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白(bai)酒市場中(zhong)，原本被擠到夾縫中(zhong)的地(di)方白(bai)酒品牌(pai)們，突然(ran)就重新支棱了(le)起來(lai)。

老白干酒(jiu)業績大(da)增(zeng)，困守西(xi)北(bei)的伊(yi)力特、金(jin)徽酒(jiu)、天佑德(de)酒(jiu)，逆勢實現了業務(wu)增(zeng)長和(he)業績提(ti)升。

在全面的高端(duan)化與全國化浪潮中，并未獲得增長動能的區域白(bai)酒品(pin)牌(pai)們(men)，在逆周(zhou)期降臨之(zhi)后，終于開始認清現實。

并(bing)不是(shi)所(suo)有(you)白酒品(pin)牌(pai)都能成為歷史長河(he)中(zhong)的茅臺和五糧(liang)液；近幾年從(cong)區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)躍升為全(quan)國酒企的山(shan)西汾酒和古井貢(gong)酒，也擁有(you)各(ge)自的品(pin)牌(pai)底蘊和產業基礎。

空有野(ye)心(xin)的區(qu)域白酒，越(yue)兇猛，越(yue)受挫。回(hui)防自己(ji)的大本營、穩住(zhu)基本盤，才是當務之急。今世緣的崛起，給區(qu)域酒企們打了個樣。

至于(yu)全國(guo)化的(de)(de)野心，依靠(kao)電(dian)商等新渠道，一樣有實現的(de)(de)機(ji)會。

全面進攻

中國白酒(jiu)品牌，按照重點(dian)經營區域，可以簡單分為兩個大類。

全國性品牌，包括茅臺、五糧液、洋(yang)河(he)、國窖(jiao)1573、汾酒、劍(jian)南春等，在全國市場享有(you)較高知名度(du)。

而地方性(xing)白(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)品(pin)牌，出(chu)了本(ben)地市場(chang)，基本(ben)沒太多人知道。安(an)(an)徽(hui)白(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)實(shi)力強大，4家白(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)上市公司，與(yu)四川(chuan)并(bing)列第一。然而，即便是位(wei)列“安(an)(an)徽(hui)白(bai)(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)四朵金花(hua)”的(de)口子窖、迎駕貢(gong)酒(jiu)(jiu)和金種子酒(jiu)(jiu)（600199.SH），安(an)(an)徽(hui)之外(wai)的(de)市場(chang)，影響力相當有限。

此(ci)前多年(nian)，全國性品牌主(zhu)攻(gong)高端(duan)，各地的區域(yu)性品牌重點(dian)布局(ju)大眾市(shi)場，相安無事。

2016年開(kai)始(shi)，白酒行(xing)業迎來以(yi)高端(duan)化為主線(xian)的復蘇周期，價值空間得以(yi)提升的眾多(duo)地方白酒品牌，也順勢(shi)開(kai)啟了一輪(lun)轟轟烈烈的全國(guo)化浪潮(chao)。

突破市場地域限制可以(yi)獲得更大的發展空間。既然你們都可以(yi)，為何我(wo)就不行？我(wo)命(ming)由我(wo)不由天(tian)。

不僅區域性(xing)高端白酒品牌積極(ji)全(quan)國(guo)化，就連順鑫農(nong)業牛欄山(shan)這(zhe)樣的(de)平價地方白酒，也在謀求全(quan)國(guo)重點市場的(de)多點開(kai)花(hua)。

但(dan)是(shi)，全(quan)國市場(chang)的競爭更為激烈(lie)，地方白(bai)酒品(pin)牌想要(yao)重(zhong)新建立(li)消(xiao)費者認(ren)知，從(cong)其(qi)他品(pin)牌的影響力中爭奪用戶，何其(qi)艱難。更重(zhong)要(yao)的是(shi)，行業逆周(zhou)期突然(ran)降臨，繼續開疆拓土的時間窗口關(guan)閉(bi)。

