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在(zai)越南(nan)胡(hu)志明市的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)條繁華街(jie)道上，一(yi)(yi)家(jia)規模龐(pang)大的(de)(de)(de)(de)電子產品(pin)(pin)商店內，消費者穿梭于琳瑯滿目(mu)的(de)(de)(de)(de)智(zhi)能手機展(zhan)示區，在(zai)三星、OPPO、小米等(deng)品(pin)(pin)牌之間徘(pai)徊不定，猶豫不決。吳霍（化名）原(yuan)本打算(suan)購買(mai)三星手機，在(zai)賣場(chang)(chang)中與其(qi)它品(pin)(pin)牌與款式進行一(yi)(yi)番(fan)比較后，他(ta)陷入(ru)了選擇困境。這(zhe)一(yi)(yi)次簡單(dan)的(de)(de)(de)(de)購買(mai)決策過程，也能反(fan)映出越南(nan)智(zhi)能手機市場(chang)(chang)競爭的(de)(de)(de)(de)激烈程度(du)。

三(san)星是較早進入越(yue)(yue)南市(shi)場(chang)的(de)大型國(guo)際企(qi)業，2008年(nian)，耗資6.7億美元在越(yue)(yue)南投資建立了生產基(ji)地。截至2023年(nian)，三(san)星在越(yue)(yue)南的(de)投資總額(e)(e)已超過224億美元，并且一直是越(yue)(yue)南手(shou)機(ji)市(shi)場(chang)的(de)“霸主”。然而，在中國(guo)國(guo)產手(shou)機(ji)的(de)強勁競爭(zheng)之下，三(san)星“高歌猛進”的(de)勢頭按下“暫停(ting)鍵”，中資手(shou)機(ji)品牌在越(yue)(yue)南逐(zhu)漸占據(ju)了更多(duo)的(de)市(shi)場(chang)份額(e)(e)。

8月中(zhong)旬，市場(chang)調查公司Canalys發布的(de)數據(ju)顯(xian)示，今(jin)年第二季度(du)，OPPO首次(ci)在越南市場(chang)超越三星(xing)，成為(wei)智(zhi)能手機出貨量(liang)的(de)“領頭羊(yang)”。具體來看，三星(xing)電(dian)子以(yi)21%的(de)市場(chang)份額不敵占(zhan)據(ju)27%市場(chang)份額的(de)OPPO位居第二，小米以(yi)20%的(de)市場(chang)份額緊隨其后。蘋果(guo)和(he)vivo分別位列第四和(he)第五，市場(chang)份額分別為(wei)16%和(he)6%。

放眼(yan)整個東南(nan)(nan)(nan)亞(ya)(ya)智(zhi)能手機市(shi)場(chang)，Canalys數據顯示，今(jin)年第二季度，東南(nan)(nan)(nan)亞(ya)(ya)地區（包括柬埔寨、印尼(ni)、老撾、馬來西(xi)(xi)亞(ya)(ya)、菲(fei)律賓、新加(jia)坡、泰國(guo)(guo)、越南(nan)(nan)(nan)）智(zhi)能手機出(chu)貨量達到2390萬臺，同比增(zeng)長(chang)14%。雖(sui)然(ran)三(san)星以440萬臺的出(chu)貨量、18%的市(shi)場(chang)份額(e)位居(ju)首位，但如(ru)果聚(ju)焦至細分市(shi)場(chang)，不僅僅是越南(nan)(nan)(nan)市(shi)場(chang)，三(san)星電子在印度尼(ni)西(xi)(xi)亞(ya)(ya)、菲(fei)律賓、泰國(guo)(guo)和馬來西(xi)(xi)亞(ya)(ya)等(deng)東南(nan)(nan)(nan)亞(ya)(ya)國(guo)(guo)家的市(shi)場(chang)領先(xian)地位已(yi)被中國(guo)(guo)企業(ye)取代。

01

“霸主”三星失守越南

中國曾經(jing)是(shi)三(san)星(xing)集團(tuan)最主要的手機生產基地，2019年(nian)三(san)星(xing)電(dian)子關閉了在中國的最后一家智能手機工(gong)廠——廣州惠(hui)州三(san)星(xing)電(dian)子廠，標志著三(san)星(xing)手機制造業在中國市場(chang)的終結。實(shi)際上，撤(che)離(li)中國的三(san)星(xing)早(zao)已將目(mu)標聚焦于東南亞的越南。

