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在小家電(dian)市場呈現美的(de)(de)、九(jiu)陽、蘇泊爾(er)(er)三足(zu)鼎立的(de)(de)態勢(shi)之下，其他玩家是否(fou)還有機會？當然有！最近，一家名叫(jiao)“德爾(er)(er)瑪”的(de)(de)公司成功引起我的(de)(de)注(zhu)意，主(zhu)要因為(wei)兩(liang)件事：

一是(shi)(shi)更新招股(gu)書(shu)，德(de)爾瑪(ma)擬在創業(ye)板公開發行不超過9231.25萬股(gu)，擬募集資金約14.64億(yi)元，用于(yu)智能家(jia)電制造基地項(xiang)目(mu)、研發品控中(zhong)心(xin)建(jian)設項(xiang)目(mu)、信息化建(jian)設項(xiang)目(mu)。二是(shi)(shi)德(de)爾瑪(ma)獲(huo)評專(zhuan)精(jing)特(te)(te)新“小巨人”企業(ye)稱(cheng)號(hao)，“專(zhuan)精(jing)特(te)(te)新”企業(ye)，是(shi)(shi)指具備(bei)專(zhuan)業(ye)化、精(jing)細化、特(te)(te)色化、新穎化優勢的(de)企業(ye)，德(de)爾瑪(ma)獲(huo)得該稱(cheng)號(hao)，說明公司(si)在產業(ye)鏈中(zhong)重要性突出、影響力(li)(li)顯著，已經擁有較強的(de)自(zi)主(zhu)創新能力(li)(li)和核(he)心(xin)競爭力(li)(li)。

其實，這兩件(jian)事(shi)恰恰揭(jie)示了德爾瑪(ma)的逆襲之道。在巨頭(tou)林立的小(xiao)家電市場(chang)，這個名(ming)不見經傳(chuan)的后起之秀不僅成(cheng)功活下來，還活得非(fei)常滋潤，即將挺(ting)進創業板，核心(xin)秘訣就是創新。當然，德爾瑪(ma)的十年(nian)創業路非(fei)常精彩(cai)，絕非(fei)“創新”二字就能概括(kuo)。

自有品牌爆款頻出的邏輯

2011年，德(de)爾瑪在“中國(guo)家電(dian)(dian)之都”佛山市順(shun)德(de)區正式誕(dan)生(sheng)，起(qi)初并不(bu)(bu)起(qi)眼，但沒過(guo)多久，其在加濕器(qi)(qi)、吸塵器(qi)(qi)品類的大(da)獲(huo)成功，不(bu)(bu)僅打響名聲，也令全行業(ye)刮目(mu)相(xiang)看。如今，經過(guo)10年發(fa)展和沉淀(dian)，德(de)爾瑪已蛻變為(wei)一家集自主(zhu)研發(fa)、原創(chuang)設計、自有生(sheng)產(chan)、自營銷售于一體的創(chuang)新型家電(dian)(dian)企業(ye)。

據悉，德(de)爾(er)(er)瑪主(zhu)營業(ye)務收入來源于自有(you)品(pin)牌（德(de)爾(er)(er)瑪Deerma、薇新WellSkins）、授權品(pin)牌（飛(fei)利浦Philips、華帝Vatti）、ODM業(ye)務等。先說自有(you)品(pin)牌，兩大優(you)勢使美的(de)(de)、九陽、蘇泊爾(er)(er)等家電巨頭強大到擠(ji)壓其(qi)他玩家的(de)(de)生存空間，一(yi)是(shi)(shi)供應鏈優(you)勢，可(ke)以做到成本價(jia)就是(shi)(shi)銷售價(jia)，很快吃(chi)掉市場(chang)；二是(shi)(shi)渠(qu)道(dao)優(you)勢，尤(you)其(qi)是(shi)(shi)線下(xia)渠(qu)道(dao)，更(geng)是(shi)(shi)它們(men)的(de)(de)絕對天下(xia)。

因此(ci)，對于新興小家(jia)電(dian)企業(ye)來說(shuo)，從0到(dao)1只(zhi)能另(ling)辟蹊徑，才能站穩腳跟。德爾瑪選擇(ze)深耕互聯網，以(yi)電(dian)商(shang)平臺為(wei)品牌經營的(de)(de)主陣地，才得以(yi)迎來品牌崛起。毫不(bu)夸張地講，如(ru)果不(bu)是(shi)電(dian)商(shang)，德爾瑪不(bu)可能迅速在巨頭(tou)林立的(de)(de)小家(jia)電(dian)市場中(zhong)脫穎(ying)而出。當然，找(zhao)準從電(dian)商(shang)發家(jia)，只(zhi)是(shi)德爾瑪開啟逆襲之路的(de)(de)第一步，其快速殺(sha)出重圍，主要歸功于做對3件事：

