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最近美團上了次(ci)熱(re)搜(sou)。

有(you)網(wang)友爆料稱，杭州一(yi)美(mei)團外賣騎(qi)手在高峰時段送餐時，和小區保(bao)安發(fa)生爭執。為(wei)了避免耽誤訂單配送，騎(qi)手決定通過下跪來平(ping)息事(shi)端。事(shi)情發(fa)生后，當地部分騎(qi)手迅速前往該(gai)小區，要(yao)求物業方道歉。

美團也在之后緊急回應稱，對于騎手可(ke)能遭遇的(de)不公正對待問題，將一管到底，并根據騎手訴(su)求配合相(xiang)關部(bu)門調查，切實(shi)維護騎手合法權益。

騎手(shou)困在算法里(li)，美(mei)團(tuan)困在本地生活的無限戰(zhan)爭里(li)。

這(zhe)些年，越來越多玩家(jia)扎(zha)根于此，包(bao)括阿里、拼多多以及短視(shi)頻平(ping)臺抖音、快手等這(zhe)些互聯網巨頭來勢洶洶，不斷加碼發(fa)展本地(di)生活業(ye)務。

面對新銳的快速擴張，美(mei)(mei)團(tuan)不斷反擊，在銷售端發力，大力補貼商家，特(te)價團(tuan)購、直播等項目(mu)接連落地。盡管“嚴防死守(shou)”下，美(mei)(mei)團(tuan)保住(zhu)了自(zi)己大部分業務(wu)版圖，扭(niu)虧為盈，股價回升。但與此(ci)同時，抖(dou)音吃(chi)下一部分美(mei)(mei)團(tuan)弱勢市(shi)場，一季度本地生活服務(wu)板塊銷售額突破1000億。

在(zai)過去兩年中，美(mei)團和(he)抖音之間的(de)(de)競爭已經超越了簡(jian)單的(de)(de)直接對抗，更像是一場策略深遠的(de)(de)圍棋比(bi)賽(sai)。雙(shuang)方(fang)(fang)在(zai)這場智慧與耐心的(de)(de)較(jiao)量中，不斷尋找(zhao)對方(fang)(fang)的(de)(de)弱點，計算每一步的(de)(de)得失(shi)，尋求制(zhi)勝的(de)(de)機會(hui)。

快手美團聯手，準備大干一場

近日(ri)，有媒(mei)體曝出，美團和快(kuai)手續簽了戰略合(he)作(zuo)。未來三(san)年，雙(shuang)方將(jiang)合(he)作(zuo)范圍擴大(da)至全國(guo)“百城萬店”，并(bing)圍繞“新客”和“大(da)供給”加深合(he)作(zuo)。

從廣(guang)度上(shang)看，雙方合(he)(he)作地(di)域范圍擴大到(dao)全國“百(bai)城萬店”，這意(yi)味著更(geng)多的(de)用戶和商(shang)(shang)家(jia)將享受到(dao)這次合(he)(he)作帶來的(de)紅(hong)利(li)。從深度上(shang)看，雙方合(he)(he)作內容(rong)也從最初的(de)“團購產品(pin)(pin)”擴展到(dao)“代金券產品(pin)(pin)”、“秒殺(sha)產品(pin)(pin)”、“會員(yuan)商(shang)(shang)品(pin)(pin)”等，滿足了用戶日(ri)益多元化的(de)需求(qiu)。更(geng)為值(zhi)得(de)一提(ti)的(de)是，雙方還攜手為商(shang)(shang)家(jia)提(ti)供了“線上(shang)數字化”解決方案，幫助商(shang)(shang)家(jia)提(ti)高運營效率，降(jiang)低成(cheng)本(ben)。

