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正在積極(ji)進行業務調整的(de)盒(he)馬，最新盈利數(shu)據表現出了(le)向好(hao)信號，業務重心(xin)更(geng)聚焦(jiao)，意味著盒(he)馬將不再(zai)復制山姆，想做獨一(yi)無二的(de)盒(he)馬。

01

盒馬不想做中國版山姆了

在新零(ling)售概念熱度明顯降溫的背景下，市(shi)場(chang)久違(wei)地迎(ying)來了(le)盒馬的消息。

《新(xin)品(pin)略(lve)財經》關注到， 8月7日，晚點LatePost報(bao)道，在6月盒(he)馬全員(yuan)會上(shang)，盒(he)馬新(xin)任CEO嚴筱磊明確說：盒(he)馬不會被(bei)賣！

自從阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)換了(le)新(xin)一代管理層(ceng)后，就進入了(le)戰略(lve)調整期。去年(nian)11月，阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)集團對外宣(xuan)布盒馬上市暫緩(huan)。

此后，市場(chang)一直(zhi)傳言阿(a)里(li)巴巴將(jiang)會逐漸剝離非核(he)心(xin)業務，包括盒(he)馬、高鑫零售、銀泰等阿(a)里(li)的線下零售業務多次被傳出(chu)將(jiang)要被出(chu)售。

在外界看來，盒馬在這樣的(de)背景下，前(qian)路茫(mang)茫(mang)，不知去向何方，內部(bu)肯定不穩。

據媒(mei)體報道，嚴筱磊近期在(zai)盒馬(ma)(ma)(ma)內部講話(hua)中(zhong)至(zhi)少說了4次“盒馬(ma)(ma)(ma)不會被賣”，雖然(ran)看起來是為了讓盒馬(ma)(ma)(ma)員工(gong)安心，但消息(xi)被媒(mei)體報道后，也無疑同步向外(wai)界(jie)傳出了積極信號(hao)：盒馬(ma)(ma)(ma)還沒有被阿里巴(ba)巴(ba)拋棄。

一位老員工在接受媒體采訪(fang)時表示，去(qu)年底，他(ta)不知道公司什么(me)(me)時候會被賣，也(ye)不知道自己(ji)什么(me)(me)時候會被優(you)化，現(xian)在他(ta)感受到了業務逐步走向穩健，開始(shi)接受沒有激進增長的(de)新(xin)常態。

值得(de)關注的是，盒(he)(he)馬(ma)的盈利數據(ju)出現(xian)了向好趨勢。據(ju)報道，今(jin)年(nian)(nian)3月至6月，盒(he)(he)馬(ma)第(di)一次實現(xian)了淡季(ji)盈利。上次盒(he)(he)馬(ma)連(lian)續、整體(ti)盈利還是在2022年(nian)(nian)第(di)四(si)季(ji)度(du)和2023年(nian)(nian)第(di)一季(ji)度(du)。

過去，市場普遍認為，阿里巴巴會大步(bu)按照原(yuan)計(ji)劃加快推動(dong)盒馬(ma)上(shang)市，更是被曝出盒馬(ma)在2023年下半(ban)年準備上(shang)市的消息，不(bu)過并未如期推進。

2023年，在(zai)整個零(ling)售行業低價(jia)，大打折扣戰的(de)背景下，盒(he)馬也隨(sui)波(bo)逐流，開展了“折扣化改革(ge)”，然而這正是(shi)(shi)讓外界(jie)看(kan)不懂的(de)，盒(he)馬走的(de)相(xiang)對來說是(shi)(shi)品質路線，其倉儲會員(yuan)制超市更是(shi)(shi)宣稱對標(biao)山姆，去(qu)年曾(ceng)一度暫停吸收新會員(yuan)。盒(he)馬的(de)折扣化策略(lve)推(tui)動(dong)，讓本就有業績壓力的(de)盒(he)馬又陷入了虧損。

不過(guo)，最新信息顯示，盒馬(ma)已經連續4個月(yue)淡(dan)季(ji)盈利(li)，這意味著盒馬(ma)的(de)盈利(li)能力正在逐漸改(gai)善。有市場觀點認為，盒馬(ma)有希望實現長期(qi)、穩定盈利(li)。

