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不論市場(chang)怎(zen)么變，茅臺始終是茅臺。

2024年上半年，貴州(zhou)茅(mao)臺營業收入819.31億元、凈(jing)利潤(run)416.96億元，分別同比增長17.76%和15.88%；毛利率(lv)(lv)超90%，凈(jing)利率(lv)(lv)超50%，每天(tian)凈(jing)賺2.29億元。

2017年之前，醬酒(jiu)在白酒(jiu)市場中的占(zhan)比(bi)常(chang)年穩定(ding)在15%；之后(hou)，醬酒(jiu)的增速遠超其他(ta)香型。到(dao)2023年，醬酒(jiu)規模(mo)達到(dao)2300億元，占(zhan)比(bi)超過30%，利(li)潤占(zhan)比(bi)更(geng)是超過40%。

行業預計(ji)，到2026年，醬酒(jiu)占比將超過40%，超越濃香，成為中(zhong)國白酒(jiu)市場的(de)第一(yi)大香型。

白酒(jiu)消費正在向(xiang)醬(jiang)(jiang)酒(jiu)集(ji)中，醬(jiang)(jiang)酒(jiu)市場正在向(xiang)頭部品(pin)牌(pai)集(ji)中。

醬酒(jiu)(jiu)產業的(de)稀缺性和高門(men)檻，將眾多資(zi)本玩家(jia)拒之(zhi)門(men)外。大浪淘沙，茅臺、習(xi)酒(jiu)(jiu)、郎酒(jiu)(jiu)、珍酒(jiu)(jiu)，中(zhong)國四大醬酒(jiu)(jiu)品牌組成的(de)頭部(bu)陣營(ying)，基本形成。

近年，郎酒逐步轉(zhuan)向(xiang)濃醬兼香，探(tan)索自己的新路。茅臺(tai)酒，加上與茅臺(tai)淵(yuan)源(yuan)頗(po)深的習酒和珍(zhen)酒，共同構成了(le)中國醬酒產業未(wei)來(lai)的中流砥柱(zhu)——“茅習珍(zhen)”。

進入醬酒時代

三(san)十(shi)年(nian)河東(dong)，三(san)十(shi)年(nian)河西。

中國白酒產業形(xing)成初期，因糧食稀缺，釀造(zao)成本更低、出酒率(lv)更高、主(zhu)打性價比的清香(xiang)型(xing)白酒成為市場主(zhu)流(liu)，一度占據(ju)70%以(yi)上(shang)的銷(xiao)量和收入(ru)。“汾老大”，正是在那個(ge)時代登頂。

上世紀90年代，原料緊張(zhang)的問題不再，以(yi)(yi)五糧液(ye)、瀘(lu)州(zhou)老窖為首的濃香(xiang)型白酒，以(yi)(yi)濃郁的口(kou)感，逐漸取代清香(xiang)。五糧液(ye)在很長一(yi)段(duan)時間，一(yi)直(zhi)是中(zhong)國白酒老大。

進入新世紀，茅(mao)臺(tai)領銜的醬酒(jiu)，開始散發出獨特魅力(li)。

醬酒(jiu)對原材料和釀造(zao)工(gong)藝(yi)的要(yao)求更高，發酵時間長(chang)，出(chu)酒(jiu)率低(di)，且儲酒(jiu)時間長(chang)，所以(yi)才擁有醇厚悠(you)長(chang)的風味。醬酒(jiu)之(zhi)于(yu)白酒(jiu)，就(jiu)像精釀之(zhi)于(yu)啤(pi)酒(jiu)。

消費升級(ji)之后的白酒消費者，一(yi)旦(dan)習慣(guan)了醬(jiang)(jiang)酒的口感(gan)，可能再也喝不慣(guan)其他白酒。一(yi)入(ru)醬(jiang)(jiang)門(men)深似海，從此清濃(nong)皆路(lu)人。

