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每個(ge)(ge)(ge)本土美妝品牌都(dou)有一(yi)個(ge)(ge)(ge)成為(wei)“下一(yi)個(ge)(ge)(ge)歐萊雅”的野心(xin)，而在外界看來(lai)，珀萊雅或許是最(zui)有機會的那一(yi)個(ge)(ge)(ge)。

日前，珀(po)萊雅(ya)交出了一份穩中有升的中期答卷(juan)。2024年(nian)上半年(nian)營收50.01億元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長37.90%，歸母凈利潤7.02億元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長40.48%。

業績亮眼，穩居國(guo)貨美妝第一。然而業績公(gong)布(bu)(bu)不(bu)久后，珀萊(lai)雅宣布(bu)(bu)，聯合(he)創始(shi)人(ren)、董(dong)事(shi)(shi)(shi)兼總(zong)經理方(fang)玉友先生因(yin)個(ge)人(ren)原因(yin)不(bu)再續(xu)任董(dong)事(shi)(shi)(shi)、總(zong)經理，接著就是二代接班(ban)。珀萊(lai)雅實控人(ren)侯軍(jun)呈和(he)方(fang)愛琴之子(zi)侯亞(ya)孟擔(dan)任公(gong)司第四屆(jie)董(dong)事(shi)(shi)(shi)會董(dong)事(shi)(shi)(shi)長，任期三年，同時，董(dong)事(shi)(shi)(shi)會同意聘任侯亞(ya)孟為公(gong)司總(zong)經理，任期三年。

從娃哈(ha)哈(ha)的宗馥莉到海瀾之(zhi)家的周立(li)宸(chen)，再(zai)到侯亞孟，二代接(jie)班總是流量話題，引發不小(xiao)關注和(he)爭議(yi)。

更新換(huan)代是(shi)否(fou)掣肘未來發(fa)展，如(ru)何(he)消(xiao)解疑慮(lv)、自證價(jia)值(zhi)？如(ru)何(he)延續珀萊雅(ya)的品牌價(jia)值(zhi)和市場地位？如(ru)何(he)為品牌找到新的突(tu)破(po)口，以(yi)保證高增長的持續以(yi)及股價(jia)支(zhi)楞起來？

欲戴王冠、必承其重，種種挑戰都是擺(bai)在新一代掌舵人避無可避的(de)難題。

01

方玉友瘋狂減持35億，高管頻繁變動

美妝(zhuang)市場競爭(zheng)激烈，珀萊雅的(de)每一(yi)次決策都牽一(yi)發(fa)而(er)動全身。

對于(yu)(yu)此(ci)次換帥，珀(po)(po)萊雅(ya)方面稱(cheng)，“基于(yu)(yu)完善的(de)體系建設，在年輕一代管(guan)理層的(de)帶領下(xia)，珀(po)(po)萊雅(ya)將(jiang)堅(jian)定信心(xin)和決心(xin)，始終堅(jian)持創(chuang)新驅(qu)動，走(zou)高質量(liang)發(fa)展和國際化之路，致力(li)于(yu)(yu)成為世界一流的(de)美(mei)妝企業。”

掌舵者(zhe)正式換人，侯(hou)亞(ya)孟接過方(fang)玉友手(shou)中的(de)指揮(hui)棒后，珀萊(lai)雅的(de)營銷動作(zuo)，產品推(tui)新(xin)、全球化拓展等方(fang)面(mian)是(shi)(shi)否會(hui)受到影響，還需要時間(jian)檢驗。但是(shi)(shi)，方(fang)玉友的(de)頻繁減持卻已經(jing)實(shi)實(shi)在在讓二級(ji)市(shi)場的(de)投資人感受到了恐慌，截(jie)至發稿(gao)前，股(gu)價為79.19元/股(gu)，僅近(jin)60個交易日內，珀萊(lai)雅股(gu)價下跌(die)已經(jing)超過28%。

據悉，近3個月內珀(po)萊雅管(guan)理層就減(jian)持就超過31萬(wan)(wan)股，占總股本比例0.08%，金(jin)額合(he)計(ji)2992萬(wan)(wan)元。2020年(nian)(nian)至今，方玉友(you)更是累計(ji)減(jian)持2220.6萬(wan)(wan)股珀(po)萊雅股份，合(he)計(ji)套現約35.73億元，其(qi)所持股份已經從2020年(nian)(nian)三(san)季度(du)末的(de)24.27%，降(jiang)低至今年(nian)(nian)年(nian)(nian)中的(de)15.03%。大股東(dong)集中拋盤，向市場(chang)傳遞(di)的(de)信號并不友(you)好，是否是不看好公司(si)的(de)長期發展？

