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今年新茶(cha)飲(yin)行業在輿論場中頗為(wei)熱(re)鬧，只不過(guo)，一(yi)半好消息(xi)，一(yi)半壞消息(xi)。

前不(bu)久，霸王茶(cha)姬(ji)剛剛在巴(ba)黎奧運會上刷足(zu)存在感，成(cheng)為新茶(cha)飲妥妥的“黑馬”，備(bei)受矚目。近日，書亦燒(shao)仙草登上微博熱搜，可惜詞條(tiao)是“書亦燒(shao)仙草倒閉門店太多二手設備(bei)滯銷”。

有人(ren)(ren)風光突圍，有人(ren)(ren)正在掉隊。

大幅關店，行業老二“掉隊”

書亦(yi)燒仙(xian)(xian)草(cao)(cao)成立于2007年，以燒仙(xian)(xian)草(cao)(cao)這一品類起家，2018年喊出“半杯都(dou)是料”的口號后，成為了許多消費者的“心(xin)頭好”。

2021年(nian)9月，書(shu)亦曾宣稱擁有超7000家門店，在行業內(nei)排名(ming)第二，僅(jin)次于蜜雪冰城。

根據(ju)(ju)窄門餐眼(yan)最(zui)新(xin)數據(ju)(ju)，書(shu)亦燒(shao)(shao)仙(xian)草(cao)的門店數為(wei)5765家。可見(jian)，這幾年，書(shu)亦燒(shao)(shao)仙(xian)草(cao)在(zai)大幅關店。連鎖門店監測平臺極海品(pin)牌監測數據(ju)(ju)顯示，近90天，書(shu)亦燒(shao)(shao)仙(xian)草(cao)新(xin)開門店數為(wei)496家，關店數則達到了1605家。

隨著大幅閉店(dian)，書亦燒仙(xian)草(cao)也(ye)被報道“二(er)手設(she)備滯銷”。據加(jia)盟商(shang)反饋，書亦燒仙(xian)草(cao)近兩年門店(dian)營(ying)業額下滑明顯，想(xiang)要(yao)轉手、關店(dian)的人越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)。有專(zhuan)做茶飲品牌設(she)備回收生意店(dian)主提到，“書亦燒仙(xian)草(cao)的設(she)備我們都不收了。”

伯(bo)虎財經通過(guo)搜索(suo)二手平臺發現，目前有多(duo)位賣家(jia)在(zai)出售“書(shu)亦(yi)燒仙草設備(bei)”。

關于閉店(dian)(dian)，書(shu)亦燒(shao)仙草(cao)在接受(shou)《每日經濟新聞》采訪提(ti)到，此(ci)次閉店(dian)(dian)是(shi)基于新的市場形勢，書(shu)亦優(you)化(hua)門(men)店(dian)(dian)及業(ye)務調整(zheng)，從(cong)多開店(dian)(dian)轉向開好店(dian)(dian)，聚焦下(xia)沉(chen)市場，聚焦產品結構(gou)調整(zheng)和(he)單(dan)店(dian)(dian)模型優(you)化(hua)，支持加盟商穩扎穩打，提(ti)升門(men)店(dian)(dian)單(dan)店(dian)(dian)營(ying)收和(he)盈利能力(li)。

一(yi)個不爭的(de)事實是，在新茶飲(yin)競爭加劇的(de)當下(xia)，書亦(yi)燒仙草的(de)確(que)在“掉隊(dui)”。

從書亦(yi)燒仙草、霸王茶(cha)姬、喜(xi)茶(cha)近(jin)10年(nian)的(de)百度指數可(ke)以看(kan)到，2019年(nian)到2022年(nian)，書亦(yi)燒仙草在業內仍有著(zhu)較為響亮的(de)品牌名氣(qi)，但之后在行業中的(de)存在感逐漸降低，直至被明(ming)顯掩蓋。

用一位加盟(meng)(meng)商的話說，書亦(yi)燒仙草已經沒有(you)“品(pin)牌勢能”。這位加盟(meng)(meng)商曾在(zai)2023年(nian)考察(cha)加盟(meng)(meng)生意，目前已加盟(meng)(meng)兩(liang)大茶(cha)飲品(pin)牌。他直(zhi)言，加盟(meng)(meng)也要(yao)加盟(meng)(meng)頭部(bu)，不會考慮書亦(yi)燒仙草。

曾(ceng)經的(de)茶飲老二，何以掉隊如此(ci)明顯，書(shu)亦燒仙草怎么了？

書亦燒仙草的“隱痛”

新(xin)茶飲(yin)行業的(de)變(bian)(bian)化可以(yi)用(yong)“瞬(shun)息萬變(bian)(bian)”來(lai)形(xing)容，不(bu)管是消費者(zhe)的(de)需求，還是品(pin)牌(pai)的(de)動態。

早些年，書亦燒仙草(cao)是(shi)憑著(zhu)“半杯都(dou)是(shi)料”占領消費(fei)心智的。但很快，隨著(zhu)果茶(cha)、輕乳茶(cha)的相繼(ji)興起，茶(cha)飲的風向也在悄然變化(hua)。