盡管美團和快(kuai)手在(zai)本(ben)地生活服(fu)務領域存在(zai)競(jing)爭關系，但雙(shuang)方(fang)選擇合作的原因是(shi)顯(xian)而易見的。今年(nian)上半(ban)年(nian)的合作已經讓兩家公司嘗到了(le)甜頭(tou)，尤其是(shi)在(zai)外賣平臺和內容平臺的結合上。

數(shu)據(ju)顯示，2024年上半年，美(mei)團在快(kuai)手(shou)直播(bo)間的(de)(de)(de)月(yue)訂(ding)(ding)單(dan)轉化率(lv)環(huan)比(bi)(bi)(bi)提升了5個(ge)(ge)百分(fen)點。整個(ge)(ge)第二季度，快(kuai)手(shou)用(yong)戶在下(xia)單(dan)過程中遇到(dao)的(de)(de)(de)問題，如購買(mai)流程繁瑣、訂(ding)(ding)單(dan)難以查找等，同比(bi)(bi)(bi)下(xia)降超過10個(ge)(ge)百分(fen)點。根據(ju)快(kuai)手(shou)的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)，6月(yue)份(fen)美(mei)團商(shang)家在快(kuai)手(shou)平(ping)臺的(de)(de)(de)總(zong)交易額（GMV）同比(bi)(bi)(bi)增長(chang)超過38倍，訂(ding)(ding)單(dan)量同比(bi)(bi)(bi)增長(chang)超過10倍。美(mei)團的(de)(de)(de)財報(bao)也(ye)顯示，“五一”假期期間，小縣(xian)城(cheng)和低線城(cheng)市的(de)(de)(de)客流增長(chang)顯著，縣(xian)域本地生活服務消(xiao)費(fei)同比(bi)(bi)(bi)增長(chang)37%。

這也側面證(zheng)明快手的(de)消費力對美團帶來了提升。

對(dui)于快手(shou)(shou)而言，選(xuan)擇(ze)和美團(tuan)合作，其實在于更看(kan)重美團(tuan)豐富度(du)極高的(de)(de)(de)商家(jia)、商品。美團(tuan)的(de)(de)(de)優質團(tuan)購商品供應鏈能快速(su)補上快手(shou)(shou)的(de)(de)(de)短板。同(tong)時在本地(di)生(sheng)活的(de)(de)(de)履約端，也能依靠美團(tuan)。快手(shou)(shou)也可(ke)以(yi)更快速(su)切入市場(chang)、提升規(gui)模。

快(kuai)手高(gao)管表(biao)達得也很直接：“美團在(zai)本地生活行業深(shen)耕多年，鏈(lian)接廣大商(shang)家(jia)的(de)(de)(de)同時，在(zai)供(gong)給、履約、服務(wu)等系統能力建設(she)方面(mian)有著深(shen)厚的(de)(de)(de)沉淀，雙方的(de)(de)(de)合作無疑會(hui)產生“1+1>；2”的(de)(de)(de)協(xie)同效應(ying)。”

另(ling)一點，雙方(fang)都(dou)看重的下沉(chen)市(shi)場也是本地(di)(di)生活的關鍵戰。數(shu)據顯示，快手(shou)用戶(hu)(hu)在(zai)三、四(si)、五(wu)線及以(yi)下城市(shi)占比接近(jin)60%。快手(shou)本地(di)(di)生活業(ye)務復制到下沉(chen)城市(shi)具備用戶(hu)(hu)基礎。

此(ci)前蜜雪冰城、趙一鳴甚(shen)至(zhi)拼(pin)多多等(deng)大量案例都證明了，基于新線市(shi)場的商業模式的可行性足夠充分。甚(shen)至(zhi)可以通過向下扎根向利潤(run)、規模生長，進(jin)而反攻一二線城市(shi)。

毫無疑(yi)問，作為新線市場的互聯網大(da)平臺，快手擁有(you)龐大(da)的用戶基礎，這是其發力本(ben)地生活的天然優勢，也是美(mei)團最羨慕(mu)的地方(fang)，雙(shuang)方(fang)能達成合作并且還要進一步升級合作，其實并不奇(qi)怪(guai)。

