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乳企的日(ri)子(zi)越來越不好過了。

今年(nian)上半年(nian)，乳業(ye)雙雄(xiong)業(ye)務盈利兩位數下滑，其他乳企上半年(nian)業(ye)績均呈現出(chu)不(bu)同幅度的下降。

啥情(qing)況，奶(nai)粉(fen)賣不動了(le)？消費(fei)降級，牛奶(nai)喝少了(le)？究(jiu)其根本，還是市場供應過剩。

為了尋求業績增長(chang)點，乳(ru)企紛紛轉向B端餐(can)飲賽(sai)道，想要賺(zhuan)點輕松錢。但(dan)B端餐(can)飲賽(sai)道真有(you)那么(me)好做嗎？

乳企業績承壓

在需求不(bu)振、原奶過剩(sheng)、嬰幼兒奶粉(fen)萎縮等諸多挑(tiao)戰下，今年上半年，乳(ru)企業績(ji)幾乎全線(xian)潰敗。

乳業雙雄之一的伊利(li)股份上(shang)半(ban)年(nian)營收599.15億元(yuan)，同(tong)比下降9.5%；歸母凈利(li)潤75.3億元(yuan)，同(tong)比增長19.4%。營收下降、利(li)潤增長，主要是因為出(chu)售子公(gong)司股權獲得了投資收益。公(gong)司扣非凈利(li)潤53.24億元(yuan)，同(tong)比下降12.8%。

同期，蒙(meng)牛乳(ru)業實現(xian)營收446.7億(yi)元(yuan)，同比下降(jiang)12.6%，歸母凈利潤24.46億(yi)元(yuan)，同比下降(jiang)19%。

行業寒冬(dong)之下，老大、老二(er)尚(shang)且如此，其他乳企更是(shi)難以(yi)言說。

天(tian)潤乳業(ye)（600419.SH）、澳亞(ya)集(ji)團（02425.HK）、皇氏集(ji)團（002329.SZ）上(shang)半(ban)年歸母凈利潤同比下滑均在100%左右；莊園牧場（002910.SZ）、中國圣牧（01432.HK）、西部牧業(ye)（300106.SZ）下滑幅度分別(bie)高達335.6%、715.9%、1212.7%。

乳企業績拉垮，是(shi)奶粉賣(mai)不(bu)動了(le)嗎？是(shi)大家牛奶喝太(tai)少了(le)嗎？究(jiu)其根源，還是(shi)行(xing)業的整體市場空(kong)間趨于飽和。

據尼爾森數據顯示，2022~2023年，我國乳(ru)制品全渠道收(shou)入同(tong)比增速分別為-6.5%和-2.4%，今年上半年繼續-2.5%。

扎推B端餐飲

全乳品階段性過剩，乳企很(hen)早就開始(shi)找新方向，紛(fen)紛(fen)扎堆(dui)B端(duan)餐飲、烘(hong)焙(bei)賽道，尋(xun)找新的增長點。

斑馬(ma)消費盤點(dian)發(fa)現，目(mu)前，絕大(da)多(duo)數乳企都在(zai)布局B端餐飲賽道，包(bao)括但不(bu)限于伊利、蒙(meng)牛、光明等頭(tou)部(bu)玩家，君(jun)樂寶、飛鶴等跟(gen)隨者。在(zai)具體玩法上，乳企也(ye)是各有不(bu)同。

打造專業品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，深入餐飲渠(qu)道是最常(chang)規的(de)打法。目前，伊利(li)推出B端專業乳(ru)原(yuan)料品(pin)(pin)(pin)牌(pai)伊利(li)索(suo)非蜜斯，與奈(nai)雪的(de)茶、薩莉亞、滬上阿(a)姨等連鎖餐飲合(he)作(zuo)；蒙牛亦推出專業餐飲品(pin)(pin)(pin)牌(pai)蒙牛專業乳(ru)品(pin)(pin)(pin)，味多(duo)美(mei)、好利(li)來(lai)、南(nan)城香(xiang)均為蒙牛專業乳(ru)品(pin)(pin)(pin)的(de)客戶。

此外，乳(ru)企還(huan)專注于深耕特定渠道。具體玩法(fa)主要分為兩類，一類是與餐(can)飲企業合作，推(tui)出聯名款。比如(ru)，伊(yi)利脫脂純牛奶(nai)(nai)攜手(shou)海底撈外送推(tui)出“麻辣牛奶(nai)(nai)鍋底”——“奶(nai)(nai)嘶(si)鍋”；一類是直接切入特定渠道，比如(ru)，飛鶴借(jie)助西貝等餐(can)飲連(lian)鎖店進(jin)入專業兒童餐(can)業務。

