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過去(qu)，“薅羊(yang)(yang)毛(mao)”似乎總是(shi)錨定在幾個(ge)固定時(shi)間節點，比如(ru)“雙11”、“618”、“黑五(wu)”等。然而，近(jin)一兩(liang)年，“反向消費(fei)”風潮漸起，這屆年輕人開(kai)始愈發(fa)理性，縱然是(shi)購物節，也不再“狂歡”。取而代之(zhi)的是(shi)各種日常的省錢(qian)(qian)交流群，比如(ru)豆瓣摳門小組、微博(bo)省錢(qian)(qian)大(da)v、抖音平(ping)臺(tai)分(fen)享，“省錢(qian)(qian)妙招”的熱度越來越高，甚至日常聊天的高頻(pin)詞都變(bian)成了“紅包”和(he)“羊(yang)(yang)毛(mao)”。

最近，有用戶在某平臺(tai)分享了(le)(le)一(yi)則吐槽：“餓(e)了(le)(le)么竟然藏著(zhu)那么好的福利不(bu)廣而告(gao)之，真是(shi)急煞我們這(zhe)些‘省(sheng)錢小(xiao)能(neng)手’了(le)(le)！餓(e)了(le)(le)么超級吃貨卡(ka)，升級了(le)(le)！點外(wai)賣(mai)直接(jie)給(gei)咱省(sheng)下大幾十(shi)，最高能(neng)減28元呢！對于咱們這(zhe)些天天靠(kao)外(wai)賣(mai)續命(ming)的人來說，買張卡(ka)，第一(yi)單就(jiu)回本，后面每下一(yi)單，那就(jiu)是(shi)實實在在的省(sheng)錢大法啊！”

（圖說：百度用戶截圖）

據悉，餓(e)(e)了(le)么在(zai)7月17日公告(gao)全(quan)面升級(ji)(ji)平臺的(de)“超(chao)級(ji)(ji)吃貨(huo)卡”玩(wan)法體系，主(zhu)打讓消費者“更省一籌(chou)。”根據餓(e)(e)了(le)么官方(fang)介紹，升級(ji)(ji)后(hou)的(de)“超(chao)級(ji)(ji)吃貨(huo)卡”將為(wei)消費者提供紅色(se)和金色(se)兩種類型(xing)：紅色(se)超(chao)級(ji)(ji)吃貨(huo)卡紅包最高可(ke)(ke)爆漲至28元，金色(se)超(chao)級(ji)(ji)吃貨(huo)卡全(quan)平臺商家可(ke)(ke)通用。

無門(men)檻、全平臺商家通(tong)用、最(zui)高爆漲至28元、還有(you)額外大額紅(hong)包贈送的權益力度——如此驚(jing)人的“省錢力度”背(bei)后，究竟藏著餓(e)了么(me)平臺多少小(xiao)心思？

01

“更省錢”的產品邏輯

流量這個詞，是(shi)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)行業的(de)高頻詞匯，每(mei)一個觸網(wang)(wang)的(de)人，都可以被抽(chou)象為流量。根據國內知名數(shu)據服務商QuestMobile 在(zai)7月(yue)30日發布的(de)《中(zhong)國移動(dong)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)2024年半年大報告》，截至2024年6月(yue)份，移動(dong)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)月(yue)活用(yong)戶為12.35億，同比增加了2200萬(wan)。這同時意味著，移動(dong)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)用(yong)戶數(shu)量已經逼近中(zhong)國人口峰值。

近(jin)年(nian)來(lai)，隨著互(hu)(hu)聯網新(xin)增流(liu)量(liang)急劇減少，去哪里獲取流(liu)量(liang)，成了擺在各大(da)平臺眼前的(de)一道難題。在此情(qing)況下，絕(jue)(jue)大(da)部(bu)分互(hu)(hu)聯網平臺，都開始轉(zhuan)向做留存(cun)(cun)、促活。對(dui)存(cun)(cun)量(liang)用(yong)戶(hu)(hu)精細化運營，已經成為用(yong)戶(hu)(hu)增長(chang)團隊的(de)工(gong)作重心。換句話說(shuo)，進入存(cun)(cun)量(liang)時代，對(dui)絕(jue)(jue)大(da)部(bu)分互(hu)(hu)聯網產品來(lai)說(shuo)，運營存(cun)(cun)量(liang)用(yong)戶(hu)(hu)，所能(neng)帶(dai)來(lai)的(de)商(shang)業價(jia)值，已超過獲取新(xin)用(yong)戶(hu)(hu)。