一是(shi)(shi)打(da)造(zao)極致單(dan)品(pin)。極致單(dan)品(pin)的(de)特(te)征是(shi)(shi)高(gao)顏值(zhi)、高(gao)性(xing)能、高(gao)性(xing)價比，分別對(dui)應好看、好用、物超所(suo)值(zhi)，而這恰(qia)恰(qia)是(shi)(shi)德爾(er)瑪的(de)優勢所(suo)在，具(ju)體來看：其前身是(shi)(shi)一家設計(ji)(ji)公司，設計(ji)(ji)基因一直都在，設計(ji)(ji)感是(shi)(shi)德爾(er)瑪區別其他品(pin)牌家電的(de)關(guan)鍵(jian)所(suo)在。秉持人性(xing)化(hua)(hua)、智能化(hua)(hua)的(de)設計(ji)(ji)理念，德爾(er)瑪打(da)造(zao)出諸多高(gao)顏值(zhi)創意生活小家電，相(xiang)當一部(bu)分還曾獲得德國iF獎(jiang)、紅點設計(ji)(ji)獎(jiang)、AWE艾普蘭產品(pin)獎(jiang)等設計(ji)(ji)獎(jiang)項。

德爾(er)瑪起初是(shi)靠一(yi)款高(gao)性能(neng)、高(gao)性價(jia)比的(de)(de)(de)加濕器一(yi)炮而(er)(er)紅(hong)。當時，市面上的(de)(de)(de)加濕器大(da)(da)部分是(shi)1L、2L，售(shou)(shou)價(jia)為(wei)199元(yuan)或299元(yuan)，往(wang)往(wang)在半夜兩(liang)三點就沒水，發出滴(di)滴(di)滴(di)的(de)(de)(de)報警攪人清夢，而(er)(er)4L容量加濕器售(shou)(shou)價(jia)又超(chao)過1000元(yuan)。德爾(er)瑪開(kai)發出一(yi)款一(yi)夜用到天明的(de)(de)(de)加濕器，售(shou)(shou)價(jia)只有市面上同系列產品的(de)(de)(de)三折(zhe)。結果可(ke)想而(er)(er)知，其大(da)(da)大(da)(da)超(chao)出用戶預(yu)期，獲得平臺流(liu)量傾(qing)斜，理所當然(ran)成為(wei)爆款。

二(er)是數(shu)據驅(qu)動(dong)。互聯(lian)網的作用(yong)并不(bu)(bu)局限(xian)于營(ying)銷平臺、新渠(qu)道，數(shu)據也是一大寶(bao)貴資產，而數(shu)據驅(qu)動(dong)在(zai)德(de)爾(er)瑪(ma)不(bu)(bu)同(tong)時期均發揮重大作用(yong)，成為不(bu)(bu)可或缺的一大制勝法寶(bao)。一開始，像德(de)爾(er)瑪(ma)這(zhe)種初(chu)創品(pin)牌很難(nan)活下來(lai)，而德(de)爾(er)瑪(ma)在(zai)新興細分品(pin)類(lei)，實現小而美的生存，與(yu)其(qi)采(cai)取差異(yi)、創新的策略不(bu)(bu)無關系，這(zhe)些(xie)離不(bu)(bu)開數(shu)據的支撐(cheng)。

德爾(er)瑪產(chan)(chan)品(pin)(pin)拓展和(he)更(geng)新(xin)是(shi)(shi)從用戶咨詢(xun)和(he)差(cha)評中來，起初全靠(kao)人工(gong)把京東、天貓上(shang)N款同類(lei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)差(cha)評一(yi)(yi)條條地復制(zhi)、粘貼下來，然后(hou)再分(fen)類(lei)，盡(jin)管非(fei)常復雜、繁(fan)瑣，但也是(shi)(shi)一(yi)(yi)個產(chan)(chan)品(pin)(pin)從模糊到逐漸(jian)清(qing)晰化的(de)(de)過程，其第二(er)款產(chan)(chan)品(pin)(pin)——無輻射母嬰(ying)加(jia)(jia)濕(shi)器(qi)正是(shi)(shi)源自于此(ci)。此(ci)后(hou)，隨著線上(shang)銷(xiao)售數據(ju)的(de)(de)增加(jia)(jia)、數據(ju)采集技術(shu)的(de)(de)迭代，為德爾(er)瑪產(chan)(chan)品(pin)(pin)設計、研發甚至(zhi)推(tui)出新(xin)品(pin)(pin)牌立下汗馬功勞。比如，在羅永(yong)浩(hao)直播間賣(mai)爆的(de)(de)組合式蒸汽掛燙(tang)機正是(shi)(shi)大數據(ju)產(chan)(chan)物。