貴(gui)州茅臺2005年(nian)凈利(li)潤超過五糧(liang)液，2013年(nian)營業(ye)收入也(ye)實現反超，穩坐中國(guo)白(bai)酒老大位置。

前(qian)面(mian)的(de)十幾年，是醬酒(jiu)的(de)引入期，茅臺一(yi)枝(zhi)獨秀。在茅臺的(de)影(ying)響(xiang)下，醬酒(jiu)品(pin)牌漸次崛起。

2016年之后，白(bai)酒(jiu)(jiu)業迎來一(yi)輪(lun)以(yi)高端(duan)化為(wei)主線的行業復蘇(su)，以(yi)高端(duan)產品為(wei)主力的醬(jiang)酒(jiu)(jiu)行業，規模隨白(bai)酒(jiu)(jiu)大盤穩步增長，占比穩定在(zai)15%左右。很快，風口打開(kai)，醬(jiang)酒(jiu)(jiu)實現(xian)5年翻倍增長。

權圖醬酒(jiu)工(gong)作室披露(lu)的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)：2023年(nian)，我國醬酒(jiu)產(chan)能(neng)約75萬噸，約占(zhan)(zhan)(zhan)白酒(jiu)產(chan)能(neng)的(de)11.9%；實現(xian)銷售收入2300億元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長(chang)9.5%，市場占(zhan)(zhan)(zhan)比達到30.4%；實現(xian)利潤940億元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長(chang)8.0%，約占(zhan)(zhan)(zhan)白酒(jiu)行業總利潤的(de)40.4%。醬酒(jiu)的(de)規模(mo)增(zeng)長(chang)和盈利能(neng)力，遠(yuan)超其他香型和整個(ge)白酒(jiu)大盤。

那(nei)幾年(nian)，終端長期“一(yi)茅難求”，將茅臺(tai)酒(jiu)(jiu)價(jia)(jia)推至4000元的(de)最高點。喝不上(shang)天價(jia)(jia)飛天，千元價(jia)(jia)格(ge)帶的(de)習酒(jiu)(jiu)、珍酒(jiu)(jiu)也是(shi)(shi)不錯(cuo)的(de)選擇。于是(shi)(shi)，自上(shang)而下的(de)價(jia)(jia)格(ge)因素，直(zhi)接推動了2021年(nian)前(qian)后的(de)醬(jiang)酒(jiu)(jiu)熱潮。

那幾年的(de)春季糖酒(jiu)會，醬(jiang)酒(jiu)是絕對(dui)的(de)主角；各大(da)品牌的(de)醬(jiang)酒(jiu)產品，在終端(duan)市(shi)場(chang)的(de)滲(shen)透率達(da)到了一個驚(jing)人的(de)程度。

這股(gu)烈(lie)火(huo)烹油般的醬酒熱(re)潮(chao)，從2022年開始有(you)所減(jian)退，市場回(hui)歸正常。部分品牌失(shi)速，或者陷(xian)入下滑趨勢。

風口(kou)過(guo)后，更顯品牌韌勁。茅臺之外(wai)，珍酒(jiu)是增長最穩定的頭部醬酒(jiu)品牌。2020年(nian)-2023年(nian)，珍酒(jiu)收入從13.46億元增長至45.83億元，復合年(nian)均增長率(lv)超過(guo)50%；高(gao)端化提升明顯，平(ping)均售(shou)價3年(nian)接(jie)近翻倍(bei)。

近年(nian)，中國(guo)白酒市場進入新(xin)周期，“擠壓式(shi)增長”與“結構性繁(fan)榮”持續。不過，醬酒仍然是最被看(kan)好的品類。

市場(chang)預測，到2026年(nian)，醬香(xiang)(xiang)型(xing)將(jiang)超越濃香(xiang)(xiang)型(xing)成為最(zui)大(da)的白酒香(xiang)(xiang)型(xing)，市場(chang)占有率有望(wang)超過40%。

