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近日，元(yuan)氣森林聯名Never Coffee推出的瓶裝即飲咖啡(fei)——無(wu)糖美式和低(di)糖醇(chun)香拿鐵(tie)低(di)調(diao)上線。據悉(xi)，該(gai)產(chan)品(pin)由元(yuan)氣森林廣東(dong)肇(zhao)慶工廠生產(chan)。目前，兩款新品(pin)咖啡(fei)已于元(yuan)氣森林官方旗艦店(dian)開(kai)售，活動售價(jia)為(wei)119.9元(yuan)/15瓶。

此次推出咖(ka)啡(fei)聯名款是元氣(qi)森林自去年收(shou)購(gou)Never Coffee后(hou)的第一步(bu)棋，被外界認(ren)為是元氣(qi)森林正式布局(ju)咖(ka)啡(fei)賽道的信號。

元(yuan)氣森(sen)林(lin)回應(ying)(ying)稱，“該款產品暫定為聯名活動期間推出”，對于(yu)后(hou)續是否計劃布(bu)局咖啡只表示(shi)敬請期待。但與(yu)之前屢次回應(ying)(ying)“咖啡傳言(yan)”的口徑相比，已然(ran)是松口表示(shi)默認(ren)了。

前前后(hou)后(hou)準備兩年(nian)(nian)(nian)有余(yu)的元(yuan)(yuan)氣森林(lin)此時進軍咖(ka)啡市場，既源(yuan)于“內憂(you)”也(ye)源(yuan)于“外(wai)患”。一(yi)方面(mian)，拳頭(tou)產品氣泡(pao)水(shui)獨木難支(zhi)，在(zai)去年(nian)(nian)(nian)各大(da)巨頭(tou)掀起的“氣泡(pao)水(shui)大(da)戰(zhan)”之下市場份額被嚴重擠壓，元(yuan)(yuan)氣森林(lin)急需通過(guo)拓品打(da)造第(di)二增長曲線；另一(yi)方面(mian)，年(nian)(nian)(nian)初至(zhi)今(jin)各方紛(fen)紛(fen)涌入咖(ka)啡賽道，2022年(nian)(nian)(nian)的咖(ka)啡“混戰(zhan)”一(yi)觸即發(fa)，元(yuan)(yuan)氣森林(lin)無法(fa)再(zai)置身事外(wai)。

目前元氣森(sen)林以聯(lian)名款(kuan)的方(fang)式試水咖(ka)啡賽(sai)道，或為即將(jiang)重點發力咖(ka)啡品類進行市場(chang)預熱，屆時元氣森(sen)林是否能在新賽(sai)道上再次(ci)實現爆品突圍，關鍵是看能否成(cheng)功挖掘細分(fen)品類、創(chuang)新口味元素，打造(zao)出下一個“生椰拿(na)鐵”。

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咖啡賽道勢在必得

此次(ci)元氣(qi)森(sen)林(lin)推出咖(ka)(ka)啡新品全然在市場的意料之中，2020年開始就(jiu)陸陸續(xu)續(xu)有(you)元氣(qi)森(sen)林(lin)布局咖(ka)(ka)啡賽道的消(xiao)息。

2020年底，瑞幸前高層冉浩加入(ru)了元(yuan)氣森林，外界(jie)紛紛猜(cai)測此(ci)舉(ju)是否表明元(yuan)氣森林即將進軍咖(ka)啡(fei)市場，但元(yuan)氣森林方面一(yi)直守口如瓶，稱(cheng)“尚未規劃過咖(ka)啡(fei)品類” “要根據業務(wu)發展(zhan)而定(ding)”。

2021年(nian)2月，元氣(qi)森(sen)林(lin)投資Never Coffee，持股關聯公司(si)愛我(wo)卡飛（北京(jing)）科技(ji)有限公司(si)51%，由(you)元氣(qi)森(sen)林(lin)合伙人謝丹陽擔任董事長，再次引發行業熱(re)議。

