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駕馭不了(le)流量，掌(zhang)握不了(le)交易主動(dong)權(quan)的(de)旅游品牌，會(hui)越過越慘。

先看下今年旅游業整體數據，上半(ban)年國(guo)內出游人次27.25億，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)14.3%；國(guo)內游客出游總花費2.73萬億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)19.0%。

剛剛過去的中(zhong)秋(qiu)節，國內出(chu)游1.07億人次，按可(ke)比(bi)口徑較(jiao)2019年(nian)(nian)同(tong)期(qi)增(zeng)(zeng)長6.3%；國內游客出(chu)游總花費510.47億元，較(jiao)2019年(nian)(nian)同(tong)期(qi)增(zeng)(zeng)長8.0%。

需求存在、消費存在，但(dan)旅游(you)商(shang)家賺到錢了么？

上半年26家A股上市旅游企業中，六成公司凈利(li)(li)潤同比下滑，部分景區甚至出現虧損。酒店業RevPAR集體（平均可出租客房收入）下滑，旅行社狂卷價格，增(zeng)(zeng)收不增(zeng)(zeng)利(li)(li)。

但熟練(lian)掌握流(liu)量及交易的(de)幾家OTA公司，財報卻都還不錯。

再說一個更殘(can)酷的(de)數據。文旅(lv)部(bu)發(fa)布(bu)的(de)2024年(nian)第一二(er)季度《全(quan)國旅(lv)行社(she)統(tong)計(ji)調查(cha)報告》顯示，截至今年(nian)上(shang)半年(nian)，全(quan)國旅(lv)行社(she)總數60833家，接(jie)待(dai)7463.12萬人次。

而2019年(nian)上半(ban)年(nian)，全國旅(lv)(lv)行社總(zong)數(shu)(shu)37794家，接待7812.08萬人次。從總(zong)接待人次看，2019年(nian)和2024年(nian)同期數(shu)(shu)據(ju)相差(cha)并不(bu)大(da)。但是2024年(nian)上半(ban)年(nian)比2019年(nian)同期，旅(lv)(lv)行社數(shu)(shu)量增長近40%。

這(zhe)意味著每(mei)一家旅行社能分到(dao)(dao)的“蛋糕”更(geng)少了。平均每(mei)家旅行社接待人次，從2019年上半年的2067人次，下降到(dao)(dao)2024年上半年的1227人次。

流量不在自(zi)己(ji)手(shou)中，同(tong)業競(jing)爭激烈(lie)，僧多粥少，生(sheng)存(cun)空間愈發(fa)？逼仄。

越來越多的旅(lv)游商家也意識(shi)到，想要(yao)改(gai)變現狀，流量、私(si)域、成(cheng)交這三(san)點要(yao)抓在自己手中。

比如，許多公(gong)司(si)目(mu)前(qian)對新(xin)媒體(ti)(ti)運營崗(gang)的(de)要求(qiu)是，除了要做好新(xin)媒體(ti)(ti)內(nei)(nei)容(rong)，還要利用所發布內(nei)(nei)容(rong)引導新(xin)媒體(ti)(ti)端實現(xian)交(jiao)易轉化。這也讓一個年薪20萬上下的(de)新(xin)媒體(ti)(ti)內(nei)(nei)容(rong)崗(gang)，仿佛(fo)成(cheng)了全村(cun)的(de)希望。

但這(zhe)些花費(fei)了精力構(gou)建的(de)(de)自有(you)內容和交易陣地，怎(zen)樣能(neng)讓(rang)它們的(de)(de)效能(neng)發揮到最大化，讓(rang)更(geng)多的(de)(de)人看到，讓(rang)它們之間能(neng)有(you)機的(de)(de)聯(lian)動(dong)和串聯(lian)起來呢(ni)？

聞旅(lv)發現，今年部分(fen)旅(lv)游商家在微信(xin)搜(sou)(sou)一搜(sou)(sou)找到了答案，在媒體流量(liang)競爭激烈(lie)的(de)當(dang)下，搜(sou)(sou)一搜(sou)(sou)作為(wei)微信(xin)生態(tai)內的(de)重要(yao)組(zu)成部分(fen)，或許(xu)會(hui)為(wei)旅(lv)游營銷(xiao)提(ti)供新的(de)藍(lan)海(hai)機(ji)遇。

如果大家對(dui)搜(sou)索(suo)廣告(gao)的(de)印象還(huan)停留在競價排名的(de)話，這就太淺了，騰訊也(ye)沒有必要復刻(ke)出一(yi)個(ge)20多(duo)年(nian)前的(de)產品。建立在微信用(yong)戶基(ji)礎(chu)和生(sheng)態上(shang)的(de)搜(sou)一(yi)搜(sou)，是一(yi)個(ge)全新(xin)、直通私域、可沉(chen)淀和長期(qi)運營的(de)新(xin)型搜(sou)索(suo)生(sheng)態。