如(ru)何(he)攫取存量用(yong)戶(hu)中(zhong)比(bi)較優質(zhi)、粘性(xing)高的群體？會(hui)員制、長期(qi)卡券制是各大平臺不約而同“祭(ji)出”的法寶。餓了(le)么(me)此次升級(ji)的“超級(ji)吃(chi)貨卡”玩法，正是利用(yong)這一設計幫(bang)用(yong)戶(hu)“省錢”做到了(le)極致。

首先，“超級吃貨卡(ka)”是一種類聯(lian)盟會員體系，它(ta)將優(you)惠措施的(de)(de)(de)(de)基(ji)本出(chu)發(fa)點，從原(yuan)本的(de)(de)(de)(de)商家變成了用戶自己(ji)的(de)(de)(de)(de)消費習(xi)慣(guan)，基(ji)于不同特征的(de)(de)(de)(de)用戶設置多(duo)樣(yang)選(xuan)擇(ze)，完全(quan)脫離了以(yi)前單純的(de)(de)(de)(de)打折促(cu)銷優(you)惠。

據(ju)升級(ji)(ji)(ji)后的(de)“超級(ji)(ji)(ji)吃(chi)貨卡”的(de)規則：“超級(ji)(ji)(ji)吃(chi)貨卡”分(fen)為紅(hong)色、金色兩種，按照消費者(zhe)(zhe)的(de)消費層級(ji)(ji)(ji)進行了劃分(fen)，能夠(gou)更(geng)(geng)大限度地(di)幫不同消費者(zhe)(zhe)達到“更(geng)(geng)省錢”的(de)效果。同時，分(fen)層的(de)精細化運營也更(geng)(geng)容易實現差(cha)異化服務(wu)，有助于幫助商(shang)家實現訂單(dan)生意的(de)最(zui)大化。

通過這樣一個(ge)平(ping)臺機制設計，用(yong)戶、商(shang)家都(dou)“各得其所”，最終(zhong)形(xing)成一個(ge)正向的增長飛(fei)輪——用(yong)戶出于“更(geng)省錢”的考慮，不斷在(zai)平(ping)臺商(shang)家處(chu)復購(gou)，帶動商(shang)家營收的增長，商(shang)家也愿意投入更(geng)大的力度給用(yong)戶優(you)惠。

其次，升(sheng)級后(hou)的“超級吃貨(huo)卡”通過(guo)簡化開(kai)通流程，提升(sheng)優惠力度，強調價格優勢，讓點外賣重(zhong)新回歸“以(yi)用戶為中(zhong)心”的簡單模式。

很(hen)多(duo)平臺都有用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)卡券(quan)、積(ji)分(fen)運用(yong)(yong)體(ti)系，但(dan)體(ti)驗(yan)好者寥寥——不(bu)是(shi)每日(ri)需要用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)完(wan)成(cheng)的(de)任(ren)務多(duo)、福(fu)利少，就是(shi)很(hen)多(duo)紅包福(fu)利具有高(gao)度不(bu)確定性和(he)隨機性。其(qi)目標很(hen)直接，無非(fei)是(shi)吸引用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)在App內停留更多(duo)時間，帶來更多(duo)的(de)轉化可能，但(dan)這樣卻(que)容易增加用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)獲得獎(jiang)勵的(de)成(cheng)本，最后(hou)導致用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)不(bu)滿。

觀察此次升級(ji)(ji)后的“超級(ji)(ji)吃貨卡”，通過“無(wu)門檻、全(quan)平臺”的優惠力度，砍掉了(le)過去花里胡(hu)哨的各種(zhong)活動，讓消費者不(bu)再為了(le)打(da)折(zhe)優惠的計算“傷透腦筋”，開通“超級(ji)(ji)吃貨卡”就意味(wei)著“一單(dan)(dan)回本”，之后都是“血(xue)賺”，“省(sheng)錢”變得更加簡單(dan)(dan)。

