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2024暑(shu)期過(guo)半，當人們(men)忙里偷閑奔赴(fu)詩(shi)與遠方，另一場關于酒店住宿維權(quan)、避雷的(de)輿論，開始(shi)暗自(zi)涌動。

“5999元一晚的望仙(xian)谷民宿(su)，房間(jian)里(li)滿是爬蟲”、“女(nv)子當天退訂(ding)迪士尼酒店(dian)，被(bei)扣3681元全(quan)款”、“女(nv)子入(ru)住(zhu)千元星級(ji)酒店(dian)，發現護發素過(guo)期(qi)一年(nian)貼新標簽”......

系列槽點看似孤立，實(shi)際反(fan)映共性趨(qu)勢——告別報(bao)復性出游(you)的(de)2023年(nian)，以高端住宿為核心，品質/深(shen)度旅游(you)熱(re)度高漲，消(xiao)費者對于酒店(dian)性價(jia)比、旅程體驗(yan)感等(deng)訴求，迫切(qie)性遠甚(shen)以往。

反觀供給側，由于國內(nei)酒(jiu)店連鎖化率仍(reng)在(zai)提升，但部分小規模連鎖酒(jiu)店缺乏(fa)規范(fan)，要想規避“開盲盒(he)”似的糟心體驗(yan)，擁抱頭部集團無疑(yi)更有確定性。

華住(zhu)集團旗下酒(jiu)店會員(yuan)直訂平臺華住(zhu)會，近日(ri)面向其2.39億+會員(yuan)重磅推出(chu)“入(ru)住(zhu)高端酒(jiu)店享雙(shuang)倍積分”升級權益(yi)。此舉為何錨定高端（含中高端）酒(jiu)店？

01.

“及時行樂”盛行

中高端酒店逆勢增長

“是否需(xu)要平(ping)替(ti)？” 一直以來關于消(xiao)費分層的(de)爭議(yi)從未減弱，回(hui)歸到(dao)酒店行業，作為“富替(ti)”代表的(de)中高端酒店市場(chang)，市場(chang)表現究竟如何？

浩(hao)華數據顯(xian)示，2023年中(zhong)國大陸地(di)區中(zhong)檔及(ji)以上品牌酒(jiu)店(dian)簽約量(liang)顯(xian)著(zhu)回升，總簽約量(liang)達972家，同比增長66%，創歷(li)史新高。進入2024年，中(zhong)高端(duan)酒(jiu)店(dian)的引擎效應在加速顯(xian)現。

圖表來源：Horwath HTL 浩(hao)華

《2023年中國(guo)大(da)陸地區中檔及以上品(pin)牌(pai)酒店簽約報(bao)告 》

以旅(lv)(lv)游(you)需求為例，中(zhong)金公司分析(xi)，越來越多消費者更看重“樂趣”，旅(lv)(lv)游(you)出行(xing)需求日益呈現全(quan)民性、過程性、隨意性等特征(zheng)，這也意味著，當出行(xing)時間成本變(bian)低，人們更在意旅(lv)(lv)途中(zhong)的(de)感(gan)受。

在需求端，多位酒店高(gao)等級會員結合個人經歷，對此(ci)予(yu)以了生動印(yin)證。

李(li)淑慧(hui)（化名）作為(wei)華(hua)住會(hui)鉑(bo)金會(hui)員(yuan)，是上海一名醫(yi)務(wu)工(gong)作者，在花間(jian)(jian)堂尚未加(jia)入華(hua)住集團前，就被(bei)其花間(jian)(jian)度假美學“俘(fu)虜(lu)”，成為(wei)最早的一批VVIP會(hui)員(yuan)。而在花間(jian)(jian)堂加(jia)入華(hua)住后，李(li)淑慧(hui)仿佛打開了(le)新世(shi)界，被(bei)華(hua)住旗下水晶、美侖等(deng)風格(ge)各異的中高端酒店所吸引。

“因為工(gong)作特殊性，過去三年的經歷徹底改(gai)變了我的生活(huo)觀(guan)念，現在我更喜歡住(zhu)酒店放松解(jie)壓。每到(dao)放假，我都會選一個(ge)周邊目的地住(zhu)2天，花間堂、水晶都是我的首選。”

又譬(pi)如華(hua)住(zhu)會(hui)鉑(bo)金(jin)會(hui)員(yuan)錢瀾（化名），華(hua)住(zhu)會(hui)會(hui)員(yuan)身份已陪伴她15年(nian)，從學生時代(dai)的(de)漢庭、宜必思，到出差常住(zhu)的(de)全季，再到帶家(jia)人度假時的(de)水晶、漫(man)心，她在人生不同(tong)成長階段的(de)住(zhu)宿需求，華(hua)住(zhu)會(hui)始(shi)終(zhong)能滿足。

