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小眾茶，只有(you)當地人，才(cai)有(you)幸品嘗它(ta)的香。

很難說，是(shi)(shi)誰(shui)第一個將油柑(gan)引入新茶飲中。正是(shi)(shi)喜茶、奈雪等全國性高端(duan)茶飲品牌加入，讓這(zhe)種(zhong)原(yuan)只有潮汕人熟(shu)知的(de)地域(yu)水果(guo)火速(su)出圈，變成了全國年(nian)輕人追逐的(de)網紅。

品牌化(hua)、連鎖化(hua)、數字化(hua)運營，新茶飲品牌在(zai)資本的助力之下(xia)，迎來了行(xing)業高速發(fa)展的3.0時代。

據(ju)弗若(ruo)斯特沙利文數據(ju)，2017年-2022年，中國(guo)新茶飲行業(ye)規模復合增長率高(gao)達24.9%，遠高(gao)于同(tong)期中國(guo)軟飲料行業(ye)4.1%的整(zheng)體增速。

快與慢

新茶(cha)飲玩家(jia)們，應該非常(chang)懷(huai)念上一個5年，市場高速增長、爆(bao)品迭出，各品牌各顯神通，都能找到自己的(de)用(yong)戶群體。

資本(ben)的(de)嗅(xiu)覺更加靈敏(min)，很早就看到了趨勢，紛(fen)紛(fen)攜資加入(ru)。有一(yi)定(ding)知(zhi)名度的(de)新茶飲品牌，無一(yi)例外，都從一(yi)級市場(chang)拿到了多輪(lun)融(rong)資。

資(zi)本在背后撐(cheng)腰，各(ge)品(pin)牌完善供(gong)應鏈，提升標準化，通過各(ge)種方(fang)式，快速擴大規模。

作為高(gao)端茶飲(yin)的代表(biao)，喜(xi)茶、奈雪曾一(yi)直(zhi)堅持直(zhi)營。更多的中低端茶飲(yin)品(pin)(pin)牌(pai)，模式一(yi)旦跑通(tong)之(zhi)后，即開放加(jia)盟(meng)，規(gui)模得以快速提(ti)升。通(tong)過規(gui)模優勢，進一(yi)步降(jiang)低成(cheng)本，提(ti)高(gao)品(pin)(pin)牌(pai)知(zhi)名度，從(cong)而吸引更多的加(jia)盟(meng)商。

專注于(yu)下沉市場的(de)蜜雪冰(bing)城(cheng)，是當之無愧的(de)店王。2020年，門(men)店數量破(po)萬(wan)家(jia)(jia)，到2023年，門(men)店已達3.6萬(wan)家(jia)(jia)。

蜜雪冰城之(zhi)后，古茗門店(dian)規模排名第二(er)，2023年(nian)底的(de)門店(dian)數量已超過9000家，最有希望(wang)成為第二(er)家破萬店(dian)的(de)新茶(cha)飲(yin)品(pin)牌。

在規模的(de)誘惑之下(xia)，喜(xi)茶(cha)、奈雪也放棄了對直(zhi)營(ying)的(de)堅(jian)持，相繼開放加盟(meng)，整(zheng)個賽道基本已(yi)全面加盟(meng)化。

這時，品(pin)牌們發現，加盟(meng)商不太夠(gou)用了。隨著新茶(cha)飲行業快速(su)跑(pao)馬圈(quan)地，各線級城市的(de)奶茶(cha)店越來越密，多品(pin)牌貼身肉搏的(de)情況屢見不鮮，優質點位基本已被(bei)霸占。

新的(de)加盟商們(men)更加謹慎，面(mian)臨更多選擇，也需要更多權衡。

各新茶飲品牌之(zhi)間，從對C端的爭奪，轉向爭奪B端，更好的盈利(li)預期(qi)、更優惠(hui)的加(jia)盟條件，才(cai)能獲得加(jia)盟商們的青睞(lai)。

