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這幾年，一個(ge)明顯的趨(qu)勢(shi)是，用(yong)國(guo)貨美妝的人(ren)越來越多了。

比如越來(lai)越多的(de)韓系日系歐(ou)美系美妝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)逐漸退(tui)出(chu)中(zhong)國市場。據(ju)不完全統計，上半年至少超(chao)過20個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)宣布閉店或者退(tui)出(chu)中(zhong)國，甚至有曾經(jing)大火的(de)貝玲妃、NYX等等。

就連(lian)國際美(mei)妝巨頭都感受到(dao)了這一(yi)點。今年上半年，歐(ou)萊雅(ya)、雅(ya)詩蘭黛、寶潔都在財報中特(te)意提到(dao)中國市場消費下滑(hua)。

與此同時，今年(nian)上半年(nian)，一些國(guo)貨(huo)美妝卻取(qu)得了(le)雙位數或者翻倍(bei)的增(zeng)長。去(qu)年(nian)，國(guo)貨(huo)品牌在國(guo)內美妝市(shi)場(chang)的份額首(shou)次(ci)突(tu)破50%。甚至在去(qu)年(nian)雙11期間，國(guo)貨(huo)品牌珀萊雅首(shou)次(ci)拿(na)下天(tian)貓、抖音美妝行業的頭(tou)把交椅，這也是國(guo)貨(huo)時隔5年(nian)再一次(ci)榮登(deng)這個(ge)位置(zhi)。

即(ji)便如此，市面上對于國貨美妝的爭議仍然不少(shao)。比如“重營銷(xiao)、輕(qing)研發(fa)”，“卷(juan)價格(ge)戰”，“沒有生命力(li)”，那么，國貨美妝到底是(shi)虛火還是(shi)真火？

國貨美妝確實取得一些成績

國貨美妝有些品牌確實爭(zheng)氣。

以(yi)今年(nian)618為例。根據天貓618快消(xiao)品牌(pai)銷售榜排(pai)名顯(xian)示，國貨品牌(pai)成功在TOP20中搶(qiang)占3個(ge)席(xi)位(wei)(wei)，分別(bie)是珀萊雅，蟬聯美妝總(zong)榜第(di)(di)一；薇(wei)諾娜，排(pai)名第(di)(di)十(shi)；可復美，位(wei)(wei)列榜單第(di)(di)十(shi)三名。

值得一提的(de)(de)是(shi)，和總(zong)榜(bang)相比，國貨品(pin)牌在其(qi)他子榜(bang)單的(de)(de)進(jin)步更加明顯(xian)。

據(ju)民生證*研究報告顯示，2024年“618”天(tian)貓護膚類目GMV前10品(pin)牌中國(guo)產(chan)品(pin)牌占2席，分別為珀萊雅、可復(fu)美(mei)，其中珀萊雅位居(ju)榜首，實現(xian)GMV10.14億元，同(tong)(tong)比增(zeng)(zeng)長30.7%；可復(fu)美(mei)躋身第(di)五，實現(xian)GMV4.88億元，同(tong)(tong)比增(zeng)(zeng)長190.2%。

與此同時，天貓(mao)彩(cai)妝類目TOP10品(pin)牌(pai)中，國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)占比四席，分別(bie)為彩(cai)棠(tang)、花西子，毛戈平(ping)(ping)、卡(ka)姿(zi)(zi)蘭(lan)，其中，彩(cai)棠(tang)位居榜首，GMV同比增長62.2%；花西子位居第(di)(di)6，毛戈平(ping)(ping)位居第(di)(di)7，卡(ka)姿(zi)(zi)蘭(lan)位居第(di)(di)9。

再看看抖(dou)音。

在抖音(yin)平臺美容護膚類目GMV在110-150億(yi)元之(zhi)間，銷售額TOP10品牌中國(guo)貨品牌占3席。韓束位居榜首(shou)，珀萊雅(ya)位居第(di)二(er)，可(ke)復美位列第(di)八。

