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加價幾十萬，就(jiu)為了買輛豪華MPV，這(zhe)樣的情(qing)況正成為過(guo)去式(shi)。曾(ceng)經由進口和(he)合資品牌(pai)主導的高端MPV（多用途汽(qi)車(che)）市場(chang)，正發生新(xin)變(bian)化。

從總量來(lai)看(kan)，2023年(nian)被視作MPV車型轉(zhuan)折點，當年(nian)該車型銷(xiao)量突破新(xin)高，尤其是新(xin)能源(yuan)車型銷(xiao)量增長顯著。數據(ju)顯示，增速(su)雖(sui)有所(suo)減緩，但趨勢不變(bian)。乘聯會數據(ju)顯示，8月(yue)中國(guo)MPV銷(xiao)量為9.2萬輛，同(tong)比下(xia)降3.9%，環比增長9.9%；1-8月(yue)累計銷(xiao)量為65.6萬輛，同(tong)比下(xia)降7.9%。

其中，自主(zhu)品(pin)牌的銷量表(biao)現頗為突出。乘聯(lian)會數(shu)據的MPV車型8月銷量前(qian)十的榜(bang)單中，自主(zhu)品(pin)牌占據六席(xi)，合計銷量為32843輛。

李(li)宣琪攝

一(yi)眾(zhong)國產(chan)汽車廠(chang)在加速研發生產(chan)新的(de)MPV車型，尤其是高端產(chan)品(pin)。過往(wang)，傳統外資(zi)、合資(zi)高端MPV車型技術迭代(dai)緩慢，動(dong)輒加價的(de)局面不(bu)再。

東方財富(fu)*券(quan)研(yan)報指(zhi)出，車企布(bu)局MPV市(shi)場的原(yuan)因，一(yi)方面(mian)，家用需求擴大并有望成為新主導需求；另一(yi)方面(mian)，過去的中高端MPV市(shi)場主要(yao)由外資占領，如(ru)今無論是(shi)豐(feng)田(tian)埃爾(er)法，還(huan)是(shi)別克GL8等經(jing)典車型，都迎來(lai)了一(yi)眾(zhong)自(zi)主品牌挑(tiao)戰，新的行業(ye)格(ge)局正在形成。

電動化技術讓MPV車(che)型的(de)操控(kong)性變強，不再是無趣的(de)駕駛工具；智能(neng)化讓汽(qi)(qi)車(che)座艙變得更不一樣，不再只是比拼(pin)座椅舒適性，而有了(le)更多商務、娛樂的(de)可(ke)能(neng)性；高(gao)端MPV市(shi)場的(de)買單者，更看重服務和體驗，這給了(le)汽(qi)(qi)車(che)經銷商有轉型出行乃至更多場景(jing)服務商的(de)機會窗(chuang)口。這三點正是國(guo)產汽(qi)(qi)車(che)廠商的(de)優勢所(suo)在(zai)。

01

復蘇的細分市場

智能電動是趕超抓手

回(hui)顧(gu)MPV市(shi)場發展情況，自2016年以來，MPV的市(shi)場銷(xiao)量一(yi)度下降，銷(xiao)量低(di)迷，直到2023年，MPV的市(shi)場銷(xiao)量實現觸底(di)反彈，超過109萬輛，同比(bi)增長15.9%。

在(zai)以往(wang)的市場格(ge)局中(zhong)，霸榜產品主(zhu)要以上(shang)汽大通、別克(ke)GL8、豐田埃(ai)爾法為(wei)主(zhu)。其中(zhong)別克(ke)GL8占據(ju)中(zhong)端市場，豐田埃(ai)爾法則定(ding)位于(yu)高(gao)端市場。

當時的MPV消費市(shi)場(chang)(chang)被各路諸(zhu)侯“默契地(di)瓜分了地(di)盤兒”，在中級及以上消費市(shi)場(chang)(chang)，合資品牌(pai)占比很高，高端線由進口和外(wai)資品牌(pai)主導，自主品牌(pai)依托性價比和交(jiao)付速度的優(you)勢，主要搶占入門級市(shi)場(chang)(chang)。

當時中高(gao)端MPV車型的銷量(liang)第一是別克GL8。在2021年(nian)(nian)，GL8銷量(liang)為(wei)170011輛，2022年(nian)(nian)為(wei)126838輛，2023年(nian)(nian)為(wei)131258輛。豐田(tian)埃爾法銷量(liang)在2021年(nian)(nian)為(wei)23963輛，2022年(nian)(nian)為(wei)1.5萬輛左(zuo)右(you)，2023年(nian)(nian)為(wei)2萬輛。