值得一(yi)提的(de)是(shi)，除方玉友(you)之外(wai)，近年來(lai)珀(po)萊雅的(de)核心管理層在接連(lian)流失。

2022年開始(shi)，方玉友團隊的高管接連(lian)離職(zhi)，2022年推出泡泡面(mian)膜、早C晚A產品(pin)的首(shou)席(xi)研(yan)發官蔣麗離職(zhi)，據悉，今年已(yi)經(jing)加入(ru)百雀羚(ling)；2024年1月，珀(po)萊雅(ya)(ya)(ya)首(shou)席(xi)營(ying)銷官葉(xie)偉(wei)離職(zhi)，之后(hou)被上(shang)海家(jia)化(hua)外聘為品(pin)牌營(ying)銷咨詢顧問；今年7月，珀(po)萊雅(ya)(ya)(ya)首(shou)席(xi)科學官魏曉嵐(lan)離職(zhi)，對此，珀(po)萊雅(ya)(ya)(ya)相關負(fu)責人表示，后(hou)續(xu)研(yan)發部門將由珀(po)萊雅(ya)(ya)(ya)聯合創始(shi)人曹良國負(fu)責。

據了解，魏(wei)曉嵐(lan)于2022年9月加入珀(po)萊雅，成為公司研發(fa)團(tuan)隊領(ling)頭(tou)人。在(zai)此之前，魏(wei)曉嵐(lan)在(zai)化妝品(pin)領(ling)域有近(jin)20年的(de)研發(fa)工作經(jing)驗，其(qi)曾(ceng)于2018年出任美妝巨頭(tou)科蒂集團(tuan)的(de)亞(ya)太區研發(fa)副總裁，而從始至終，魏(wei)曉嵐(lan)到任珀(po)萊雅不足兩年時間。

營銷和研(yan)發(fa)曾(ceng)是方(fang)玉(yu)友時(shi)代(dai)的兩大核心支柱，但伴隨著公司(si)的相關高管(guan)的陸(lu)續離(li)職，是否會影響到(dao)公司(si)品牌的發(fa)展，也成為業內外關注的焦(jiao)點。

02

行業負增長，產品競爭力、流量焦慮隱憂

除(chu)了內部(bu)變動，外部(bu)環境也異(yi)常嚴峻。2024年(nian)，美妝行業依舊寒風凜冽(lie)，整個行業已經出(chu)現(xian)負(fu)增長(chang)。

據國(guo)家統(tong)計局數(shu)據顯示(shi)，今年6月(yue)，單月(yue)化(hua)妝品類零售總(zong)(zong)額為405億(yi)元，同(tong)比(bi)下降(jiang)14.6%，總(zong)(zong)額跌幅滑(hua)入(ru)近10年同(tong)期最低(di)谷。而在8月(yue)持續下滑(hua)到319億(yi)元，同(tong)比(bi)6.1%，8月(yue)攻(gong)備案43573件商(shang)品，較上月(yue)下降(jiang)12.49%。

縱(zong)觀(guan)歷史數據，美(mei)妝這樣的同比(bi)下跌非常罕見，毋庸(yong)置疑的是，化妝品(pin)高(gao)舉高(gao)打用流量打天下的效果(guo)會逐漸式微，在接下來的存量戰爭中(zhong)，必定是品(pin)質(zhi)戰爭。然而，珀(po)萊(lai)(lai)雅“重(zhong)營(ying)銷輕研發”的弊端一直為外(wai)界所詬病，愈發理性的消費市場，呼(hu)喚更(geng)多高(gao)質(zhi)量產品(pin)體驗，珀(po)萊(lai)(lai)雅能否在進階戰斗中(zhong)再(zai)續雄風還很難說。

財(cai)報(bao)顯示，上(shang)半年(nian)珀萊雅的研發費用為0.95億元，較上(shang)年(nian)同期增加309.24萬(wan)元，占營業收入比例(li)僅1.89%。

