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洞洞鞋在巴(ba)黎奧運會期(qi)間“丑”上熱搜了。

跳水比賽(sai)后，冠(guan)軍組合陳芋汐和(he)全(quan)紅嬋的(de)(de)擁抱(bao)暖(nuan)心至極，全(quan)紅嬋腳上亮(liang)眼的(de)(de)洞(dong)洞(dong)鞋立(li)刻火爆全(quan)網。

全紅(hong)嬋的洞洞鞋(xie)是品牌CROCS與麥當(dang)勞(lao)的聯名款(kuan)，官(guan)方售價￥639，搞怪(guai)(guai)的設計和鮮艷的配(pei)色與她古靈精怪(guai)(guai)的性格十分相符(fu)。

不(bu)止是(shi)冠軍(jun)喜愛，近些年(nian)，洞(dong)(dong)門信(xin)徒(tu)遍布各地，一(yi)到夏(xia)天，路上幾乎(hu)一(yi)半人腳上蹬著(zhu)各種各樣的洞(dong)(dong)洞(dong)(dong)鞋，據CROCS財報數(shu)據顯示(shi)，該品牌在2023年(nian)賣(mai)出近1.2億(yi)雙洞(dong)(dong)洞(dong)(dong)鞋，營收超200億(yi)。

又丑(chou)又貴的CROCS洞(dong)洞(dong)鞋，為何能在人均(jun)服美(mei)役的時代里(li)脫穎而出，成為特殊？

全(quan)紅嬋的洞洞鞋 圖(tu)源：網絡

創意營銷

將“丑”玩出花了

同樣是洞(dong)洞(dong)鞋，憑什么(me)CROCS可以賣那么(me)貴？

CROCS洞洞鞋采用的材料(liao)叫Croslite，并非塑料(liao)與橡(xiang)膠，是一(yi)種閉孔樹脂，既(ji)輕便(bian)又防水(shui)防滑、抗(kang)菌防臭，還(huan)能夠在(zai)體溫作用下適應腳部形狀，使鞋子與腳緊密貼合，穿(chuan)著更舒適。

而CROCS品(pin)(pin)牌(pai)在賺到第一桶(tong)金(jin)后，立刻將這(zhe)種材料買(mai)斷(duan)，申請專利，形成產品(pin)(pin)壁壘(lei)，并(bing)將其作為后續發展(zhan)的(de)核心宣傳點，長此以往，既打造了“正品(pin)(pin)洞(dong)洞(dong)鞋”的(de)品(pin)(pin)牌(pai)形象，也讓高(gao)價(jia)變得合理。

單憑材質，CROCS還不足(zu)以擁有今天的(de)地位，與(yu)其他(ta)品牌不一樣的(de)是，它將“丑”玩(wan)出花了。

其(qi)一，“丑”出時尚(shang)，讓(rang)產品成為潮流趨(qu)勢。

一直以來，提(ti)到洞洞鞋，第一反(fan)應就是“丑”。

CROCS不僅沒(mei)拿掉這個標簽，反而將其作(zuo)為特色(se)，強勢擠入時(shi)尚圈，讓“丑”成為潮流元素(su)。

2020年，CROCS與Justin Bieber推出聯名(ming)款，產品一發(fa)售(shou)便(bian)造(zao)成(cheng)全民哄搶，迅速售(shou)罄，二手市場內，原價50多(duo)美(mei)元(yuan)的鞋炒(chao)到(dao)上千美(mei)元(yuan)。

Justin Bieber作為歐(ou)美頭部明(ming)星(xing)，在(zai)時尚(shang)上(shang)頗有(you)造詣(yi)，常以(yi)慵(yong)懶隨性的(de)(de)穿衣風(feng)格出現在(zai)大眾視野，并且在(zai)社交媒體上(shang)掀起了一股被(bei)媒體稱為“Hottest Fashion“的(de)(de)風(feng)潮，此番與CROCS的(de)(de)合作，更(geng)是(shi)將休閑穿搭風(feng)貫徹(che)到(dao)底。

除了(le)和明星合作以(yi)外，CROCS與一(yi)眾(zhong)奢侈品大(da)牌也(ye)進(jin)行(xing)了(le)聯名，拔高品牌時(shi)尚調(diao)性。

與Balenciaga聯(lian)名(ming)，推出(chu)洞洞高跟鞋，雖丑，但奢(she)侈，且(qie)足夠出(chu)圈，成(cheng)為大家(jia)“看不懂的時尚”；與Simone Rocha聯(lian)名(ming)，推出(chu)人魚洞走秀款洞洞鞋...

