下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：
洋(yang)品牌(pai)掀起的羽(yu)絨(rong)服內卷愈(yu)演(yan)愈(yu)烈。
我國羽絨(rong)服市(shi)場進入成熟(shu)期，出現“消費升級”與“追求(qiu)物美價廉(lian)”的分層(ceng)加劇現象。
與(yu)之對比，波(bo)司(si)登從多元發展泥潭走出，45年的(de)老品牌在獲得新(xin)生后，似(si)乎再次陷入宿命輪回。
先說市(shi)場(chang)，根據天(tian)眼(yan)查數據，我國目(mu)前現存(cun)羽絨制品相關企業4.99萬家。
2019年(nian)新增(zeng)(zeng)(zeng)1.11萬家，同比增(zeng)(zeng)(zeng)長51.17%。2020年(nian)新增(zeng)(zeng)(zeng)5451家，同比減少50.69%。2021年(nian)前10月，新增(zeng)(zeng)(zeng)2948家，同比減少64.89%，企業增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)放緩，逐漸步入成熟。
就定價上看，羽絨(rong)服品牌(pai)們(men)面(mian)對分化市場(chang)相應給出新(xin)的定位，華創證券的“羽絨(rong)服市場(chang)品牌(pai)價格分布”圖中可以看到，目(mu)前各(ge)品牌(pai)都(dou)在新(xin)業(ye)態下(xia)找到自(zi)己的“舒適區”。
2000元以下品牌眾多廝(si)殺慘烈，5000元以上的則被“加拿大鵝”和“Moncler”壟斷。
唯有(you)“波司登”既(ji)要又(you)要，下至199元(yuan)的(de)羽絨夾克，上至14900元(yuan)線上銷量為0的(de)“登峰2.0”，做(zuo)到全價位覆蓋。
但在這“迷惑(huo)”定價(jia)的(de)背后，折(zhe)射出的(de)是波司登四季化(hua)服裝轉(zhuan)型徹(che)底失(shi)敗之后，回歸羽絨服主業后的(de)又(you)一次(ci)迷茫。
如果(guo)說以(yi)前的(de)波司(si)登是(shi)不知(zhi)道(dao)自己該“賣(mai)什么(me)”，那么(me)如今的(de)波司(si)登則是(shi)不知(zhi)道(dao)羽絨服“賣(mai)多少錢”。
為(wei)什么價格上探的波(bo)司(si)登難出爆(bao)款(kuan)？“二(er)次創業”的波(bo)司(si)登的增長中(zhong)隱憂是什么？本文(wen)分(fen)別從羽(yu)絨服市場的“高端”和“大眾”兩端分(fen)析波(bo)司(si)登所處的困境。
波司登的“高端之困”
11月(yue)6日，波(bo)司登官宣(xuan)肖戰為(wei)品(pin)牌代言(yan)人，同款羽絨服上架后1秒售罄。
隨后，推出由(you)Burberry前(qian)設計師打(da)造的最高(gao)定價6690元的風衣羽(yu)絨(rong)服、萬元羽(yu)絨(rong)服......一度“垂(chui)死”的波(bo)司登，似乎開(kai)始復活了。
波司登的(de)起死(si)回生(sheng)，也正是中國羽絨服市(shi)場之痛。
從(cong)羽絨服的消費從(cong)城(cheng)(cheng)市層級(ji)來看(kan)，已經打破了(le)“高(gao)(gao)線城(cheng)(cheng)市高(gao)(gao)消費、低(di)線城(cheng)(cheng)市低(di)消費”的刻(ke)板印象，也就是說(shuo)，高(gao)(gao)線城(cheng)(cheng)市不乏(fa)追求平價款(kuan)的人群，而低(di)線城(cheng)(cheng)市也不乏(fa)買“大鵝(e)”的人。
據(ju)麥肯(ken)錫數(shu)據(ju)，2018 年我(wo)國生(sheng)活水平在寬裕小(xiao)康及以上（家庭(ting)可支(zhi)配收入在 13.8 萬(wan)以上）的(de)城(cheng)市人(ren)口共計 400 萬(wan)人(ren)占比 49%（較2010年8%大幅增長(chang)）。