低價和下沉

大(da)環境得了個感冒，身處其(qi)中的人就(jiu)會打噴嚏；大(da)環境回(hui)暖后，很快就(jiu)會迎來新的風口(kou)。

2023年，盡管國內經濟復蘇(su)的(de)態勢(shi)明顯(xian)，但(dan)是，因(yin)為(wei)謹慎的(de)需求釋放和部分行業產能過剩之間出現倒掛(gua)，消費市場的(de)興奮點并(bing)沒有完全激(ji)活。

本地生活是個例(li)外。

在線上(shang)流量(liang)紅(hong)利見頂、增(zeng)長成為(wei)老(lao)生(sheng)常談話題的(de)基本語(yu)境下，本地生(sheng)活(huo)作為(wei)少見的(de)滲透率(lv)低的(de)領域，順(shun)應了95后、00后為(wei)代(dai)表的(de)新生(sheng)代(dai)消費(fei)者更愿意為(wei)省(sheng)時、便捷的(de)生(sheng)活(huo)方式買單(dan)的(de)需求(qiu)，發(fa)揮(hui)出履約(yue)時效性和場景靈(ling)活(huo)性的(de)優勢，受到了越來越多消費(fei)者的(de)喜愛。

尤其即時配送(song)需求的持續釋放，驅動著(zhu)本(ben)地生活市場規模不斷增長。

艾媒咨(zi)詢發布(bu)的《2023—2024年(nian)中國(guo)本(ben)地生活(huo)(huo)服務行業市(shi)場(chang)(chang)監測報告》顯(xian)示，預計2025年(nian)在線餐(can)飲外賣市(shi)場(chang)(chang)規模達到(dao)17469億(yi)(yi)元，生鮮電商市(shi)場(chang)(chang)規模達到(dao)5403億(yi)(yi)元，互聯(lian)網社區服務市(shi)場(chang)(chang)規模達到(dao)3455億(yi)(yi)元，2025年(nian)本(ben)地生活(huo)(huo)服務規模將超2.5萬億(yi)(yi)元。

作為對比，2023年全國房地(di)產開發投資(zi)規模“僅”為11萬億元。

顯然，從(cong)行業(ye)(ye)角度看(kan)，對比之下，中國本地生活服務市場超大(da)規模的想(xiang)象空間，讓其本身就是一(yi)個增量賽道(dao)。增量意味著商(shang)業(ye)(ye)機(ji)會，意味著確定性的機(ji)遇。大(da)規模的增量需求對于任(ren)何一(yi)個企業(ye)(ye)來(lai)說(shuo)，都是不容放過的。

不難發現，目前幾乎所有(you)說得(de)出名(ming)字的互聯網公司，這兩年(nian)(nian)都在涉足本地(di)生活。此前，本地(di)生活市場僅有(you)美團和餓了么的雙寡頭。但過去幾年(nian)(nian)隨著內容(rong)平臺的加入，抖音、快手以(yi)及新(xin)挑戰者如小紅書和微信視頻(pin)號都開始(shi)涉足，這個(ge)市場大蛋糕(gao)將(jiang)被(bei)進一步切割(ge)。

面對愈發(fa)激烈(lie)的市場競爭，一方面，近年來(lai)本地生活市場也掀(xian)起了(le)一波又一波價(jia)(jia)格戰(zhan)，美(mei)團、阿里、抖音、快(kuai)手(shou)都不(bu)約而(er)同地強(qiang)化自身的低價(jia)(jia)優勢，希望能夠通過高性價(jia)(jia)比(bi)來(lai)快(kuai)速(su)搶占(zhan)更多市場。

