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利潤率，這一關(guan)乎車企(qi)生死存亡的關(guan)鍵指標，已跌至近五年(nian)的低谷。

根據國(guo)家統計局的(de)(de)數據，2024年上半年，中(zhong)國(guo)汽車(che)(che)行業(ye)的(de)(de)總利潤率僅為5.0%——盡管在(zai)(zai)這個數據的(de)(de)背后是中(zhong)國(guo)汽車(che)(che)產業(ye)總銷(xiao)量同(tong)比增(zeng)長5.7%。在(zai)(zai)去年至(zhi)今(jin)幾(ji)輪價(jia)格戰(zhan)的(de)(de)沖擊(ji)下，整個國(guo)內汽車(che)(che)市(shi)場的(de)(de)售價(jia)確(que)實(shi)有所(suo)下降(jiang)，拉(la)動了(le)用戶(hu)的(de)(de)購車(che)(che)需(xu)求，但(dan)利潤卻更(geng)低了(le)/虧損(sun)更(geng)多(duo)了(le)，戰(zhan)況競爭非(fei)常慘烈。這一趨勢也在(zai)(zai)一眾新造車(che)(che)企業(ye)的(de)(de)財報中(zhong)得到(dao)印證：

今年上半(ban)年，理(li)想汽(qi)車和小鵬汽(qi)車的(de)營收均實(shi)現(xian)同步增長，但盈利情況(kuang)不容樂(le)觀(guan)，前者凈利潤同比減少近50%；后者凈虧損26.5億元。而蔚來汽(qi)車在(zai)今年上半(ban)年的(de)凈虧損就達到了100億元，相當于小鵬今年上半(ban)年虧損規模的(de)四倍。

對(dui)于往(wang)往(wang)以“高端豪華”“對(dui)標BBA”“百(bai)萬級(ji)”等(deng)賣點示(shi)人的(de)蔚小理(li)來(lai)說，以低價換市場的(de)策略(lve)并(bing)不(bu)能持續太(tai)久。尤其是面對(dui)小米(mi)SU7低至21.59萬元的(de)來(lai)勢洶洶。為了從根(gen)本上改變頻(pin)繁(fan)降(jiang)價、利潤單薄(bo)的(de)局面，蔚小理(li)都在今年上半年加(jia)速開啟品牌向下的(de)探(tan)索之路(lu)。而他(ta)們，是整(zheng)個新造(zao)車賽道的(de)縮(suo)影。

不得不做的“品牌向下”

正(zheng)如(ru)小米多年(nian)前(qian)“整(zheng)頓”手機界一般(ban)。今年(nian)初，小米SU7的(de)橫空出世把中高端智能汽車的(de)價格打了(le)(le)下來(lai)(lai)，憑(ping)一己之力給(gei)20萬元級(ji)價格區(qu)間(jian)的(de)車型(xing)競爭上了(le)(le)難度。為了(le)(le)應(ying)戰，蔚(yu)來(lai)(lai)樂道(dao)首(shou)款車型(xing)L60將預售價定在了(le)(le)21.99萬元，小鵬則用MONA鎖定20萬元以下市場(chang)，深(shen)耕30萬以上市場(chang)的(de)理(li)(li)想也(ye)(ye)首(shou)次推出了(le)(le)20萬元級(ji)的(de)理(li)(li)想 L6。不同(tong)于大眾常識中“品牌向上”的(de)概念，“向下求(qiu)變”是蔚(yu)小理(li)(li)的(de)重要策略(lve)，也(ye)(ye)是不得不走的(de)一步棋：

在現有產(chan)品(pin)表(biao)現相對(dui)穩(wen)定的前提下，用更低(di)價的品(pin)牌/車型來滿足更多元的用戶需求、輻射更廣闊的價格區間(jian)，反(fan)哺營收(shou)和利潤增長(chang)。