“健康”成(cheng)為了今年茶飲行業一(yi)個重要的關(guan)鍵詞(ci)，諸多茶飲品牌紛紛打起“健康牌”。

今年(nian)3月，上海(hai)開啟營養健康指導工(gong)作(zuo)試(shi)點，由(you)上海(hai)市(shi)疾病(bing)預(yu)防(fang)控制中心研(yan)制飲(yin)料“營養選擇”分(fen)級(ji)標識，并在霸王(wang)茶(cha)姬、奈雪的(de)茶(cha)、快(kuai)樂檸檬和(he)杭州樂源四家(jia)企業進行試(shi)點，幫(bang)助消費者快(kuai)速簡單地(di)辨別(bie)飲(yin)品(pin)中的(de)糖分(fen)等營養情況。

為了凸顯自家產品健(jian)康(kang)屬性、擺脫“不(bu)健(jian)康(kang)”飲品的標簽(qian)，茶(cha)飲品牌們動(dong)作頻頻。如今年暑期，喜茶(cha)推出“羽衣纖體瓶”，采用(yong)羽衣甘藍(lan)、奇亞籽、蘋果(guo)等真品質健(jian)康(kang)蔬果(guo)植(zhi)(zhi)物搭配綠妍茶(cha)湯(tang)。9月又上新“超(chao)級植(zhi)(zhi)物茶(cha)”系(xi)列第二款單品“去火纖體瓶”。

今年(nian)4月，霸王茶姬官宣中(zhong)國(guo)(guo)網球運動(dong)員(yuan)鄭(zheng)欽(qin)文為(wei)品(pin)牌首位“健(jian)康(kang)大使”。近(jin)日(ri)，又與中(zhong)國(guo)(guo)網球公(gong)開(kai)賽正式簽約，成為(wei)中(zhong)國(guo)(guo)網球公(gong)開(kai)賽獨家合作(zuo)伙伴。均旨在倡導健(jian)康(kang)茶飲新理念(nian)，奠(dian)定品(pin)牌的(de)健(jian)康(kang)底色。

書亦燒仙草是早(zao)早(zao)就(jiu)嗅(xiu)到這股風(feng)潮的。

2022年，書亦燒(shao)仙草(cao)放棄“滿杯都是料”，提出(chu)新(xin)(xin)的(de)(de)品牌理念“仙草(cao)植物基 清(qing)爽低負擔”，并(bing)持續推出(chu)系列植物基新(xin)(xin)茶(cha)飲產品。門店也進行了同步升級，將(jiang)此前的(de)(de)“書”字logo，換成一只(zhi)紅(hong)色(se)“小兔子”，此前紅(hong)白配色(se)的(de)(de)門店也改為(wei)綠色(se)清(qing)新(xin)(xin)風。

然(ran)而，這次爆(bao)改(gai)，由(you)于過(guo)于“粗暴”，許多原本忠實于“多料”的(de)消(xiao)費者一(yi)(yi)時難(nan)以接受。一(yi)(yi)位曾是(shi)書亦燒仙草忠實用戶的(de)消(xiao)費者告訴伯虎財經，過(guo)去(qu)(qu)自己(ji)很(hen)喜(xi)歡喝書亦燒仙草。但有一(yi)(yi)回，她在家附近看(kan)到一(yi)(yi)家書亦燒仙草門店，裝修變(bian)得非常(chang)陌生，她的(de)第一(yi)(yi)反應不(bu)是(shi)想進去(qu)(qu)看(kan)看(kan)，而是(shi)覺得“書亦燒仙草好像(xiang)變(bian)了”。

“當我(wo)(wo)(wo)想喝芋圓燒(shao)仙(xian)草(cao)時，我(wo)(wo)(wo)會想到書亦燒(shao)仙(xian)草(cao)。但當我(wo)(wo)(wo)想喝其它類(lei)型的茶飲時，我(wo)(wo)(wo)的第一(yi)選(xuan)擇不是它。”上述消費者如(ru)是說。

顯然，書亦燒仙(xian)草的(de)(de)轉型，過(guo)于(yu)生硬(ying)了。一來，對(dui)于(yu)大(da)多數(shu)消費者而言(yan)，“植物基”的(de)(de)理念顯得(de)陌(mo)生，很(hen)容易混淆品(pin)(pin)牌在消費者心中的(de)(de)定(ding)位。其(qi)次，從(cong)“多料”到“清爽(shuang)”，定(ding)位的(de)(de)跨度頗大(da)，也(ye)很(hen)容易模糊品(pin)(pin)牌的(de)(de)形象。再(zai)加之(zhi)，書亦燒仙(xian)草在產(chan)品(pin)(pin)上新方面，沒(mei)能做到有力的(de)(de)破圈(quan)，鞏固新的(de)(de)消費者認(ren)知，最終導致轉型不力。