Crocs與奢侈品(pin)牌聯名 來源(yuan)：得(de)物

在明星多次上(shang)腳(jiao)帶動與(yu)奢侈品牌合作之下，CROCS在潮流圈有(you)了一(yi)席之地，洞(dong)洞(dong)鞋不再是“丑(chou)”的(de)具(ju)象化，反(fan)而(er)變成(cheng)了一(yi)款時尚單品，一(yi)種穿搭風(feng)格(ge)。

其(qi)二，“丑”得自我，賦予產品精神內(nei)核。

CROCS的英文標(biao)語(yu)，是(shi)“Come As You Are”，中文翻譯為天生自在。

這與(yu)品牌內核十分貼切，想表(biao)達的意(yi)思是做(zuo)你自己(ji)就(jiu)好(hao)，哪怕是丑，也是世(shi)界獨一無二的美麗。

2017年(nian)，CROCS用(yong)這(zhe)個(ge)口號為(wei)(wei)(wei)主題(ti)在全(quan)球(qiu)范(fan)圍內發起(qi)一場(chang)反(fan)對霸凌行為(wei)(wei)(wei)的創(chuang)意營銷活動，告訴大家要勇敢，要保持(chi)個(ge)性，要堅持(chi)自我；2019年(nian)，CROCS還是以此為(wei)(wei)(wei)主題(ti)，邀請五位來自不(bu)同國家的代言人，展示(shi)自己最為(wei)(wei)(wei)舒適的狀態，鼓勵大家去表(biao)達最真實的自我。

品牌方通過這些行(xing)為(wei)告(gao)訴(su)消費者，“丑”其(qi)實代表(biao)著個性，穿洞洞鞋，本(ben)質是一種無懼世俗眼光，勇于追(zhui)求(qiu)自我的行(xing)為(wei)，做自己才最珍貴。

洞洞鞋鞋洞

也有自己的穿搭

洞(dong)洞(dong)鞋(xie)鞋(xie)花，官方名稱智必星，是安(an)裝(zhuang)在鞋(xie)洞(dong)上的裝(zhuang)飾物，屬(shu)于(yu)洞(dong)洞(dong)鞋(xie)以外(wai)的附加消費。

CROCS官(guan)方(fang)旗艦店智必星單個售價(jia)最(zui)低￥38，按每雙(shuang)鞋(xie)26個洞計(ji)算，如(ru)果(guo)想要實(shi)現(xian)豪華(hua)滿配(pei)，至少要￥988，即使不裝滿一(yi)雙(shuang)鞋(xie)，搭配(pei)好一(yi)套組合也至少要￥300起步。

昂貴的(de)(de)鞋花并(bing)沒(mei)有(you)讓人望(wang)而卻步，相(xiang)反(fan)二次帶火了(le)洞洞鞋，在(zai)小紅(hong)書，有(you)關于(yu)鞋花的(de)(de)筆記超(chao)過26萬篇(pian)，相(xiang)關衍生(sheng)商品超(chao)過12萬件(jian)。

鞋花設計的初衷是為了讓洞洞鞋美麗起(qi)來，但如今，已經(jing)成為了當(dang)代年輕人的屬性標(biao)簽。

擅長發瘋的打工人在(zai)鞋(xie)洞上(shang)裝(zhuang)滿(man)腳趾(zhi)頭，可以隨時隨地(di)腳趾(zhi)摳地(di)了(le)(le)；泡泡瑪特(te)黨在(zai)鞋(xie)洞上(shang)裝(zhuang)了(le)(le)大大的娃；還可以在(zai)洞洞鞋(xie)上(shang)養寵(chong)物植(zhi)物，有廣東人甚至在(zai)洞洞鞋(xie)上(shang)裝(zhuang)了(le)(le)蟑螂(lang)...