元(yuan)氣森(sen)(sen)林與Never Coffee其實(shi)結緣已久，早(zao)在2017年，挑戰(zhan)者(zhe)創投、智明星(xing)通就參(can)與了Never Coffee戰(zhan)略融資(zi)和Pre-A輪融資(zi)，背后的實(shi)際(ji)控(kong)制人都是元(yuan)氣森(sen)(sen)林創始(shi)人唐彬森(sen)(sen)。

去年(nian)元氣森林(lin)(lin)入股之(zhi)時，挑戰者資本關聯公(gong)司以及天使輪就開始參(can)投的洪泰資本同時退出，Never Coffee正式被元氣森林(lin)(lin)收入麾(hui)下。雖(sui)然官方(fang)未(wei)出面證實，但與(yu)Never Coffee的直接綁定預示了元氣森林(lin)(lin)入場咖(ka)啡賽道只是(shi)時間問(wen)題(ti)。

2021年，元氣森林不(bu)太好過。靠(kao)氣泡水(shui)起家的元氣森林一(yi)直(zhi)是以“孤品(pin)英雄”的面目(mu)示人(ren)，雖然擁有先(xian)發優勢，但面對飲料巨(ju)頭們奮起直(zhi)追，缺(que)乏供(gong)應(ying)鏈(lian)體系的元氣森林還是難以應(ying)對。

去年(nian)，在行業巨頭的“圍剿(jiao)”之下供應鏈頻繁出現問題，赤蘚(xian)糖醇(chun)的產能不足導(dao)致原材料(liao)斷供，在渠道上與競(jing)品公司(si)內(nei)耗不斷，都(dou)令元氣(qi)森林元氣(qi)大傷。雪上加(jia)霜(shuang)的是(shi)，2021年(nian)飲料(liao)市場(chang)市場(chang)上又(you)迎來(lai)了(le)氣(qi)泡(pao)水新品大年(nian)，各大飲料(liao)巨頭扎堆掀起氣(qi)泡(pao)水大戰(zhan)，在代(dai)言宣傳方面(mian)都(dou)下了(le)血本。

4月(yue)(yue)，可口可樂(le)上(shang)線小宇(yu)宙AHHA氣泡水；同月(yue)(yue)，農夫山泉連推3款果味蘇打氣泡水，朱(zhu)一龍代言；5月(yue)(yue)，哇哈哈的“生氣啵啵”官宣代言人王(wang)一博，推出季節限定口味；6月(yue)(yue)，百事可樂(le)上(shang)線bubly微笑趣泡，宣布代言人為肖(xiao)戰。

眾所周(zhou)知，元氣森(sen)林不管是(shi)從工藝(yi)上還是(shi)產品(pin)上，都沒有(you)核心壁壘。在同(tong)類產品(pin)的擠壓之下(xia)，元氣森(sen)林市場(chang)份額的縮減是(shi)必然的。

界(jie)面新聞曾報道，一位飲料經銷商稱，2019年之前元氣森(sen)林的市(shi)場占有率(lv)一度高達85%，但到了2021年下半年，元氣森(sen)林的市(shi)占率(lv)就被壓(ya)縮到50%，可(ke)口可(ke)樂的小宇宙AHHA和農夫(fu)山泉(quan)蘇打(da)氣泡水分別在25%、18%左右，氣泡水格局(ju)已然被洗牌。

從另一個角(jiao)度來看，元(yuan)氣(qi)森林已(yi)經通過細分賽道打造出了(le)超級單品(pin)(pin)，占領了(le)用戶心智，目前(qian)確實到了(le)拓(tuo)寬品(pin)(pin)類為品(pin)(pin)牌賦能(neng)的階段了(le)。

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元氣森林的單品焦慮

2020年(nian)末，唐(tang)彬森在經銷商大會(hui)上(shang)宣稱，“2021年(nian)的銷售目(mu)標要在2020年(nian)的基礎上(shang)膨(peng)脹兩(liang)倍(bei)半，達(da)到75億(yi)”。年(nian)初，陸(lu)陸(lu)續(xu)續(xu)有消息(xi)稱元氣(qi)森林(lin)(lin)“已達(da)成銷售目(mu)標75億(yi)”，隨即元氣(qi)森林(lin)(lin)出面辟謠，也(ye)從側(ce)面證實了2021年(nian)的業績目(mu)標并(bing)沒有如期(qi)達(da)成。事(shi)實證明，光靠氣(qi)泡水一款拳頭(tou)產(chan)品(pin)，很難(nan)在短期(qi)內實現業績飛升。