與(yu)此同時，抖音彩妝(zhuang)類目GMV前10品(pin)牌(pai)中國產品(pin)牌(pai)占60%。

根據(ju)青(qing)眼情報數(shu)據(ju)，銷售(shou)額TOP10品牌中(zhong)國貨品牌有(you)花西子(zi)、方里、柏瑞(rui)美(mei)、卡姿蘭(lan)、橘朵、戀火，其中(zhong)，花西子(zi)蟬聯抖(dou)音彩妝香水榜(bang)TOP1，去年未入榜(bang)的方里突圍至(zhi)第(di)(di)三，柏瑞(rui)美(mei)、卡姿蘭(lan)、橘朵、戀火分(fen)別位列第(di)(di)4、6、7、8。

另一個明顯的(de)案(an)例是，今年上半(ban)年我國(guo)化妝(zhuang)品零(ling)售(shou)總額同比(bi)僅增(zeng)長1%，中國(guo)市(shi)場成了(le)雅(ya)(ya)詩蘭黛和歐(ou)萊雅(ya)(ya)兩(liang)大美妝(zhuang)巨頭表(biao)現最(zui)差的(de)市(shi)場。

與此同時，珀萊雅(ya)、上美(mei)股份、貝泰妮、巨子生物(wu)、丸美(mei)股份等(deng)的(de)營(ying)業收入(ru)都(dou)實現兩位(wei)數乃至(zhi)三位(wei)數的(de)同比增長(chang)，拿下了不少國內中小(xiao)品(pin)牌以及部分中端國際美(mei)妝流失的(de)份額。

尤其是靠韓束撐起(qi)大(da)(da)片天的上(shang)美股份(fen)，今年上(shang)半年更是大(da)(da)放異(yi)彩(cai)，其營收為35億(yi)元，同(tong)比增長(chang)了121%，凈利潤更是達到了4.12億(yi)元，同(tong)比增長(chang)超300%。

而珀萊(lai)雅也被寄予(yu)厚望。在上半年營收同比增長37.9%到50億元，凈利潤增長40.5%到7億元。如果保持這種增長態勢(shi)，它將(jiang)成為國內第一(yi)個營收突(tu)破(po)100億元的美妝公司。

從外資品(pin)牌霸榜到(dao)國產美妝開始奇(qi)襲美妝top榜單(dan)，這(zhe)一切是怎么(me)發(fa)生的(de)。

兩個重點：“線上”和“平替”

伯虎財經發現，這些品(pin)牌有兩個相(xiang)似(si)點，一是抓住了線(xian)上(shang)機會。據統計(ji)，珀萊雅、上(shang)美(mei)股份線(xian)上(shang)銷售占(zhan)(zhan)比超過(guo)90%，丸美(mei)股份線(xian)上(shang)占(zhan)(zhan)比超過(guo)80%，貝泰妮和巨子生物接近70%。

二是用(yong)通過(guo)價格優勢和“平替”定位，從外資品牌手中爭搶消費者。

這里以上美股份舉例(li)。2023年之前，韓束一(yi)度淡出大眾視野，其營(ying)收持續下(xia)滑，據財報顯(xian)示，2022年，上美股份營(ying)收利潤(run)迎來雙下(xia)滑，分別(bie)同比下(xia)滑25%、57%。

但僅(jin)僅(jin)一年，上美股(gu)份卻發生了翻天覆地的變化(hua)。2023年其營(ying)收同(tong)比(bi)增(zeng)長57%，利潤(run)同(tong)比(bi)增(zeng)長213%。

大功臣就是韓(han)束，上美股份也在(zai)財報中替大家解(jie)疑了(le)，其中提及抖(dou)音平臺超10次(ci)，原因在(zai)于，2023年，韓(han)束通過(guo)抖(dou)音平臺的(de)GMV約(yue)達(da)人民幣33.4億元，較2022年同(tong)比(bi)增長約(yue)374.4%。

具體(ti)來看(kan)，韓束其(qi)實是抱上(shang)了平(ping)臺“短(duan)劇(ju)”的福利。

據胖鯨統計，截至2024年7月，韓束與姜(jiang)十(shi)七合作的6部定制短劇播放量總(zong)計超過52億。

此外，從2023年至今(jin)，韓(han)束(shu)與秦苒、喬七(qi)月(yue)等腰(yao)部(bu)(bu)達(da)人(ren)也合(he)作了數(shu)20多部(bu)(bu)短劇，單部(bu)(bu)播放量最高達(da)2.6億，過(guo)億播放量的短劇數(shu)量占比(bi)三分(fen)之二。