值得注(zhu)意的是，布局(ju)B端餐飲賽道，乳(ru)企并(bing)不局(ju)限在乳(ru)品領域(yu)，而是向(xiang)其優(you)勢領域(yu)延(yan)伸。這其中的佼佼者當(dang)屬(shu)蒙(meng)牛(niu)。

蒙牛(niu)收(shou)購(gou)妙可(ke)藍(lan)多股權(quan)，如(ru)今，妙可(ke)藍(lan)多升級稀奶(nai)(nai)油產品，推(tui)出(chu)芝士(shi)厚(hou)乳和拉絲奶(nai)(nai)酪(lao)片等新品，廣(guang)泛(fan)應(ying)用于(yu)西餐、烘(hong)焙(bei)、茶飲(yin)咖啡、工業及中餐渠(qu)道(dao)；蒙牛(niu)旗下(xia)的冰(bing)淇淋“綠色心情”聯(lian)名肯德基(ji)推(tui)出(chu)新品“綠色心情奶(nai)(nai)乎(hu)乎(hu)冰(bing)淇淋”，入駐(zhu)全國萬余家線下(xia)肯德基(ji)門店。

是好生意嗎？

那B端餐飲賽道能(neng)為乳企帶來新的增(zeng)量嗎？

乳企入局餐飲(yin)賽道的優勢是擁有(you)原(yuan)料和渠道的積淀，且市場前景廣闊。僅以咖啡行(xing)業為(wei)例，據華安證*推(tui)算，B端咖啡賽道為(wei)乳制品帶來的擴容在2025年有(you)望達到265億元(yuan)。

行業前景可觀，乳企并非沒有壓力。

頭部咖(ka)啡(fei)連鎖品牌(pai)大(da)多已有穩(wen)定的(de)合作對(dui)象，且呈現明顯的(de)地域特征。比如，星(xing)巴克江浙(zhe)滬供應(ying)商以衛崗、光(guang)明、明治為主，北方(fang)涵蓋發喜，廣東(dong)地區則是(shi)維(wei)記等；瑞幸咖(ka)啡(fei)供應(ying)商主要包括三元乳(ru)業、衛崗、現代牧場等，冷萃厚牛乳(ru)由塞尚乳(ru)業提供，這些穩(wen)固的(de)合作撬動難(nan)度(du)往(wang)往(wang)更大(da)。

而且B端(duan)餐飲賽(sai)(sai)道，從(cong)來不缺(que)玩家，勢必會造成乳企同質(zhi)化競(jing)爭。OATLY切入B端(duan)餐飲賽(sai)(sai)道走紅之后，被越(yue)來越(yue)多的后來者復制，面(mian)臨的競(jing)爭越(yue)來越(yue)激烈，市場被快速瓜分(fen)，很可能正是乳企將要面(mian)對的。

生活化、場(chang)景化營銷，形成品牌知名度，是應對之法，但這(zhe)勢必需要(yao)大(da)手筆營銷投入支撐，顯(xian)然會吞噬(shi)乳(ru)企的(de)利潤。龐(pang)大(da)的(de)營銷支出(chu)，也是OATLY在B端餐(can)飲市場(chang)經營多(duo)年，每(mei)年仍在虧損的(de)重要(yao)原因。

更深層次的危機在于(yu)，B端餐飲(yin)客戶更傾向于(yu)在保證品質(zhi)的同時降(jiang)(jiang)低采購成本(ben)，而且消費降(jiang)(jiang)級(ji)時代，為了(le)爭奪有(you)限的客源市場，更多餐飲(yin)品牌不得不打價格戰。傳導到供(gong)應鏈端，乳企如若(ruo)降(jiang)(jiang)價應對，很可能進(jin)一步(bu)削弱企業(ye)在B端餐飲(yin)業(ye)務(wu)中的利潤。

如(ru)今，乳企在B端(duan)餐(can)飲的(de)(de)布局仍(reng)將繼續，可以預料的(de)(de)是，乳業+餐(can)飲的(de)(de)市場份額(e)將進一步擴(kuo)大，這對乳企而(er)言，是門好生意嗎(ma)？答案交給時間。