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1984年1月22日，美國(guo)超級碗播(bo)出了一條(tiao)這樣的(de)長達60秒的(de)廣告。

一(yi)(yi)個昏暗的(de)大(da)屋子里，跑進來一(yi)(yi)群人，排排坐下，仰頭(tou)而待，他(ta)們似乎(hu)是學生(sheng)，表情(qing)木訥(ne)(ne)。在前面的(de)黑白色大(da)屏(ping)幕里，一(yi)(yi)個固(gu)化的(de)腦袋，喋喋不(bu)休地(di)告訴呆坐的(de)人們什么(me)是PC，他(ta)似乎(hu)是老師，表情(qing)同樣的(de)木訥(ne)(ne)。突然，一(yi)(yi)個白衫紅褲的(de)姑娘(niang)沖了進來，將手中的(de)鐵錘擲向屏(ping)幕，瞬間砸(za)碎了那(nei)個黑白屏(ping)幕。隨后，一(yi)(yi)個低沉的(de)男聲在此時(shi)響起：“1月24日(ri)，蘋果電(dian)腦公司將會發布麥金托什電(dian)腦。而你也將明白，為什么(me)1984不(bu)會成為‘1984’。”

這(zhe)是蘋果當年(nian)為他(ta)新發(fa)布(bu)的Apple Mac產品量身定做的廣告(gao)，為什么會發(fa)這(zhe)個(ge)廣告(gao)還得從當年(nian)的個(ge)人電腦(nao)市場聊起(qi)。

1981年(nian)8月12日，隨(sui)著(zhu)IBM推(tui)出(chu)了型號為IBM5150的新(xin)款電(dian)(dian)腦，“個(ge)(ge)人(ren)電(dian)(dian)腦”這(zhe)個(ge)(ge)新(xin)生(sheng)市場(chang)從此誕生(sheng)，憑著(zhu)IBM這(zhe)個(ge)(ge)倍受(shou)企業(ye)信賴的招牌，IBM PC很快(kuai)席卷市場(chang)，到 1983 年(nian)底(di)，銷(xiao)售(shou)量(liang)就(jiu)達到了 75 萬臺。雖然(ran)蘋果當(dang)時也推(tui)出(chu)了個(ge)(ge)人(ren)電(dian)(dian)腦“蘋果 II”系列，但已經開始(shi)走下坡路，整個(ge)(ge)PC市場(chang)被IBM強烈籠罩。

這個廣告的(de)名(ming)字(zi)是“1984”，是根據(ju)一(yi)(yi)部(bu)英國著名(ming)政治諷刺作(zuo)家喬治·奧威爾的(de)一(yi)(yi)部(bu)虛幻(huan)預言小說《1984》為(wei)背景(jing)來制作(zuo)的(de)。

在蘋果的眼里，毫無疑(yi)問(wen)這位電(dian)腦(nao)世界的“大哥”想(xiang)要控制新(xin)興的個人(ren)電(dian)腦(nao)市場。而這篇(pian)小說反映的思想(xiang)內(nei)容正好(hao)能夠充分表(biao)現和體味(wei)出1984年時PC世界的格局(ju)和蘋果的心態，讓顧客和看客們(men)在獲得視覺(jue)效果沖擊的同時也了解(jie)了IT世界的現時狀況，一(yi)舉兩(liang)得。

Apple Mac是當(dang)時世界上第一臺采用(yong)圖形用(yong)戶(hu)(hu)界面(mian)的(de)個(ge)(ge)人(ren)(ren)電腦，與(yu)當(dang)時采用(yong)DOS命(ming)令(ling)行(xing)純文(wen)本用(yong)戶(hu)(hu)界面(mian)的(de)IBM PC形成(cheng)了鮮明的(de)對(dui)照。Mac的(de)出現引發了一場個(ge)(ge)人(ren)(ren)計算(suan)機世界的(de)革命(ming)。而據這個(ge)(ge)創意導演(yan)李(li)·克勞回憶說(shuo)：“‘1984’這個(ge)(ge)廣告表達了蘋果的(de)理念和目標：讓人(ren)(ren)民大公司掌(zhang)握操縱(zong)技(ji)術，打破(po)壟斷(duan)，讓計算(suan)機變得(de)普通人(ren)(ren)可及而非控制人(ren)(ren)的(de)生活”。