以老大哥美團為例，美團在外(wai)賣(mai)、團購(gou)(gou)方面推出了(le)“天(tian)天(tian)神(shen)券”、“神(shen)搶手”、“特價團購(gou)(gou)”等活動，還給予大額補貼，以吸引(yin)更多商家的(de)入駐(zhu)以及(ji)消費者的(de)下單，最終帶動訂單量的(de)上漲。

而(er)同(tong)樣主打(da)低價策略(lve)的，還有抖音以及快手。

從站內頁面(mian)設置(zhi)上(shang)(shang)(shang)看，抖音也在(zai)團購(gou)頁面(mian)建立特(te)惠團購(gou)、直播優選、免費試和熱(re)門榜單入口，其(qi)中(zhong)的“特(te)惠團購(gou)”板(ban)塊(kuai)集合了(le)眾多團購(gou)商(shang)品，板(ban)塊(kuai)內的商(shang)品都有比較大折扣力度，價(jia)格補貼(tie)從0.1元(yuan)至數百元(yuan)不等。快(kuai)手(shou)(shou)則(ze)上(shang)(shang)(shang)線了(le)服務品牌“敢(gan)比價(jia)”，據悉，快(kuai)手(shou)(shou)本地生活“敢(gan)比價(jia)”商(shang)品的官方(fang)補貼(tie)幅度在(zai)1-850元(yuan)區間，其(qi)中(zhong)部分(fen)商(shang)品官方(fang)補貼(tie)達到(dao)500元(yuan)以上(shang)(shang)(shang)。從內容上(shang)(shang)(shang)來看，抖音和快(kuai)手(shou)(shou)與美團幾乎別無二致。

另一(yi)方面，同樣是為了尋(xun)找更多的增量空(kong)間(jian)，互聯網巨頭們(men)紛紛爭奪下沉市場。

比如，美團一改(gai)下沉(chen)城市的運營(ying)(ying)(ying)模(mo)(mo)式，由代理運營(ying)(ying)(ying)模(mo)(mo)式轉變為直營(ying)(ying)(ying)模(mo)(mo)式，從而(er)更加準確(que)地了解商(shang)家與(yu)用戶的需求，滿足其需求。而(er)在(zai)去年9月，抖音(yin)生活服(fu)務(wu)宣布，將在(zai)平(ping)臺已覆(fu)蓋(gai)的100個下沉(chen)城市中推行“區(qu)域(yu)服(fu)務(wu)商(shang)”模(mo)(mo)式，通過和優質區(qu)域(yu)服(fu)務(wu)商(shang)聯(lian)合，來幫助商(shang)家實現(xian)更好地經(jing)營(ying)(ying)(ying)。

不同于(yu)(yu)美(mei)團和(he)抖音，下沉市(shi)場可(ke)以說是快手的主陣(zhen)地(di)，而這也更(geng)利于(yu)(yu)快手本(ben)(ben)地(di)生(sheng)活業務在(zai)(zai)低(di)線城市(shi)的展開。在(zai)(zai)此(ci)基(ji)礎上(shang)，快手本(ben)(ben)地(di)生(sheng)活啟動了“飛鳥計劃”，為(wei)達人創作(zuo)者提(ti)供流量和(he)現金支(zhi)持來(lai)激勵其成長(chang)，進(jin)而輸出更(geng)多的優質(zhi)內容，促進(jin)本(ben)(ben)地(di)生(sheng)活業務的增(zeng)長(chang)。

正如快手高級副(fu)總裁(cai)、本地生活事業部負(fu)責人笑古(gu)表(biao)示，現在大量(liang)品牌是往下(xia)走的，因為往上已經飽和，品牌向下(xia)卷。

到(dao)店與到(dao)家(jia)，本質上是一個(ge)(ge)平臺與消費者、商家(jia)、履約（配送(song)）的(de)四(si)方(fang)游戲，幾大巨(ju)頭(tou)各有各的(de)優劣勢。在這(zhe)個(ge)(ge)越來越內卷的(de)時代(dai)，孤軍奮戰(zhan)顯然不是一個(ge)(ge)明智的(de)選擇，搭伙并肩(jian)作(zuo)戰(zhan)起(qi)碼還可以有殺出重(zhong)圍的(de)希望。兵臨城(cheng)下的(de)美(mei)團，也趕緊拉(la)好戰(zhan)隊。