對(dui)于(yu)蔚來而言，樂(le)道的(de)成(cheng)功(gong)與否(fou)非常(chang)關鍵。

2023年(nian)，蔚(yu)來(lai)(lai)總(zong)營收達556.2億元，同(tong)比增(zeng)長 12.9%，但(dan)凈虧(kui)(kui)損(sun)(sun)超200億元，創(chuang)下(xia)了(le)(le)歷(li)史新高。盡管2024年(nian)上半年(nian)持續在虧(kui)(kui)損(sun)(sun)，但(dan)虧(kui)(kui)損(sun)(sun)規(gui)模(mo)已經有所縮窄。實際上，為(wei)了(le)(le)減(jian)緩盈(ying)利壓力，蔚(yu)來(lai)(lai)從2023年(nian)下(xia)半年(nian)開始(shi)積極(ji)布(bu)局下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)。李斌透露，蔚(yu)來(lai)(lai)汽車(che)已經在三四線(xian)(xian)城市(shi)進行(xing)投入，目前一(yi)線(xian)(xian)城市(shi)銷售比例占80%左右(you)，而(er)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)還有巨大(da)的(de)增(zeng)長機會，而(er)這個市(shi)場(chang)會是(shi)樂(le)道大(da)展拳腳的(de)舞臺。也就(jiu)(jiu)是(shi)說，蔚(yu)來(lai)(lai)的(de)子品牌(pai)樂(le)道進擊 20-30萬元價位(wei)，主攻家庭(ting)市(shi)場(chang)；而(er)蔚(yu)來(lai)(lai)主品牌(pai)堅守30萬以上的(de)市(shi)場(chang)，保持品牌(pai)調性；與此(ci)同(tong)時，蔚(yu)來(lai)(lai)的(de)第(di)三品牌(pai)也箭在弦上，類似于寶馬MINI，奔馳(chi)Smart，很快就(jiu)(jiu)會有進一(yi)步信(xin)息。

在盈(ying)利(li)的(de)(de)議題(ti)之(zhi)下，小(xiao)(xiao)鵬(peng)的(de)(de)處境也沒有輕(qing)松多少。2023年，小(xiao)(xiao)鵬(peng)汽(qi)車的(de)(de)凈虧(kui)損也超百億(yi)。盡(jin)管(guan)今年上半年，小(xiao)(xiao)鵬(peng)汽(qi)車的(de)(de)虧(kui)損規模進一(yi)步(bu)縮小(xiao)(xiao)，但(dan)截(jie)止2024年Q2，全年交(jiao)付目標僅完成不(bu)到四分之(zhi)一(yi)，強(qiang)化造血(xue)能力(li)之(zhi)心不(bu)可謂不(bu)急(ji)迫。為了(le)進一(yi)步(bu)實(shi)現(xian)規模效應，提升整體銷量(liang)、扭虧(kui)為盈(ying)，小(xiao)(xiao)鵬(peng)MONA M03以全新品牌(pai)的(de)(de)姿態(tai)投入10萬元級市(shi)場(chang)，殺入了(le)比亞迪(di)的(de)(de)主(zhu)力(li)價格(ge)區間。

今年(nian)第(di)二季(ji)度，小鵬汽車銷量(liang)(liang)超3萬輛，雖然銷量(liang)(liang)表現乏善可(ke)陳，但其毛利率(lv)已經恢復到14%，同比大幅上(shang)升。

在MONA的(de)(de)加持(chi)下(xia)，小鵬汽(qi)車(che)將會把商(shang)業(ye)能力當作(zuo)下(xia)半年(nian)的(de)(de)重點之一：小鵬MONA M03 每(mei)月實(shi)現銷(xiao)售1萬(wan)輛，幫(bang)助公司完成月銷(xiao)2萬(wan)輛的(de)(de)KPI。理(li)(li)想汽(qi)車(che)雖然已經連續盈利7個季度并保持(chi)著近20%的(de)(de)毛利率，短(duan)期財務壓(ya)力不大，但(dan)也面臨(lin)著新(xin)問題(ti)。隨著產(chan)(chan)品銷(xiao)量(liang)的(de)(de)攀升，理(li)(li)想汽(qi)車(che)需要逐步加大對技術的(de)(de)投(tou)入(ru)，包括2024年(nian)上半年(nian)總計投(tou)入(ru)的(de)(de)60億(yi)元(yuan)的(de)(de)研(yan)發費用(yong)；再加上上半年(nian)的(de)(de)銷(xiao)量(liang)表(biao)現幾(ji)經波折以及純電(dian)產(chan)(chan)品策略的(de)(de)調(diao)整，理(li)(li)想汽(qi)車(che)則通過(guo)L6來延續增長(chang)的(de)(de)勢能，并首次(ci)將產(chan)(chan)品線拓展低于30萬(wan)元(yuan)大關。至此，蔚小理(li)(li)均已完成全新(xin)價格(ge)(ge)區間(jian)的(de)(de)下(xia)探，原(yuan)本就擁(yong)擠的(de)(de)中高端(duan)車(che)型價格(ge)(ge)區間(jian)競爭激烈(lie)程(cheng)度又增加了幾(ji)分。