相(xiang)比于過(guo)去激(ji)進(jin)的(de)發展策略，盒(he)馬現在的(de)目標是為了實現常態(tai)化(hua)盈利。嚴(yan)筱磊還為盒(he)馬定(ding)下(xia)了3年(nian)后年(nian)GMV1000億(yi)元(yuan)的(de)目標，相(xiang)比2023年(nian)要增長69%。

此外(wai)，更(geng)值(zhi)得關(guan)注的是，盒(he)馬做了業務重心聚焦，盒(he)馬鮮生、盒(he)馬NB將會成為盒(he)馬接下來的主要(yao)方向，這意味著盒(he)馬將會不再復(fu)制山姆(mu)的商業模式(shi)，說的更(geng)直白點：盒(he)馬不想做中(zhong)國(guo)版山姆(mu)了。

02

山姆不好學，還要交“學費”

最近幾年的中國零售(shou)行業呈現(xian)出(chu)了冰火兩重天的現(xian)狀，這種鮮(xian)明對比的場景讓人(ren)印象(xiang)深刻。

冰冷的一面是，傳(chuan)統連鎖商(shang)超，傳(chuan)統大(da)賣場上演大(da)敗退。

無論(lun)是(shi)沃爾瑪，還是(shi)家樂福，乃至(zhi)是(shi)華潤(run)萬家，都在紛紛關店(dian)(dian)，上演(yan)了關店(dian)(dian)潮。據聯商網統計(ji)，今年上半年，全(quan)國至(zhi)少有(you)131家商超門店(dian)(dian)關閉。

爆火(huo)的(de)一面是倉(cang)儲式會員(yuan)制超市正在(zai)狂飆。其(qi)中(zhong)，發展(zhan)(zhan)勢頭最(zui)為迅猛的(de)就(jiu)是山(shan)姆(mu)(mu)，目前山(shan)姆(mu)(mu)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)的(de)門店數量接(jie)近50家，已經進(jin)入了全國(guo)(guo)24個城市。山(shan)姆(mu)(mu)的(de)老對手開(kai)市客（Costco）也(ye)在(zai)加速發展(zhan)(zhan)中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)。

據不完(wan)全(quan)統(tong)計(ji)，目前(qian)國內市場的(de)倉儲式會員制超市品牌至少有11家，門(men)店數量超過(guo)了160家。

要說在多個(ge)中(zhong)國本土倉儲(chu)式(shi)會員超(chao)市(shi)(shi)品牌中(zhong)，盒馬(ma)旗(qi)下的(de)倉儲(chu)式(shi)會員超(chao)市(shi)(shi)盒馬(ma)X會員店是最具有代表性的(de)品牌。

2020年(nian)10月，第一家盒(he)馬(ma)(ma)X會(hui)員(yuan)店在(zai)上(shang)海開業(ye)，掀起(qi)了(le)一陣盒(he)馬(ma)(ma)倉儲會(hui)員(yuan)制超市熱潮，盒(he)馬(ma)(ma)倉儲式(shi)會(hui)員(yuan)店的(de)發展速度也的(de)確超出了(le)市場預料。

比如，2022年，盒(he)馬(ma)X會員店的銷售(shou)額(e)同比增長(chang)了247%，客單價同比增長(chang)三成左(zuo)右，其毛利率更是(shi)達到14%。

盒馬(ma)X會員(yuan)店曾被(bei)市場(chang)認為是能挑戰山(shan)姆的中國本土倉儲(chu)式會員(yuan)制(zhi)超市品(pin)牌，盒馬(ma)X會員(yuan)店和(he)山(shan)姆激戰，甚至是為了(le)一(yi)款(kuan)蛋(dan)糕“打架(jia)”，在2023年還掀起了(le)一(yi)場(chang)價(jia)格戰。有不(bu)少市場(chang)觀(guan)點更是認為：盒馬(ma)X會員(yuan)店將成(cheng)為中國版山(shan)姆。

截至2023年12月的(de)數據顯(xian)示，盒馬X會(hui)員店在(zai)國內市場開了10家門(men)(men)店，至少從(cong)門(men)(men)店數量對比(bi)上來看(kan)，盒馬還是輸給(gei)了山姆(mu)。