越南(nan)，作為(wei)東南(nan)亞新興市場，近年來，以低廉(lian)的(de)勞動力(li)成本、穩定的(de)投資(zi)環境以及積極的(de)招商政(zheng)策，吸引了眾多世界(jie)大型(xing)科技公司的(de)目(mu)光。

今年(nian)7月(yue)，越(yue)南(nan)統計(ji)總局發布的數據(ju)顯(xian)示，2024年(nian)前5個月(yue)，越(yue)南(nan)有4類商品的出口(kou)金額超過(guo)了(le)100億(yi)美元。其中(zhong)，各類手機(ji)及零部件的出口(kou)額達到了(le)224億(yi)美元，同比增(zeng)長超過(guo)11%。這一顯(xian)著(zhu)增(zeng)長使得越(yue)南(nan)超越(yue)了(le)印度，成為全球僅次于中(zhong)國(guo)的第(di)二大手機(ji)出口(kou)國(guo)。

作為全球最(zui)大(da)的智能手機制造(zao)商之一(yi)，三星(xing)早在(zai)(zai)2008年就在(zai)(zai)越(yue)南北寧省投資建(jian)設(she)了三星(xing)電子（越(yue)南）1號廠(chang)。至2014年，三星(xing)已成(cheng)為在(zai)(zai)越(yue)南的最(zui)大(da)投資外(wai)企。近(jin)年來，三星(xing)手機在(zai)(zai)越(yue)南市(shi)場一(yi)直(zhi)占據著主(zhu)導地位，市(shi)場份額(e)一(yi)度超過(guo)40%。

然而(er)，時移世易，隨著OPPO、vivo、小米等中國手機(ji)品牌(pai)的快速崛起，目前三星(xing)(xing)手機(ji)在(zai)越(yue)南市場正面臨巨大挑戰(zhan)。2024年(nian)第(di)二季度，越(yue)南智能手機(ji)出(chu)(chu)(chu)貨量(liang)(liang)數據出(chu)(chu)(chu)爐，出(chu)(chu)(chu)貨量(liang)(liang)前5名中，三星(xing)(xing)是唯一(yi)一(yi)家出(chu)(chu)(chu)現負(fu)增長的公司(si)，降幅超過(guo)20%。OPPO則以(yi)(yi)110%的增速、27%市場份(fen)額(e)成為(wei)“新霸主”。與之形成鮮(xian)明對比(bi)的是，2023第(di)四季度，三星(xing)(xing)的市場份(fen)額(e)達32%，緊隨其后的是蘋果(guo)為(wei)21%，當時的OPPO僅以(yi)(yi)16%的市場份(fen)額(e)排名第(di)四。

根據一(yi)位(wei)長期關(guan)注消(xiao)費電子(zi)市場的(de)(de)觀察人士分(fen)析，OPPO手(shou)機出(chu)貨量能在(zai)越(yue)南超越(yue)三(san)星，與其戰(zhan)略(lve)部署密切相關(guan)，“OPPO在(zai)東南亞的(de)(de)成(cheng)功(gong)，很大程度(du)上(shang)得益于深耕本(ben)地化的(de)(de)策略(lve)。”

在(zai)(zai)手(shou)(shou)機市(shi)場(chang)，OPPO算是一家較早開拓海外市(shi)場(chang)的(de)廠商。早在(zai)(zai)2009年，OPPO就以泰國為(wei)起點(dian)進(jin)軍東南(nan)(nan)亞市(shi)場(chang)，隨后在(zai)(zai)2012年成功進(jin)入越(yue)(yue)南(nan)(nan)市(shi)場(chang)。今年4月，OPPO在(zai)(zai)越(yue)(yue)南(nan)(nan)市(shi)場(chang)推出了全(quan)新A系列智能手(shou)(shou)機——OPPO A60，定價(jia)分別(bie)為(wei)5490000越(yue)(yue)南(nan)(nan)盾（約(yue)合人民幣1570元）和6490000越(yue)(yue)南(nan)(nan)盾（約(yue)合人民幣1855元）。

Canalys分析師周圣詠稱(cheng)，小(xiao)米在越(yue)(yue)南的市(shi)場(chang)地(di)位也(ye)非(fei)常穩固，到(dao)2024年第二季度的市(shi)場(chang)份(fen)額已經超(chao)過20%，小(xiao)米與(yu)三星(xing)的A系列中端產品(pin)組(zu)合形成競爭，并(bing)且未來(lai)有(you)可(ke)能在出貨量(liang)上超(chao)越(yue)(yue)三星(xing)。

