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一個不爭的事實，不管無糖茶飲賽道(dao)多么(me)卷，最(zui)火的始終(zhong)是東方樹(shu)葉(xie)，甚至(zhi)被業內稱為“樹(shu)葉(xie)奇(qi)跡”。

作為中國茶飲開創者，農夫(fu)山泉在8月27日公(gong)布了(le)2024年(nian)中期(qi)(qi)財(cai)報(bao)。財(cai)報(bao)顯示(shi)，2024年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，公(gong)司總收益為人民幣(bi)221.73億元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長8.4%。2024年(nian)1、2月份(fen)，公(gong)司包裝(zhuang)(zhuang)飲用水銷(xiao)售收益較去年(nian)同(tong)期(qi)(qi)增(zeng)長19.0%。但自2024年(nian)2月底開始，網絡上(shang)出現大量對公(gong)司及(ji)創始人的輿論攻擊和惡意(yi)詆(di)毀，對公(gong)司的品(pin)牌及(ji)銷(xiao)售產(chan)生(sheng)了(le)負面影(ying)響(xiang)。受此影(ying)響(xiang)，2024年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)公(gong)司包裝(zhuang)(zhuang)飲用水產(chan)品(pin)收益為人民幣(bi)85.31億元(yuan)，較去年(nian)同(tong)期(qi)(qi)下降18.3%。目前公(gong)司已經通過各(ge)種方式向(xiang)公(gong)眾澄清真相。

此(ci)外，公司茶(cha)飲料(liao)產品繼續維持高速(su)增(zeng)長(chang)，上半年(nian)茶(cha)飲產品收(shou)益(yi)達到人民幣84.3億元，較(jiao)去年(nian)同(tong)期增(zeng)長(chang)59.5%，占總(zong)收(shou)益(yi)的(de)38.0%。透(tou)過最新(xin)財報可以(yi)很清楚地看到，東方樹葉依舊(jiu)是無糖茶(cha)飲行業的(de)風向標。同(tong)時，東方樹葉這個超(chao)級品牌(pai)是如何養成，未來又將如何發展，也可以(yi)在農夫山泉(quan)的(de)這份財報中窺(kui)探一(yi)二。

01

百億藍海，東方樹葉持續狂飆

隨著消費者(zhe)對健康(kang)飲食的日益(yi)重視，以及茶文化在年輕人(ren)中的流(liu)行，無糖(tang)茶飲市場有望持(chi)續火爆。

中國無糖(tang)茶(cha)(cha)(cha)市(shi)(shi)場的(de)規(gui)模(mo)正快(kuai)速(su)增長(chang)，厚積薄發(fa)。數據(ju)是最好的(de)證明，根(gen)據(ju)CIC灼識(shi)咨(zi)詢的(de)數據(ju)，中國無糖(tang)茶(cha)(cha)(cha)市(shi)(shi)場規(gui)模(mo)已從2018年(nian)的(de)41億(yi)元(yuan)升至2023年(nian)的(de)189億(yi)元(yuan)，預計到(dao)2028年(nian)將達(da)到(dao)530億(yi)元(yuan)。同時，根(gen)據(ju)尼爾森IQ數據(ju)，2023年(nian)無糖(tang)茶(cha)(cha)(cha)市(shi)(shi)場增速(su)高(gao)于飲(yin)(yin)料行業整(zheng)體(ti)增速(su)以及(ji)其所處的(de)即飲(yin)(yin)茶(cha)(cha)(cha)品類增速(su)（飲(yin)(yin)料整(zheng)體(ti)增速(su)為6%，即飲(yin)(yin)茶(cha)(cha)(cha)為19%，而無糖(tang)茶(cha)(cha)(cha)達(da)到(dao)了110%）。

不僅如此，中國(guo)(guo)無糖茶飲市(shi)場在未(wei)來(lai)仍有著廣闊的(de)擴容空間和發展潛力。據彭博的(de)數據，日本和韓國(guo)(guo)的(de)無糖茶零售額分別占其茶飲零售總(zong)額的(de)82.5%和79.1%，而(er)相(xiang)比(bi)之下，中國(guo)(guo)的(de)這一比(bi)例僅為9.5%。

令人驚嘆的(de)(de)是，當(dang)下無糖(tang)(tang)茶(cha)市場之(zhi)(zhi)所以(yi)如(ru)火如(ru)荼(tu)，東(dong)方(fang)樹葉功不(bu)可沒。正如(ru)著名經濟(ji)學家薩伊(yi)所說，“需求是創造的(de)(de)，而(er)不(bu)是順應需求”？。東(dong)方(fang)樹葉搭乘健康(kang)之(zhi)(zhi)風，并在國內率(lv)先提出了(le)“0糖(tang)(tang)、0脂、0卡(ka)、0香精、0防(fang)腐劑(ji)”的(de)(de)健康(kang)理念，扛起了(le)無糖(tang)(tang)茶(cha)飲的(de)(de)大旗。