三(san)是搶先出海。對于中國品牌來(lai)說，海外市場是一塊誘(you)人的大(da)蛋糕，沒有人可以拒絕這個巨大(da)增(zeng)量。德爾(er)瑪亦如此，它是較早出海的小(xiao)家電企業，目(mu)前已經覆(fu)蓋(gai)的主要海外銷售區域包括歐(ou)洲(zhou)、日韓、東南(nan)亞(ya)市場等。

蔡鐵(tie)強曾(ceng)分享德爾瑪的出海經(jing)驗：品牌(pai)出海除了(le)在生產、銷售(shou)和(he)運營模式(shi)上(shang)的創(chuang)新(xin)外，更應(ying)該在C端建立穩固(gu)的感情與精(jing)神連接，從差評(ping)里找(zhao)產品痛點(dian)，主動收集問題，詳細了(le)解(jie)，引導用(yong)戶，最后(hou)有(you)針對性(xing)地進(jin)行(xing)改善(shan)，只有(you)這樣才能(neng)保持生命(ming)周期較短的消費品牌(pai)長(chang)春(chun)不(bu)老。換言之(zhi)，無論進(jin)入(ru)哪(na)個國(guo)(guo)家，德爾瑪都非(fei)常(chang)注重產品品質，顛(dian)覆外國(guo)(guo)人對中國(guo)(guo)貨僅僅便宜的固(gu)有(you)認知，也再(zai)一次證明了(le)國(guo)(guo)貨品牌(pai)可以(yi)比肩洋品牌(pai)。

品牌授權是門好生意

憑借自(zi)(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌的(de)強勁表現(xian)，德(de)爾瑪在小(xiao)家電市場混得(de)風生(sheng)水(shui)(shui)起，但并(bing)未停止前進(jin)的(de)步(bu)伐。回(hui)頭來看，2018年(nian)(nian)是其推行多品(pin)(pin)(pin)牌、多品(pin)(pin)(pin)類、全球化戰略(lve)的(de)關(guan)鍵一年(nian)(nian)。多品(pin)(pin)(pin)牌方(fang)(fang)面(mian)(mian)，德(de)爾瑪以(yi)大數據為導向，推出全新自(zi)(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌——薇新；多品(pin)(pin)(pin)類方(fang)(fang)面(mian)(mian)，德(de)爾瑪通(tong)過收(shou)購(gou)飛利浦水(shui)(shui)健康(kang)業(ye)務，進(jin)軍(jun)水(shui)(shui)健康(kang)類小(xiao)家電；全球化方(fang)(fang)面(mian)(mian)，德(de)爾瑪迎來產品(pin)(pin)(pin)出海到品(pin)(pin)(pin)牌出海的(de)歷史拐點(dian)。

重點說說多品(pin)類(lei)，德(de)爾瑪主要通過(guo)品(pin)牌(pai)授權(quan)的方式實現品(pin)類(lei)拓(tuo)展，水健康(kang)業務來自飛利浦。完成這(zhe)項交(jiao)易后(hou)，公司業績突(tu)飛猛進，2018-2021年(nian)前三(san)季度，德(de)爾瑪營收(shou)分別為9.67億(yi)元(yuan)、15.17億(yi)元(yuan)、22.28億(yi)元(yuan)、19.30億(yi)元(yuan)，歸(gui)母凈(jing)利潤分別為4042.47萬(wan)元(yuan)、1.11億(yi)元(yuan)、1.73億(yi)元(yuan)、7506.39萬(wan)元(yuan)。

不(bu)難看出，品(pin)牌(pai)授權(quan)不(bu)僅使德爾瑪營收水漲船高，更重要的是貢(gong)獻豐厚利潤。或(huo)許你會(hui)說，品(pin)牌(pai)授權(quan)存在(zai)一定風險，商標(biao)許可會(hui)給德爾瑪業(ye)務發(fa)展(zhan)帶來不(bu)確(que)定性(xing)，這話不(bu)假，但我想說兩點：