于是(shi)，全國化喊得越兇的地方白酒品牌，前兩年(nian)摔(shuai)得越慘。投入大量的費用和資源(yuan)，并未(wei)換回(hui)銷(xiao)量。更危險的是(shi)，當他們把注(zhu)意力投向全國的時候，自(zi)己的核(he)心市場，被偷家了。

牛(niu)欄山白酒業(ye)(ye)(ye)務規模2019年(nian)(nian)-2021年(nian)(nian)在100億(yi)(yi)元(yuan)原地踏步，2022年(nian)(nian)和2023年(nian)(nian)連(lian)續(xu)下降至81.09億(yi)(yi)元(yuan)、68.23億(yi)(yi)元(yuan)。母公司(si)順鑫農業(ye)(ye)(ye)（000860.SZ），疊(die)加(jia)其他業(ye)(ye)(ye)務的(de)逆周期，已經連(lian)續(xu)兩年(nian)(nian)虧損。這種狀況，直到今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)才有所改(gai)善。

口子窖曾是安徽白酒(jiu)盈利之王，業績一度比肩古井貢(gong)酒(jiu)。在它水(shui)逆的(de)(de)(de)那幾年(nian)(nian)，古井貢(gong)酒(jiu)高端化(hua)(hua)+以并購推進全國(guo)化(hua)(hua)，將(jiang)其(qi)遠遠甩開(kai)，去(qu)年(nian)(nian)的(de)(de)(de)業績已(yi)經相(xiang)當(dang)于(yu)2.7個(ge)口子窖；迎駕貢(gong)酒(jiu)（603198.SH）高端化(hua)(hua)+穩(wen)固本地市場(chang)大(da)(da)獲成功，2022年(nian)(nian)開(kai)始營收、利潤均超口子窖，成為“徽酒(jiu)二哥”，將(jiang)口子窖擠到(dao)了老三的(de)(de)(de)位置上。2024年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)，口子窖的(de)(de)(de)規(gui)模(mo)與業績增速，仍然明顯弱于(yu)兩位大(da)(da)哥。

牛欄山與口(kou)子窖等，也成為地方酒企(qi)業務升級遭(zao)遇(yu)困境的一個側寫。

轉身防守

與之(zhi)相對，明(ming)(ming)明(ming)(ming)前幾年已經陷入(ru)業務困境的(de)金徽酒(jiu)（603919.SH）、天(tian)佑德酒(jiu)、伊力(li)特等(deng)，為(wei)何(he)突然重(zhong)新支(zhi)棱(leng)起來？

一個根(gen)本性的原因在(zai)于，這些在(zai)上一輪高端化+全國化浪潮(chao)中(zhong)，并未投(tou)入太大(da)精力的地(di)方品牌們，迅速(su)認清現實，轉身回防(fang)本地(di)市場。

近年，金徽酒、天佑德酒（002646.SZ）、伊力(li)特的財報中，本(ben)地市場(chang)都是主(zhu)要(yao)增長(chang)點，連毛利率都要(yao)比(bi)外(wai)省業務(wu)高出一截。

2023年(nian)，伊力特（600197.SH）疆內(nei)、疆外(wai)收(shou)入增速(su)(su)分別(bie)為(wei)(wei)50.28%和5.19%，毛(mao)利(li)率(lv)分別(bie)為(wei)(wei)53.32%和40.81%；天佑德酒(jiu)省內(nei)、省外(wai)業務(wu)(wu)收(shou)入增速(su)(su)分別(bie)為(wei)(wei)27.28%、20.63%，毛(mao)利(li)率(lv)分別(bie)為(wei)(wei)69.43%和50.64%；金徽酒(jiu)省內(nei)業務(wu)(wu)增速(su)(su)比(bi)省外(wai)業務(wu)(wu)高(gao)出1個百分點，毛(mao)利(li)率(lv)分別(bie)為(wei)(wei)63.02%、61.54%。