目前(qian)來看，元氣森林在飲料賽(sai)道上(shang)的布局(ju)雖然(ran)已經拓寬(kuan)到了涼茶、乳茶、功能型飲料、礦(kuang)泉水(shui)等細分品類，但還尚(shang)未誕生一款可以(yi)與氣泡水(shui)抗衡(heng)的飲品。

過去(qu)一年，到處追(zhui)逐風口的(de)元(yuan)氣森林(lin)(lin)顯得十分焦慮。除了咖啡，元(yuan)氣森林(lin)(lin)的(de)投資(zi)版圖已經擴張到植物(wu)基產品、輕食、簡餐、白酒(jiu)等。而唐彬森稱，元(yuan)氣森林(lin)(lin)還有95%的(de)產品沒有推出(chu)。

元(yuan)氣森(sen)林之所以(yi)(yi)能夠展(zhan)開如此激進的(de)擴張(zhang)策(ce)略，與(yu)背后為(wei)其撐(cheng)腰的(de)挑戰(zhan)者資本有(you)很大(da)關(guan)系。2014年(nian)，唐(tang)彬(bin)森(sen)將其一(yi)(yi)手創辦的(de)游戲(xi)公司智明星通(tong)以(yi)(yi)26.6億(yi)的(de)價格賣給了中文傳(chuan)媒，套(tao)現數億(yi)的(de)唐(tang)彬(bin)森(sen)隨即成立了挑戰(zhan)者創投(tou)(tou)。兩年(nian)后，元(yuan)氣森(sen)林問世，第一(yi)(yi)筆天使投(tou)(tou)資便來自于挑戰(zhan)者創投(tou)(tou)。

雄厚的(de)創始人(ren)資(zi)金不僅(jin)為元(yuan)氣(qi)森林帶來(lai)啟動資(zi)金，后續也(ye)在支撐其(qi)產(chan)品的(de)快(kuai)速(su)迭(die)代，而元(yuan)氣(qi)森林席(xi)卷快(kuai)消行業的(de)同時，挑戰者(zhe)資(zi)本在背后不斷為其(qi)豐富新的(de)消費(fei)場景，并試(shi)圖將元(yuan)氣(qi)森林的(de)爆(bao)款方法論復制(zhi)到(dao)其(qi)他賽道上。目前(qian)，元(yuan)氣(qi)森林和挑戰者(zhe)創投(tou)“雙核”聯(lian)動，正一(yi)(yi)明一(yi)(yi)暗地打造(zao)一(yi)(yi)個龐大的(de)消費(fei)品帝國。

挑戰者資(zi)(zi)本目前(qian)已經投(tou)資(zi)(zi)了100多家創(chuang)業公司，累計管理資(zi)(zi)產規模(mo)達50億元。據官(guan)網顯示，挑戰者創(chuang)投(tou)的主要投(tou)資(zi)(zi)領(ling)域集(ji)中在新消費領(ling)域，包括M Stand、王(wang)小鹵、望山楂、觀云白(bai)酒、熊貓精釀、食族人等新生品(pin)牌，試圖押寶下一個爆款品(pin)類。

而從投資版圖來(lai)看(kan)，元氣森林的目標定位還是十分(fen)明確的（90后、一(yi)線與新一(yi)線、女(nv)性），產(chan)品(pin)策略傾向于固定消費人群(qun)的多品(pin)類重復(fu)購買，從該人群(qun)的消費習慣來(lai)看(kan)，咖(ka)啡也是勢必(bi)要(yao)布(bu)局的。