“爸媽操勞幾十(shi)年，退休后難得閑下來，現(xian)在(zai)我陪他們出(chu)游的(de)頻次(ci)很(hen)高，一大家子人，首先空間肯定(ding)要大、其(qi)次(ci)酒店要有設計(ji)感有品味。有老(lao)年人，最好是通過人而(er)非(fei)自助(zhu)設備(bei)提供關懷，綜合選(xuan)擇，類似華住會(hui)旗下的(de)漫心就很(hen)好。”

可以(yi)看到，中國(guo)城(cheng)市(shi)高(gao)速增長(chang)期的(de)新一代消費者，已(yi)接棒成為社會財富創(chuang)造的(de)主力(li)，“千帆閱盡(jin)”的(de)新中產對(dui)普通硬件升級早已(yi)祛魅，悅(yue)己主義晉升為人生信條。

面(mian)對需求(qiu)升級，本(ben)土酒(jiu)店領軍者要想“向上突破”，就必(bi)須完成為客人提供滿足消費(fei)場(chang)景適配(pei)的(de)情緒價值的(de)關鍵使(shi)命。

02.

心理價值“增值”？

華住會中高端酒店享雙倍積分

值得注意的是，盡(jin)管情(qing)緒(xu)價值在消費決策中的權(quan)重在提升，但所謂“踩單車逛(guang)酒吧，該(gai)省(sheng)省(sheng)該(gai)花(hua)花(hua)”，置(zhi)身不確定性(xing)加劇的大環境，“理性(xing)消費”成為(wei)新中產消費觀念迭代(dai)的內核(he)。

具體到(dao)酒(jiu)店住宿(su)，以國(guo)際聯(lian)號高端酒(jiu)店集團(tuan)為例，其會(hui)員權(quan)益政策往(wang)往(wang)缺乏(fa)足(zu)夠的本土化和(he)(he)靈(ling)活(huo)性，由此(ci)導(dao)致用戶會(hui)員身份缺乏(fa)歸(gui)屬(shu)和(he)(he)認同。

對此，華住會(hui)多年鉑金會(hui)員徐瑩（化(hua)名(ming)）對此深有感觸。作(zuo)為一名(ming)資深酒(jiu)店(dian)控，從工作(zuo)差旅到家庭度假，這(zhe)些年她住遍各地酒(jiu)店(dian)，在她看來(lai)，單(dan)體或(huo)者(zhe)中小(xiao)型的酒(jiu)店(dian)集團(tuan)沒有會(hui)員系(xi)統，而多數國際(ji)酒(jiu)店(dian)集團(tuan)又相對僵化(hua)。

“這(zhe)些年我住的酒(jiu)店很多(duo)，比如一些國(guo)際(ji)酒(jiu)店集團App，登錄需要(yao)郵箱或者會員編號(hao)，我經常記不住，客服處(chu)理效率也(ye)低；再(zai)就是積分(fen)兌(dui)換需要(yao)換算匯率，浪費時間又影響心情；至于適(shi)配性，在跨界合作方面，國(guo)際(ji)聯號(hao)會員積分(fen)兌(dui)換范圍始終(zhong)偏窄。個人認為，會員身(shen)份(fen)的長(chang)期(qi)維系有(you)多(duo)大必要(yao)，需要(yao)重新評估。”

與之形(xing)成對比的(de)是，華住(zhu)會面(mian)對新(xin)一代常旅客需(xu)求的(de)呼喚，在寵(chong)粉的(de)道路上“一路狂(kuang)奔”。

今年5月，華住(zhu)會(hui)(hui)推出“全積(ji)分(fen)兌(dui)房(fang)5折起”升級權益，且(qie)全門(men)店(dian)通用、不限日期，方便(bian)會(hui)(hui)員攢夠積(ji)分(fen)隨(sui)(sui)訂(ding)隨(sui)(sui)住(zhu)；當月，華住(zhu)會(hui)(hui)寵粉旅行活動還(huan)帶(dai)著會(hui)(hui)員深(shen)度體驗“中華酒都”茅臺鎮，探索旗下包豪斯風(feng)格的城際酒店(dian)旗艦店(dian)、品嘗華住(zhu)會(hui)(hui)和城際聯合打造的“醬(jiang)香黑啤”。