廣告播出后，造(zao)成了(le)(le)轟動性的(de)(de)(de)影響。美國的(de)(de)(de)三大電(dian)視網(wang)和(he)(he)將近50個(ge)地方(fang)電(dian)視臺都在超(chao)級碗后報(bao)道(dao)重放了(le)(le)“1984”，還有上百家(jia)報(bao)刊(kan)雜志評論“1984”的(de)(de)(de)現象和(he)(he)影響，這(zhe)些都為蘋(pin)果公司和(he)(he)Mac做了(le)(le)免費(fei)廣告贏得了(le)(le)評論家(jia)經(jing)久不息的(de)(de)(de)掌聲。

隨后，蘋(pin)果內部雖有(you)動(dong)亂但總體穩步上(shang)升。1997年喬布斯回歸(gui)蘋(pin)果，在他的(de)帶領下，蘋(pin)果開(kai)始了強盛(sheng)發展的(de)30年，并推出了iMac、iPod、iPhone 和(he)iPad等(deng)具有(you)劃(hua)時(shi)代意義的(de)數碼電子產品。

在這(zhe)個過程中，蘋果不斷的(de)在打碎各種數碼(ma)電子產(chan)品的(de)墻(qiang)，比(bi)如讓(rang)個人PC輕(qing)薄，讓(rang)智(zhi)能手機離(li)開物(wu)理(li)按(an)鍵，可以說現(xian)代大家(jia)手中的(de)智(zhi)能設備，幾乎(hu)都是在沿(yan)用蘋果的(de)設計(ji)理(li)念。

蘋果這(zhe)家公(gong)司(si)也(ye)從當年的虧(kui)損公(gong)司(si)，變為(wei)世界(jie)市值排名前十的公(gong)司(si)，并(bing)被多個(ge)媒體評(ping)為(wei)最有價值的品牌(pai)之一。

然(ran)而，如今的(de)蘋(pin)果(guo)似乎(hu)從(cong)當初敢于(yu)打(da)破壟斷的(de)屠龍少(shao)年，變成(cheng)了一條(tiao)巨(ju)龍，正(zheng)在(zai)通(tong)過(guo)各種手(shou)段來(lai)加(jia)速他(ta)的(de)生態(tai)閉環。比如最近鬧得沸(fei)沸(fei)揚揚的(de)微信與蘋(pin)果(guo)之間的(de)蘋(pin)果(guo)稅征收問題。

所謂“蘋果(guo)稅(shui)”，是指蘋果(guo)公司對App Store上(shang)所有應用的數(shu)(shu)字(zi)內(nei)容消費(fei)抽(chou)取15%～30%的傭金。當蘋果(guo)用戶(hu)通(tong)(tong)過(guo)蘋果(guo)手(shou)機應用商店付費(fei)下(xia)(xia)載(zai)App、在App內(nei)部(bu)購買(mai)數(shu)(shu)字(zi)商品(pin)及服務，或者通(tong)(tong)過(guo)App進行虛擬貨幣打賞時，需要先把(ba)錢支(zhi)付給(gei)(gei)類似(si)于收銀(yin)臺(tai)的蘋果(guo)支(zhi)付系(xi)統(tong)，然后蘋果(guo)根據每筆(bi)交易(yi)留(liu)下(xia)(xia)一定比例(li)的費(fei)用，再將剩余的部(bu)分轉給(gei)(gei)App的開發者。而這個(ge)比例(li)，就是蘋果(guo)稅(shui)的稅(shui)率。

“蘋(pin)果(guo)(guo)稅(shui)”的(de)(de)收取在一定程度(du)上是合理的(de)(de)，因為(wei)(wei)蘋(pin)果(guo)(guo)公司為(wei)(wei)應(ying)用開(kai)發(fa)者們提(ti)供了(le)一個既安全又(you)穩定的(de)(de)平臺，確保用戶可以(yi)信任應(ying)用的(de)(de)質量和安全性。為(wei)(wei)了(le)維護(hu)這樣一個平臺，蘋(pin)果(guo)(guo)需要投入大(da)量的(de)(de)資(zi)源和成本，因此“蘋(pin)果(guo)(guo)稅(shui)”可以(yi)看作(zuo)是對這些投入的(de)(de)一種補(bu)償。