甘之如飴，還是飲鴆止渴？

事實上(shang)，蔚(yu)來和(he)小鵬推出子品(pin)(pin)牌與車市價(jia)格戰(zhan)雖無(wu)直接(jie)關系，但子品(pin)(pin)牌可(ke)以針對(dui)特定(ding)受眾進(jin)行產品(pin)(pin)定(ding)義和(he)價(jia)格定(ding)位(wei)，與原有的主(zhu)品(pin)(pin)牌進(jin)行區隔。在(zai)過去的幾(ji)輪價(jia)格戰(zhan)之(zhi)中，幾(ji)乎(hu)所有車企都是降官(guan)價(jia)，力度(du)之(zhi)兇狠(hen)，范圍之(zhi)廣泛，非(fei)常傷(shang)害品(pin)(pin)牌形象。

為(wei)了減小(xiao)頻繁降(jiang)價的(de)(de)對自身(shen)價格體系的(de)(de)影(ying)響，一些(xie)品牌(pai)(pai)采取的(de)(de)措施是(shi)暗(an)降(jiang)，比如(ru)多附送用(yong)戶權(quan)益、降(jiang)低貸(dai)款利率(lv)等。但這(zhe)樣的(de)(de)效果很有(you)限，如(ru)果車企不能自己(ji)革自己(ji)的(de)(de)命，就會有(you)競爭(zheng)對手代替完成這(zhe)件事(shi)。無(wu)論是(shi)蔚來子品牌(pai)(pai)樂(le)道鎖定的(de)(de)20萬元(yuan)級市場(chang)，還是(shi)小(xiao)鵬MONA進擊的(de)(de)10萬元(yuan)級市場(chang)，都是(shi)智能汽車內卷最厲害的(de)(de)區間之一。

根(gen)據2023年新(xin)能源車的(de)熱(re)銷排行榜，售價在10-20萬元之間的(de)車型(xing)占據了近50%的(de)市(shi)(shi)場(chang)份額，而20-30萬的(de)新(xin)能源車市(shi)(shi)場(chang)份額為(wei)35%左右(you)。其中，15-20萬元區間的(de)累計銷量為(wei)283萬輛，同比(bi)增長52.7%。在這個細分賽道里，不僅(jin)對手眾多（包(bao)括(kuo)SUV和轎車），而且實力不俗（大多都(dou)是(shi)各品(pin)牌的(de)熱(re)門車型(xing)），包(bao)括(kuo)特(te)斯拉Model Y，還有小鵬G6/G9、問(wen)界M7、小米(mi)SU7等大熱(re)門車型(xing)。

“如(ru)果蔚來(lai)(lai)能(neng)繼續保持(chi)今年上半(ban)年增長(chang)的(de)勢能(neng)，下半(ban)年的(de)樂(le)道(dao)也能(neng)搭上順風車(che)(che)。月銷1-2萬輛(liang)不是問題(ti)。”一名(ming)汽(qi)車(che)(che)從業(ye)者告(gao)訴(su)未(wei)來(lai)(lai)汽(qi)車(che)(che)日(ri)報，他對(dui)樂(le)道(dao)的(de)未(wei)來(lai)(lai)感到(dao)樂(le)觀。汽(qi)車(che)(che)行業(ye)的(de)價(jia)(jia)格戰已經打到(dao)下半(ban)場，用戶對(dui)于進(jin)一步降(jiang)價(jia)(jia)的(de)預期也在(zai)降(jiang)低。在(zai)他看(kan)來(lai)(lai)，除了低價(jia)(jia)，用戶現在(zai)還會(hui)著重考慮車(che)(che)輛(liang)配置以及情緒價(jia)(jia)值(zhi)。這兩方面樂(le)道(dao)L60都能(neng)滿足：

產品層面，樂(le)道的(de)智駕能(neng)(neng)力、座艙體驗、換電服務能(neng)(neng)夠受益于蔚來，BaaS方(fang)案(an)還能(neng)(neng)拉低(di)售價；

品牌層面，雖然樂道是全新(xin)的(de)品牌，但它的(de)流量屬(shu)性也很強，可以(yi)滿(man)足預(yu)算有限的(de)蔚來粉絲的(de)購車需(xu)求。

