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北京時間2020年11月(yue)20日凌晨，國貨(huo)美(mei)(mei)妝第一品(pin)牌完美(mei)(mei)日記母公司逸仙電商(shang)（“YSG”）正式登陸紐交所。逸仙電商(shang)開(kai)盤價(jia)為(wei)17.51美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，較發行價(jia)高開(kai)68%。截止收盤，逸仙電商(shang)大(da)漲75.24%，報18.40美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，市值達(da)122億美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)。

招股(gu)書顯示，在(zai)所有機構股(gu)東中，高(gao)瓴持股(gu)比例超過12%，位列第一。2020年2月，隨(sui)著高(gao)瓴旗(qi)下專注于早(zao)期創(chuang)新型公司的(de)風險投(tou)資基金--高(gao)瓴創(chuang)投(tou)的(de)獨立運營，高(gao)瓴創(chuang)投(tou)已成為(wei)逸仙(xian)電商(shang)的(de)最大機構股(gu)東。

這也意味著，高瓴創投收獲(huo)了在消(xiao)費領域(yu)的第一(yi)個(ge)IPO項(xiang)目(mu)。

從一(yi)個(ge)純(chun)線上的彩(cai)妝品牌(pai)，到形成(cheng)彩(cai)妝、護膚(fu)、個(ge)人護理等全品類的多(duo)品牌(pai)矩陣，再到打通線上線下(xia)的“變美(mei)平臺”，此次登陸美(mei)股市(shi)場，完美(mei)日(ri)記成(cheng)為第一(yi)個(ge)從中國國貨美(mei)妝市(shi)場走向世界的品牌(pai)。而高瓴創(chuang)投(tou)在其中發(fa)揮了重要作用--從2018年5月A+輪進入，其后連續投(tou)資5輪，并在戰略轉型、品牌(pai)定位、收購兼并等多(duo)方面不斷給予支持(chi)。

“我們希(xi)望與(yu)創(chuang)業(ye)者建(jian)立(li)長期陪跑關系”，高(gao)瓴創(chuang)投董事總經理戴(dai)粵湘說，“這是高(gao)瓴一以貫之(zhi)的(de)(de)投資(zi)哲學(xue)，同樣(yang)也會沿襲到早期投資(zi)中來，高(gao)瓴看(kan)重的(de)(de)是與(yu)創(chuang)業(ye)者的(de)(de)長期信賴，并在企業(ye)的(de)(de)關鍵發展階段給予資(zi)金和戰略(lve)支持。

伏擊美妝新賽道，堅信”中國一定有機會誕生新的歐萊雅“

2018年5月，高瓴(ling)創投董事總經(jing)理戴粵(yue)湘初見完(wan)美(mei)日記創始人(ren)黃錦(jin)峰，當(dang)時已(yi)有(you)多(duo)家機(ji)構先(xian)后接觸過完(wan)美(mei)日記，但最終都沒有(you)投資。

完美日記其時一個月有(you)3000多萬的(de)(de)(de)GMV，月度(du)環(huan)比(bi)增速尚可。但大部分VC的(de)(de)(de)”共(gong)識“是(shi)：彩妝充其量是(shi)個15億元(yuan)的(de)(de)(de)市場，市場容量、天花(hua)板有(you)限，線上復(fu)購率和忠誠度(du)均不高。

尤其是當時(shi)(shi)，國外(wai)品(pin)牌(pai)仍占據國內高(gao)(gao)端及(ji)次高(gao)(gao)端市場，而在中端到大眾市場，還有歐(ou)萊(lai)雅、美寶蓮、百雀羚等品(pin)牌(pai)在價格(ge)相(xiang)對較低(di)的領域搶占消費者，競爭異常激烈。相(xiang)比同(tong)時(shi)(shi)期TMT領域的新機遇和爆發(fa)性，一(yi)個純線上的新消費品(pin)牌(pai)想(xiang)象空(kong)間較為(wei)有限。

但蟄伏于(yu)海內(nei)外美(mei)妝行業多年的戴粵湘看到的卻是：一(yi)(yi)(yi)個即將快速崛起的美(mei)妝新(xin)賽道。對(dui)于(yu)高瓴(ling)創投而(er)言，完美(mei)日(ri)記不僅僅是一(yi)(yi)(yi)個彩(cai)妝品牌，更是一(yi)(yi)(yi)個可(ke)以重新(xin)定(ding)義消費者需求的新(xin)物種。

于(yu)是(shi)，戴粵(yue)湘和第一(yi)次見面(mian)的黃(huang)錦峰只聊了不到一(yi)個小(xiao)時，就表達(da)了投資意向，并進(jin)一(yi)步提議(yi)”未(wei)來可以(yi)考慮多品牌策略“。而這一(yi)建議(yi)恰是(shi)黃(huang)錦峰最大(da)的興趣點(dian)。