醬(jiang)酒核心產區貴州省也提出目標，到(dao)2027年，省內白酒產量(liang)達(da)到(dao)60萬噸(dun)，力(li)爭產值突破3000億元。

為什么是“茅習珍”？

中(zhong)(zhong)國白酒(jiu)(jiu)市場，正(zheng)(zheng)在(zai)進入(ru)醬(jiang)酒(jiu)(jiu)時(shi)代。與此同時(shi)，醬(jiang)酒(jiu)(jiu)市場中(zhong)(zhong)，優勢資源和市場認知，正(zheng)(zheng)在(zai)向頭部企業集中(zhong)(zhong)。

眾所周知，醬(jiang)酒(jiu)(jiu)最好(hao)的產(chan)區在貴州。更具體(ti)一點，就(jiu)是(shi)赤水河(he)流域。茅臺、習酒(jiu)(jiu)、郎酒(jiu)(jiu)、珍(zhen)酒(jiu)(jiu)都(dou)在這個黃金醬(jiang)酒(jiu)(jiu)產(chan)區。

醬(jiang)酒(jiu)熱(re)潮后(hou)，上海(hai)貴酒(jiu)幕后(hou)掌舵人韓(han)宏偉(wei)準備在(zai)河南釀造醬(jiang)酒(jiu)，林勁峰的(de)徽酒(jiu)集團(tuan)也在(zai)安徽上馬醬(jiang)酒(jiu)項目。不過，這(zhe)兩位金融(rong)大咖，都未能在(zai)異地成(cheng)功復制醬(jiang)酒(jiu)產(chan)品。

獨特的(de)地理環境，特殊的(de)釀(niang)造技術(shu)，高成本、低出酒率、長時間(jian)窖藏，無形中(zhong)推高了醬酒產業的(de)門檻。

另一(yi)邊(bian)，激烈(lie)的(de)市場(chang)競爭，以及行業主導的(de)對尾部產能的(de)出清，特(te)別是(shi)一(yi)些中(zhong)小(xiao)醬(jiang)酒(jiu)(jiu)廠和貼牌(pai)品牌(pai)的(de)退出，讓醬(jiang)酒(jiu)(jiu)產業的(de)市場(chang)集中(zhong)度大幅提升(sheng)。

茅臺、習酒、郎酒，中國(guo)醬(jiang)酒市場第一(yi)梯(ti)隊(dui)(dui)基本形成(cheng)。那(nei)么，頭(tou)部陣(zhen)營中的其他品(pin)牌，誰更有可能躋身第一(yi)梯(ti)隊(dui)(dui)？

綜合來看(kan)，最(zui)有(you)潛力的(de)，仍然是(shi)上一輪醬(jiang)酒周期中的(de)最(zui)大贏家，珍酒。

醬香型，此前也被市(shi)場稱為“茅香型”。那么，醬酒市(shi)場中，誰與茅臺的關系最密切，誰的底蘊更(geng)深厚，誰就占據了先機。

1975年，茅臺(tai)(tai)酒(jiu)廠原廠長(chang)鄭光先帶領幾十(shi)名技術骨干在(zai)遵義(yi)北郊石子(zi)鋪，開(kai)始了易地茅臺(tai)(tai)試驗，這就是珍(zhen)酒(jiu)廠的(de)前身。至今，在(zai)珍(zhen)酒(jiu)石子(zi)鋪廠區，還保(bao)留著當年建(jian)設的(de)“中(zhong)國白酒(jiu)一號工程(cheng)”。

1985年試(shi)驗鑒定成功后(hou)，珍酒于1988年參加了(le)第五(wu)屆全(quan)國(guo)名酒評比會，茅臺獲得(de)金質獎，珍酒與習酒同獲銀質獎。就此(ci)，茅臺、習酒、珍酒并稱為貴州三大(da)醬香品牌。