但擺(bai)在蔚來(lai)(lai)面前的(de)一道(dao)(dao)必考題(ti)是，如何避(bi)免樂道(dao)(dao)與蔚來(lai)(lai)兩個品(pin)牌(pai)間(jian)(jian)的(de)“左右互搏”，進而在銷售終端講出“1+1》2”的(de)美好(hao)故(gu)事。這條路(lu)上蔚來(lai)(lai)沒有參(can)照物，無(wu)論南北兩家合(he)資(zi)公司(si)(si)的(de)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)，抑(yi)或是善用多(duo)品(pin)牌(pai)策(ce)略的(de)中國造車公司(si)(si)，他們或多(duo)或少都(dou)曾被(bei)品(pin)牌(pai)內(nei)耗所(suo)中傷(shang)。相比(bi)樂道(dao)(dao)，小(xiao)鵬MONA M03在15萬元(yuan)價格定位(wei)區(qu)間(jian)(jian)的(de)直接競(jing)品(pin)較少。

出于成(cheng)本的(de)(de)原(yuan)因，目前(qian)這(zhe)一價格區間(jian)的(de)(de)高階智(zhi)能(neng)(neng)(neng)駕駛的(de)(de)配(pei)置率趨近于0，這(zhe)可(ke)能(neng)(neng)(neng)是小(xiao)鵬MONA的(de)(de)核心差異化賣點。不過，當(dang)產(chan)品來到10萬(wan)級的(de)(de)價位(wei)，車(che)型與車(che)型之(zhi)間(jian)都是產(chan)品力(li)的(de)(de)貼身肉搏，智(zhi)能(neng)(neng)(neng)駕駛能(neng)(neng)(neng)力(li)是否夠形成(cheng)轉化還需要時間(jian)的(de)(de)檢驗。好在，相(xiang)比起許多友商賣一臺虧大幾萬(wan)的(de)(de)現狀(zhuang)，小(xiao)鵬MONA M03的(de)(de)售價是有(you)利(li)潤的(de)(de)。

MONA 面前最(zui)(zui)大的(de)攔路虎是比(bi)亞迪。三線(xian)以下的(de)客戶群體(ti)，是比(bi)亞迪與MONA 最(zui)(zui)主要(yao)(yao)的(de)買單者，僅拼產品(pin)力，兩者似乎各有千秋，但在(zai)渠道密度上MONA并(bing)不(bu)占優(you)。想把劣勢變為優(you)勢，小鵬還(huan)要(yao)(yao)為MONA付(fu)出(chu)更多(duo)時間和資本支出(chu)。

實際上(shang)，對于產品(pin)矩陣已經(jing)逐步穩定的(de)(de)車企來說，想(xiang)要(yao)打(da)造一款全新的(de)(de)低成本入(ru)門級整車產品(pin)，技(ji)術(shu)上(shang)并不(bu)難(nan)實現。但(dan)如(ru)何進一步控(kong)制成本、如(ru)何平衡成本和賣點(dian)之(zhi)間(jian)的(de)(de)關系、如(ru)何確保(bao)入(ru)門產品(pin)轉化為走量產品(pin)，這些都(dou)是(shi)蔚來和小鵬不(bu)得(de)不(bu)面臨的(de)(de)難(nan)題，尤其(qi)是(shi)兩者目前都(dou)還處(chu)在持(chi)續巨額虧損(sun)的(de)(de)局面。盡管(guan)我們知(zhi)道，新造車的(de)(de)盈利要(yao)有長(chang)足(zu)的(de)(de)耐心(xin)，先砸錢做(zuo)產品(pin)研發、做(zuo)基礎(chu)設施也是(shi)商業(ye)化必經(jing)之(zhi)路，但(dan)盤子鋪(pu)得(de)越大（例如(ru)在海外市(shi)場、車手互(hu)聯、飛(fei)行汽車等領域大力擴張），對整個體系的(de)(de)運營效率就有著越極致的(de)(de)要(yao)求。