顯然，繼OPPO之后，小(xiao)米極有可能成為越南市場的另一(yi)變量，較量還在繼續。

02

中國廠商的崛起

無論是越南市(shi)場，或是整個(ge)東(dong)南亞智能手機市(shi)場，三星(xing)的“王位”岌岌可危，其與中國手機廠商之(zhi)間的激(ji)烈競爭在(zai)的調研數據中體現得淋(lin)漓盡致。

2024年第二季度，東南亞智(zhi)能手機出(chu)貨量(liang)數據(ju)出(chu)爐，2390萬(wan)臺的總出(chu)貨量(liang)實現了14%的同比反彈，各個品牌都感受(shou)著智(zhi)能手機市場的持(chi)續回(hui)暖(nuan)，與2023年同期相比，所有的出(chu)貨量(liang)均有所增(zeng)長。其中，三星、OPPO地位穩固，分別(bie)以(yi)440萬(wan)臺、420萬(wan)臺的出(chu)貨量(liang)排名第一和第二，小(xiao)米則緊隨(sui)其后進入前三，vivo和傳(chuan)音分別(bie)名列第四(si)及第五。

市場份(fen)額的爭奪遠未塵埃落(luo)定。三星(xing)(xing)在(zai)連(lian)續7個季度同比下(xia)(xia)滑(hua)后略(lve)有回升，雖居榜首，但其增速僅為5%。相比之(zhi)下(xia)(xia)，小米(mi)和vivo的增速高達(da)37%，而(er)OPPO的增速也達(da)到了24%。OPPO、傳(chuan)音控股等中(zhong)國企業正在(zai)快速崛起，對排(pai)名首位(wei)的韓國三星(xing)(xing)形成了強勁的挑(tiao)戰態勢(shi)。

在(zai)東南亞地區，印(yin)度尼(ni)西亞依然是最大(da)的(de)智能手機市(shi)(shi)場(chang)，其次是菲律(lv)賓、泰國、越(yue)南及馬來西亞。根據Canalys數據，2024年第二(er)季度，三星(xing)在(zai)印(yin)度尼(ni)西亞市(shi)(shi)場(chang)的(de)市(shi)(shi)場(chang)份額(e)是18%，排名第四，而位居(ju)榜(bang)首的(de)則是小米(mi)。與此同時(shi)，在(zai)菲律(lv)賓、泰國、越(yue)南、馬來西亞市(shi)(shi)場(chang)，三星(xing)均排名第二(er)，分別被傳音、OPPO及小米(mi)超越(yue)。

Canalys分析師周樂軒（Le Xuan Chiew）稱，受宏觀(guan)經濟復(fu)蘇和消費情(qing)緒恢復(fu)的(de)推動，東南亞的(de)智能手(shou)機(ji)(ji)市場有(you)所(suo)恢復(fu)，智能手(shou)機(ji)(ji)廠商(shang)正致力于(yu)優(you)化產(chan)品(pin)定價策略，以抓(zhua)住此次(ci)反彈(dan)機(ji)(ji)會。

“在(zai)(zai)大眾市(shi)場(chang)(chang)，小(xiao)米和傳音(yin)抓住該地區對(dui)價(jia)格的(de)(de)敏(min)感(gan)性，憑借定(ding)價(jia)策(ce)略和促銷(xiao)舉(ju)措占據領導地位。例如，Canalys的(de)(de)月度追蹤報告，在(zai)(zai)馬來(lai)西亞，自4月份以(yi)(yi)(yi)來(lai)，小(xiao)米通(tong)(tong)過運營商渠道的(de)(de)出貨量得(de)到大幅(fu)增長。這是小(xiao)米首次在(zai)(zai)各大運營商進駐設備(bei)，通(tong)(tong)過高性價(jia)比的(de)(de)紅米13C 5G推動出貨量，以(yi)(yi)(yi)配合推廣5G設備(bei)。”周(zhou)樂軒進一步(bu)解(jie)釋，OPPO除了推出100-200美元價(jia)格區間(jian)的(de)(de)A60產(chan)品(pin)之(zhi)外(wai)，還(huan)借由Reno12系列的(de)(de)上市(shi)以(yi)(yi)(yi)及將很(hen)受歡迎的(de)(de)A3 Pro系列銷(xiao)往東南亞市(shi)場(chang)(chang)，提高了其在(zai)(zai)中(zhong)高端市(shi)場(chang)(chang)表現(xian)。