而同(tong)期，其銷售(shou)費用同(tong)比增長(chang)至23.40億(yi)元，該(gai)費用占到營業(ye)收入(ru)的46.78%，為上市(shi)以來同(tong)期最高(gao)。其中，公司形象宣傳推(tui)廣費逾20億(yi)元，同(tong)比增長(chang)50.03%。拉長(chang)時間藍，2021年-2023年，珀(po)萊雅形象宣傳推(tui)廣費同(tong)比增幅由36%逐漸遞增至約46%，均(jun)超(chao)過各(ge)年收入(ru)增速(su)。

可以(yi)看(kan)到的(de)(de)是，珀萊雅(ya)高增長的(de)(de)背后是高營(ying)銷驅動、燒錢換增長。但研發(fa)卻略顯乏力(li)(li)。產品核(he)心(xin)競(jing)(jing)爭(zheng)力(li)(li)羸弱之(zhi)外，伴隨著線上流量(liang)紅(hong)利見頂(ding)，電商平臺競(jing)(jing)爭(zheng)愈加(jia)激烈，營(ying)銷種草、競(jing)(jing)價促銷、直播(bo)分成(cheng)層層分利拿走品牌的(de)(de)利潤(run)，線上生意越來越不好(hao)做，國貨化妝品品牌開始重回線下(xia)(xia)渠道尋找價值，而線上收入占比高達(da)93.69%的(de)(de)珀萊雅(ya)，在(zai)流量(liang)式微、消費趨于保守(shou)的(de)(de)當(dang)下(xia)(xia)，持續高增長的(de)(de)可能性又會(hui)剩下(xia)(xia)多少呢？

03

單腿走路，第二曲線難撐

作為深耕化妝品(pin)多(duo)年的龍頭，目前為止珀萊(lai)(lai)雅(ya)已經建立多(duo)品(pin)類、多(duo)品(pin)牌矩陣。旗下(xia)擁(yong)有 “ 珀萊(lai)(lai)雅(ya) “、” 彩(cai)棠 “、”Off&Relax“ ( OR ) 、” 悅芙(fu)媞 “、”CORRECTORS“、”INSBAHA 原色波塔 “、” 優資萊(lai)(lai) “ 等多(duo)個品(pin)牌。

2024 年上(shang)半年，珀萊雅實(shi)現營收(shou) 50.01 億(yi)元(yuan)，同比(bi)增長 37.90%。但其中，主品牌(pai) “ 珀萊雅 “ 營收(shou)高達(da)39.81 億(yi)元(yuan)，貢獻了近80%的收(shou)入，無疑是公司(si)盈利的架(jia)海(hai)金梁。

可除(chu)此(ci)之(zhi)外，能打的其實(shi)并不(bu)多。

報告期(qi)，公司主(zhu)要新品(pin)牌彩(cai)棠、OR和(he)悅芙媞的(de)營(ying)(ying)收同(tong)比增(zeng)幅分別(bie)為40.57%、41.91%和(he)22.35%，而去年同(tong)期(qi)這三個品(pin)牌營(ying)(ying)收同(tong)比增(zeng)速(su)均(jun)在(zai)60%以上，2022年同(tong)期(qi)增(zeng)速(su)更是在(zai)130%以上。目前，體量最大的(de)彩(cai)棠品(pin)牌占總營(ying)(ying)收的(de)比例(li)僅10%左(zuo)右(you)。

可以看見的(de)是豐富的(de)品(pin)牌矩陣，并沒有(you)改變珀萊雅單品(pin)依賴的(de)現狀，新品(pin)牌經過高(gao)速增(zeng)長后(hou)，今年(nian)上半年(nian)的(de)收入增(zeng)速都有(you)所放(fang)緩(huan)，這不是好的(de)信號。

行業分(fen)析師于風(feng)(feng)表(biao)示，珀萊雅長期營(ying)收依賴單一品牌，有助(zhu)運營(ying)效率、成本(ben)控(kong)制，但也暗含多種風(feng)(feng)險，競品沖擊、品控(kong)瑕疵、政策變化、消費(fei)者流(liu)行喜好等都可能導致(zhi)其業績波(bo)動。

END

盡(jin)管(guan)業(ye)績表現(xian)亮眼，但(dan)珀萊(lai)雅仍面(mian)臨諸多挑(tiao)戰和隱憂，想(xiang)要坐(zuo)穩(wen)營(ying)收第(di)一(yi)的寶(bao)座，持續進化(hua)、查漏補缺，破壁破局(ju)，消除眾多質疑，是躋身國際一(yi)線的關鍵。