在(zai)這些劇集里，韓束產品(pin)不斷露出(chu)。

不過，制造爆款(kuan)短劇為品(pin)(pin)牌(pai)引(yin)來流(liu)量(liang)只是第(di)一步，如(ru)(ru)何(he)做好抖音(yin)內的(de)(de)全(quan)域(yu)流(liu)量(liang)閉環收割，如(ru)(ru)果把這波流(liu)量(liang)轉化成(cheng)實(shi)實(shi)在在的(de)(de)銷量(liang)才(cai)是品(pin)(pin)牌(pai)最為看重的(de)(de)。

為了實(shi)現內(nei)容(rong)利用(yong)率(lv)最大化，韓束(shu)把(ba)短劇內(nei)容(rong)融入到品牌(pai)在(zai)抖(dou)音全鏈(lian)路的(de)流(liu)量池中。比如在(zai)姜十(shi)七(qi)合作短劇上線引爆的(de)時候(hou)，韓束(shu)在(zai)抖(dou)音的(de)信息(xi)流(liu)廣(guang)告、搜索廣(guang)告、效果(guo)廣(guang)告、千(qian)川廣(guang)告全部都引用(yong)了短劇的(de)劇情，甚至(zhi)直播(bo)間內(nei)的(de)背(bei)景墻(qiang)都綁定了短劇劇情和場景。

此外(wai)，與達(da)人定制短劇除了(le)在達(da)人賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)播出，還會被品(pin)(pin)牌賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)及其他個(ge)人賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)轉發(fa)或(huo)做成(cheng)切片視頻(pin)，也就(jiu)是傳說中的“轟炸式宣傳”，迎來了(le)品(pin)(pin)牌主推(tui)產品(pin)(pin)銷量的大爆發(fa)。

定(ding)制(zhi)品牌(pai)短劇——轟炸式宣傳(chuan)廣泛(fan)觸(chu)達抖(dou)音(yin)用(yong)戶(hu)——被短劇種草的(de)用(yong)戶(hu)奔向(xiang)品牌(pai)直播間，為在短劇中(zhong)頻繁流(liu)露(lu)的(de)產品買單(dan)，因而在抖(dou)音(yin)上實現(xian)流(liu)量(liang)轉(zhuan)化的(de)完美閉環(huan)。

當(dang)然在短劇植(zhi)入的產(chan)品也(ye)不簡(jian)(jian)單。簡(jian)(jian)單來說，就是錨(mao)定了抖(dou)音(yin)上“抗衰”、“美(mei)白”、“舒敏(min)”等(deng)護膚需求的下沉用(yong)戶群體，推(tui)出相應的平(ping)價套(tao)餐。

比如主打(da)“抗衰”的(de)韓束紅蠻(man)腰(yao)系列，據2024年(nian)上半年(nian)年(nian)報顯(xian)示，紅蠻(man)腰(yao)全渠道(dao)累計銷售超1000萬(wan)套。但(dan)無論(lun)是(shi)產品包裝還是(shi)主打(da)抗老的(de)功(gong)效，都有資生堂紅腰(yao)子(zi)的(de)身影在(zai)其(qi)中(zhong)。

今年618，韓束(shu)登上(shang)了抖音(yin)美妝(zhuang)、抖音(yin)護膚(fu)兩大榜單TOP1寶(bao)座，可以(yi)說，韓束(shu)紅蠻腰是絕對主力。無論(lun)是“上(shang)頭短劇”的(de)用戶(hu)，還是合作(zuo)的(de)達人的(de)粉絲群(qun)體，對準抖音(yin)用戶(hu)群(qun)體的(de)需求(qiu)，平替套裝，都是韓束(shu)在(zai)抖音(yin)制勝的(de)關(guan)鍵。

大多(duo)數國貨美妝品牌(pai)爆(bao)發的“套路”和韓束也雷同。

從營(ying)銷(xiao)(xiao)費(fei)用可見一斑，據消費(fei)巴(ba)士統計，歐(ou)萊雅、雅詩蘭黛外資品牌營(ying)銷(xiao)(xiao)費(fei)用通常在30%-40%之間，但(dan)在9家本土(tu)頭部美妝(zhuang)企業(ye)里，有6家超過了45%，1家接近70%。