別看合資乃至(zhi)外資品(pin)牌的(de)車(che)型銷量(liang)小(xiao)，但是利潤(run)挺高。比如(ru)豐田(tian)埃爾法(fa)，2010年亮(liang)相(xiang)(xiang)北京車(che)展后(hou)，在中(zhong)國(guo)(guo)持續熱銷了(le)十多(duo)年。該車(che)型常常以明(ming)星保姆(mu)車(che)的(de)身(shen)份亮(liang)相(xiang)(xiang)，使得其在中(zhong)國(guo)(guo)內地(di)市場成為一(yi)種“社(she)交(jiao)貨幣”。按(an)照“業內行(xing)規”，買(mai)埃爾法(fa)新車(che)，往(wang)往(wang)需要加(jia)價購買(mai)其他(ta)產(chan)品(pin)，加(jia)價幅度(du)從(cong)3、5萬元漲至(zhi)50萬元。

在(zai)消(xiao)費(fei)者看來，傳統MPV車型往往更(geng)(geng)新(xin)迭代(dai)緩慢，他們(men)稱之為廠(chang)家摳門“擠牙膏”釋放新(xin)技術。為此，曾有(you)日系(xi)豪華品(pin)(pin)牌產(chan)品(pin)(pin)負責人對我們(men)解釋稱，高(gao)端MPV消(xiao)費(fei)群(qun)體相對保守，他們(men)更(geng)(geng)喜歡產(chan)品(pin)(pin)的靠譜，而不是炫(xuan)技。同時，他也(ye)不諱言(yan)，由(you)于在(zai)中國區市場一(yi)車難(nan)求，讓加速更(geng)(geng)新(xin)的動(dong)力稍(shao)顯(xian)不足(zu)。

在過(guo)(guo)去十幾年(nian)里，倒是有貼著奔馳標(biao)志的V260車(che)型，在借助福建奔馳的工廠實現了國(guo)產。不(bu)過(guo)(guo)，由(you)于其(qi)改自貨車(che)底盤，在操控(kong)性(xing)(xing)、舒(shu)適性(xing)(xing)和靜謐性(xing)(xing)上，技術天花板不(bu)夠高。其(qi)他自定(ding)義為豪華MPV的國(guo)產車(che)型價(jia)格往往不(bu)高于30萬，純靠性(xing)(xing)價(jia)比嘗試搶占市場，效果不(bu)彰。

早期的上(shang)汽大通(tong)MPV車(che)(che)(che)型依托公(gong)務(wu)用車(che)(che)(che)和(he)貨(huo)運(yun)場景，賣得尚可，2021年銷量為55896輛，2022年銷量為47209輛，2023年銷量為30523輛。至于(yu)上(shang)汽通(tong)用五菱MPV車(che)(che)(che)型則以(yi)價(jia)格優惠(hui)的貨(huo)運(yun)車(che)(che)(che)型為主，暫不在此次(ci)討論之(zhi)列。

但在2023年(nian)(nian)，傳統的市場(chang)格局被打破，中國自主(zhu)品(pin)牌(pai)動搖了外資和合資品(pin)牌(pai)的地(di)位(wei)，騰(teng)勢D9超越(yue)別(bie)克GL8拿(na)下MPV市場(chang)年(nian)(nian)度(du)銷(xiao)(xiao)冠，傳祺M8也擠進(jin)年(nian)(nian)度(du)銷(xiao)(xiao)量榜前十(shi)位(wei)。在高端(duan)MPV市場(chang)中，2024年(nian)(nian)1-8月，騰(teng)勢累計銷(xiao)(xiao)量達(da)79894輛，其(qi)中D9的銷(xiao)(xiao)量達(da)71342輛。騰(teng)勢D9在8月全國MPV零(ling)售銷(xiao)(xiao)量排名第1。

曾經被合資品(pin)牌以及進(jin)口(kou)品(pin)牌穩穩把控的(de)中(zhong)高(gao)端(duan)(duan)MPV市(shi)場正進(jin)入(ru)全新(xin)的(de)發(fa)展階段(duan)，如(ru)今可以更(geng)多地在(zai)(zai)中(zhong)高(gao)端(duan)(duan)MPV市(shi)場看見中(zhong)國(guo)(guo)自(zi)主品(pin)牌的(de)身影。而另一方(fang)面，在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)(guo)車(che)市(shi)競爭愈(yu)發(fa)激烈(lie)之(zhi)時，中(zhong)高(gao)端(duan)(duan)MPV產品(pin)的(de)更(geng)新(xin)迭代(dai)也出(chu)現了(le)變化趨(qu)勢(shi)，其中(zhong)一個突出(chu)趨(qu)勢(shi)就是新(xin)能(neng)源(yuan)的(de)滲透深化。