不過(guo)，有意思的是，自去(qu)年盒(he)(he)馬(ma)(ma)進(jin)行折(zhe)扣化戰略之后(hou)，盒(he)(he)馬(ma)(ma)X會員店的發展(zhan)明顯降(jiang)緩了速度，其背后(hou)是盒(he)(he)馬(ma)(ma)正在進(jin)行市場(chang)策略調(diao)整。

據媒體報道，盒馬X會員(yuan)店(dian)建國路(lu)店(dian)開業僅7個月，已經在今年5月31日關停(ting)了。有員(yuan)工對記(ji)者表(biao)示，關門的(de)主(zhu)要原因(yin)是沒有那么大的(de)客流量，不賺錢還賠錢。

雖然盒馬官方也并未(wei)回應關(guan)店原因，但(dan)我們(men)也可以看出來(lai)：不(bu)是(shi)所有的(de)倉儲會員店都(dou)是(shi)能賺錢的(de)，山(shan)姆不(bu)好學(xue)，自己(ji)還(huan)得交“學(xue)費”。

倉(cang)儲式會(hui)員(yuan)制超市有(you)很強(qiang)的(de)(de)品牌(pai)效應，以山姆(mu)和Costco為例，這兩家(jia)全球倉(cang)儲式會(hui)員(yuan)制超市巨頭，其(qi)背后有(you)著強(qiang)大的(de)(de)全球采(cai)購能力和供應鏈能力。

更(geng)重要的是，像山姆(mu)這樣的倉儲(chu)式會員超市的一(yi)家(jia)門店(dian)，有很(hen)大的市場覆蓋(gai)面和(he)覆蓋(gai)能力，例如深圳現(xian)在有4家(jia)山姆(mu)店(dian)，能覆蓋(gai)不同的方向的周邊區(qu)域，很(hen)多城市只需要一(yi)家(jia)或者兩家(jia)山姆(mu)就(jiu)足夠(gou)了。

這(zhe)也直接(jie)說明了一點(dian)：倉儲式會員制超(chao)市(shi)的(de)數量不是(shi)越(yue)多越(yue)好(hao)，而是(shi)要越(yue)精品越(yue)好(hao)。

很多(duo)國內(nei)倉(cang)儲式(shi)(shi)超市四不像(xiang)，學會了山姆的(de)樣(yang)子，但沒有學會山姆的(de)精(jing)髓。當然，盒(he)馬X會員店(dian)算是國內(nei)較為出色的(de)倉(cang)儲式(shi)(shi)會員制超市中的(de)佼(jiao)(jiao)佼(jiao)(jiao)者了。

03

盒馬本就該做自己

盒馬作為阿里(li)巴巴旗(qi)下(xia)新零售(shou)業務(wu)核心品(pin)牌之一，做了非常多的探索和嘗試，也布局了很多新業態(tai)。

現在盒(he)(he)馬在業(ye)務重心上(shang)更聚焦，把盒(he)(he)馬鮮生、盒(he)(he)馬NB作為(wei)接下來(lai)主(zhu)要的(de)發力方向，看得出來(lai)，盒(he)(he)馬正(zheng)在積(ji)極(ji)平衡旗(qi)下業(ye)務產品和進行生態優化。

嚴筱磊表(biao)示，盒馬(ma)鮮生店整體是盈利的，在(zai)(zai)經歷(li)過多輪(lun)模式迭代后更(geng)有可能快速在(zai)(zai)下沉(chen)市(shi)場鋪開，因為用(yong)戶(hu)對(dui)盒馬(ma)認知最強的還是鮮生店。

從嚴(yan)筱磊的(de)表態觀(guan)點向外(wai)界傳(chuan)遞出了明(ming)確信號，接下來，盒(he)馬(ma)(ma)X會員店發(fa)展的(de)優先級，應該(gai)會放在盒(he)馬(ma)(ma)鮮生店之后。