對此，高瓴創始人張磊也持相同觀點，并(bing)對完美日記(ji)提(ti)出了更”大(da)故(gu)事“的(de)向往(wang)。在2019年底和黃(huang)錦峰的(de)一(yi)次(ci)滑(hua)雪(xue)之后(hou)，張磊對后(hou)者(zhe)說，”中國一(yi)定有機會誕生新的(de)歐(ou)萊雅“。

在與(yu)黃錦峰的(de)(de)每一次交(jiao)流(liu)碰撞中，高瓴(ling)創投都試圖提供(gong)”更大的(de)(de)視(shi)野(ye)及(ji)其實現(xian)路徑和手段“。

在(zai)(zai)完美(mei)(mei)日(ri)記(ji)一度面對(dui)流(liu)量(liang)見頂難(nan)題時(shi)，張磊(lei)表示，完美(mei)(mei)日(ri)記(ji)在(zai)(zai)繼續保(bao)持線(xian)上(shang)快(kuai)速增長的同時(shi)，”一定要(yao)做線(xian)下“，并進一步指出(chu)線(xian)下體(ti)驗店要(yao)從用戶角度出(chu)發去思考，做一個設計驅動的消費者體(ti)驗中(zhong)心--”女生的變美(mei)(mei)平臺“，摒棄(qi)傳統(tong)的賣場模式(shi)。

2019年1月，完美(mei)日記第一家(jia)店(dian)在廣州開(kai)業，在一年內又迅速開(kai)出了(le)30多家(jia)店(dian)。線(xian)下體驗(yan)試妝(zhuang)，線(xian)上付款完成(cheng)購買，形成(cheng)了(le)線(xian)上線(xian)下無縫(feng)銜(xian)接的購物體驗(yan)。截(jie)至(zhi)今(jin)年9月底，逸(yi)仙電商已在中國(guo)90多個城市開(kai)設了(le)200多家(jia)線(xian)下體驗(yan)店(dian)。未來三年將會朝著開(kai)店(dian)600余家(jia)的目(mu)標(biao)邁進。

專注布局早期，已投項目超百家

2020年2月，高(gao)瓴(ling)創投（GL Ventures）正式(shi)成立，作(zuo)為(wei)高(gao)瓴(ling)專注于早(zao)期創新型公司(si)的(de)(de)風險投資基金(jin)，覆蓋(gai)從(cong)300萬到(dao)3000萬美金(jin)的(de)(de)早(zao)期項目(mu)。事實上(shang)，高(gao)瓴(ling)此前(qian)也一直在投早(zao)期。布局(ju)了近百(bai)家創業公司(si)，包括從(cong)A輪就(jiu)入局(ju)的(de)(de)藍月亮、江小白、百(bai)濟神州等。

”投資(zi)即(ji)投人“是很多早期機構篤信的(de)原則。在戴粵(yue)湘看(kan)來(lai)，創始人黃錦峰(feng)對行(xing)業的(de)思考、對未來(lai)機會(hui)背(bei)后價值的(de)判斷(duan)，包括如何設計(ji)未來(lai)路徑等(deng)方面(mian)，都和高瓴(ling)創投的(de)思路非常契合。

”David對變化(hua)和勢能(neng)的(de)敏感(gan)度很(hen)高，他能(neng)敏銳的(de)抓住美妝行(xing)業爆發的(de)結構(gou)性變化(hua)點，由此提前找到方法論，然(ran)后(hou)深耕、執行(xing)、all in。“戴(dai)粵湘說。

除(chu)了”識人(ren)“，高瓴(ling)創(chuang)投在完(wan)美(mei)日記這個(ge)項(xiang)目上還展(zhan)現出典型高瓴(ling)式(shi)VC的投資特點：

第一，堅持獨立判斷。事(shi)實上(shang)，遠早于(yu)投資完美日(ri)記的2018年5月，高瓴就在(zai)研(yan)究國內外美妝賽道。戴粵湘告訴(su)投中網：渠道變(bian)化給新品牌帶來了極大機會(hui)，”那幾年我們其實看了很多家(jia)。但直到完美日(ri)記出(chu)現，我們馬上(shang)確定這(zhe)就是高瓴一直追(zhui)求的‘新物種’--它是從底層創新式地滿足了新一代年輕用戶的需求。于(yu)是我們馬上(shang)下(xia)注。“

第二，長(chang)期陪伴(ban)公司成長(chang)。從2018年5月A+輪進入，之后每輪融(rong)資持(chi)續(xu)加(jia)碼，連續(xu)投(tou)資5輪，如今，高瓴創投(tou)是完美日記最大(da)機構投(tou)資人。