2016年，中國新能(neng)源(yuan)MPV的市場滲透率僅(jin)為0.8%，隨后幾年呈顯(xian)著上升態勢(shi)，2021—2023年分別升至(zhi)4.1%、9.8%、25.21%。在互聯網電(dian)商(shang)對傳統批發零售流通(tong)模式和物流配(pei)送專業化(hua)模式產(chan)生巨大沖擊后，A級以下(xia)MPV市場快速萎縮，MPV市場高端化(hua)、電(dian)動化(hua)趨勢(shi)明顯(xian)。傳統低價MPV熱度不再，MPV的競爭開始走向(xiang)智能(neng)化(hua)、電(dian)動化(hua)，價格(ge)上漲至(zhi)30萬以上，走向(xiang)豪華。

MPV消費市場有些顯(xian)著(zhu)的(de)(de)(de)特色，比如偏愛插(cha)混(hun)技術。2023年，國(guo)內插(cha)混(hun)MPV車(che)型(xing)(xing)的(de)(de)(de)銷(xiao)量(liang)(liang)達到16.4萬輛(liang)，同比增長430%。而純電(dian)MPV車(che)型(xing)(xing)的(de)(de)(de)銷(xiao)量(liang)(liang)只有8.1萬輛(liang)，遠低(di)于(yu)插(cha)混(hun)車(che)型(xing)(xing)，且增速(su)也不及插(cha)混(hun)車(che)型(xing)(xing)。以騰勢(shi)和嵐(lan)圖(tu)為例，2023年前11月(yue)，騰勢(shi)D9純電(dian)版(ban)的(de)(de)(de)銷(xiao)量(liang)(liang)僅占總(zong)銷(xiao)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)6%，嵐(lan)圖(tu)夢想(xiang)家純電(dian)版(ban)的(de)(de)(de)銷(xiao)量(liang)(liang)僅占總(zong)銷(xiao)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)19%。合(he)資MPV車(che)型(xing)(xing)也在(zai)進行轉(zhuan)型(xing)(xing)升級(ji)，例如豐田就(jiu)在(zai)2024款(kuan)賽那中搭(da)載2.5L智能電(dian)混(hun)雙擎動力(li)系統(tong)，相比傳統(tong)MPV，油耗(hao)優勢(shi)明顯(xian)，在(zai)8月(yue)國(guo)內MPV銷(xiao)量(liang)(liang)榜中排名第(di)2位。

對消(xiao)費(fei)者來(lai)說，插(cha)混MPV的成(cheng)本更低(di)，續航能(neng)力更強，并且在公(gong)共(gong)場所充電補能(neng)的焦(jiao)慮情緒(xu)還未完(wan)(wan)全(quan)解(jie)決。這(zhe)一消(xiao)費(fei)習慣，非常貼近新能(neng)源轎車發(fa)展初期的情況(kuang)，借(jie)助技術的更新，充電補能(neng)體系的完(wan)(wan)善，純電MPV未來(lai)空間不小。

在(zai)提升續航能(neng)力(li)的(de)同時，MPV的(de)舒適度也逐漸(jian)成為發(fa)展重點。MPV逐漸(jian)由過去的(de)商用(yong)、兼(jian)用(yong)為主(zhu)轉化為家(jia)用(yong)為主(zhu)。艾瑞咨詢的(de)數據顯示(shi)，71%的(de)消費者選擇MPV是因為它更適合家(jia)庭出(chu)行(xing)。

新的(de)(de)需求和(he)場(chang)景，疊加(jia)新技術，讓傳統MPV迎來(lai)了升級的(de)(de)機會，目(mu)前來(lai)看，中國自主品牌(pai)在(zai)MPV市(shi)場(chang)的(de)(de)競爭力(li)在(zai)逐漸加(jia)強，如(ru)何抓住趨勢，繼續保持地(di)位(wei)并擴張(zhang)市(shi)場(chang)呢？

02

自主品牌們做了什么？

過(guo)去，操控性(xing)是MPV最顯著(zhu)的短板，仿佛開上(shang)MPV就和駕駛體(ti)驗(yan)無緣。這個問題，在新能源市場中，倒是有了破局的機會。