其中(zhong)(zhong)，低(di)線城市(shi)(shi)的(de)中(zhong)(zhong)產(chan)(chan)化趨勢更快，前三四(si)線城市(shi)(shi)中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)產(chan)(chan)人(ren)群數(shu)量(liang)占比達到34%以上， 2010-2018年低(di)線城市(shi)(shi)中(zhong)(zhong)產(chan)(chan)人(ren)群數(shu)量(liang)CAGR達到38%，明顯較同期一(yi)二(er)線城市(shi)(shi)增速23%更快。
與此同時，在(zai)高線城市，追求性(xing)價比的羽絨服消(xiao)費(fei)群(qun)體的規模也不容(rong)小覷(qu)。
由于(yu)成本(ben)原因(yin)，大眾品牌相對來(lai)說難以(yi)在高線城市購物中心立(li)足，消費者的這部分需求或更(geng)多(duo)的通過電商渠道(dao)去實現(xian)。
在(zai)2020/2021財年(nian)，波(bo)司登包括廣告(gao)和宣傳費用、使用權資產(chan)折舊費、或有租金以及銷售雇員(yuan)開支(zhi)(zhi)等內容(rong)的分銷開支(zhi)(zhi)約為48.07億元(yuan)，同比增加了(le)12.4%，在(zai)總收入中占比為35.6%，開支(zhi)(zhi)不可謂不大。
在成本(ben)壓力增加的情況下，反觀波(bo)司登的地區銷售的重心偏向，可能會進一步推高(gao)開支。
波司(si)登副總裁朱高峰表示，“公(gong)司(si)將采取‘開(kai)大(da)店、關小店’的方式(shi)，逐步(bu)提(ti)高公(gong)司(si)直營(ying)比例。”“未(wei)來店鋪數量會以個位數緩慢增長，并主要集中在一二線城(cheng)市。”
波司(si)登這種與趨勢背離的(de)網點(dian)布局策(ce)略(lve)，使得波司(si)登的(de)庫存積壓問題開始顯(xian)露，2020/2021財年，波司(si)登的(de)羽絨(rong)服，從原材料入庫開始，到(dao)生產(chan)直(zhi)到(dao)最后的(de)銷售為止，所經歷的(de)天數為175天。
同時，波司(si)登(deng)想走(zou)高端化，多少還(huan)受到加拿大(da)鵝(e)和(he)Moncler的啟發(fa)，在2015年這兩個品牌以(yi)高端化形象進入(ru)內地(di)市場。
分別在2014年和(he)2017 年熱(re)度(du)超越(yue)波(bo)司登，掀起了一(yi)輪冬季時尚熱(re)潮(chao)，售價萬元，直接(jie)把羽絨服(fu)上升到(dao)奢侈品范疇，打(da)開(kai)了國(guo)內羽絨服(fu)的市場認知(zhi)和(he)價格天花板(ban)。
但如今他們的日子(zi)興許(xu)沒有以前好過(guo)了(le)，就如同如今的“星(xing)巴克”所(suo)謂的“咖啡(fei)文化”與其(qi)用的通(tong)貨咖啡(fei)豆一樣尷尬(ga)。
就在(zai)11月26日，一則(ze)“加拿(na)大(da)鵝處罰決定(ding)書(shu)簡直是(shi)羽(yu)絨服購(gou)買(mai)指南(nan)”的話題登上了(le)微博熱搜。
“國家企業(ye)信用信息公(gong)示系統”顯示，高端(duan)羽(yu)絨(rong)服(fu)品牌“加拿大(da)鵝”關聯公(gong)司“希計上海商貿有限(xian)公(gong)司”新增行政處罰。
而(er)處罰的事由為(wei)，利(li)用廣告(gao)對羽絨服進行虛假宣傳，欺(qi)騙和誤導消費者(zhe)，并且(qie)除以45萬元的罰款。
“加拿大鵝”聲稱，自己(ji)所賣(mai)的(de)羽絨服均(jun)含有“Hutterite羽絨”，并且說(shuo)這(zhe)是“優良(liang)”且“最”為保暖(nuan)的(de)加拿大羽絨。
然而事實上，在同一標準下其絨毛的保暖性能與產(chan)地、氣候無(wu)關(guan)。