因此，美團(tuan)(tuan)和(he)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)通(tong)過(guo)合作尋(xun)找新的(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)(chang)點，那就(jiu)是(shi)下沉。尤其(qi)對(dui)于(yu)美團(tuan)(tuan)而言，面對(dui)抖音、視頻號、小紅書(shu)等后浪的(de)(de)(de)沖擊，美團(tuan)(tuan)急(ji)需突破自身的(de)(de)(de)天花(hua)板，確保在本地生活市場的(de)(de)(de)領先地位。而快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)深耕下沉市場所形成的(de)(de)(de)大(da)流量(liang)和(he)新用(yong)戶群體，正是(shi)美團(tuan)(tuan)所渴望的(de)(de)(de)。通(tong)過(guo)與(yu)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)的(de)(de)(de)合作，美團(tuan)(tuan)不僅可(ke)以進一步擴大(da)市場份額(e)，還可(ke)以借助快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)的(de)(de)(de)流量(liang)優勢實現更快(kuai)(kuai)(kuai)速的(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)(chang)。

本地生活的無限戰爭

年初，抖音(yin)對生活(huo)服務(wu)進行了調整，生活(huo)服務(wu)下屬各部門從按行業分(fen)工，調整為按區域分(fen)工。區域制的優點是有利于提高銷售效率(lv)、增加商家(jia)供給。

6月，抖(dou)(dou)音(yin)(yin)宣布自6月15日起，原有抖(dou)(dou)音(yin)(yin)生活服務(wu)“團購(gou)配送”業(ye)(ye)務(wu)不再(zai)新增商家入駐。同時(shi)，抖(dou)(dou)店·到家外賣平臺將上(shang)線。7月15日起，抖(dou)(dou)音(yin)(yin)團購(gou)配送業(ye)(ye)務(wu)將遷移至(zhi)抖(dou)(dou)店到家外賣平臺，商家自配送小程序(xu)外賣業(ye)(ye)務(wu)不受影響(xiang)。

這意味(wei)著，抖(dou)音(yin)(yin)本(ben)地生活的(de)到家業務基本(ben)全面整合(he)到抖(dou)音(yin)(yin)電商。

隨(sui)后在(zai)7月(yue)(yue)16日，抖(dou)音電商重磅宣布開啟首(shou)期(qi)生鮮行業全類(lei)目免傭(yong)活：在(zai)抖(dou)音電商主營水果生鮮類(lei)目的商家，當(dang)月(yue)(yue)報名成功且完成低門檻任務后，對于其售賣(mai)“海鮮水產及(ji)制品(pin)”“肉蛋低溫(wen)制品(pin)”“水果蔬菜”商品(pin)所(suo)產生的結(jie)算訂(ding)(ding)單(dan)，次月(yue)(yue)享受實時(shi)免傭(yong)，不(bu)再收取各場域(yu)交易訂(ding)(ding)單(dan)的2%傭(yong)金，僅扣除(chu)0.6%的技術服務費(fei)。

顯(xian)然，為了應對(dui)本地生(sheng)活(huo)市場的競(jing)爭變(bian)化，抖(dou)音再一次重(zhong)組本地生(sheng)活(huo)服務的業(ye)務，打出差異化。此前抖(dou)音集團(tuan)商業(ye)化負責人浦燕子在(zai)內部對(dui)到家和到店業(ye)務曾經做出如下類似評(ping)價(jia)：“到店業(ye)務，就是目前我(wo)們持續(xu)在(zai)投入的生(sheng)活(huo)服務；到家業(ye)務，如果單純按復制(zhi)傳統的配送(song)模(mo)式(shi)，很難給行業(ye)帶來增量和業(ye)務變(bian)化。”