東方(fang)樹(shu)葉增(zeng)長勢頭依(yi)然強勁，領導無糖茶(cha)市場增(zeng)長。根據尼爾森零售(shou)數(shu)據顯示，2024年(nian)1-6月(yue)東方(fang)樹(shu)葉銷售(shou)額(e)同比增(zeng)長達(da)到92.5%，相比去年(nian)1-6月(yue)幾乎翻了一(yi)倍(bei)。今年(nian)四月(yue)，東方(fang)樹(shu)葉龍(long)井(jing)新茶(cha)第一(yi)批5萬(wan)箱(xiang)僅17小(xiao)(xiao)時便宣告售(shou)罄(qing)，第二批5萬(wan)箱(xiang)龍(long)井(jing)新茶(cha)在各大電(dian)商平(ping)臺上線(xian)，開(kai)賣1分鐘(zhong)便售(shou)出1萬(wan)箱(xiang)，1小(xiao)(xiao)時全(quan)部(bu)售(shou)罄(qing)，打破4月(yue)1日第一(yi)批5萬(wan)箱(xiang)17小(xiao)(xiao)時售(shou)罄(qing)的紀錄。

良好的外部環境固然重(zhong)(zhong)要，但更重(zhong)(zhong)要的莫過于農夫山(shan)泉(quan)所表(biao)現(xian)出(chu)來的產(chan)品力，這是其(qi)市場(chang)競(jing)爭的基(ji)底。

02

多輪驅動，煉成茶界頂流

毋庸(yong)置疑的是，在(zai)資本(ben)力(li)量的推(tui)動作用下，又有諸多水飲品牌紛紛下場(chang)無糖茶飲賽(sai)道(dao)，試圖分(fen)一杯羹。

如(ru)今，無糖茶市場的“千茶大戰”格局(ju)已初步形成，大致可以分為三個“陣營”。

第(di)(di)一(yi)陣(zhen)營是(shi)以三(san)得利和東方樹葉(xie)為代表(biao)的無糖茶(cha)飲行業領軍者(zhe)，無一(yi)例外都較早涉獵無糖茶(cha)賽(sai)道，并占據了大(da)部分(fen)的市場份額；第(di)(di)二(er)個陣(zhen)營是(shi)康師傅、可口可樂、統一(yi)為代表(biao)的飲品行業領先(xian)者(zhe)，它們也在(zai)積極(ji)進入無糖茶(cha)賽(sai)道，陸續推出無糖茶(cha)系列產品；第(di)(di)三(san)個陣(zhen)營是(shi)近年(nian)新入局無糖茶(cha)賽(sai)道的創新者(zhe)，果子熟了、讓茶(cha)、茶(cha)小開等(deng)品牌(pai)，都幾乎all in無糖茶(cha)。

但(dan)經(jing)過多次大浪淘沙后，東(dong)方樹葉(xie)在無(wu)糖茶市場的領(ling)導地位依舊鞏固。在我看來，東(dong)方樹葉(xie)的成功(gong)并非偶然，而之所以能夠取得如(ru)此成就，背后離不開(kai)持(chi)續的研發(fa)投入、精準的市場定位以及創新(xin)的營銷策略(lve)。

東方(fang)樹(shu)葉于2011年上市，僅上市前(qian)的(de)(de)研發、設備等投資(zi)即已超過10億(yi)元(yuan)，包括彼時(shi)耗資(zi)2億(yi)引進(jin)的(de)(de)log6無菌生產(chan)線，把當時(shi)普(pu)遍(bian)適用的(de)(de)log5提(ti)升(sheng)到了新(xin)臺(tai)階，在確(que)保了產(chan)品(pin)的(de)(de)安(an)全與品(pin)質的(de)(de)同時(shi)，東方(fang)樹(shu)葉通(tong)過不斷的(de)(de)產(chan)品(pin)升(sheng)級(ji)和口味(wei)創新(xin)，成功(gong)吸引了廣大消費者(zhe)的(de)(de)注意。從最初的(de)(de)綠(lv)茶(cha)系列到后(hou)來的(de)(de)烏(wu)龍茶(cha)、紅茶(cha)等不同茶(cha)種類別，東方(fang)樹(shu)葉始終走在市場(chang)的(de)(de)前(qian)沿，滿足了消費者(zhe)多(duo)樣化的(de)(de)口味(wei)需(xu)求(qiu)。