時(shi)值暑期旺季，為了讓會(hui)員更好地(di)體驗華(hua)住會(hui)高端酒店，盡(jin)情享受假期后半程(cheng)，近期華(hua)住會(hui)會(hui)員積分累計(ji)政(zheng)策(ce)作出階段(duan)性重磅“加(jia)碼(ma)”：

2024年7月30日(ri)-12月31日(ri)，個(ge)人(ren)(ren)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)本人(ren)(ren)預(yu)訂并入(ru)住以下(xia)酒(jiu)店品牌(pai)：桔子水晶、漫心、美(mei)(mei)(mei)侖(lun)、美(mei)(mei)(mei)侖(lun)國(guo)際、美(mei)(mei)(mei)侖(lun)美(mei)(mei)(mei)奐(huan)、禧玥、美(mei)(mei)(mei)居、城際、CitiGO歡(huan)閣(ge)酒(jiu)店、美(mei)(mei)(mei)爵(jue)、諾富(fu)特、花間堂、施柏(bo)閣(ge)、施柏(bo)閣(ge)大觀、宋(song)品酒(jiu)店，可(ke)在標準系數基礎上享雙(shuang)倍(bei)積(ji)分(fen)（包含(han)移(yi)動(dong)端及非(fei)移(yi)動(dong)端預(yu)訂），暨通(tong)過華(hua)住會(hui)(hui)(hui)APP或小(xiao)程序預(yu)訂，星會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)積(ji)分(fen)累計由1倍(bei)提升(sheng)至2倍(bei)，銀會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)由2倍(bei)提升(sheng)至4倍(bei)，金會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)及鉑(bo)金會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)由2.5 倍(bei)提升(sheng)至5倍(bei)。

而在(zai)華住會的(de)(de)積(ji)分(fen)體(ti)系內(nei)，積(ji)分(fen)是可以直接當錢(qian)花的(de)(de)，例如(ru)直接抵(di)扣房(fang)費(fei)、餐飲消費(fei)，還(huan)能用積(ji)分(fen)兌(dui)(dui)換漢庭乳膠枕、全季香氛等酒(jiu)店(dian)好物。在(zai)徐瑩(ying)看來(lai)，入住享(xiang)雙倍積(ji)分(fen)是實打實的(de)(de)“享(xiang)受(shou)(shou)”升(sheng)級(ji)。身(shen)為(wei)鉑金(jin)會員的(de)(de)她，入住高端酒(jiu)店(dian)可享(xiang)5倍積(ji)分(fen)累積(ji)，以此(ci)為(wei)基礎，每月28日會員日又可享(xiang)受(shou)(shou)5折(zhe)積(ji)分(fen)兌(dui)(dui)房(fang)，平日可享(xiang)6折(zhe)全積(ji)分(fen)兌(dui)(dui)房(fang)。同等消費(fei)下華住會積(ji)分(fen)“含金(jin)量”進一步(bu)增值，也對“精打細算”的(de)(de)新(xin)中產住宿(su)需求做出充分(fen)回應。

03.

華住會會員專享服務

頂層戰略推進“久久為功”

曾幾何(he)時(shi)(shi)，國際酒店集團(tuan)會(hui)員體系(xi)被(bei)業界奉(feng)為圭臬，時(shi)(shi)移勢易，本土(tu)酒店集團(tuan)高速擴張，民(min)族品牌競爭力持續(xu)提升(sheng)(sheng)。中(zhong)國新一代常(chang)旅客的需求早已(yi)升(sheng)(sheng)維。

據攜程《2023-2024商(shang)旅行業管理市場(chang)白皮書》指出(chu)，2023年約95%的(de)商(shang)旅人士愿(yuan)意在(zai)出(chu)差(cha)之(zhi)余休閑游覽，該項數據較2022年提(ti)升3.7%。具體來說，商(shang)旅人士更愿(yuan)意利用差(cha)旅前后(hou)的(de)周(zhou)末、在(zai)當地(di)或(huo)鄰近城市游玩：此外也會精心挑選酒店、選擇早出(chu)發/晚回(hui)程的(de)航班，以滿足商(shang)務休閑的(de)需求。

當商務(wu)休閑的(de)復合化需求(qiu)趨(qu)勢愈發強勁，圍(wei)繞目(mu)標客(ke)群(qun)在(zai)不(bu)同(tong)場景下(xia)的(de)住宿需求(qiu)，華住會對(dui)中高端(duan)/高端(duan)酒(jiu)店的(de)會員權益拓展(zhan)“一直在(zai)路上”。