一是(shi)(shi)沒(mei)有(you)任何業(ye)務不存在(zai)風(feng)險(xian)，創業(ye)本(ben)身就是(shi)(shi)一場冒險(xian)游戲，沒(mei)有(you)誰能保證穩贏，不可(ke)避(bi)免要承(cheng)(cheng)擔(dan)各種風(feng)險(xian)，德爾瑪品牌授(shou)權(quan)業(ye)務存在(zai)風(feng)險(xian)再正(zheng)常不過；二是(shi)(shi)要綜合權(quan)衡利弊，業(ye)務有(you)風(feng)險(xian)并不可(ke)怕(pa)，可(ke)怕(pa)的是(shi)(shi)盲(mang)目(mu)放大風(feng)險(xian)甚至不愿承(cheng)(cheng)擔(dan)風(feng)險(xian)，導致業(ye)務發展畏(wei)首畏(wei)尾，正(zheng)確姿勢是(shi)(shi)綜合權(quan)衡利弊、揚(yang)長避(bi)短。

事實上(shang)，品(pin)牌授(shou)權是(shi)值(zhi)得德爾瑪深耕的一(yi)門好(hao)生(sheng)意，原(yuan)因很簡單，它(ta)是(shi)一(yi)種非常成(cheng)熟的業務模式(shi)。縱觀小(xiao)家電市(shi)場(chang)，除(chu)了德爾瑪，小(xiao)家電“代工大王”新寶股份也在(zai)品(pin)牌授(shou)權上(shang)嘗(chang)到甜(tian)頭。2013年(nian)其與(yu)摩(mo)飛合作(zuo)，2017年(nian)成(cheng)為(wei)摩(mo)飛在(zai)中國的獨家代理商，2020年(nian)疫(yi)情期(qi)間，走小(xiao)而(er)美路線的摩(mo)飛成(cheng)為(wei)網紅品(pin)牌。

而摩(mo)飛的(de)走紅，打出(chu)一定(ding)知名度的(de)新寶(bao)股份也跟著沾(zhan)光，備受資本市場追捧，同時(shi)，摩(mo)飛不僅增加了公司的(de)銷(xiao)售，還積累做自有品牌(pai)的(de)經(jing)驗。由此可見，摩(mo)飛的(de)發(fa)展，為新寶(bao)股份帶來諸(zhu)多實(shi)(shi)實(shi)(shi)在(zai)(zai)在(zai)(zai)的(de)助(zhu)益。

種(zhong)種(zhong)跡象表明，品(pin)牌授(shou)權在整個消費領域十分流行(xing)，背后(hou)利(li)遠大于弊(bi)。因(yin)此，你會看到，德爾瑪(ma)通過品(pin)牌授(shou)權實(shi)現業績飛躍后(hou)，便把(ba)這(zhe)種(zhong)商業模式推廣開來。

除了收購而來的飛利(li)浦水(shui)健康業務，公司(si)旗下還有與華(hua)帝合作(zuo)的衛浴(yu)產品等。2020年，德(de)爾瑪華(hua)帝品牌產品收入達(da)1.8億元。盡(jin)管與華(hua)帝的合作(zuo)起步較晚，但(dan)已展現強勁(jing)的發展勢頭。

ODM業務正成為增長引擎

德爾瑪早期靠外協生產，主打(da)電(dian)商渠道，具(ju)備供應鏈(lian)(lian)管理能力后，公(gong)司從(cong)2014年開始(shi)逐漸(jian)自建(jian)產能。基于(yu)強(qiang)大產能，加上自身所(suo)處的珠(zhu)三角擁有天然的小(xiao)家電(dian)產業(ye)鏈(lian)(lian)集(ji)群優(you)勢，德爾瑪開始(shi)為其(qi)他品牌(pai)(pai)代工。注意(yi)，ODM業(ye)務并非代工廠只(zhi)為品牌(pai)(pai)方(fang)負責生產環節，還混(hun)入相當比例的研發及設計。

2019年，德爾瑪與(yu)小米合(he)作并開展米家ODM業(ye)務，ODM業(ye)務步入(ru)發(fa)展快車道。與(yu)品牌授權一(yi)樣，外界對(dui)德爾瑪ODM業(ye)務存在(zai)一(yi)定誤解(jie)，在(zai)此(ci)澄清兩點：