同時，App Store作為(wei)(wei)一(yi)(yi)個具有獨特設計(ji)、功能和(he)服(fu)務(wu)的軟件平臺，其“蘋果稅”也(ye)是對其知識產權的一(yi)(yi)種(zhong)回報。此外，App Store還為(wei)(wei)開(kai)發者提供了一(yi)(yi)個廣闊的市場(chang)，使他們能夠迅速將應(ying)用推向(xiang)全球數億用戶。鑒于蘋果公司為(wei)(wei)開(kai)發者提供了這(zhe)樣的市場(chang)曝光(guang)機會(hui)，因(yin)此對這(zhe)種(zhong)推廣和(he)銷售活(huo)動(dong)收(shou)取一(yi)(yi)定的費(fei)用也(ye)是合理的。

但(dan)是現在大家對蘋果稅的爭議主(zhu)要集中在兩個方面：提點太高和涉(she)嫌壟斷。

一方面，蘋果(guo)(guo)向(xiang)中(zhong)國市場(chang)標準企業開發(fa)者(zhe)征(zheng)收的(de)(de)“蘋果(guo)(guo)稅(shui)”率為30%，而對(dui)中(zhong)小開發(fa)者(zhe)征(zheng)收的(de)(de)稅(shui)率為15%。顯然，在中(zhong)國消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)普遍使用的(de)(de)都是(shi)超(chao)級APP，所以大部分都是(shi)被征(zheng)收了30%的(de)(de)蘋果(guo)(guo)稅(shui)。但是(shi)，這個抽(chou)成(cheng)比例實在是(shi)有(you)點高，對(dui)于很(hen)多(duo)產品來說根本就(jiu)沒有(you)30%的(de)(de)利潤。因(yin)此為了不虧(kui)錢很(hen)多(duo)開發(fa)者(zhe)將(jiang)通過(guo)蘋果(guo)(guo)手(shou)機購買的(de)(de)產品價格提高，將(jiang)蘋果(guo)(guo)稅(shui)傳(chuan)遞到(dao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)身上。這也是(shi)一部分消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)發(fa)現在某些APP購買服務時候，不同的(de)(de)手(shou)機價格不一樣(yang)的(de)(de)原因(yin)。

另一方面(mian)，這個服務費的征收帶有(you)壟斷性質(zhi)，特別是在中國(guo)，蘋果在中國(guo)不允許App外交易或第三方支付，這種政策限制(zhi)了開(kai)發(fa)者(zhe)與客戶直(zhi)接互動和銷售的自由，也限制(zhi)了消費者(zhe)的選擇權。

說到(dao)這(zhe)里(li)，大(da)(da)家應(ying)該也看出來了，蘋果(guo)利用自(zi)己(ji)當(dang)年一錘(chui)打碎的IBM PC壟(long)斷大(da)(da)墻優勢，建(jian)立起(qi)了一堵新的基于APPLE STORE的墻，在這(zhe)個(ge)墻內收取全世界蘋果(guo)手機用戶的稅(shui)。多(duo)年來，蘋果(guo)稅(shui)給蘋果(guo)帶(dai)來了豐(feng)厚的回報(bao)。以2023年為例，據統計機構Sensor Tower統計，“蘋果(guo)稅(shui)”在全球大(da)(da)約(yue)收入223.4億美元（折(zhe)合人民幣(bi)約(yue)1608億元），而僅在中國(guo)，這(zhe)一數字就超(chao)過400億元。

那么(me)，蘋果這(zhe)堵墻是不可打碎的么(me)？

并不是，近年來，由于對“蘋果稅”的不滿，一些海外市場主體對蘋果公(gong)司(si)發(fa)起(qi)了(le)訴訟(song)。比(bi)如，音樂流媒(mei)體服務商Spotify和游(you)戲(xi)公(gong)司(si)Epic Games都曾與蘋果有過法律(lv)糾紛。

同(tong)(tong)時(shi)，蘋果(guo)稅的行為，也引發了多個地區政府(fu)的涉入。2021年9月(yue)，蘋果(guo)與(yu)日本公平貿易委(wei)員會達成(cheng)協議，音像書(shu)刊APP可在應用(yong)內分享網站鏈接注冊交付(fu)，而(er)不(bu)用(yong)通過(guo)應用(yong)內購(gou)買。同(tong)(tong)年，韓國通過(guo)《電信業務法(fa)案(an)(an)》修(xiu)訂(ding)案(an)(an)，要(yao)求蘋果(guo)和(he)谷歌在APP內完全開放第(di)三方(fang)支付(fu)。

