei)辣小火(huo)鍋開(kai)出了(le)超(chao)過280家門店，仟味一鼎自助小火(huo)鍋更是(shi)一口氣開(kai)出了(le)超(chao)300家門店，反映了(le)平價依然(ran)具有巨大(da)的機遇。
反觀呷哺呷哺羨慕的海(hai)底撈(lao)，其對價格力(li)顯然清(qing)醒得多。
在2020年客單價達到110.1元的最高點后，海底撈意識到消費者負面評價變多，便開始逐(zhu)步降價，2023年進(jin)一(yi)步降至(zhi)99.1元。
經歷(li)了2021年(nian)虧損41.6億(yi)元的陣痛，海(hai)底撈2022年(nian)實現凈利(li)潤約13.73億(yi)元，2023年(nian)凈利(li)潤大幅(fu)增(zeng)長(chang)至44.95億(yi)元，同(tong)比增(zeng)加174.6%。
但對(dui)于(yu)企(qi)業而言，光(guang)降價顯(xian)然不(bu)行(xing)。
“品(pin)牌們聲(sheng)稱‘降價不(bu)降質’，顯示出對供應(ying)鏈管理(li)的自信。強大的供應(ying)鏈不(bu)僅能幫助品(pin)牌降低成本，還能確保產品(pin)質量的穩定，是品(pin)牌應(ying)對價格戰(zhan)的重(zhong)要武器。”有(you)業內人士表示。
2022年，海底撈(lao)實(shi)行“啄(zhuo)木鳥計劃”，放緩擴張(zhang)速度(du)，并(bing)優(you)化供應鏈，減少采購成(cheng)(cheng)本。2023年，其通過提(ti)升預制成(cheng)(cheng)品(pin)菜占比(bi)，繼續壓縮原材料(liao)成(cheng)(cheng)本。
其他(ta)玩家比如慫(song)火鍋(guo)，顯然(ran)也注意(yi)到(dao)了這一點。九毛九集團(tuan)透(tou)露，轉讓(rang)“那未(wei)大叔(shu)是大廚”、“賴(lai)美麗酸湯烤魚”，集中資源經營(ying)太(tai)二酸菜魚和慫(song)火鍋(guo)，在產品、渠道、品牌等方面(mian)多管齊下(xia)，迎合市場變化。
寫在最后
有(you)一(yi)種(zhong)觀點認為(wei)，四川火鍋起源于(yu)長江之濱的(de)酒(jiu)城瀘州小米灘。船工們用各種(zhong)蔬菜加以(yi)辣椒、花(hua)椒等調(diao)料在(zai)瓦罐中(zhong)煮熟食(shi)用，以(yi)驅寒祛(qu)濕(shi)。
對(dui)于這個萌發(fa)于市井的(de)美食而(er)言，能消費的(de)起、想吃就吃和美味(wei)同樣重要。