深耕區域市場這一策略(lve)的(de)(de)集大(da)成(cheng)者老(lao)白干酒(jiu)（600559.SH），其(qi)實就是多(duo)個(ge)地方(fang)名酒(jiu)的(de)(de)集合(he)體。衡水(shui)老(lao)白干與乾隆醉(zui)、文王貢、武陵(ling)、孔府家，分別對應河(he)北(bei)、安徽、湖南、山東(dong)市場。去(qu)年(nian)，這些(xie)品(pin)牌，均保持(chi)了10%以(yi)上的(de)(de)收入增(zeng)速，成(cheng)為公司業績增(zeng)長安上多(duo)個(ge)引擎。

當(dang)然，通過做(zuo)大(da)本(ben)地市(shi)場(chang)，實現市(shi)場(chang)地位躍升，最典型的案例是今世緣。

早年，蘇酒(jiu)四大巨(ju)頭(tou)“三溝(gou)一河(he)”，湯溝(gou)、雙溝(gou)、高溝(gou)、洋(yang)河(he)。其中，洋(yang)河(he)與雙溝(gou)合并(bing)為(wei)現在(zai)的(de)洋(yang)河(he)股份，高溝(gou)升級更名為(wei)今世(shi)緣(yuan)。

前幾年(nian)，今世緣(yuan)規模(mo)不大，2016年(nian)行情開啟時，營業收入25億元，一直被(bei)調(diao)侃“走不出江蘇”。

不過，可不要忽略了江蘇(su)市(shi)(shi)場。它是長三(san)角(jiao)僅有(you)的白酒消(xiao)費大省(sheng)，市(shi)(shi)場規模達(da)到600億元，做好江蘇(su)本地市(shi)(shi)場，一樣可以躋身頭部。

深耕(geng)江蘇市(shi)場+高端化產(chan)品(pin)力，讓今(jin)世緣從2018年開始邁入(ru)高速(su)增長(chang)期，2023年營業收入(ru)突(tu)破100億(yi)元，凈利潤超(chao)30億(yi)元。

今(jin)世(shi)(shi)緣的(de)成(cheng)功，是做大核心市場的(de)勝(sheng)利，讓原(yuan)本(ben)處于夾縫中的(de)地方白酒品牌們找到了方向。茅臺、五糧液無(wu)法逾越(yue)，但今(jin)世(shi)(shi)緣的(de)這條(tiao)路，難(nan)度則小得多。

一(yi)些在全國(guo)市場遭遇壓力的次高(gao)端名(ming)酒(jiu)(jiu)，也開始轉(zhuan)身。其(qi)中，就(jiu)包括(kuo)正處于水(shui)逆期中的酒(jiu)(jiu)鬼(gui)酒(jiu)(jiu)。

2023年營收大降、凈利(li)潤幾近(jin)腰斬之后，酒鬼(gui)酒調整策略，不再提“深度全國化(hua)”，轉而實(shi)施“省內大本營建糧倉、省外樣板市(shi)樹信心(xin)”的策略。公(gong)司的定(ding)位，也轉換(huan)為具(ju)有(you)差異化(hua)競爭(zheng)優勢的精品酒企。

天花板

區域市場，真的有那么容易獨占鰲頭？

以酒(jiu)鬼(gui)酒(jiu)的(de)戰略重心湖南(nan)市場為例。湖南(nan)并非傳(chuan)統(tong)意(yi)義上(shang)的(de)白(bai)酒(jiu)生產(chan)大省，生于(yu)斯長于(yu)斯且(qie)苦(ku)心經(jing)營的(de)老牌酒(jiu)企(qi)酒(jiu)鬼(gui)酒(jiu)，確實占(zhan)據一(yi)定的(de)優勢。但是，湖南(nan)也并非白(bai)酒(jiu)消費大省，而且(qie)，競爭(zheng)的(de)白(bai)熱化程度，絲毫(hao)不容小(xiao)覷。