除了(le)持(chi)續的(de)研發投入外，東方樹(shu)葉(xie)精(jing)準(zhun)(zhun)的(de)市場(chang)定位也是其(qi)成功(gong)的(de)關鍵。它針(zhen)對的(de)是追求健康(kang)生活、注重品(pin)質的(de)中高(gao)端消(xiao)費群體(ti)，這一定位恰好契合了(le)當前消(xiao)費升(sheng)級的(de)趨勢。通過高(gao)品(pin)質的(de)產品(pin)和(he)精(jing)準(zhun)(zhun)的(de)市場(chang)定位，東方樹(shu)葉(xie)成功(gong)塑(su)造了(le)自己的(de)品(pin)牌形(xing)象，并贏得了(le)消(xiao)費者的(de)信賴和(he)支持(chi)。

在營(ying)銷策略(lve)上(shang)，東方樹葉同樣展現出了(le)(le)(le)創新(xin)精神(shen)。它通過與(yu)時尚(shang)、文化、藝(yi)術等不(bu)同領(ling)域的(de)跨界合作，將(jiang)茶飲(yin)料(liao)的(de)消費場(chang)景和體驗不(bu)斷拓展，增加了(le)(le)(le)品牌(pai)的(de)曝(pu)光(guang)度(du)(du)和影響力。此外，東方樹葉還(huan)積(ji)極利(li)用社(she)交媒體和網(wang)絡(luo)營(ying)銷，與(yu)年輕消費者建(jian)立了(le)(le)(le)緊密的(de)聯(lian)系(xi)，有效提升了(le)(le)(le)品牌(pai)的(de)知名度(du)(du)和市場(chang)占有率。

近年來東方樹葉(xie)頻頻推新(xin)，不(bu)斷拉升(sheng)著無糖(tang)茶品(pin)質新(xin)高度，長(chang)線布局以及超前理念(nian)、科技加身，一次次刷(shua)新(xin)著大眾對于健康飲品(pin)的認知，不(bu)斷鞏固護城河。

03

延伸產業鏈，工業化武裝

農夫山泉(quan)的創新精神表現在(zai)方方面(mian)面(mian)，如今又開始進一步深入茶(cha)產業(ye)上(shang)游(you)。

至于(yu)原(yuan)因，鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)也在央視《對話》節(jie)目中說到，“這個產(chan)業當中，我認為(wei)我們在后端，因為(wei)我們依靠(kao)的是產(chan)量，就(jiu)是種植面積，但是我們農民(min)收益率是非常低的。”

農夫(fu)山泉官微曾指出，茶葉(xie)(xie)發(fa)源于中國(guo)，是中國(guo)國(guo)飲。中國(guo)綠茶全球出口(kou)量占比約(yue)(yue)75%。但在國(guo)際市(shi)場(chang)上，2022年一(yi)公(gong)斤(jin)日本茶葉(xie)(xie)的(de)國(guo)際市(shi)場(chang)均價大約(yue)(yue)是27美元，而(er)中國(guo)茶葉(xie)(xie)平(ping)均價格約(yue)(yue)一(yi)公(gong)斤(jin)5.5美元，只有(you)日本茶葉(xie)(xie)的(de)1/5。

為(wei)了(le)搞清楚(chu)這種價格差距(ju)不合理的原(yuan)因，也(ye)為(wei)了(le)探索提升(sheng)中國(guo)茶產業(ye)國(guo)際競爭力的方法，今年(nian)5月農(nong)夫山泉董事長鐘睒睒帶隊(dui)去日(ri)本(ben)第二大茶葉產地，自動化程度日(ri)本(ben)第一的茶葉產區——鹿兒島進行產業(ye)考察。

那里普遍實施的機械化(hua)給鐘睒(shan)睒(shan)留(liu)下了深(shen)刻的印象，并在對話《央視》時提及，“我們農(nong)民仍(reng)然他的收益率(lv)是(shi)非常低(di)的。因為(wei)茶長得快，它(ta)全是(shi)手工采摘(zhai)為(wei)主，少量的機器(qi)。一個(ge)中(zhong)國農(nong)民管了基(ji)本上兩畝(mu)地，但一個(ge)日(ri)本農(nong)民管多少畝(mu)？50畝(mu)。”

超(chao)級品牌是(shi)個(ge)養成的(de)(de)游戲，而農夫山(shan)泉的(de)(de)雪球早(zao)已開始(shi)滾動，在(zai)持續(xu)的(de)(de)研發(fa)投入、精準的(de)(de)市場(chang)定位以及創(chuang)新的(de)(de)營銷策略三(san)輪驅動下(xia)，農夫山(shan)泉市占率有(you)望持續(xu)提升，迎(ying)來(lai)長(chang)效增長(chang)，業績釋(shi)放、估值提升值得期待。誠然，農夫山(shan)泉是(shi)一座冰山(shan)，我們看到(dao)的(de)(de)只是(shi)冰山(shan)巍然的(de)(de)形態，看不到(dao)的(de)(de)更是(shi)屹立的(de)(de)根基。