第(di)三，關鍵時刻不斷給予(yu)戰略(lve)支(zhi)持。在(zai)戴(dai)粵湘看來(lai)，充沛的資金補給只是建(jian)立(li)信任(ren)的基礎(chu)部分，而高瓴更愿意在(zai)公司出現重(zhong)大(da)格局變化(hua)時建(jian)言(yan)獻策。

”創(chuang)業者往(wang)往(wang)聚(ju)焦在業務增長或疲于(yu)行業內(nei)的(de)局(ju)限戰爭，投資人們可(ke)能是(shi)‘見(jian)過更多(duo)森林’的(de)人，因而他們提(ti)供的(de)認知和戰略思考往(wang)往(wang)是(shi)最重要的(de)投后服務。“戴(dai)粵(yue)湘(xiang)表示。在完美(mei)日(ri)記的(de)案例中，高瓴(ling)創(chuang)投就是(shi)一個提(ti)供更大(da)視野、實現路徑和手段的(de)角色，也是(shi)高瓴(ling)區別(bie)于(yu)其他機構的(de)獨特價值。

完美日記(ji)是高瓴(ling)創投在消費領域(yu)第一個IPO，而戴粵(yue)湘(xiang)的代表作還包(bao)括江小白(bai)（A+輪進入）、little freddie（小皮）、話梅、白(bai)家食品、王飽飽等等，她笑稱(cheng)集中在”吃喝玩樂(le)美“領域(yu)。

”每(mei)次和(he)新(xin)國貨創(chuang)(chuang)始(shi)(shi)人(ren)們(men)(men)聊(liao)，我(wo)都會和(he)他們(men)(men)說(shuo)，我(wo)們(men)(men)現在(zai)真的(de)(de)(de)處于(yu)一(yi)個(ge)最好的(de)(de)(de)時代(dai)中--基礎設施(shi)、社交網絡、全新(xin)人(ren)群和(he)他們(men)(men)全新(xin)的(de)(de)(de)需求(qiu)，這一(yi)切都已就緒，這樣的(de)(de)(de)時代(dai)給我(wo)們(men)(men)提供(gong)了最大的(de)(de)(de)機會。“戴粵湘告訴投中網，每(mei)每(mei)和(he)創(chuang)(chuang)始(shi)(shi)人(ren)們(men)(men)聊(liao)天至此，她都能看到對方(fang)眼里的(de)(de)(de)光芒。”我(wo)想，在(zai)這樣一(yi)個(ge)時代(dai)，無論我(wo)們(men)(men)作(zuo)為消費的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)始(shi)(shi)人(ren)還是投資人(ren)，都自覺(jue)的(de)(de)(de)有(you)一(yi)種使命感，就是我(wo)們(men)(men)不能辜負這樣的(de)(de)(de)時代(dai)。“

這一次，借完美日記上市，我們有機會對話了戴粵湘，聊了聊她(ta)長(chang)期深耕消(xiao)費投資(zi)的靈感與邏輯(ji)、以及她(ta)心中的”新消(xiao)費未來(lai)“。

以下為對話：

投中網：在新興消費領域，2018年--當時您是如何判斷國貨美妝這個市場的？

戴粵湘：高瓴研究團隊在美妝賽道已經蟄伏多年。在二級市場，高瓴研究過很多海外美妝巨頭，對中國的美妝行業動態也相當熟悉。首先，而中國化妝品行業的供應鏈已經非常成熟；與此同時，高瓴清晰地看到了新人群的崛起：中國年輕一代消費者有著對國貨品牌發自內心的認可、對極致性價比產品的追求。如何創新式地滿足他們的新需求，這里面有巨大的可想象空間。

同時，這是一個迅速(su)增(zeng)長(chang)的(de)賽道(dao)。以中國為首的(de)新(xin)興市場，從2013年美妝(zhuang)消費(fei)(fei)的(de)增(zeng)長(chang)就非常迅猛，需求(qiu)潛力超(chao)越日本；化妝(zhuang)品的(de)消費(fei)(fei)增(zeng)速(su)也高(gao)于同期社會消費(fei)(fei)品零售的(de)整體增(zeng)速(su)。

從基礎設施層面來說，當時(shi)互聯網(wang)的”水電煤“已經(jing)搭建好了(le)，無論是電商(shang)平臺、信用體(ti)系還(huan)是新(xin)社交網(wang)絡(luo)，這些給新(xin)品牌提供了(le)與消費者直接溝(gou)通的渠道；

所(suo)以我們認為，用互(hu)聯網的方式去改造這樣的一個傳統行(xing)業(ye)，讓(rang)它更加高(gao)效，是有可行(xing)性的。

投中網：當時在很多機構并不看好的情況下，為什么你相信完美日記是這個賽道里能跑出來的那一個？

戴粵湘：當我第一次見到David，只聊了不到一個小時，就表達了投資意向。我們發現 David思考行業模式、機會和生意模式的視角都是非常創新、同時是非常長期主義的：包括如何去切這個市場，如何看到機會，如何去理解這個機會背后的價值，以及如何去設計公司未來的路徑等等，他的想法和我們對這個行業的思考是很契合的。