對(dui)(dui)于網紅品(pin)牌(pai)來說(shuo)，產品(pin)的(de)(de)(de)快速創(chuang)新迭(die)代(dai)是命門，對(dui)(dui)于上市(shi)潛力股來說(shuo)，單一(yi)的(de)(de)(de)產品(pin)線更是致命的(de)(de)(de)——對(dui)(dui)于元(yuan)氣森林(lin)的(de)(de)(de)大(da)規(gui)模急速擴張，業界普(pu)遍(bian)的(de)(de)(de)看(kan)法是元(yuan)氣森林(lin)正通過擴大(da)規(gui)模，豐(feng)富(fu)產品(pin)線，為(wei)登陸資本市(shi)場做準(zhun)備。

目前資本(ben)市(shi)場整(zheng)體(ti)上(shang)對于元氣森(sen)(sen)林(lin)還(huan)是比較(jiao)樂觀的(de)(de)，短(duan)(duan)短(duan)(duan)五年元氣森(sen)(sen)林(lin)已經獲得了7輪融(rong)資，尤其(qi)是去年年初和年底兩次戰(zhan)略融(rong)資過后，估值逼(bi)近150億美(mei)元，一(yi)年內翻了兩倍(bei)還(huan)多。而據胡(hu)潤最新發布的(de)(de)《2021全球獨角獸榜》顯(xian)示，位列(lie)第24名(ming)的(de)(de)元氣森(sen)(sen)林(lin)估值高(gao)達950億元人民幣。

但要真(zhen)正講好資本(ben)故(gu)事，還需要下一款“氣泡水”來(lai)證(zheng)明其爆品(pin)復制(zhi)的(de)能力，元氣森林的(de)焦慮正來(lai)源(yuan)于此(ci)。

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對手林立勝算幾何

時過境遷，咖啡(fei)(fei)賽道的(de)玩家(jia)已經不(bu)止瑞幸(xing)、星巴克了(le)，奈雪的(de)茶(cha)、王老吉、喜茶(cha)等(deng)茶(cha)類玩家(jia)也(ye)紛紛入局，Seesaw、Manner、M stand、NOWWA、時萃等(deng)新興咖啡(fei)(fei)品(pin)牌被資本追捧……尤其是今年，市場(chang)增量之下(xia)咖啡(fei)(fei)賽道越發(fa)被看好，玩家(jia)的(de)跨度越來越大，老字號狗(gou)不(bu)理(li)、同仁堂和國企(qi)郵政、中石(shi)油(you)都在蠢(chun)蠢(chun)欲(yu)動(dong)。

各類玩家紛紛涌入(ru)咖啡賽道，都(dou)是看中了咖啡市場一(yi)片藍海，有望(wang)成為下(xia)一(yi)個流量入(ru)口。

但(dan)元氣森林(lin)目標(biao)或為(wei)咖(ka)啡(fei)(fei)市場的(de)一個細(xi)小分支——即(ji)飲(yin)(yin)咖(ka)啡(fei)(fei)。根據(ju)峰瑞資(zi)本(ben)統計數據(ju)，我國(guo)速(su)溶咖(ka)啡(fei)(fei)占市場總額的(de)68%、現磨占16%、即(ji)飲(yin)(yin)占10%。即(ji)飲(yin)(yin)咖(ka)啡(fei)(fei)雖然目前市場份額較小，但(dan)隨著咖(ka)啡(fei)(fei)逐漸(jian)被中國(guo)消費者(zhe)所接受(shou)，作為(wei)咖(ka)啡(fei)(fei)入門級產品，即(ji)飲(yin)(yin)咖(ka)啡(fei)(fei)的(de)潛力很大。

據歐(ou)睿預測(ce)，2021年中國即(ji)飲咖啡的(de)(de)市(shi)場份額將達到149億元。從市(shi)場增(zeng)速來看，即(ji)飲咖啡無疑是近(jin)年來最具有潛(qian)力的(de)(de)軟飲細分品類，近(jin)五年復合增(zeng)長率高(gao)達8.22%。

不(bu)過，即飲咖(ka)啡的(de)市(shi)場格(ge)局還(huan)存(cun)在著(zhu)變數。據立鼎產業研究網報道(dao)，經過十年時間的(de)穩定增長，到了2019年，雀巢(chao)已經以超過64.8%的(de)市(shi)占率處于行業絕對領先地位，但(dan)雀巢(chao)一家獨大的(de)前(qian)提是(shi)不(bu)少(shao)國(guo)內飲料(liao)巨頭還(huan)尚未入(ru)局。