首先，搜索是一個流(liu)量價值放大器。

微(wei)信這些年一直在拓展生態(tai)矩陣，有公眾號、視頻號等(deng)信息流量(liang)陣地(di)；有企(qi)業微(wei)信、微(wei)信客服等(deng)私(si)域陣地(di)；有直播間、小程序等(deng)交(jiao)易陣地(di)。

大(da)部分(fen)社交平臺圖文、視頻(pin)、直(zhi)播(bo)生(sheng)態是分(fen)離的(de)，品牌只能挑一個(ge)擅長的(de)模塊運營。但(dan)在(zai)微(wei)信生(sheng)態里沒關系，在(zai)微(wei)信生(sheng)態里無論視頻(pin)號(hao)、公眾(zhong)號(hao)還是直(zhi)播(bo)間，你跑通的(de)任何(he)生(sheng)意鏈(lian)路，都可以通過搜一搜放大(da)效果。

生態中的陣(zhen)地互為犄角，彼此(ci)互通(tong)。用(yong)戶可以通(tong)過(guo)(guo)直播(bo)間關注公眾號，也可以通(tong)過(guo)(guo)公眾號關注視頻(pin)號。用(yong)戶在直播(bo)間完成購買，還通(tong)過(guo)(guo)留資組件加(jia)企微(wei)。企微(wei)又可以在日(ri)常營銷(xiao)中推薦(jian)小程序商城、公眾號信息。

此外，由(you)于搜索(suo)廣告(gao)直接瞄準的(de)是已產生需求(qiu)的(de)消費者，因此，搜一搜能夠成(cheng)為品牌向官方私域引(yin)流的(de)高(gao)效工具(ju)。從微信廣告(gao)內部數據來看，高(gao)達六成(cheng)的(de)用戶會通過(guo)超級品牌專區進入官方公(gong)眾號和小程序。

所以，搜一搜本身也(ye)放(fang)大了平臺上圖文、視頻、直播的(de)流(liu)量(liang)價(jia)值，并讓資源間(jian)的(de)連(lian)接和整合(he)更加絲(si)滑與高效。微信生(sheng)態帶給品(pin)牌的(de)早已不僅僅是(shi)官(guan)方(fang)資訊發(fa)布和活動營銷喊話陣地，而是(shi)長期且穩定，可(ke)持續耕耘的(de)官(guan)方(fang)自(zi)有預定渠道。

其次，搜索是(shi)一(yi)個(ge)實現(xian)精準攔截與對接(jie)的黃金(jin)入口。

用戶(hu)反(fan)感貼(tie)臉硬廣，但搜索廣告很符(fu)合(he)人性。

用(yong)戶(hu)(hu)一定(ding)是先有需求才(cai)有搜(sou)(sou)索行(xing)為(wei)，再通過搜(sou)(sou)索行(xing)為(wei)產(chan)生搜(sou)(sou)索廣(guang)告(gao)價值。可以(yi)說，搜(sou)(sou)索廣(guang)告(gao)是由用(yong)戶(hu)(hu)主動表達需求觸發的廣(guang)告(gao)，天然能夠保證(zheng)轉化效(xiao)率，是其它(ta)廣(guang)告(gao)手段無法企(qi)及的。

品牌可以通過搜一搜，更精準地(di)定位目(mu)標客(ke)戶(hu)群體，提高獲客(ke)效率(lv)。

也可以防守性(xing)地購買品牌詞(ci)、品類詞(ci)、通用詞(ci)，實(shi)現對潛在用戶攔截與反攔截，確保轉化(hua)機會不流失。

例如(ru)，環球行(xing)(xing)旅行(xing)(xing)社在(zai)搜(sou)一(yi)(yi)(yi)搜(sou)中(zhong)(zhong)購買(mai)了(le)“中(zhong)(zhong)秋(qiu)旅游團”等(deng)競(jing)價(jia)關鍵詞(ci)，其(qi)小程序(xu)被(bei)(bei)優(you)先展示在(zai)首屏位(wei)置。通過(guo)關鍵詞(ci)定(ding)位(wei)了(le)一(yi)(yi)(yi)批明(ming)確具(ju)有中(zhong)(zhong)秋(qiu)出(chu)游意向(xiang)的用(yong)戶。用(yong)戶發現環球行(xing)(xing)旅行(xing)(xing)社小程序(xu)，進入(ru)之后被(bei)(bei)品牌的產品和服務包(bao)圍。在(zai)這(zhe)個過(guo)程中(zhong)(zhong)，品牌更具(ju)流量(liang)篩(shai)選(xuan)與(yu)掌控權，而不是在(zai)一(yi)(yi)(yi)個海量(liang)流量(liang)廣(guang)場(chang)中(zhong)(zhong)，與(yu)競(jing)品比誰吆喝的聲量(liang)更大，被(bei)(bei)動等(deng)待流量(liang)，等(deng)待交易。