2017年8月(yue)，中(zhong)國(guo)羽協曾對來自中(zhong)國(guo)、法(fa)國(guo)、匈牙利和(he)波蘭(lan)的13個絨樣進行了(le)一次(ci)羽絨質量檢測。
結果顯示，來自亞熱(re)帶吳川，蓬(peng)松(song)度(du)(du)約22.1cm的灰(hui)鴨絨(rong)奪得頭(tou)籌。跟如此高蓬(peng)松(song)度(du)(du)的灰(hui)鴨絨(rong)比起來，蓬(peng)松(song)度(du)(du)為20.8cm的波(bo)蘭白鵝(e)絨(rong)也不免有些黯然(ran)失色(se)。
而在(zai)波司登(deng)的(de)“登(deng)峰2.0”羽絨服(fu)的(de)宣傳頁(ye)上，我們(men)也能看到其類似“加拿大鵝”這(zhe)樣，碰瓷產地的(de)宣傳手法。
同時，有關(guan)波司登的投訴(su)也不在少(shao)數，據(ju)黑貓投訴(su)平臺數據(ju)，目前已有近(jin)200條該品牌投訴(su)信(xin)息，存在產(chan)品質量與過度(du)營銷(xiao)等(deng)問題。
無論是(shi)波司(si)登或(huo)是(shi)其他羽絨服品牌，提價并不代表著高(gao)端。
從利(li)潤(run)的(de)角度來說，品(pin)牌都(dou)希(xi)望在價格(ge)和銷量的(de)負相(xiang)關關系中(zhong)找(zhao)到(dao)最(zui)大(da)值(zhi)，但就目(mu)前波(bo)司(si)登(deng)的(de)營收上看，這個最(zui)大(da)值(zhi)波(bo)司(si)登(deng)可能還沒(mei)找(zhao)到(dao)。
根據(ju)2020/2021財年(nian)上半年(nian)業績(ji)披露，公司在(zai)今年(nian)4月—9月實現營業收入46.61億元，同比僅增長5.1%。
而在去(qu)年同期(qi)，這一數字為28.8%，要知道在據2018年，波司登品牌羽絨服已經(jing)全面提(ti)價(jia)，漲(zhang)幅20%-30%，其中高(gao)端產品提(ti)價(jia)幅度達到30%以(yi)上。
一邊是漲價攀(pan)高(gao)，一邊是營收增速放(fang)緩，波司登再一次陷(xian)入(ru)了(le)兩難境地，既(ji)要又要談何容(rong)易？
當大(da)眾品(pin)牌的定位深入老用戶心智，價(jia)格的上(shang)漲又使得存(cun)量用戶不適(shi)應，而(er)(er)低(di)價(jia)產(chan)品(pin)又需(xu)要存(cun)在，而(er)(er)且銷量較好，就與(yu)重金打造品(pin)牌高端(duan)感形成了割裂感。
空有高端，沒有爆款
“高(gao)端”“頂(ding)流代言”“制造話題”……這些都(dou)是波(bo)司登走過黑暗時間的自救。
2013年(nian)至(zhi)2017年(nian)的4年(nian)間，在內部由(you)于(yu)實施品牌(pai)化(hua)(hua)、四季化(hua)(hua)、國際化(hua)(hua)戰(zhan)略，波司登成本不斷攀升，外部有(you)加拿大鵝、Moncler等洋品牌(pai)沖(chong)擊。
內外交困之下(xia)，波司登(deng)連續4年(nian)間凈利(li)潤下(xia)跌。2016年(nian)，股價甚至一(yi)度跌至0.14港元。
高端奢侈品品牌羽絨服的走紅(hong)，讓黑暗中(zhong)波司登找到一線希(xi)望。波司登開(kai)始(shi)變貴、變高端。
從電商平(ping)臺的銷量來看，消費者(zhe)似乎(hu)并不買賬(zhang)。
單(dan)價萬元以上羽(yu)絨服只有個(ge)位數的成(cheng)(cheng)交，甚至是(shi)0成(cheng)(cheng)交。即使(shi)明星(xing)代(dai)言(yan)的同款(kuan)6000元左右的風衣，也只有100個(ge)銷量，這實在(zai)稱(cheng)不上爆(bao)款(kuan)。
羽絨服行業的消費升級明顯(xian)，消費者更注重品質化、個性化的中高(gao)端產品，羽絨服均價上漲(zhang)并非不(bu)可(ke)接受(shou)。
