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拼多(duo)多(duo)的強(qiang)勢增長讓(rang)電商行業(ye)掀起了一股模仿(fang)浪潮(chao)：低價、僅退款，突出一個打不過就(jiu)學。

但最(zui)近，風向(xiang)開始(shi)發生變化。

近期，淘天密集調整商家規則，其(qi)中最關鍵的部分(fen)(fen)，在對高體驗分(fen)(fen)店(dian)鋪松綁(bang)“僅退款”。

“僅退(tui)款”作為(wei)低價(jia)(jia)策略的重要(yao)功能，松綁(bang)“僅退(tui)款”，似乎也意味著淘(tao)天(tian)開始對(dui)低價(jia)(jia)策略產生了動搖。

其(qi)實阿里不只是個例。今(jin)年進入(ru)7月，抖音(yin)首先弱化(hua)了對于低(di)(di)價策略(lve)，據(ju)報道顯示，抖音(yin)電商調整(zheng)經營目標(biao)優(you)先級，不再把 “價格力”放在首位，下半(ban)年將(jiang)重(zhong)點(dian)追(zhui)求GMV（成交額）增長。而(er)作為低(di)(di)價策略(lve)的發起者，拼多(duo)多(duo)近日也做(zuo)出動作，在今(jin)年二季度調整(zheng)了業務重(zhong)點(dian)，從追(zhui)求商業化(hua)、提(ti)升利潤，轉向(xiang)將(jiang) GMV 放回第一目標(biao)。

唯一例外的是京東。

從推出“京東(dong)超級(ji)18”的(de)全(quan)新促銷日(ri)(ri)，在(zai)(zai)每個月(yue)的(de)18日(ri)(ri)為用戶提供低價和秒殺產品，到(dao)上(shang)(shang)線新版《京東(dong)開放平(ping)臺(tai)買(mai)貴雙(shuang)倍賠服(fu)務規則》，擴大了(le)比價的(de)平(ping)臺(tai)范圍以及放寬“同款產品”的(de)門檻。在(zai)(zai)競聘價格屠夫這條(tiao)路上(shang)(shang)越走越遠的(de)京東(dong)，現(xian)在(zai)(zai)看上(shang)(shang)去是死了(le)心的(de)要拿利潤換流量。

作為(wei)行業曾經的唯(wei)二，面對(dui)來自拼多多的沖擊(ji)，為(wei)什么淘寶和京東(dong)選擇了看似(si)相反的道路(lu)？

阿里開始糾偏

二季(ji)度(du)阿里(li)的財報并不好看(kan)，營收增速(su)創下(xia)過去一年新低，老大哥(ge)淘天(tian)拖(tuo)了后腿。根據阿里(li)二季(ji)度(du)財報，淘天(tian)收入同比下(xia)降了1%，核心的用戶管理收入增長僅為1%。

廣告費和(he)傭(yong)金收不上來，很大程度和(he)低價策略有關。

低價(jia)(jia)是(shi)為了把價(jia)(jia)格(ge)打下來，吸引交(jiao)易。不(bu)過低價(jia)(jia)雖(sui)然刺激了交(jiao)易買(mai)家數和訂單(dan)量的增長，但由(you)于大品(pin)牌商家控價(jia)(jia)較強，所以積(ji)極(ji)響應的通常是(shi)中小(xiao)賣家。不(bu)過在低價(jia)(jia)策略下，這部(bu)分商家并不(bu)是(shi)淘(tao)天主要(yao)的付費人群：過去天貓會(hui)向賣家收取廣(guang)告費和傭金，但淘(tao)寶只會(hui)收取廣(guang)告費。

因此，淘天(tian)(tian)宣布，從(cong)9月開始，將收取(qu)基礎軟件服務費(fei)，費(fei)率為每(mei)筆訂(ding)單確收成交金額的(de) 0.6%，取(qu)消僅(jin)對天(tian)(tian)貓商家收取(qu)的(de)分3萬和6萬兩檔的(de)年(nian)費(fei)，并退還(huan)已支付(fu)的(de)2024年(nian)年(nian)費(fei)。

對于淘(tao)寶(bao)商家而(er)(er)言，這顯(xian)然是多出了一筆額外(wai)的支出，有(you)點涸(he)澤而(er)(er)漁的感覺，但這里需要(yao)對照(zhao)另外(wai)兩個調(diao)整(zheng)一起(qi)看(kan)。

淘天在(zai)7月宣布了另外兩個調整，首先是弱(ruo)化價格力，明(ming)確(que)以 “體(ti)驗分(fen)” 為(wei)流量(liang)分(fen)配(pei)核(he)心依據；其次針(zhen)對(dui)高(gao)分(fen)店鋪(pu)松綁 “僅退款”。