到了(le)2019年，傳(chuan)統飲料巨頭開始(shi)紛紛扎堆布局即飲咖(ka)(ka)(ka)啡。農夫山泉推(tui)出碳酸咖(ka)(ka)(ka)啡炭(tan)仌，蒙(meng)牛(niu)鮮奶品牌“每(mei)日鮮語”推(tui)出了(le)冷萃(cui)咖(ka)(ka)(ka)啡拿鐵，伊利推(tui)出首款咖(ka)(ka)(ka)啡新品圣瑞思，可口可樂在收購COSTA之(zhi)后也(ye)推(tui)出了(le)即飲咖(ka)(ka)(ka)啡，對即飲咖(ka)(ka)(ka)啡市場造成(cheng)了(le)一定(ding)沖擊。

避(bi)開主流玩家和主流場景、錯(cuo)位競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)的(de)(de)差異化打法一直是元氣森(sen)林以小(xiao)博大的(de)(de)制勝(sheng)法寶。正如元氣森(sen)林的(de)(de)第一爆(bao)品氣泡(pao)水，嚴格來說(shuo)也不算產品創新，但通過日系風的(de)(de)高(gao)顏值(zhi)、大范圍互聯(lian)網(wang)傳播、抓(zhua)住年輕人朋克養生的(de)(de)痛點突圍飲料市場；有礦主打天然(ran)軟礦泉(quan)水，將國外流行的(de)(de)“軟水”概念引入，在競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)激烈的(de)(de)礦泉(quan)水賽道上打出記憶點，靠的(de)(de)也是差異化。

不(bu)得(de)不(bu)說(shuo)，元氣(qi)森林又(you)一次抓(zhua)準(zhun)了細分賽道(dao)，即(ji)在火熱的(de)咖(ka)(ka)啡賽道(dao)中選(xuan)擇了較為小眾(zhong)并有發展(zhan)潛力的(de)即(ji)飲(yin)咖(ka)(ka)啡。

Never Coffee的(de)主(zhu)要(yao)賣(mai)點(dian)(dian)是“0糖0脂(zhi)(zhi)0卡(ka)0速溶咖啡(fei)粉(fen)”，主(zhu)打“健(jian)康+品質”，十(shi)分(fen)符合(he)元氣森林受眾人群(qun)的(de)訴求和喜(xi)好。而(er)0糖0脂(zhi)(zhi)0卡(ka)×即飲，兩個細(xi)分(fen)市場結合(he)之下也存在著一定的(de)市場空(kong)缺——以0糖0脂(zhi)(zhi)0卡(ka)為賣(mai)點(dian)(dian)的(de)即飲咖啡(fei)中，目前市場上(shang)的(de)競爭對手主(zhu)要(yao)是星巴克和雀巢。

在競品較(jiao)少的(de)細分賽(sai)道中，Never Coffee不僅價格上有一(yi)定的(de)優勢，“0糖0脂(zhi)0卡0速溶(rong)咖(ka)啡粉”的(de)標簽背(bei)靠元氣(qi)森林(lin)的(de)產品調性也有一(yi)定的(de)辨識度(du)。

長(chang)遠(yuan)來看，即飲(yin)咖啡(fei)已經(jing)出現了(le)高(gao)端化、健康(kang)化的(de)(de)新趨勢，果(guo)味(wei)、氣(qi)泡(pao)等創新元素也加(jia)入到了(le)即飲(yin)咖啡(fei)當中，與元氣(qi)森林的(de)(de)品(pin)牌形(xing)象不(bu)謀而合。元氣(qi)森林若能借此(ci)打造出新的(de)(de)消費場景，成功復制氣(qi)泡(pao)水“新口味(wei)+高(gao)顏(yan)值”的(de)(de)“元気”打法，極有可能為即將掀起的(de)(de)咖啡(fei)“混戰”帶來變(bian)數(shu)。