一(yi)是代(dai)(dai)(dai)工(gong)有廣闊市場。有人唱衰(shuai)代(dai)(dai)(dai)工(gong)技術(shu)含(han)量低、利潤低，容易(yi)被取代(dai)(dai)(dai)，德(de)爾瑪涉(she)足并非(fei)明智選擇(ze)，其實不然，代(dai)(dai)(dai)工(gong)帶來研(yan)發資(zi)源和生產(chan)(chan)資(zi)金，創(chuang)維、TCL、海信、長虹(hong)等家(jia)電企(qi)業(ye)都有代(dai)(dai)(dai)工(gong)業(ye)務(wu)，共同哺育中國家(jia)電產(chan)(chan)業(ye)。如今，廠商自建(jian)產(chan)(chan)能門檻高，且不利于行(xing)業(ye)資(zi)源利用，代(dai)(dai)(dai)工(gong)這(zhe)種(zhong)輕資(zi)產(chan)(chan)模式(shi)愈發吃香。因此(ci)，德(de)爾瑪ODM業(ye)務(wu)大有用武(wu)之地。

二是死(si)磕品質(zhi)關。外界對代工的(de)一(yi)大(da)詬病在(zai)于產品質(zhi)量參差(cha)不齊，德爾(er)瑪(ma)花了很多(duo)精力把控(kong)品質(zhi)，堪稱(cheng)代工行業的(de)一(yi)股清流。其實，小米既(ji)是德爾(er)瑪(ma)ODM業務的(de)大(da)客戶(hu)(hu)，也(ye)(ye)是股東，小米花真金白銀(yin)入股德爾(er)瑪(ma)，形(xing)成深度(du)(du)捆綁的(de)關系(xi)，一(yi)定(ding)程度(du)(du)上(shang)是對德爾(er)瑪(ma)代工品質(zhi)的(de)信(xin)任和肯(ken)定(ding)，這也(ye)(ye)有(you)助于其獲取更多(duo)潛在(zai)客戶(hu)(hu)。

當下，ODM業(ye)務正成(cheng)為德(de)爾(er)瑪(ma)的(de)(de)(de)一(yi)大增長引(yin)擎(qing)。至此，公司已呈(cheng)現自(zi)(zi)有品(pin)(pin)牌(pai)(pai)、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)授權、ODM齊頭并進的(de)(de)(de)新(xin)發(fa)展格局，營收從(cong)早期(qi)以(yi)自(zi)(zi)有品(pin)(pin)牌(pai)(pai)為主變(bian)成(cheng)三者均衡(heng)發(fa)展。德(de)爾(er)瑪(ma)多元化(hua)之路越(yue)走越(yue)順，背(bei)后是多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)、多品(pin)(pin)類、全球化(hua)的(de)(de)(de)戰略得到充分驗證，也是其增強抗風險能力，今后發(fa)展越(yue)來越(yue)穩的(de)(de)(de)有力保(bao)障。

值得注意的是(shi)，與小米一(yi)樣，京東(dong)、歐派(pai)家(jia)居既是(shi)德爾(er)瑪(ma)的股(gu)東(dong)，也是(shi)重(zhong)要客戶，前者是(shi)線上(shang)銷(xiao)售平臺，后(hou)者是(shi)線下經銷(xiao)商，入股(gu)+合作不(bu)僅可以鞏固德爾(er)瑪(ma)線上(shang)優勢，也能激發線下潛力。同(tong)時，德爾(er)瑪(ma)產品出海需求將長期存在，珠三(san)角天然(ran)的小家(jia)電供應鏈優勢，將助(zhu)力其進一(yi)步搶占境外市場，夯實全(quan)球化(hua)運營能力。

在我看來，德(de)爾瑪不愧是創新(xin)型家電企業(ye)，不僅死(si)磕產品(pin)創新(xin)，更追求商業(ye)模式(shi)創新(xin)。去年疫情期間，“宅(zhai)經濟”紅利(li)帶動小家電的興起(qi)，創新(xin)使(shi)德(de)爾瑪產品(pin)十分走俏(qiao)；如今(jin)“宅(zhai)經濟”紅利(li)消退，降溫(wen)后的小家電賽道異常擁擠(ji)，創新(xin)則使(shi)承壓的德(de)爾瑪實現(xian)高質量發(fa)展。

結語

借(jie)助國(guo)(guo)(guo)內國(guo)(guo)(guo)際雙循環經濟體系(xi)，新興小家(jia)電品牌將在(zai)全球具有廣闊的發(fa)展前景。未來3年，德爾瑪(ma)有望持續推動多品牌、多品類發(fa)展，完成(cheng)體系(xi)化(hua)布局，深(shen)耕境外渠道(dao)，穩步推進自有品牌出海，廣泛參與(yu)全球化(hua)競爭，成(cheng)為(wei)國(guo)(guo)(guo)際品牌。顯(xian)然，德爾瑪(ma)努力實現長板很長，短(duan)板很短(duan)，它(ta)的春天來了！