糾(jiu)偏意圖(tu)明(ming)顯。

“低(di)價”和(he)(he)“僅退款(kuan)”的問題在于簡單化了商(shang)(shang)家(jia)競爭，同時(shi)增(zeng)加了商(shang)(shang)家(jia)的運營(ying)成(cheng)本。但(dan)作為綜合性電商(shang)(shang)平臺，淘天各種客單價都(dou)有，要(yao)保持業務的豐富性，提高產品動(dong)銷的商(shang)(shang)品效率(lv)，就(jiu)不(bu)能(neng)一味將(jiang)天秤傾向消費者(zhe)，也要(yao)考慮商(shang)(shang)家(jia)的接受度(du)，實現商(shang)(shang)家(jia)和(he)(he)消費者(zhe)之間的平衡。

放棄過于偏袒消費者(zhe)的“僅退款(kuan)”，放棄了(le)“一刀切”的管理方式，轉向更全面(mian)的商(shang)家管理體系，將主(zhu)動權交回給優質商(shang)家，讓(rang)他們想辦法(fa)來吸引消費者(zhe)，平臺的規模(mo)和(he)利潤增長才能實(shi)現正向循環(huan)。

華泰證*在一份(fen)研報(bao)里指出，2024年一二季度(du)淘天犧牲利潤進行直補，表面(mian)是刺激流量增(zeng)長與心(xin)智(zhi)回歸，深(shen)層動機則是推動商戶回流。

同樣，對于商(shang)家而言(yan)，最大的成(cheng)本一定是投流(liu)(liu)。以(yi)GMV增長為指(zhi)標，調整流(liu)(liu)量(liang)分發機制(zhi)，則是在告訴商(shang)家，來這里有錢賺。

相比之前的(de)跟(gen)進，現(xian)在的(de)淘天更加明確(que)自身的(de)生態站位。

京東死磕到底

與阿(a)里(li)放(fang)手淘天(tian)不同，京(jing)東選擇把(ba)低價進行到底。

8月(yue)8日(ri)起，京(jing)東(dong)推(tui)出(chu)“買貴雙(shuang)倍(bei)賠(pei)”升級服務(wu)，拓寬(kuan)比價范(fan)圍至抖音等平臺(tai)，并(bing)加大百(bai)億補(bu)貼力(li)度，特別(bie)是在美妝(zhuang)領域，追加30億投入(ru)，確保消(xiao)費者享受額(e)外優惠(hui)。同時(shi)，京(jing)東(dong)創新(xin)推(tui)出(chu)“京(jing)東(dong)超(chao)(chao)級18”活動，每月(yue)18日(ri)提(ti)供超(chao)(chao)值爆款，以18元(yuan)定價吸引消(xiao)費者。

為什么(me)京東(dong)選(xuan)擇繼(ji)續(xu)低價？

究其(qi)原因，今年(nian)一(yi)季度，京東大(da)力推行“親(qin)民低價”策略，這一(yi)舉措讓錢(qian)袋子鼓了(le)起來。二季度的成績單，京東營收穩(wen)(wen)穩(wen)(wen)當當邁過了(le)2914億(yi)(yi)元大(da)關，雖(sui)然增速放(fang)慢了(le)腳步，只比(bi)去年(nian)同期多了(le)1.2%，但凈利潤呈現加速上(shang)漲，直接飆升了(le)69%，達到了(le)145億(yi)(yi)元，凈利潤率還首(shou)次突(tu)破了(le)5%的大(da)關。

這似乎(hu)表明，京(jing)東(dong)打低價(jia)，越(yue)打越(yue)賺(zhuan)錢。面對(dui)投(tou)資者對(dui)價(jia)格(ge)戰的疑問，京(jing)東(dong)首(shou)席執行官許冉在業(ye)績電話會(hui)上也明確表示(shi)，“我們對(dui)低價(jia)策略的承諾依然堅定不移。”

京東看似一意孤行搞低(di)價的(de)背后，其實(shi)是(shi)一場平臺生態戰(zhan)。

和友商(shang)相(xiang)比(bi)，京東(dong)在(zai)家電等品(pin)類已經樹立(li)了(le)用(yong)戶心智，但低(di)價(jia)和其他品(pin)類的(de)(de)商(shang)品(pin)的(de)(de)SKU較(jiao)少。這也能滿足理性(xing)消費趨勢(shi)下(xia)的(de)(de)用(yong)戶需求(qiu)。相(xiang)比(bi)之下(xia)，健全(quan)的(de)(de)生態能打開(kai)京東(dong)未來(lai)的(de)(de)增長想象(xiang)力，低(di)價(jia)依然是(shi)零售中(zhong)最有(you)競爭力的(de)(de)噱頭(tou)。

據悉，在(zai)“春曉計(ji)劃(hua)”實行下，今年(nian)二季度(du)京(jing)東(dong)新(xin)增(zeng)(zeng)三方商家(jia)(jia)(jia)數量環(huan)比一季度(du)提升46%。尤(you)其是(shi)除了家(jia)(jia)(jia)電外(wai)的品(pin)類(lei)，如玩具樂器(qi)、汽車用品(pin)、食品(pin)飲料、家(jia)(jia)(jia)裝建(jian)材(cai)、運(yun)動(dong)戶外(wai)等(deng)類(lei)目的新(xin)增(zeng)(zeng)商家(jia)(jia)(jia)數量尤(you)其突出。數量增(zeng)(zeng)長下，銷售額也(ye)在(zai)上漲，帶(dai)來良(liang)性循環(huan)。京(jing)東(dong)618期間超(chao)15萬(wan)個中(zhong)小商家(jia)(jia)(jia)銷售增(zeng)(zeng)長超(chao)50%。