更重要的(de)是(shi)，David不但(dan)對變化和勢能有高度敏感(gan)，更有讓(rang)人放心甚至驚(jing)嘆(tan)的(de)執行力。在關鍵戰(zhan)略(lve)節點上(shang)，他敢做決(jue)策、并且是(shi)做all in的(de)決(jue)策。這種魄(po)力本(ben)身是(shi)一種格局觀，也是(shi)創業者的(de)一種”天份(fen)“。

投中網：高瓴為何會鼓勵純線上品牌的完美日記布局線下？

戴粵湘：品牌不分線上線下，思考品牌問題的出發點應該是如何為消費者提供更多價值。完美日記一定要做線下，但不是傳統意義上的線下店，定位應該是讓女生”快速變美“。所以完美的線下門店不僅僅是一個賣貨的地方，而更應該具備社交互動和造美屬性，為愛美的女生打造一個全面時尚變美目的地。

投中網：很早高瓴創投就建議完美日記采用多品牌策略，那么在多品牌布局方面，高瓴創投提供了哪些支持？

戴粵湘：前不久，完美日記與歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一--法國Pierre Fabre集團達成協議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic，在這場并購中高瓴創投也發揮著了重要作用。這次收購將進一步提升完美日記研發生產實力、加速產品創新迭代，并打造更加豐富的品牌矩陣。這是中國國產美妝品牌向國際接軌的、里程碑式的創新路徑和未來，同時也激發了這個大時代里中國眾多的國貨品牌創業者，成為一個很重要的標桿和引領者。

投中網：高領創投一直幫助鼓勵被投企業通過數字化的方式賦能行業，完美日記是如何通過數字化手段賦能美妝行業的？

戴粵湘：在研發上，完美日記擁有一個以消費者為中心的”DTC“產品開發流程，每個消費者都可能是產品設計師。另外，完美日記強調要做Data-driven的產品，通過大量的行業全域數據以及消費者調研的數據，進行產品口碑和粉絲偏好的分析，用數據指導產品開發方向；最后還有基礎建設，強大的供應鏈管理體系可以使我們牢牢把控產品的研發、生產和品控。

供應鏈與(yu)研(yan)發方(fang)面，是完美(mei)日(ri)(ri)記重點投入(ru)的(de)(de)(de)部(bu)分。自(zi)(zi)主(zhu)(zhu)投建的(de)(de)(de)部(bu)分，如自(zi)(zi)建工(gong)廠、自(zi)(zi)營(ying)倉、自(zi)(zi)主(zhu)(zhu)研(yan)發中心等，會滿足逸仙(xian)電商快速增(zeng)長的(de)(de)(de)產能需求(qiu)，并幫(bang)助完美(mei)日(ri)(ri)記擁有更好(hao)的(de)(de)(de)品控能力(li)和生產靈(ling)活性。同(tong)時(shi)，完美(mei)日(ri)(ri)記也會繼續(xu)與(yu)頂(ding)級的(de)(de)(de)供應商合作，以最(zui)高標準的(de)(de)(de)準入(ru)規(gui)則和管理(li)體(ti)系(xi)來嚴格(ge)監管合作伙(huo)伴(ban)。

投中網：高瓴創投是如何長期陪跑被投企業的？

戴粵湘：和創業者建立長期陪跑關系，這是高瓴一以貫之的投資哲學，同樣也會沿襲到早期投資中來，高瓴看重的是與創業者的長期信賴，并在企業的關鍵發展階段給予資金和戰略支持。

充沛的(de)資金補(bu)給只是(shi)建立信任的(de)基礎部分，而(er)高(gao)(gao)瓴更(geng)(geng)愿意(yi)在(zai)公司出現(xian)重大(da)格局(ju)(ju)變化時建言獻策。創業者(zhe)往(wang)(wang)往(wang)(wang)聚焦在(zai)業務增長或(huo)疲于(yu)行(xing)業內的(de)局(ju)(ju)限戰爭(zheng)，投(tou)資人們可(ke)能是(shi)”見(jian)過更(geng)(geng)多(duo)森林“的(de)人，因而(er)他(ta)們提(ti)供的(de)認知和戰略思考往(wang)(wang)往(wang)(wang)是(shi)最(zui)重要的(de)”投(tou)后服務“。在(zai)完美(mei)日(ri)記的(de)案(an)例中，高(gao)(gao)瓴就是(shi)一個提(ti)供更(geng)(geng)大(da)視野、實現(xian)路徑和手段的(de)角色，也(ye)是(shi)高(gao)(gao)瓴區別(bie)于(yu)其他(ta)機(ji)構(gou)的(de)獨特(te)價(jia)值(zhi)。