在(zai)某社交平臺上，某用戶發表了這樣一(yi)(yi)則(ze)分享：“外(wai)賣人的福音，餓了么超級(ji)吃貨卡(ka)大(da)升級(ji)。能用的紅包(bao)更多了，選擇更多更省了。一(yi)(yi)單就(jiu)能回(hui)本，這羊毛還不薅？親測，只需(xu)要10R就(jiu)能吃一(yi)(yi)頓(dun)工作日(ri)午(wu)餐。”

另一位用戶則(ze)推薦了(le)(le)“超級吃貨卡”的幾個省(sheng)錢案例：“塔斯(si)汀漢堡雙人套餐——香辣雞(ji)(ji)腿堡X2+塔塔雞(ji)(ji)塊+冰(bing)檸可樂(le)X2，用餓了(le)(le)么足足省(sheng)下(xia)22R！袁記云(yun)(yun)餃——玉米云(yun)(yun)吞+云(yun)(yun)吞面+花生醬+紅油+剁椒，原(yuan)價26.98R，咱們直接10.98R拿下(xia)……我愿稱之為打工人福音(yin)。”

（圖說(shuo)：小(xiao)紅(hong)書用戶截圖）

在(zai)各(ge)大社交平臺(tai)上，關于(yu)“超級吃貨(huo)卡”的“自(zi)來(lai)水”在(zai)不斷發酵。用戶得到真(zhen)正的實惠后，也樂于(yu)將自(zi)己的成功經驗向更多人分享，從而促使“超級吃貨(huo)卡”在(zai)眾多圈層中得到更廣泛的傳播。

同(tong)時，在(zai)“省錢”的(de)驅動下(xia)，用(yong)戶后續還會(hui)接連在(zai)平(ping)(ping)臺消費，從而大大提升(sheng)了(le)平(ping)(ping)臺的(de)復購率(lv)。在(zai)“超(chao)級吃(chi)貨卡”的(de)激(ji)勵下(xia)，注定會(hui)帶(dai)來一部分(fen)用(yong)戶常駐餓了(le)么平(ping)(ping)臺，沉淀更(geng)多忠實用(yong)戶。

02

劍指“更省”背后

“超(chao)級吃貨卡”升級背后的(de)大趨勢是(shi)——如今人們(men)普遍認為(wei)：會“省錢”也(ye)已經成為(wei)了一(yi)種會生活的(de)能力(li)。

《2023年中國消(xiao)費(fei)者(zhe)洞察白皮書(shu)》顯示(shi)，“精(jing)細(xi)化”成為(wei)消(xiao)費(fei)關(guan)鍵詞，超過(guo)(guo)92%的消(xiao)費(fei)者(zhe)表示(shi)，自(zi)己需(xu)要更精(jing)細(xi)地規劃(hua)或(huo)減少消(xiao)費(fei)。比如，點個外賣(mai)，配送費(fei)超過(guo)(guo)兩塊就(jiu)放棄……

在社交媒體上(shang)，#這屆年輕人為何變得摳(kou)門了#話題詞瀏(liu)覽量(liang)超過(guo)1.5億。根據后浪研(yan)究所(suo)《2023年輕人省(sheng)錢(qian)(qian)報(bao)告》，薪資越高的年輕人，自(zi)認為越會省(sheng)錢(qian)(qian)，而給自(zi)己省(sheng)錢(qian)(qian)能(neng)力打(da)10分的年輕人，生活(huo)滿意(yi)度平(ping)均達到7.1分。這意(yi)味(wei)著，連收入(ru)尚可(ke)的新中產們也加入(ru)了“摳(kou)門陣(zhen)營”。

當(dang)“精打(da)細(xi)算”成為消費(fei)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)關鍵詞，“省(sheng)錢(qian)策略”似乎成為各大(da)平臺的(de)(de)高舉高打(da)的(de)(de)“王牌”。降價(jia)、下沉、補貼，利用價(jia)格(ge)優(you)勢進行市(shi)場(chang)(chang)競爭成為消費(fei)行業普遍現象(xiang)。