以(yi)源(yuan)自包(bao)豪斯的城際酒店(dian)為例，除(chu)了(le)設計風格沉穩(wen)利落，還(huan)細心配備(bei)能持續保(bao)冷3小時(shi)的真(zhen)空冷凝(ning)杯用以(yi)品嘗會(hui)員免費的德(de)國精釀，讓賞味(wei)過程中啤酒始終保(bao)持最佳(jia)飲用溫度(du)和醇(chun)正的飲用口感。

而水晶酒店(dian)則大相(xiang)徑庭，以“純粹”和(he)“質感”與大家(jia)見面，如果想在差旅(lv)途中微醺一會兒，其全新微醺行政酒廊，會員還能專(zhuan)享威(wei)士(shi)忌特調買一贈一；

桔子水晶酒(jiu)店(dian)，微醺行政酒(jiu)廊

當家(jia)(jia)庭的定(ding)義也不再固化，毛孩子們(men)已成為家(jia)(jia)人(ren)時，中國高端度(du)假先驅品牌花間(jian)堂(tang)，推出寵(chong)物(wu)友好(hao)酒店會員享(xiang)免寵(chong)物(wu)清潔費(fei)，越來(lai)越多“鏟屎官們(men)”帶(dai)毛孩子一(yi)起來(lai)花間(jian)堂(tang)看風景；

再看百(bai)年歐(ou)洲(zhou)豪華品牌施柏閣酒店，為滿足商務客群會議需求，會議組織(zhi)者可享額外會員積分獎勵，并享受定(ding)制(zhi)化會議服務；

視線轉向美侖(lun)美奐(huan)/美侖(lun)酒店，該品牌傳承歐(ou)式典(dian)范，但(dan)對本地市場的(de)洞察可謂精(jing)準，其新近推出的(de)“數字化(hua)賓客服務”，可線上提(ti)前定制化(hua)選擇所需的(de)客用品與特需服務；

投射到最根本的(de)用(yong)戶體驗，華住會對會員(yuan)權益(yi)的(de)“精進”和對核心權益(yi)的(de)把握深入人心，也讓(rang)會員(yuan)更有歸屬感。

上月剛重(zhong)游(you)新疆的徐瑩(ying)，對此深有感(gan)觸，據她(ta)介(jie)紹，其首次新疆之旅是在2016年(nian)，當時酒(jiu)店(dian)、餐飲多(duo)為零散非標(biao)的商家，服務給她(ta)留下了(le)“心(xin)理陰影(ying)”。時隔多(duo)年(nian)，有華住會(hui)相伴(ban)的新疆旅行讓她(ta)感(gan)受煥然一(yi)新。

“新疆日(ri)落很晚，有種倒時(shi)(shi)差(cha)的(de)(de)感(gan)覺，記得在烏(wu)魯木齊桔子水晶，我作為(wei)鉑金(jin)會員延遲到了(le)(le)下午4點退房；細節上也非常(chang)到位，比如打包早餐；從北(bei)疆回烏(wu)市，我們(men)又(you)住了(le)(le)這家(jia)店，含奶酥、核桃、葡(pu)萄干的(de)(de)禮品袋入(ru)住時(shi)(shi)給了(le)(le)兩包，退房時(shi)(shi)又(you)送了(le)(le)兩包，感(gan)覺都不用買伴(ban)手禮了(le)(le)。”

縱觀當前中(zhong)國酒(jiu)店業，以單純(chun)硬(ying)件(jian)堆砌(qi)為典型，越來越多(duo)玩家深陷(xian)同質化紅海。華住會能跳出(chu)內卷，歸根(gen)結(jie)底(di)，還是在(zai)于(yu)選擇(ze)堅守(shou)服務業本(ben)質，真正為用戶解決(jue)問題。

根據華(hua)住《2023年(nian)度可(ke)持(chi)續(xu)發展報告》顯示，華(hua)住會400客服20秒內(nei)接通率達80.0%，同比提(ti)升3個(ge)百(bai)分點；2023年(nian)客戶(hu)滿(man)意度調查(cha)優良率達98.5%，同比提(ti)升0.5個(ge)百(bai)分點。

面對中(zhong)國中(zhong)高端酒店市(shi)場快速增長，優(you)質供(gong)給缺(que)口(kou)加速擴(kuo)大的(de)(de)現狀，有理(li)由期(qi)(qi)待，堅定奉行(xing)長期(qi)(qi)主(zhu)義的(de)(de)華住會(hui)，將通過客戶視(shi)角持續升級會(hui)員權益，打(da)造真正的(de)(de)世(shi)界級中(zhong)國酒店服務品牌(pai)。