8月(yue)28日，嵐(lan)圖(tu)(tu)與華為合(he)作(zuo)推出(chu)的全(quan)新嵐(lan)圖(tu)(tu)夢想(xiang)家(jia)開啟(qi)預售。嵐(lan)圖(tu)(tu)CEO盧放告訴我們(men)，全(quan)新嵐(lan)圖(tu)(tu)夢想(xiang)家(jia)不(bu)僅在性能(neng)(neng)和配置上(shang)進(jin)行(xing)了(le)全(quan)面升(sheng)級，還針對“駕駛難(nan)”的痛點(dian)作(zuo)出(chu)突破。嵐(lan)圖(tu)(tu)是(shi)東風汽車(che)集團于(yu)2018年(nian)孵化(hua)的新能(neng)(neng)源智(zhi)能(neng)(neng)汽車(che)品牌。

在盧(lu)放(fang)看來，傳統(tong)MPV車(che)型在系統(tong)協調性和智能(neng)化配置上難以與轎車(che)和SUV媲美，這(zhe)也(ye)是(shi)(shi)MPV銷(xiao)量長期不(bu)如(ru)其他車(che)型的原因之一。中國人(ren)往往更愿意乘(cheng)坐(zuo)MPV，而非駕駛MPV，這(zhe)也(ye)是(shi)(shi)MPV市場相對較小的原因之一。

在經銷商環節，這一點非(fei)常顯著，相比其(qi)他車(che)型(xing)，一般是(shi)(shi)試(shi)車(che)的人就是(shi)(shi)開車(che)的人，自(zi)然也是(shi)(shi)付款的人。到(dao)了豪(hao)華(hua)MPV車(che)型(xing)，潛在客戶(hu)大多(duo)把時(shi)間花(hua)在座艙上(shang)，看看椅子(zi)是(shi)(shi)否舒(shu)服、功(gong)能是(shi)(shi)否豐富和好用，試(shi)駕反而是(shi)(shi)其(qi)次。

這一點能通過數據佐證，J.D.Power發布的(de)《2024中國汽車智(zhi)能化體驗研究(jiu)》指出(chu)，智(zhi)能座艙(cang)相關的(de)科技(ji)配置在(zai)中國用戶心中的(de)接受(shou)度更高(gao)，并且在(zai)購車時(shi)更為看(kan)重。為此，國產車企打(da)造的(de)MPV會在(zai)智(zhi)能化上更下功夫，既有自研也有和智(zhi)能科技(ji)公司的(de)跨(kua)界(jie)合(he)作，比如東風旗下的(de)全新嵐(lan)圖夢(meng)想家，首(shou)次(ci)搭載(zai)華為乾崑(kun)智(zhi)駕和鴻(hong)蒙座艙(cang)，由(you)此彌補傳統品牌在(zai)智(zhi)能化方面(mian)的(de)不足。

值得一提的(de)是(shi)，國內的(de)高(gao)端(duan)MPV開始(shi)沖入粵港澳(ao)大(da)灣(wan)區，這是(shi)傳統日系豪華高(gao)端(duan)商務車的(de)銷(xiao)量基本盤。“埃爾法(fa)在(zai)(zai)香港用得很好，009應(ying)該會更好。”吉(ji)利(li)控股集團(tuan)總裁、極(ji)氪智能科技CEO安聰慧告訴我們，豐田埃爾法(fa)目(mu)前在(zai)(zai)香港的(de)價(jia)格是(shi)76萬港元左右，極(ji)氪目(mu)前制(zhi)定(ding)的(de)價(jia)格非常有競爭力。

MPV這(zhe)一原本(ben)看似小眾的(de)(de)市(shi)場，還給了一些企業(ye)“翻(fan)身”證明自(zi)己的(de)(de)機會。比如此(ci)前比亞迪和戴(dai)姆勒合資公司(si)騰(teng)勢(shi)，2022年推出騰(teng)勢(shi)D9，數(shu)據顯示(shi)，2023年騰(teng)勢(shi)銷(xiao)(xiao)量(liang)達12.78萬輛(liang)，其中(zhong)(zhong)D9車型(xing)占總(zong)銷(xiao)(xiao)量(liang)的(de)(de)93%以上。在2024年8月中(zhong)(zhong)，D9DM-i銷(xiao)(xiao)量(liang)為(wei)8722輛(liang)。D9EV銷(xiao)(xiao)量(liang)為(wei)459輛(liang)，整體銷(xiao)(xiao)量(liang)為(wei)9181輛(liang)。另(ling)外，2024年累計(ji)銷(xiao)(xiao)量(liang)方(fang)面，截至(zhi)(zhi)8月，騰(teng)勢(shi)D9累計(ji)銷(xiao)(xiao)售79894輛(liang)。騰(teng)勢(shi)D9從上市(shi)至(zhi)(zhi)今的(de)(de)累計(ji)銷(xiao)(xiao)量(liang)已突破20萬。