最后，搜(sou)索是一個深化用(yong)戶互(hu)動(dong)、構建(jian)私(si)域(yu)流(liu)量的重(zhong)要通路(lu)。

對(dui)于(yu)商(shang)家而言，選(xuan)擇搜一搜不光是(shi)因為它有8億月活，有高轉(zhuan)化意(yi)(yi)向(xiang)用戶。更(geng)關鍵(jian)的(de)是(shi)，它扎根于(yu)微信(xin)生態，一鍵(jian)直達(da)小程序、視(shi)頻號、公眾號、企業微信(xin)等生意(yi)(yi)陣地，令商(shang)家有承接流量(liang)的(de)私域地基。

這也是對旅游(you)商戶最有意義的一點，因為它(ta)天然符合旅游(you)長決策周期的需求(qiu)。決策周期越(yue)長的產品(pin)，越(yue)需要信任(ren)感(gan)。

旅游業(ye)其實很早(zao)以前(qian)(qian)就在(zai)玩(wan)私域流(liu)量(liang)，任何一個優(you)秀的(de)旅行(xing)社(she)銷售，手中都(dou)會(hui)有(you)大把的(de)周邊(bian)社(she)區優(you)質大爺大娘的(de)聯(lian)系方式。逢年過節還會(hui)登門拜訪，送點米面(mian)糧油。不停的(de)在(zai)潛(qian)在(zai)用戶面(mian)前(qian)(qian)刷存在(zai)感，這就是(shi)旅游業(ye)早(zao)期的(de)私域經營。

某定制游企業負(fu)責人對聞旅說，很早就(jiu)看中了微信(xin)的私域(yu)用戶沉淀價值，這么多年(nian)一(yi)直(zhi)沒有偏移(yi)過陣地，從10年(nian)前的公眾號時代開始，就(jiu)把微信(xin)作為(wei)核心渠(qu)道來運(yun)營。

特別是在微(wei)信(xin)具備小(xiao)程序(xu)、視(shi)頻(pin)號、社(she)群運(yun)營等(deng)多樣化(hua)工具后，微(wei)信(xin)私(si)域(yu)運(yun)營價值更明顯。企(qi)業微(wei)信(xin)可以實現與用戶高頻(pin)率交互。小(xiao)程序(xu)、視(shi)頻(pin)號、公眾(zhong)號等(deng)等(deng)可以直接推送產(chan)品信(xin)息，不(bu)需要帶著(zhu)一沓材料再登門講(jiang)解。

秋季用(yong)戶想(xiang)出去玩，不知道去哪？一個(ge)鏈(lian)接(jie)過去，“秋季十大必玩目的地(di)”，并附帶產品(pin)預定鏈(lian)接(jie)及優惠(hui)信息(xi)。用(yong)戶想(xiang)知道今天酒店針(zhen)對社區有(you)什么優惠(hui)套餐？通過企業微信給出的公眾號(hao)信息(xi)、直播間信息(xi)一目了然(ran)。

該定(ding)制游企業負責人表示，“如今(jin)我們的訂單超60%都是來自(zi)(zi)自(zi)(zi)有渠道，主要的產(chan)品(pin)咨詢(xun)與預定(ding)服(fu)務也是通過公眾號和小程序(xu)來完成。”

再以北京環(huan)球度假(jia)區為(wei)例，基(ji)于(yu)良好的私(si)域基(ji)建的運(yun)營，再投放(fang)搜一搜來加持，其廣告點擊(ji)率（CTR）較(jiao)行(xing)業(ye)均值(zhi)提升了(le)30%，目(mu)前(qian)已經成為(wei)搜一搜旅游目(mu)的地品(pin)(pin)類下單量第一的品(pin)(pin)牌。

可(ke)以預(yu)見，巨大的(de)流(liu)(liu)量與精準的(de)用(yong)戶匹配(pei)度(du)，包括(kuo)微(wei)信搜(sou)(sou)一搜(sou)(sou)在內的(de)騰(teng)訊搜(sou)(sou)索生態對(dui)于旅游(you)商家而(er)言就是一塊還沒被(bei)搶(qiang)占(zhan)“分食(shi)”的(de)香餑(bo)餑(bo)，誰(shui)先“下嘴”，吃(chi)到(dao)的(de)流(liu)(liu)量紅(hong)利也(ye)會更多。但也(ye)可(ke)看到(dao)，在品牌(pai)流(liu)(liu)量焦慮越來越嚴重(zhong)的(de)今天(tian)，新流(liu)(liu)量渠道的(de)機遇(yu)期，并不會延(yan)續太久。