價格并非(fei)制約成(cheng)為爆款的(de)因素，這一點從加拿大鵝(e)等(deng)火(huo)遍社交圈可以看出(chu)來。
波司登不能(neng)出圈走(zou)紅的底(di)層問題(ti)也很簡(jian)單，源于缺少產品(pin)的附加值。
羽絨服本身作為季節(jie)性(xing)產品，消(xiao)費頻次(ci)不(bu)(bu)高，保暖屬性(xing)之下，如(ru)何占領消(xiao)費者(zhe)的(de)心智(zhi)，這一點打法各不(bu)(bu)相同。
加拿大鵝走的(de)是政(zheng)界名流帶貨，同(tong)理的(de)還(huan)有劉昊然(ran)等帶火的(de)中戲羽(yu)絨服，北(bei)面靠明(ming)星私服出圈，這一點上波司登(deng)請(qing)個明(ming)星代言是解決不了(le)的(de)。
畢竟(jing)明星代言和(he)明星私服(fu)推薦，是兩回事。
從(cong)爆(bao)款的流行原(yuan)因(yin)來看，明星及(ji)政商名人(ren)的私(si)服穿搭(da)對年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)購買意(yi)愿影響(xiang)較大，服裝背后(hou)的社(she)交(jiao)、價(jia)值認(ren)同(tong)等附(fu)加屬性，是受到年(nian)(nian)輕(qing)消(xiao)費者追捧(peng)的重要原(yuan)因(yin)。
據《Z世代消(xiao)費力(li)白皮書》調(diao)查顯示，滿足“社交、人設、悅(yue)己”的需求(qiu)是Z世代青年(nian)的消(xiao)費動機。
波司登還需新抓手
當然，高(gao)端化是羽絨(rong)服品牌走向高(gao)客單價(jia)中(zhong)必要的一端，但也(ye)仍然需要平價(jia)羽絨(rong)服來(lai)滿足(zu)廣泛的市(shi)場需求。
值得注意(yi)的是(shi)，成本段的壓力(li)和多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)激烈(lie)競(jing)爭(zheng)格局(ju)，讓品(pin)(pin)牌(pai)們只能固守著(zhu)產品(pin)(pin)的某一極。
千元檔(dang)位以(yi)下(xia)的(de)市(shi)場中，品牌要么只(zhi)有保(bao)暖的(de)實用(yong)性，款式(shi)少、更新(xin)慢、設計(ji)缺位，不被年輕(qing)人喜歡(huan)，要么主打時(shi)尚款式(shi)，缺乏足(zu)夠的(de)保(bao)暖能力(li)與功能研發設計(ji)。
消費者(zhe)不僅(jin)要頂(ding)著通脹壓力，還只能(neng)在(zai)羽絨(rong)服的賣點中做出唯一選擇。
根據前(qian)瞻(zhan)產業研究(jiu)院數據顯示，2014年至2019年，我國(guo)羽絨(rong)服平均單價由452.6元(yuan)漲到596元(yuan)，CAGR（復合年均增長率）為5.66%。
那么波司(si)登的平(ping)價產品能確立保(bao)暖(nuan)性、時(shi)尚性與品牌認知度兼容的格局嗎(ma)？
這(zhe)一方面要(yao)求(qiu)波司登必須具備更先進的生產技術，另一方面也(ye)對其供(gong)應(ying)鏈和(he)營(ying)銷(xiao)能力提出了更高的要(yao)求(qiu)。
在(zai)2017年多元化(hua)、四季化(hua)戰略失效之后(hou)，波司登以4場發布會重(zhong)新(xin)回(hui)歸(gui)。
接連發布了設(she)計師聯名(ming)系列(lie)新品，合作的(de)(de)3位國(guo)際設(she)計師分別是前(qian)LV設(she)計師、Ralph Lauren前(qian)設(she)計總(zong)監和山本耀司的(de)(de)學生，并且(qie)波司登成為(wei)了唯(wei)一登上米(mi)蘭時裝周的(de)(de)中國(guo)品牌，得到一眾明星助陣。