高(gao)端化(hua)MPV的客群對(dui)于(yu)出(chu)行(xing)和(he)消(xiao)費有著旺(wang)盛且差異(yi)化(hua)的需求。為(wei)了吸引客戶，極氪做了個跨(kua)界合作，推薦下單5臺及以上極氪009車型，贈送價值198000元的公務(wu)機(ji)出(chu)行(xing)服務(wu)。

推薦買(mai)(mai)車送私人飛(fei)機出行，效果咋樣？一位(wei)區域(yu)經銷(xiao)商(shang)負責人告訴我們(men)，在(zai)其所在(zai)地(di)區尚未有人領(ling)取，原(yuan)因是(shi)這一類(lei)型的(de)消費者，很少會點(dian)對(dui)點(dian)地(di)直接互相推薦汽車產品，更多是(shi)看(kan)到朋(peng)友、同行買(mai)(mai)了，就有興趣自己(ji)來看(kan)車了。其實，這種類(lei)似的(de)跨界做法，在(zai)高端消費品領(ling)域(yu)倒是(shi)挺常見。

就像稍早前(qian)，我們在(zai)和歐洲(zhou)最(zui)大汽車經銷(xiao)商寶愛捷(jie)（中(zhong)國(guo)）CEO倪(ni)凱靈(ling)交(jiao)流時，能感(gan)受(shou)到，豪華品牌汽車經銷(xiao)商的(de)(de)核心根本不是(shi)賣車，而是(shi)基(ji)于客戶的(de)(de)洞察，做貼心的(de)(de)服務(wu)。因此，圍(wei)繞其熟悉的(de)(de)豪華的(de)(de)客群，然后挖掘消費者各樣的(de)(de)需求，聽見(jian)、聽懂并滿足他們，這(zhe)或許(xu)是(shi)更長遠(yuan)的(de)(de)轉型(xing)和發展方向(xiang)。商務(wu)用MPV這(zhe)一市(shi)場，圍(wei)繞數(shu)字化(hua)的(de)(de)車機、手機，以及更本土化(hua)的(de)(de)跨界(jie)服務(wu)，或許(xu)是(shi)中(zhong)國(guo)車企做好差異化(hua)的(de)(de)優(you)勢(shi)。

無論是智能(neng)駕駛、智能(neng)座艙體驗，自主品牌(pai)把握住(zhu)了(le)消費者(zhe)對于智能(neng)電動MPV市場需求(qiu)，迎頭趕上，搶占了(le)先(xian)機。如今，這(zhe)一市場的競爭正愈發(fa)激烈。9月11日(ri)，華為終(zhong)端BG（業務群）董(dong)事(shi)(shi)長、智能(neng)汽車解決方案BU（業務單(dan)元(yuan)）董(dong)事(shi)(shi)長余承東確認即將發(fa)布MPV，不(bu)過具(ju)體信息現處于保(bao)密階段(duan)。

當(dang)然，汽車產業的(de)競(jing)賽，從來不是(shi)一場(chang)(chang)短跑，短期(qi)的(de)成績固(gu)然重要，這是(shi)市場(chang)(chang)給(gei)予的(de)反饋；同時(shi)，也不能(neng)忽略長期(qi)的(de)堅持(chi)，比如耐心做(zuo)產品。

“外資車(che)企很多特點值(zhi)得我們(men)持續學(xue)習(xi)，比如如何(he)把高端豪華做到‘潤物(wu)細(xi)無聲’。”一位(wei)汽車(che)廠的專家對我們(men)舉了個(ge)例(li)子，某一外資豪華MPV車(che)型，在(zai)(zai)新能(neng)源、智能(neng)化(hua)上(shang)并不(bu)顯著(zhu)，但就是有一批消費(fei)者(zhe)喜歡——坐(zuo)著(zhu)舒服(fu)。為此(ci)，他(ta)們(men)買來產品拆解研(yan)究，發(fa)現(xian)奧秘就在(zai)(zai)車(che)輛(liang)扶手(shou)的傾斜角度，恰好(hao)符合東(dong)亞人的人體工(gong)學(xue)。“類似這樣的細(xi)節設計不(bu)出挑(tiao)，看不(bu)出來，但就是能(neng)讓消費(fei)者(zhe)買單(dan)，這恰恰是我們(men)現(xian)階段努力學(xue)習(xi)的地方。”

（本(ben)文作者(zhe)是《財(cai)經》實習(xi)生）