為了進一步延續(xu)價格戰，京(jing)東還把增長的(de)目光放(fang)在了日(ri)用(yong)百(bai)貨品類，例如美妝(zhuang)。近(jin)期Hermès愛馬仕香水美妝(zhuang)、SAINT LAURENT圣羅(luo)蘭、Massimo Dutti等更(geng)多服飾美妝(zhuang)品牌入駐京(jing)東，增加(jia)了頭部美妝(zhuang)品牌的(de)供給。同時用(yong)低價和優惠(hui)吸引消(xiao)費者進行(xing)購(gou)買，強(qiang)化(hua)心(xin)智(zhi)。

現如今，在(zai)群(qun)狼環伺的電商行(xing)業中，淘天的探索或許還(huan)沒找到確切的答案。相比而言，京(jing)東似乎不(bu)僅在(zai)低價上嘗到了“甜頭”，還(huan)從中找到了自己的發力點(dian)。

電商沒有標準答案

阿里和京東都已(yi)經明(ming)白(bai)，有時候(hou)一(yi)致性(xing)的(de)策略既是解藥，又是背刺的(de)關鍵。

而(er)從這個角度來看(kan)，淘天在(zai)低價策略上的調整，并非忽視價格競爭力，而(er)是(shi)尋求在(zai)低價與商家(jia)生態之(zhi)間(jian)的微妙平衡。而(er)京東(dong)也是(shi)在(zai)低價市場競爭與商家(jia)共(gong)贏(ying)之(zhi)間(jian)找到(dao)最佳契合點，以實現進一步(bu)的發展。

對(dui)于阿里而言，淘天的優(you)勢在于貨架和(he)店鋪。它(ta)既需(xu)要留住平臺(tai)貢獻度(du)最大的優(you)質(zhi)用戶(hu)，即88VIP會員，也要完善評(ping)分(fen)體系和(he)運營規則，驅(qu)動商家去做好服務，從而吸引不同需(xu)求(qiu)的交易。

當然，淘(tao)(tao)天(tian)也(ye)并(bing)非完全拋棄低價。針對白牌商品(pin)的供應(ying)策略，淘(tao)(tao)天(tian)也(ye)做了一定優化。1688入淘(tao)(tao)就是其(qi)中一個例子(zi)。

對于京(jing)東(dong)而言，京(jing)東(dong)所推(tui)崇的(de)低價，是基于平臺(tai)模式和過去(qu)長時間供應(ying)鏈的(de)積累，這給予了京(jing)東(dong)一(yi)定的(de)“作(zuo)戰”優勢。相(xiang)對完善的(de)價格(ge)監控體系，也帶(dai)來了一(yi)定安全(quan)感，能讓京(jing)東(dong)隨時調(diao)整價格(ge)，盡可能達到市場最低價。

但對于京東(dong)而(er)言，自營體量重，完全靠第(di)三方(fang)商家(jia)去(qu)補(bu)齊生態顯然不太(tai)現(xian)實，但自營也決定了(le)它很難像友商那(nei)樣(yang)實現(xian)低價。

根據解碼(ma)Decode報(bao)道(dao)，京(jing)東自(zi)營會在包(bao)銷協議中設定(ding)一(yi)個毛(mao)利保護條(tiao)款(kuan)，俗稱“毛(mao)保”。如(ru)果京(jing)東破價幅(fu)度太大，導(dao)致京(jing)東利潤(run)(run)受損，那么(me)京(jing)東要從品牌方的貨款(kuan)里面扣掉這部(bu)分虧損+京(jing)東合同(tong)利潤(run)(run)。

顯然京東的(de)槍里有(you)子彈，但也沒有(you)無限開火權。

事(shi)實(shi)上，拼多(duo)多(duo)也正在調整過去的(de)路徑(jing)。8月17日，拼多(duo)多(duo)回應媒體，“僅退款”是(shi)拼多(duo)多(duo)“消(xiao)費者優先”理(li)(li)念的(de)一種體現，但這一政策并非(fei)“無腦”站位消(xiao)費者。如果商家(jia)遭遇不(bu)合(he)理(li)(li)的(de)“僅退款”申請，可以通過正常渠道向平臺(tai)申訴(su)。平臺(tai)也支持商家(jia)通過法律手段就羊毛黨對進行(xing)維權。

歸根結底(di)，低價戰略(lve)沒有標準答案，也并非(fei)平(ping)臺的(de)終點。隨著內卷持續升級，如何結合(he)平(ping)臺自(zi)身的(de)發展(zhan)優勢，為消費者(zhe)提供(gong)獨有的(de)性價比(bi)，是電(dian)商平(ping)臺們(men)共同面臨的(de)課題。