但在(zai)這(zhe)一系列年輕潮流化設計(ji)的背(bei)后(hou)是大筆(bi)投入的設計(ji)費用。
在波司(si)登在線銷售收(shou)入中，單價(jia)超過1800元的銷售收(shou)入占比達到31.8%，同比提升4.3個百分點，最(zui)新產品(pin)“風衣羽絨服”一上市便直接拉到6000元以上的價(jia)格檔位，引得眾網友調(diao)侃“高攀不(bu)起(qi)”。
不僅如(ru)此，波司登為(wei)了(le)進一步提高(gao)在(zai)用戶(hu)心中(zhong)的專業性感知(zhi)，模仿加(jia)拿大鵝(e)打出“南北極(ji)科考(kao)”，為(wei)自己背(bei)書。
在專業化的故事(shi)里，波司登與加(jia)拿(na)大(da)鵝擁有共通(tong)之處。
成立于1957年的(de)加(jia)拿大鵝(e)原(yuan)名雪(xue)鵝(e)（Snow Goose），初期是(shi)(shi)一家(jia)(jia)為(wei)加(jia)拿大安大略省警察制作巡查員(yuan)羊(yang)毛馬甲、雨衣和(he)(he)雪(xue)地服的(de)平民廠家(jia)(jia)，只為(wei)“工(gong)裝(zhuang)”，而不(bu)是(shi)(shi)“極地裝(zhuang)”，而且和(he)(he)“大鵝(e)”一樣，波司登在最早也是(shi)(shi)靠代工(gong)起家(jia)(jia)。
但(dan)在真正“戶外裝備黨”的圈子(zi)里，往往最先選擇的可能(neng)不是“加拿大鵝”或“波司登”。
除(chu)了(le)設計和專業性上的問題，波司登的困境與(yu)其LOGO的演變相似(si)。
既要守住中(zhong)老群體的消費需求(qiu)，這些需求(qiu)支撐(cheng)著波(bo)司(si)登銷量成績，又想用時尚化來抓(zhua)住更多年輕(qing)消費者。
波司(si)登品牌(pai)LOGO的(de)變(bian)化極大(da)(da)，拋(pao)去(qu)了以前所(suo)有(you)的(de)元素，只保留文字，很符合國際大(da)(da)牌(pai)LOGO變(bian)化的(de)大(da)(da)趨勢。
但LOGO上(shang)(shang)仍然保留的“暢銷全球72國”口號，怎么看都(dou)有點老套且底氣不足，那(nei)事實上(shang)(shang)波司登的海(hai)外業務表現(xian)如何呢？
早在2017年(nian)，波司登英國(guo)(guo)旗(qi)艦店也(ye)是海外(wai)唯(wei)一(yi)一(yi)家旗(qi)艦店低調謝幕，但這(zhe)也(ye)給國(guo)(guo)內的(de)年(nian)輕人提供(gong)了“國(guo)(guo)際(ji)化(hua)”品(pin)牌形象(xiang)的(de)話題。
2019財年（2020年3月(yue)31日公布(bu)）披(pi)露的數(shu)據中(zhong)，波(bo)司登品牌羽絨服收(shou)(shou)入(ru)95.1億人(ren)民(min)幣，而在羽絨服收(shou)(shou)入(ru)中(zhong)又分為自(zi)營（零售）和批發，其中(zhong)自(zi)營（零售）為56.283億，國(guo)內(nei)自(zi)營零售網絡總收(shou)(shou)入(ru)為48.66億。
由此可見，波司登高(gao)達86.4%的收入依舊來(lai)自中國(guo)內地(di)。
展望未來，無論是存(cun)量(liang)市場(chang)，還是增量(liang)市場(chang)，中國羽(yu)絨服市場(chang)依然存(cun)在上探(tan)空間。
根據《2020年(nian)中(zhong)國(guo)羽絨服(fu)(fu)市場分析報告》顯(xian)示，預計到(dao)2022年(nian)，中(zhong)國(guo)羽絨服(fu)(fu)行業市場規模將達到(dao)1622億元(yuan)。
高(gao)端還是平價(jia)，在(zai)專業(ye)度、設計、營(ying)銷之外(wai)，波司登得好(hao)好(hao)的把自(zi)己(ji)盤子理一理。
至(zhi)少得認清大趨勢再想好怎么走(zou)。