有汽車行業分析師認為(wei)，企業能力和產品的(de)(de)建設，如果不能轉化為(wei)產品競(jing)爭力和銷(xiao)量(liang)(liang)，那就是虧(kui)(kui)錢，“壞(huai)的(de)(de)節奏(zou)會把積累期(qi)(qi)拉得更(geng)長(chang)，做太多短期(qi)(qi)無法見(jian)效的(de)(de)事，容易導致(zhi)企業現(xian)金流(liu)斷裂(lie)，功虧(kui)(kui)一(yi)(yi)簣(kui)，胎死腹中。”在沒(mei)有足夠體(ti)量(liang)(liang)的(de)(de)支持下，單個品牌的(de)(de)盈(ying)利(li)都捉襟(jin)見(jian)肘。對(dui)于目前仍處于虧(kui)(kui)損中的(de)(de)蔚來和小鵬(peng)而言，新品牌的(de)(de)成立有可能在短期(qi)(qi)內加大虧(kui)(kui)損規模，進一(yi)(yi)步延(yan)長(chang)其實現(xian)盈(ying)利(li)的(de)(de)周(zhou)期(qi)(qi)。

汽車市場的價值體系重構

回(hui)看過去一(yi)年(nian)多汽(qi)車(che)(che)(che)行業(ye)的(de)價(jia)格(ge)戰，參與的(de)車(che)(che)(che)型(xing)普(pu)遍中(zhong)高端化，售價(jia)大多在(zai)20-30萬元區間。究其根本原因在(zai)于，產品和(he)服(fu)務(wu)的(de)嚴重(zhong)同質化。在(zai)如此沖(chong)擊之(zhi)下，中(zhong)國汽(qi)車(che)(che)(che)市場有機會迎(ying)來(lai)價(jia)值體系的(de)重(zhong)構——燃油車(che)(che)(che)走(zou)向(xiang)出清階段，新能(neng)源(yuan)步(bu)入全民時代。根據國家(jia)統計局的(de)數(shu)據，我國汽(qi)車(che)(che)(che)產能(neng)利(li)用率位列工(gong)業(ye)產能(neng)利(li)用率倒(dao)數(shu)第二(er)。國內燃油車(che)(che)(che)市場萎縮(suo)已是不爭的(de)事實，再加上合資車(che)(che)(che)很(hen)難出口到海外(wai)求增長。隨著中(zhong)高端智能(neng)車(che)(che)(che)的(de)不斷(duan)下探(tan)，一(yi)部分燃油車(che)(che)(che)的(de)產能(neng)將會慢慢出清。

另一(yi)方面，在消費降級的(de)(de)(de)大(da)背景下，用(yong)(yong)戶需求出現(xian)兩極(ji)分化，大(da)家要(yao)么(me)(me)買(mai)更便宜的(de)(de)(de)（價格敏感），要(yao)么(me)(me)買(mai)更貴的(de)(de)(de)（品牌(pai)）；再加上以(yi)往傳統老(lao)式的(de)(de)(de)車型設計(ji)與(yu)當下消費主力群體（新潮的(de)(de)(de)年(nian)輕人）不(bu)匹配；這些現(xian)象(xiang)都(dou)為新能(neng)源汽(qi)(qi)車，尤其是帶科技屬性(xing)的(de)(de)(de)智(zhi)能(neng)汽(qi)(qi)車提供(gong)了巨(ju)大(da)的(de)(de)(de)機會。這一(yi)輪價格戰(zhan)之后，每個價格區間都(dou)會有多元化的(de)(de)(de)汽(qi)(qi)車產品存(cun)在，但在未來，同一(yi)價格區間的(de)(de)(de)產品實(shi)力和用(yong)(yong)戶體驗相(xiang)比之前會有天(tian)翻地覆的(de)(de)(de)差距。

蔚小(xiao)理等車(che)(che)企(qi)(qi)(qi)的(de)價格下(xia)探以(yi)及(ji)品牌向下(xia)，只是(shi)一個開始。對于想要在(zai)這(zhe)一領(ling)域站穩腳跟(gen)的(de)車(che)(che)企(qi)(qi)(qi)來(lai)說，必(bi)須要有長期(qi)競爭的(de)意識(shi)，不斷提升企(qi)(qi)(qi)業運營效率，聚焦戰略(lve)和(he)業務，把BOM成(cheng)本(ben)做到(dao)極致(zhi)。前不久的(de)成(cheng)都車(che)(che)展期(qi)間(jian)，有人(ren)感慨“燃(ran)油車(che)(che)企(qi)(qi)(qi)的(de)命也是(shi)命，合資車(che)(che)企(qi)(qi)(qi)的(de)命也是(shi)命”。是(shi)的(de)，他們并沒有做錯什么(me)，就像一兩百年前的(de)馬(ma)車(che)(che)、蒸(zheng)汽火車(che)(che)一樣，但(dan)歷史的(de)車(che)(che)輪并不會就此停下(xia)。