醬酒的門檻之高(gao)，主要(yao)在于生(sheng)產(chan)、儲存周(zhou)期(qi)長。一(yi)般來說，一(yi)年一(yi)個生(sheng)產(chan)周(zhou)期(qi)、儲存5年以(yi)上(shang)才(cai)能形成(cheng)產(chan)品出售，導致(zhi)企(qi)業的資產(chan)重，且跨周(zhou)期(qi)產(chan)能建設困(kun)難重重。

截至(zhi)2023年(nian)，醬(jiang)酒(jiu)(jiu)巨頭們的產能規模分(fen)別(bie)為：茅臺酒(jiu)(jiu)+茅臺系列(lie)酒(jiu)(jiu)10.1萬噸、郎酒(jiu)(jiu)7萬噸、習酒(jiu)(jiu)5.8萬噸、珍酒(jiu)(jiu)4萬噸、金沙2.4萬噸、國臺2萬噸。

珍酒(jiu)背(bei)后(hou)的(de)珍酒(jiu)李渡，作(zuo)為醬酒(jiu)第(di)二股(gu)、港(gang)股(gu)白酒(jiu)第(di)一股(gu)，2023年上市募(mu)資超50億港(gang)元。雄厚的(de)資本實力，成為公司跨(kua)周(zhou)期(qi)布(bu)局的(de)底(di)氣(qi)所在。

根據公司(si)規劃(hua)，到“十五五”期(qi)間(jian)，珍酒(jiu)的醬酒(jiu)產(chan)能(neng)將突破10萬噸，儲酒(jiu)達40萬噸，直接進入醬酒(jiu)第一梯隊，與茅臺(tai)、郎(lang)酒(jiu)、習酒(jiu)的遠(yuan)期(qi)規劃(hua)相當，遠(yuan)超其他競(jing)爭對手。

珍酒(jiu)掌舵人吳(wu)向(xiang)東(dong)先喝(he)酒(jiu)、賣酒(jiu)，再學釀酒(jiu)，他(ta)創立的中(zhong)國最大白酒(jiu)經銷網絡華致酒(jiu)行，已累計賣出了超百萬(wan)噸白酒(jiu)。基于(yu)此，他(ta)敢(gan)自稱“中(zhong)國白酒(jiu)圈(quan)最懂經銷商的人”。

他提出，要學習獺祭，將最傳(chuan)統的(de)釀酒(jiu)工藝與最現代的(de)科學技術結合(he)。強渠道，配合(he)珍酒(jiu)的(de)產品力(li)，讓大(da)(da)單(dan)品珍十五、珍三十以及高(gao)端光瓶(ping)系列(lie)，通過“高(gao)端化”和“全國化”這(zhe)兩大(da)(da)抓手，拿到了打開醬(jiang)酒(jiu)大(da)(da)門的(de)鑰匙。

如果說(shuo)上(shang)一(yi)個醬酒(jiu)周期(qi)，主(zhu)要由價格(ge)來驅動，自上(shang)而(er)下；那么，下一(yi)輪醬酒(jiu)周期(qi)，將回歸本源，自下而(er)上(shang)，由消費者需求、品牌(pai)力和產品力來驅動。

目(mu)前，四大(da)醬酒(jiu)(jiu)品牌茅(mao)臺、郎(lang)酒(jiu)(jiu)、習(xi)酒(jiu)(jiu)、珍(zhen)酒(jiu)(jiu)，已(yi)經占據了絕大(da)部分(fen)市場，2023年醬酒(jiu)(jiu)行(xing)業的CR4接近85%，留(liu)給其他(ta)競(jing)爭(zheng)對(dui)手的空間越來越小(xiao)。

當(dang)茅臺和習酒穩坐(zuo)釣(diao)魚(yu)臺，當(dang)郎(lang)酒的重心轉向濃醬(jiang)兼(jian)香，“茅習珍”，將成為醬(jiang)酒時代(dai)的主要引領者。