盒馬鮮生店無論(lun)是前期開店投入(ru)(ru)，還是長期運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)投入(ru)(ru)，以(yi)及在市場試錯和止損等方面，其經營(ying)成(cheng)本(ben)要少得多，而且盒馬鮮生門店有很(hen)明確的(de)市場覆蓋面和一(yi)定的(de)復購(gou)率。

盒馬X會(hui)員店(dian)的規模要比一家盒馬鮮生門店(dian)大得(de)多(duo)，相應的投入(ru)和成本也要高很多(duo)，一個區域如果有山姆、Costco存在(zai)的話，盒馬X會(hui)員店(dian)的優勢不大。

當然(ran)這(zhe)并不意味著盒(he)馬會(hui)放棄(qi)倉儲會(hui)員(yuan)(yuan)制超(chao)市(shi)業務(wu)，拋棄(qi)盒(he)馬X會(hui)員(yuan)(yuan)店(dian)，在做倉儲式會(hui)員(yuan)(yuan)業務(wu)上，盒(he)馬X會(hui)員(yuan)(yuan)店(dian)肯定不是以(yi)門店(dian)數量(liang)來評(ping)估的，而(er)是要以(yi)盈利為(wei)主要目標，還要可(ke)持續經營。

零售業是一門(men)苦生意(yi)，不(bu)同門(men)店類型背后(hou)有著不(bu)同的運營邏輯(ji)，并非表面看起來那么簡單(dan)和光鮮亮麗。

如果從市場覆蓋面和發展速度角度來說(shuo)，盒(he)(he)馬(ma)鮮生(sheng)店很(hen)顯然是(shi)盒(he)(he)馬(ma)的優先業務項目(mu)，有很(hen)強(qiang)的市場適(shi)應性，無論是(shi)一二線(xian)城市，還是(shi)三四線(xian)城市，以(yi)后乃至是(shi)一些有消費力的縣級市等下沉市場，盒(he)(he)馬(ma)鮮生(sheng)應該可(ke)以(yi)加速跑。

從傳統商超時代(dai)(dai)到(dao)社區商超時代(dai)(dai)，再(zai)到(dao)進入(ru)倉儲(chu)會員(yuan)制超市時代(dai)(dai)，零售商業形態不停更(geng)新迭代(dai)(dai)發展，每(mei)一家零售品(pin)牌也都在跟著時代(dai)(dai)往前走。

這兩年從河(he)南許昌走出來的(de)(de)胖(pang)(pang)東(dong)來，成為了(le)零售界的(de)(de)一(yi)大強勢崛起(qi)的(de)(de)新網紅和(he)新標桿，特別是胖(pang)(pang)東(dong)來調(diao)改了(le)永輝超(chao)市等傳統超(chao)市品(pin)牌，換(huan)新顏，換(huan)新思路(lu)，換(huan)營銷模式(shi)，換(huan)商品(pin)品(pin)類和(he)布(bu)局等，取(qu)得了(le)不錯的(de)(de)成績。

胖(pang)東來走紅的(de)案例(li)也(ye)說明了中國零(ling)售商超也(ye)可以打(da)造出自己的(de)品牌，而胖(pang)東來成功的(de)關(guan)鍵(jian)一點就在(zai)于：堅持做更(geng)好的(de)自己！

中國(guo)零(ling)(ling)售(shou)消費市場足夠大，容(rong)(rong)得下國(guo)內(nei)外大大小小的零(ling)(ling)售(shou)品牌，不(bu)僅能容(rong)(rong)納山姆(mu)、Costco，當然能容(rong)(rong)納盒馬，更能容(rong)(rong)納胖東來(lai)等市場玩(wan)家。

各零售品牌(pai)相(xiang)互學習(xi)，相(xiang)互競(jing)爭(zheng)，才能推動行業進步，而不是盲目跟(gen)隨和模仿，更重要的關鍵還是要做(zuo)自己。

從盒(he)(he)馬最新(xin)業務(wu)戰略(lve)方向(xiang)調整來看，盒(he)(he)馬放棄復刻山姆之路，盒(he)(he)馬本就應該做自(zi)(zi)己，在發展過程(cheng)中不斷(duan)探索，做獨一(yi)無二的盒(he)(he)馬，做更好的自(zi)(zi)己。