過去抖音(yin)在(zai)到家業務的劣勢在(zai)于(yu)履(lv)約和(he)配送環節，美(mei)團(tuan)700萬騎(qi)手和(he)成熟(shu)的算法是抖音(yin)短時間難以逾(yu)越的。但抖音(yin)自(zi)身(shen)所擁(yong)有的磅礴流量顯然能為商家帶來更多增量，生(sheng)鮮類目的高頻(pin)特點則有助于(yu)帶動消費頻(pin)次，形成消費習(xi)慣，從而為抖音(yin)電商貢獻新的增長。

而(er)隨著(zhu)到(dao)家業務被劃(hua)分到(dao)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)，抖(dou)音(yin)生(sheng)活服務顯然能夠把(ba)重心放到(dao)到(dao)店業務上。

阿里(li)(li)也在轉(zhuan)換策(ce)略。2023年，高(gao)(gao)德宣(xuan)布(bu)和口碑正(zheng)式(shi)合并。阿里(li)(li)明確了以(yi)前者為核(he)心，以(yi)地圖工(gong)具向“搜(sou)索、發現(xian)、交易、履約”完整(zheng)鏈路(lu)的(de)(de)“目的(de)(de)地服務平臺”轉(zhuan)型，并開啟了一系列(lie)營銷動作。例如，高(gao)(gao)德聯合星巴克中國推出“沿街取(qu)”服務，用戶可在高(gao)(gao)德地圖App里(li)(li)點單、支付，再去沿途的(de)(de)星巴克門店取(qu)餐(can)。

同樣(yang)探索的還(huan)有視頻號。

今年(nian)4月23日，視(shi)頻(pin)號官方發(fa)布《視(shi)頻(pin)號小(xiao)店(dian)-【開店(dian)】指引-本(ben)地生(sheng)(sheng)活行(xing)業》，本(ben)地生(sheng)(sheng)活行(xing)業商家可申請入(ru)駐，這意(yi)味著視(shi)頻(pin)號本(ben)地生(sheng)(sheng)活服務行(xing)業對外(wai)全面上(shang)線。

據了解(jie)，目(mu)前視(shi)頻號本地生活業務還在招商(shang)(shang)階段，櫥窗(chuang)規則也(ye)在意見征集階段中。不過(guo)，通過(guo)已發布的信(xin)息(xi)來看(kan)，視(shi)頻號目(mu)前僅開放了餐飲和酒(jiu)旅兩個(ge)一級類目(mu)。其中，餐飲類商(shang)(shang)家必須為連鎖店鋪，酒(jiu)店、景區(qu)、客(ke)運等(deng)酒(jiu)旅類目(mu)則支持單店入駐。

在視頻號平臺(tai)上，“本地(di)生活(huo)”位(wei)于“購(gou)物”欄目(mu)下的二級入口(kou)。目(mu)前(qian)，除了像(xiang)“發現周邊”這(zhe)樣的探店類賬(zhang)號之外，大多是品牌(pai)商家，如華(hua)萊(lai)士、海(hai)底撈、同(tong)程旅行等官(guan)方(fang)餐(can)飲及酒旅賬(zhang)號。

寫在最后

今年(nian)1月(yue)初，時(shi)任美(mei)團到(dao)店(dian)事業群總裁的(de)張川，在給員工(gong)發(fa)出的(de)新年(nian)寄語(yu)中，將(jiang)美(mei)團與(yu)抖音等對手的(de)競爭(zheng)，形容成一場“戰爭(zheng)”，并且不是短(duan)期的(de)戰爭(zheng)，而是一場殘酷并且煎熬的(de)塹(qian)壕站。

即便(bian)到現在，這(zhe)場戰(zhan)事也還未到中(zhong)場。