湖南白酒的市場(chang)化運作，足(zu)夠(gou)在(zai)中國白酒行(xing)業留下濃墨(mo)重彩的幾筆(bi)，瀏(liu)陽(yang)河、金六福都曾是市場(chang)典范。

當下(xia)(xia)的(de)(de)湖南(nan)白酒(jiu)(jiu)(jiu)市場(chang)，有珍酒(jiu)(jiu)(jiu)李渡旗下(xia)(xia)的(de)(de)區域(yu)品牌(pai)湘窖和(he)開口笑(xiao)，這兩(liang)大(da)品牌(pai)，去(qu)年銷售規(gui)(gui)模(mo)超過(guo)12億元。老(lao)白干(gan)旗下(xia)(xia)的(de)(de)武陵酒(jiu)(jiu)(jiu)，深耕湖南(nan)，去(qu)年賣(mai)了(le)接近10個億。酒(jiu)(jiu)(jiu)鬼酒(jiu)(jiu)(jiu)規(gui)(gui)模(mo)收縮之(zhi)后，在區域(yu)市場(chang)也不具有絕對的(de)(de)規(gui)(gui)模(mo)優勢(shi)。

市(shi)場規模不大，卻強敵如林，退回湖南(nan)市(shi)場的(de)戰(zhan)略，能否支撐自己的(de)成長性？酒(jiu)鬼酒(jiu)（000799.SZ）似乎(hu)已經(jing)沒有太多選擇了。

然而，看起來(lai)還有更多可能性的今世緣們，始終未能突破區域、成為全國性品(pin)牌(pai)。

一(yi)旦沉(chen)溺于區域市(shi)場的(de)(de)溫柔(rou)鄉，便放棄了全國市(shi)場的(de)(de)整(zheng)片(pian)森林，用一(yi)個天花(hua)板過早(zao)地鎖死了自己的(de)(de)增(zeng)量空間。

如(ru)果今(jin)世(shi)緣(yuan)（603369.SH）不繼續大力(li)推(tui)進自己(ji)的全國化(hua)，那么，很快(kuai)就(jiu)會迎(ying)來自己(ji)的增長上限(xian)。600億(yi)規模(mo)(mo)的江(jiang)蘇(su)市場(chang)，一(yi)輪周期便可以讓(rang)今(jin)世(shi)緣(yuan)從25億(yi)元增長至百(bai)億(yi)，但不太可能讓(rang)它(ta)繼續成長至200億(yi)、300億(yi)規模(mo)(mo)。

山(shan)西汾(fen)酒(jiu)（600809.SH）和古井貢(gong)酒(jiu)也曾面臨這(zhe)樣的抉(jue)擇。這(zhe)兩個(ge)(ge)區(qu)域(yu)市場的霸主，一(yi)個(ge)(ge)在戰略股東的支持下，揮師南下，成為近幾年白(bai)酒(jiu)第一(yi)梯隊(dui)(dui)中(zhong)的增長(chang)主力；另一(yi)個(ge)(ge)，向核心(xin)市場周邊(bian)的白(bai)酒(jiu)消費大省(sheng)河南、山(shan)東、湖北滲透，終于跳出了區(qu)域(yu)的桎梏，成為近幾年的白(bai)酒(jiu)板塊增長(chang)王。如(ru)無意外(wai)，古井貢(gong)酒(jiu)將在未(wei)來幾年，重回中(zhong)國白(bai)酒(jiu)第一(yi)梯隊(dui)(dui)。

現在的(de)關鍵是(shi)，汾(fen)酒和古井貢(gong)酒（000596.SH）本(ben)就是(shi)傳統老牌(pai)名(ming)酒，都曾擁有穩居中國白酒前三的(de)底蘊，今世緣(yuan)們，是(shi)否有逆流而(er)上(shang)的(de)勇氣？

無(wu)論如何，在白酒(jiu)市(shi)場的縮量周期內，擠壓式增(zeng)長與結(jie)構(gou)性繁榮持(chi)續，這樣的時間窗口還有。不過(guo)，越來越少、越來越短(duan)。