今年3月，歐(ou)盟就向蘋果開出(chu)了18.4億歐(ou)元的天價罰單，原因(yin)是其在音(yin)樂流媒(mei)體應用分發市(shi)場中(zhong)濫用主導地(di)位。

這系列(lie)動作讓蘋果公(gong)司在這些區域開始大幅下(xia)調(diao)“蘋果稅(shui)”。歐盟從原來的(de)30%、15%兩檔，下(xia)調(diao)至17%、10%。美國地(di)區下(xia)調(diao)為27%和12%。韓(han)國地(di)區從30%下(xia)調(diao)至26%。從目(mu)前看(kan)，中(zhong)國地(di)區的(de)蘋果稅(shui)是全球收取最高的(de)，仍舊是30%、15%。

那(nei)么(me)，有人會(hui)(hui)問(wen)，我國為何(he)不(bu)(bu)啟(qi)動對蘋(pin)果(guo)的(de)(de)反壟斷調查(cha)？說實(shi)話(hua)，從目(mu)前的(de)(de)形勢看，短期內我國應該不(bu)(bu)會(hui)(hui)做(zuo)這個事(shi)情。蘋(pin)果(guo)作為全球知名公司，在中國除了擁有2.5億用戶以外(wai)，還包括各地的(de)(de)門店、員工(gong)、以及蘋(pin)果(guo)手機的(de)(de)94家供應商，還包括分散在全國各地的(de)(de)富士康組裝(zhuang)工(gong)廠。一旦啟(qi)動這項調查(cha)，涉及數億人的(de)(de)生活(huo)。

那(nei)么，從目前的方式看(kan)，還可以通過像音樂流媒體服務(wu)商Spotify那(nei)樣(yang)對(dui)蘋(pin)果(guo)稅(shui)說不，然(ran)后訴訟逼迫蘋(pin)果(guo)降低(di)蘋(pin)果(guo)稅(shui)率。

如今(jin)的微信作為一個超級APP，似乎(hu)擁有挑(tiao)戰蘋果的能力(li)：

從數據(ju)看，微(wei)信(xin)是中國最大的社(she)交APP，微(wei)信(xin)及其國際版WeChat的合并月活躍賬(zhang)戶數達(da)到了13.59億(yi)。

可以(yi)這么說中國人可以(yi)離(li)開蘋(pin)(pin)果(guo)手(shou)機，但是(shi)絕(jue)對離(li)開不了微信(xin)，一旦(dan)微信(xin)拒絕(jue)在蘋(pin)(pin)果(guo)應用(yong)商店上(shang)線，那么中國的(de)2.5億蘋(pin)(pin)果(guo)手(shou)機用(yong)戶都的(de)購買安卓備(bei)用(yong)機。

那么(me)微信(xin)可以(yi)承擔這個屠(tu)龍任務么(me)？從目前看，我個人覺得微信(xin)還沒有被逼(bi)到墻角里，也當(dang)不了大(da)家心目中的屠(tu)龍少年(nian)。

一(yi)(yi)方(fang)面(mian)，蘋(pin)果手(shou)機的(de)2.5億用戶(hu)幾乎都是(shi)高凈值用戶(hu)，對于微(wei)信來(lai)說，舍棄可惜。而且一(yi)(yi)旦跟(gen)蘋(pin)果鬧(nao)掰，無異于讓(rang)這些(xie)消費(fei)者二選一(yi)(yi)，經(jing)歷過當(dang)年3Q大戰(zhan)的(de)騰訊，不(bu)會再(zai)此時再(zai)重啟一(yi)(yi)次“蘋(pin)微(wei)大戰(zhan)”。

另一(yi)方面，從目前(qian)透露出的(de)(de)信息看，雙方還在溝通，蘋(pin)果不(bu)會放(fang)棄中國市場(chang)，更不(bu)可能與這樣大(da)的(de)(de)一(yi)個社交APP輕易鬧掰(bai)，微信生態(tai)每年的(de)(de)流(liu)水(shui)讓蘋(pin)果不(bu)容小視。

所以，最(zui)后大概率是蘋果(guo)針對微信生態談出一個(ge)合(he)理的蘋果(guo)收征收比例，而其中(zhong)國其他地區，可能還要(yao)繼續被征收全球最(zui)高蘋果(guo)稅。