以珀萊雅為(wei)例，今年上(shang)半(ban)年其營銷(xiao)費用分別為(wei)23.4億(yi)元，其營銷(xiao)增速為(wei)48%。而珀萊雅最出(chu)圈(quan)的(de)早(zao)C晚(wan)A套裝，已連續3年占據中國早(zao)C晚(wan)A護(hu)膚產品銷(xiao)售(shou)額第一。其雙抗精(jing)華和(he)紅寶石(shi)精(jing)華也被稱為(wei)雅詩(shi)蘭黛(dai)線(xian)雕(diao)和(he)雅頓橘燦的(de)平替。

確(que)實，一個明(ming)顯(xian)的(de)(de)(de)趨勢是，能(neng)夠做好線上(shang)營銷且(qie)愿意持續投錢的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌，能(neng)用(yong)高漲的(de)(de)(de)營銷費用(yong)換來市場(chang)份(fen)額(e)的(de)(de)(de)提(ti)升，但是，這個方法(fa)換不來品(pin)(pin)牌長久的(de)(de)(de)生命力。目前來看，對有知名度的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌還溫柔一些(xie)，對于剛出道的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌則殘忍得(de)多。

國貨美妝品牌短暫的生命力

看各家(jia)財報，大多數國產美妝品(pin)牌(pai)其營銷(xiao)推廣費用的增(zeng)(zeng)速(su)遠(yuan)高于收(shou)入增(zeng)(zeng)速(su)。比如備受關注的上(shang)美股份，其1.2倍的營收(shou)增(zeng)(zeng)長，是近(jin)1.7倍的營銷(xiao)增(zeng)(zeng)速(su)換來(lai)的。上(shang)美股份能夠火(huo)多久(jiu)需要時間來(lai)檢驗，而很多品(pin)牌(pai)已經經歷過(guo)洗刷了。

據《DT商業觀(guan)察(cha)》發現，抖音白牌們的“頂(ding)流”之(zhi)位(wei)，平(ping)均(jun)只(zhi)(zhi)能維持8個(ge)月(yue)，最短(duan)的甚(shen)至(zhi)只(zhi)(zhi)有(you)(you)1個(ge)月(yue)。就算在(zai)榜周期超過(guo)一年的白牌，日子也不好過(guo)。比如FV、朱(zhu)莉歐、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、嬌潤泉(quan)和VC，在(zai)巔峰期能夠上億(yi)元的銷售(shou)額(e)，現在(zai)有(you)(you)的跌(die)破千萬，有(you)(you)的跌(die)入到(dao)幾十萬。

馬(ma)后炮地說，這個(ge)結果是可預見性的。

仔細來看，它們都有相(xiang)似點，這些品牌成立時間最多(duo)不超過三年，定位更類似于“白牌”。

它們(men)能(neng)(neng)夠在(zai)1-3個月內做(zuo)到(dao)品牌3-5年(nian)才能(neng)(neng)達到(dao)的市場規模。產品策略也(ye)相似，超(chao)高的投(tou)流預算(suan)用來轟炸式宣傳，主(zhu)打爆(bao)款產品，再(zai)找專利(li)明星背書(shu)，最后用低價收割用戶。

消(xiao)(xiao)費品牌固(gu)然可以通(tong)過覆蓋全網的(de)營銷來完成轉化，但能讓消(xiao)(xiao)費者持續復購的(de)一定是(shi)產品本身。

這一點(dian)想(xiang)必逸仙電商深有體(ti)會。以大牌(pai)平替起家的完美日(ri)記，抓住了線上的機會+轟炸(zha)式宣(xuan)傳(chuan)，短(duan)短(duan)4年營收突破50億(yi)元，并(bing)在美股上市，風(feng)光(guang)無限(xian)。只不過(guo)隨(sui)后(hou)迎來的就(jiu)是，業(ye)績大幅(fu)度滑(hua)坡，連續四年虧損累計(ji)58億(yi)元，收到兩次“退(tui)市警示函”，目前品(pin)牌(pai)還處于(yu)轉(zhuan)型(xing)陣痛期(qi)。