CROCS鞋(xie)花創意 圖源：小(xiao)紅書

洞(dong)洞(dong)鞋激(ji)發了消費者自(zi)由創(chuang)作的(de)欲望，他們可以盡(jin)情(qing)地(di)發揮自(zi)己創(chuang)意，在(zai)鞋子上(shang)表達個性、喜好，讓“丑”鞋變得有趣。

因此，鞋(xie)(xie)花成(cheng)為了一(yi)種社交符(fu)號，愛打扮洞(dong)洞(dong)鞋(xie)(xie)的消費(fei)者們(men)有了群體身份(fen)認(ren)同(tong)感，在社交平臺上自(zi)發組成(cheng)了“洞(dong)門”，經常分(fen)享自(zi)己今日的鞋(xie)(xie)花搭配(pei)，他們(men)的看法(fa)是(shi)：“一(yi)個愛打扮洞(dong)洞(dong)鞋(xie)(xie)的人壞(huai)也(ye)不會壞(huai)到(dao)哪(na)里去，這就(jiu)是(shi)我(wo)的善(shan)惡(e)觀，洞(dong)門”。

緊繃的松弛感

成就了CROCS

CROCS洞(dong)洞(dong)鞋爆火的(de)(de)背后，其(qi)實(shi)是松弛感和“卷”的(de)(de)碰撞。

松弛感體現在日(ri)復(fu)一(yi)日(ri)的(de)緊繃(beng)生活中能(neng)讓(rang)你覺得舒適的(de)每一(yi)件(jian)事，它之所以那(nei)么火(huo)，恰恰說(shuo)明了當代年輕人壓力(li)爆棚的(de)狀況下，希望能(neng)有(you)合理的(de)方式來(lai)紓解(jie)放松。

這(zhe)也(ye)是上班惡心穿搭在互聯網上被認同(tong)的原(yuan)因：上班都(dou)那么(me)苦了，我穿舒適點怎么(me)了？

穿脫方便(bian)、有“踩屎感”的(de)洞(dong)洞(dong)鞋理所當然(ran)成為打工人(ren)松弛感穿搭的(de)首選。

但松弛感的背后，卻是“卷”的寫照。

巴黎奧運會法國人常常出錯被(bei)(bei)評(ping)判為(wei)“好松弛(chi)”，上海(hai)Citywalk、街頭Brunch卻被(bei)(bei)評(ping)判為(wei)“好緊(jin)繃的(de)松弛(chi)感(gan)(gan)”，許多人在路邊拍攝的(de)松弛(chi)感(gan)(gan)大片(pian)被(bei)(bei)評(ping)價為(wei)“裝模作樣的(de)松弛(chi)感(gan)(gan)”...

每個人似乎都被松弛(chi)感這個詞語(yu)裹挾，拼了(le)命(ming)地想(xiang)松弛(chi)，卻(que)適得其反。

洞洞鞋(xie)也是。

CROCS的(de)常規(gui)款價(jia)格在￥400-￥600之(zhi)間，聯名款動輒上千，產品在二(er)級市場上的(de)溢價(jia)高達98%，卻仍有大批(pi)人為了追(zhui)求(qiu)“正品洞(dong)洞(dong)鞋”的(de)名號而(er)買單。

洞(dong)洞(dong)鞋(xie)鞋(xie)花也成(cheng)了一(yi)(yi)些人(ren)焦(jiao)慮(lv)感的來源(yuan)，為了搭配(pei)獨一(yi)(yi)無二且有個人(ren)特(te)色(se)的鞋(xie)花，犧(xi)牲大量個人(ren)時間瀏覽購(gou)物軟件，又因選(xuan)擇困難而崩潰(kui)。

這何嘗(chang)不是本末倒置(zhi)？為了自在(zai)、舒(shu)適選擇了洞洞鞋(xie)，又為了追求所謂的(de)正版(ban)、個(ge)性陷(xian)入了消費(fei)主義(yi)的(de)陷(xian)阱。

其實夠不夠松弛(chi)、夠不夠個性根本無所謂(wei)，每個人都有自己的(de)生活態度，無懼他人目光，自己覺得開心才最重要，Come As You Are。