（圖說：餓了(le)么超級吃貨卡折扣）

不同平臺(tai)幫助(zhu)用戶“省錢”的邏輯不盡相同，但對于外賣平臺(tai)來說，都有一(yi)個共同的前提：豐富(fu)的商家(jia)(jia)供給。經過之(zhi)前激烈的市場拼殺(sha)，商家(jia)(jia)開通(tong)外賣平臺(tai)運營已經成為了(le)一(yi)種共識，因(yin)為其可(ke)以(yi)擴大(da)商家(jia)(jia)的覆蓋半徑，獲得線上流量(liang)加持，也有助(zhu)于增(zeng)強其品(pin)牌(pai)影(ying)響力。

然而，外(wai)賣(mai)平臺(tai)不僅要比供(gong)給(gei)，更要比算法、生態和(he)心智。尤其(qi)是(shi)如何(he)讓用戶在平臺(tai)上(shang)更容(rong)易發現優質的商(shang)家和(he)商(shang)品，并吸引(yin)其(qi)重復下單，最(zui)終搶占用戶心智：每當想(xiang)要點外(wai)賣(mai)就想(xiang)到這個平臺(tai)。

在如(ru)今的市場競爭環境下(xia)，“省錢”依然(ran)是平臺(tai)吸引存(cun)量(liang)用戶，沉淀消(xiao)費(fei)行為的最有(you)力武器(qi)之(zhi)一。清(qing)華大(da)學爆點戰(zhan)略顧問孫巍認為，低(di)價讓利可以吸引更多(duo)消(xiao)費(fei)者及復購，同時(shi)也(ye)降(jiang)低(di)了(le)營銷成本。對品牌而言，在消(xiao)費(fei)縮量(liang)時(shi)期，搶占消(xiao)費(fei)者和(he)爭取成交，這是更為重要的生存(cun)戰(zhan)略。

為(wei)用戶(hu)“省錢”，也是(shi)外(wai)賣平(ping)臺營(ying)銷(xiao)的重要組成(cheng)部分。以餓了么“超級(ji)吃貨(huo)卡”升級(ji)為(wei)例，一方面(mian)，可以增加平(ping)臺與用戶(hu)之間的“親(qin)密度(du)”，有了“親(qin)密度(du)”才會有后(hou)面(mian)的忠誠度(du)。通(tong)過“省錢”的方式占領用戶(hu)心(xin)智，讓用戶(hu)跟平(ping)臺不斷(duan)地接(jie)觸，進而對產(chan)品和服務產(chan)生更(geng)加全(quan)面(mian)的認(ren)知；另一方面(mian)，通(tong)過實打實的價值回饋，讓用戶(hu)在(zai)享受權益的時候真正(zheng)感(gan)受到平(ping)臺的誠意，從而對平(ping)臺有更(geng)高的認(ren)可度(du)。

“劍指更(geng)省”的背后，是餓(e)了么(me)“超級吃貨卡”以更(geng)強的價格競(jing)爭力(li)，更(geng)優(you)質的服務(wu)，讓消費者享受(shou)到更(geng)高質價比的服務(wu)，逐步在(zai)行業(ye)塑造“更(geng)省錢(qian)”的感知和(he)心智(zhi)。

在藍(lan)鯊消(xiao)費(fei)看來，如果用一個詞來形容此次(ci)餓了么“超級(ji)吃(chi)貨(huo)卡(ka)”的(de)(de)升級(ji)，“回歸本質”再(zai)合適不過了。不管消(xiao)費(fei)者的(de)(de)需求如何改(gai)變(bian)，他們的(de)(de)核心訴求都是(shi)用更具(ju)性價比(bi)的(de)(de)價格(ge)拿下想(xiang)要的(de)(de)商品，而(er)這(zhe)或許(xu)正是(shi)餓了么“超級(ji)吃(chi)貨(huo)卡(ka)”表現出來的(de)(de)吸引力所在。