而(er)更多品(pin)牌還沒有逸仙電商(shang)這(zhe)樣的(de)機會，結局是慘(can)淡退(tui)出。

大多數品(pin)牌(pai)也認識到了(le)這一點，從各家財(cai)報(bao)上(shang)(shang)可以(yi)看出(chu)，大多頭部(bu)美妝品(pin)牌(pai)在(zai)研(yan)發費用上(shang)(shang)幾乎(hu)都是同比(bi)增長(chang)的，而這確(que)實是有(you)效增長(chang)。比(bi)如珀萊雅的“雙(shuang)抗(kang)”和“紅寶石”系列、貝泰妮旗下(xia)的薇諾(nuo)娜“特護精(jing)華”，都是線上(shang)(shang)銷售排(pai)名(ming)前(qian)列的大單品(pin)。還有(you)以(yi)重組膠(jiao)原蛋白為主要(yao)產品(pin)的巨子生(sheng)(sheng)物、錦波生(sheng)(sheng)物，在(zai)上(shang)(shang)半年均實現營業收入超50%的增長(chang)。

除了加重研(yan)發投入外，美妝(zhuang)品牌(pai)也摸索出了自(zi)己的生存(cun)法(fa)則。珀(po)萊(lai)雅連續三年(nian)實(shi)現高速增長，除了歸功于大單品，還(huan)有多元化品類(lei)戰略(lve)。旗下子品牌(pai)彩棠、Off&；Relax、悅(yue)芙(fu)媞(ti)等，分別對應彩妝(zhuang)、洗護、護膚等賽道布局，且取(qu)得(de)了不錯的增長。

貝泰妮因(yin)為總(zong)部在(zai)東南亞，則(ze)利用(yong)地(di)緣優勢選擇(ze)進(jin)軍東南亞市(shi)場，入(ru)駐(zhu)了Shopee、Lazada、和(he)TikTok shop等主(zhu)流電商平臺(tai)，實現了穩步增長(chang)。今年上半年，其總(zong)營收同比(bi)(bi)增長(chang)18.45%至(zhi)28.05億元，歸(gui)母凈利潤同比(bi)(bi)增長(chang)7.56%至(zhi)4.84億元。

而(er)部分品牌(pai)則是選擇深耕(geng)或發掘消費(fei)者的細分需求，從(cong)而(er)挖(wa)掘更加細分的賽道，比如美(mei)白(bai)賽道就有(you)敏感肌(ji)美(mei)白(bai)、理性(xing)變白(bai)等等，也給品牌(pai)帶來(lai)了更多增(zeng)長(chang)機(ji)會。

寫在最后

“線(xian)上(shang)”的確給了(le)國貨(huo)美妝更多機會(hui)，或許此前(qian)需要(yao)美妝品牌走3-5年(nian)的路，現在(zai)只需要(yao)2-3個(ge)月(yue)就能走到(dao)。不過(guo)，這還只是第(di)一步。

但如何擺(bai)脫(tuo)對(dui)線上渠道(dao)過度依賴的恐懼或者是(shi)擺(bai)脫(tuo)對(dui)流量(liang)的焦(jiao)慮？

伯虎財經(jing)在這(zhe)里分享關于雅詩蘭黛(dai)入(ru)駐抖音的一則消息。

根據虎嗅APP報(bao)道，在(zai)電商業務成為(wei)抖(dou)音(yin)一級(ji)部門(men)時，抖(dou)音(yin)內部將品牌商家劃(hua)分為(wei)6個（ P1- P6）不同層級(ji)，實行差異化運營。

“雅詩蘭黛(dai)、歐萊雅享(xiang)受最高 P6 級別(bie)運營政策，花西(xi)子、完美日(ri)記稍弱處于 P5 陣營。P5、P6 陣營的(de)品牌能享(xiang)受到優待，比如在與(yu)品牌簽(qian)訂的(de)年框架協(xie)議給予 P5、P6 返點(dian)優惠(hui)，降(jiang)低(di)基礎抽傭比例；P5和P6陣營的(de)品牌可(ke)以直接參與(yu)抖(dou)音各類(lei) IP 活動……”

結果是(shi)，雅詩蘭黛在抖音開設官方(fang)旗艦(jian)店，在6月完成兩(liang)場直(zhi)播，GMV破1000萬元。