2023年，書(shu)亦燒仙草(cao)在(zai)宣傳中(zhong)不(bu)再提及“植(zhi)物(wu)基”，而是試圖回歸原(yuan)來(lai)的(de)品牌形象。例如，在(zai)發(fa)布芋泥新品時(shi)強調(diao)“0奶精”；到(dao)年底，書(shu)亦燒仙草(cao)的(de)門頭變(bian)回了最早的(de)中(zhong)國風(feng)形象。

一(yi)波(bo)三折，轉(zhuan)型成果未至，行業的競(jing)爭卻越發激烈。

正如一位網友所說的，“現在奶茶(cha)品牌太多了，書亦燒仙(xian)草20元(yuan)產品比(bi)不(bu)過喜茶(cha)、奈雪的茶(cha)，10元(yuan)以下又卷(juan)不(bu)過蜜(mi)雪冰城(cheng)，高不(bu)成低不(bu)就，涼了也在預料(liao)之(zhi)中。”

毫無疑(yi)問(wen)，書亦(yi)燒仙草需(xu)要找到新的突(tu)破(po)口(kou)了。

新茶飲的又一洗牌期

今年，新茶飲的內卷與(yu)洗(xi)牌，比往年來得更(geng)加熱烈(lie)。

一方(fang)面，在賽道擁擠的情況下，霸(ba)王茶(cha)姬這匹黑馬出現了。

書亦燒仙草成立(li)于(yu)2007年(nian)，喜茶(cha)成立(li)于(yu)2012年(nian)，奈雪的茶(cha)成立(li)于(yu)2015年(nian)。而(er)霸(ba)王茶(cha)姬，可(ke)謂姍姍來(lai)遲，到(dao)2017年(nian)才成立(li)，真正(zheng)爆(bao)發則(ze)要數2023年(nian)。

2023年(nian)，霸(ba)王茶姬(ji)開出了2317家門店。根(gen)據窄(zhai)門餐眼數據，目前霸(ba)王茶姬(ji)擁有5201家門店。

今年5月(yue)，霸王(wang)茶姬創始人兼(jian)CEO張(zhang)俊(jun)杰喊出一個(ge)小(xiao)目標，“2024年銷售額超越(yue)星巴克中國”。

另一方面，新茶飲整體的日子不算(suan)好過。

今年以來，新茶飲品牌的開店速度整體呈現下滑趨(qu)勢。

2024年至今，茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草和(he)甜啦啦啦的新增門店數(shu)分(fen)別為(wei)1205家、692家、1352家、470家和(he)1225家，均低于2023年新開門店的50%。

已(yi)經上(shang)市(shi)(shi)的(de)(de)奈雪的(de)(de)茶(cha)、茶(cha)百(bai)道，也沒有(you)傳來好消息，反而(er)是一(yi)個(ge)股價跌跌不休，一(yi)個(ge)上(shang)市(shi)(shi)即破(po)發。背(bei)后，還有(you)一(yi)眾排隊上(shang)市(shi)(shi)卻始終(zhong)等不來敲鐘的(de)(de)茶(cha)飲品牌。

9月18日，喜茶向事業(ye)合(he)伙人發布了主(zhu)題為《為用戶(hu)創造差異化的品牌(pai)和產品》的內部信。

喜茶(cha)在(zai)內部信中提出(chu)，隨著消(xiao)(xiao)費大環境的(de)(de)(de)(de)變化(hua)和(he)茶(cha)飲市場競(jing)爭(zheng)更加激(ji)烈，茶(cha)飲行(xing)(xing)業(ye)發展面臨著新挑戰。“由(you)于(yu)消(xiao)(xiao)費需(xu)求的(de)(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)長與茶(cha)飲行(xing)(xing)業(ye)整(zheng)體(ti)供應的(de)(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)長不同(tong)步，面對有限的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費需(xu)求，行(xing)(xing)業(ye)內普(pu)遍選擇了趨(qu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)與品(pin)牌(pai)(pai)策略，導致陷入日益(yi)焦灼的(de)(de)(de)(de)同(tong)質化(hua)競(jing)爭(zheng)。趨(qu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)與品(pin)牌(pai)(pai)，也(ye)正持續消(xiao)(xiao)耗著用戶對茶(cha)飲產品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)熱情。”

對此，喜茶提出要為用戶創造(zao)差異(yi)化的產品和品牌(pai)體驗。內部信中還提到(dao)，不追求(qiu)短期的開店(dian)速度與數量，更注重開店(dian)的質(zhi)量與門店(dian)運(yun)營品質(zhi)。

這(zhe)是喜茶(cha)“應對當前及未來任(ren)何挑戰的(de)(de)(de)最佳方案”，也將(jiang)是一眾茶(cha)飲品牌的(de)(de)(de)破局之道。可以確定(ding)的(de)(de)(de)是，茶(cha)飲的(de)(de)(de)內卷注定(ding)是停不下來的(de)(de)(de)，就像電(dian)商(shang)行業一樣。

只是(shi)，卷著卷著，有新(xin)意(yi)、契合消費者訴求的品牌將領先(xian)一步，成為(wei)“績優股”或“黑馬”。