于是，我(wo)們看到，喜茶(cha)(cha)、茶(cha)(cha)百(bai)道等頭部品牌，今年都相繼出(chu)臺了(le)階段性的(de)優(you)惠加(jia)盟政策(ce)。就(jiu)連一貫追(zhui)求“空間體驗(yan)”的(de)奈雪，也不(bu)(bu)得不(bu)(bu)向現實妥協，大幅調低加(jia)盟門檻。在競爭更(geng)加(jia)激(ji)烈的(de)大眾茶(cha)(cha)飲市(shi)場，0加(jia)盟費的(de)情況也不(bu)(bu)新鮮。

或許，所有的(de)新茶飲(yin)品牌都很清楚，擴(kuo)大門店規(gui)模，今年可能是最后的(de)機會。

生與死

過去兩年，新茶(cha)飲行(xing)業同質(zhi)化競爭，已將所有玩家，拖入到了(le)畸形的價格(ge)戰中(zhong)。9.9元，讓(rang)品牌(pai)之(zhi)間的界(jie)線(xian)越來越模(mo)糊(hu)。茶(cha)飲品牌(pai)人均消費高度(du)向15元以下低價格(ge)帶集(ji)中(zhong)，10元以下占(zhan)比快速增長。

各品牌日子(zi)過得怎樣？可從(cong)行(xing)業的兩家上市公司(si)身上窺見(jian)一(yi)斑。

今年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)，奈雪的茶通過門店數量的擴(kuo)張，實現(xian)了(le)營(ying)業(ye)收入的增(zeng)長，但歸母(mu)凈利(li)潤由盈轉(zhuan)虧，當(dang)期巨(ju)虧4.4億元，公司其他各項核心經營(ying)和財務數據，幾(ji)乎(hu)都(dou)明(ming)顯下(xia)滑。

上(shang)市不久(jiu)的“新茶飲第二股”茶百道，情況(kuang)也不容樂觀，上(shang)半(ban)年，營(ying)業收入下(xia)降10%，凈利潤更(geng)是暴跌近60%。

究其根本(ben)，新茶飲行業供應的(de)增長，已超市(shi)場(chang)需(xu)求的(de)增長，市(shi)場(chang)供過于求，品(pin)牌每賣(mai)出一杯奶茶，需(xu)要付出更多的(de)成本(ben)。

增(zeng)長不再(zai)是主流，大的拐點(dian)已經出(chu)現(xian)。

書亦(yi)燒仙草曾是行業門店(dian)數(shu)量排名第二的品(pin)牌，而據相關(guan)媒(mei)體(ti)報道，最(zui)近90天(tian)，該品(pin)牌門店(dian)關(guan)閉超(chao)過1600家(jia)，同(tong)期，新開店(dian)僅為496家(jia)。

今年上半年，奈雪(xue)的茶出現(xian)虧損，很大程度也是受閉店影響。公(gong)司已明確，三季度預計(ji)還將關閉數十家直營門店，全年門店數量不會(hui)出現(xian)明顯(xian)凈新(xin)增。

前(qian)不久，喜茶的一(yi)封內部信，進一(yi)步烘托出(chu)了(le)緊(jin)張的氛(fen)圍。

為應對(dui)當前的(de)(de)挑戰(zhan)，喜茶決定，采(cai)取(qu)“不做單純的(de)(de)低價內卷”、“不追求短(duan)期開店速度與數量(liang)”、“用差異化的(de)(de)產品和設計，激活(huo)用戶(hu)對(dui)茶飲(yin)的(de)(de)消費熱情”等一系(xi)列行動。

新茶飲作為(wei)一(yi)個門(men)店數十萬的(de)行業，確實有生存和繁榮的(de)土壤。但形勢也是嚴峻(jun)的(de)，2023年以后，新茶飲市場增(zeng)長(chang)逐(zhu)漸放(fang)緩，增(zeng)速跌至個位數，預計2024年的(de)同比增(zeng)速為(wei)6.4%，此后，增(zeng)長(chang)將進(jin)一(yi)步放(fang)緩。

新茶飲的(de)下(xia)半場，將是生死之戰。只有熬(ao)過(guo)了這(zhe)一輪寒霜，才有資格拿到下(xia)一輪的(de)入場券。