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根據IPO早(zao)知道消息(xi)，2月25日，運動科技(ji)公(gong)司(si)Keep正式向香(xiang)港聯交所遞交招股(gu)說明書。值(zhi)得注意的是(shi)，作為全(quan)球(qiu)最大(da)的線上(shang)(shang)健(jian)身(shen)平臺，Keep的主營業務(wu)(wu)并非健(jian)身(shen)“服務(wu)(wu)”，而(er)是(shi)健(jian)身(shen)“產品(pin)”——2021年前(qian)三季度，該公(gong)司(si)自有品(pin)牌產品(pin)、會員訂閱與線上(shang)(shang)付費(fei)內(nei)容，以及廣告和其(qi)他服務(wu)(wu)的營收占比(bi)分別為55.1%、32.8%和12.1%。為什(shen)么比(bi)起健(jian)身(shen)服務(wu)(wu)，線上(shang)(shang)健(jian)身(shen)平臺的營收更(geng)依靠產品(pin)？

2021年5月，超(chao)(chao)級猩(xing)猩(xing)獲得數億(yi)元(yuan)人(ren)民幣(bi)E輪融資(zi)，估值(zhi)近10億(yi)美元(yuan)。相較(jiao)于此前20億(yi)美元(yuan)估值(zhi)的Keep超(chao)(chao)2億(yi)用(yong)戶，超(chao)(chao)級猩(xing)猩(xing)的用(yong)戶數量僅為十多(duo)萬人(ren)次(ci)。為什么超(chao)(chao)級猩(xing)猩(xing)的“單次(ci)健身(shen)”商業模式在(zai)健身(shen)歷史較(jiao)久(jiu)的西(xi)方(fang)市(shi)場并非主流，在(zai)中國土(tu)壤中卻(que)能(neng)強健成長？

此外，包(bao)括威爾士、舒適堡在內的(de)(de)傳(chuan)統健(jian)身(shen)房曾(ceng)一度被中老年人作(zuo)為“公(gong)共澡堂”占據(ju)；時至今日，雖然(ran)媒體已經鮮有相(xiang)關報道，但是從大眾(zhong)點評(ping)到(dao)各大UGC社區，消費者(zhe)的(de)(de)線(xian)上評(ping)論表明，在定位中低端的(de)(de)傳(chuan)統健(jian)身(shen)房，該現象(xiang)仍然(ran)沒有得(de)到(dao)有效解(jie)決(jue)。為什么健(jian)身(shen)卡會淪(lun)為居(ju)民的(de)(de)“澡票”？

01

輕健身大行其道，硬核健身“發育不良”

此(ci)前，傳統(tong)健(jian)身房(fang)(fang)成(cheng)“公(gong)共澡堂(tang)”現象或是源(yuan)于(yu)定位(wei)極低的(de)價格(ge)區間(jian)，而低價之所以成(cheng)為一種簡單有效(xiao)的(de)獲客手段，正是因為中(zhong)國消費者(zhe)健(jian)身意愿(yuan)弱、用戶(hu)粘性(xing)低。由(you)于(yu)消費者(zhe)健(jian)身頻次極低，年(nian)卡預售模式（長達(da)十年(nian)）以及“強行推銷(xiao)”被傳統(tong)健(jian)身房(fang)(fang)品牌普(pu)遍采用，健(jian)身房(fang)(fang)“重獲客輕(qing)服務”的(de)商業模式由(you)此(ci)養(yang)成(cheng)。

樂刻推(tui)出的(de)按月(yue)付費(fei)模(mo)(mo)式(shi)之所以能成為(wei)關鍵“賣點”，是因為(wei)月(yue)卡(ka)在極大(da)程度上(shang)為(wei)消費(fei)者(zhe)降低了(le)“健(jian)身(shen)(shen)卡(ka)閑置”的(de)風(feng)險。超級猩(xing)(xing)猩(xing)(xing)則通過按次(ci)付費(fei)將這種“風(feng)控”最大(da)化。在全球范圍內，月(yue)卡(ka)作(zuo)為(wei)健(jian)身(shen)(shen)房選項之一雖然(ran)普遍存在，次(ci)卡(ka)主導健(jian)身(shen)(shen)服(fu)務在成熟市場(chang)并非主流。超級猩(xing)(xing)猩(xing)(xing)次(ci)卡(ka)模(mo)(mo)式(shi)的(de)炙(zhi)手可(ke)熱意(yi)味(wei)著中國(guo)健(jian)身(shen)(shen)習慣(guan)仍(reng)然(ran)沒有養成，健(jian)身(shen)(shen)文化仍(reng)然(ran)處于“萌芽”階段——“輕(qing)健(jian)身(shen)(shen)”消費(fei)者(zhe)居多，“硬(ying)核健(jian)身(shen)(shen)”消費(fei)者(zhe)較(jiao)少(shao)。

換(huan)言之，健身的(de)(de)滲透(tou)率仍(reng)然處于低位，因而增(zeng)長(chang)來(lai)自于“新增(zeng)用戶(hu)(hu)”而非資深(shen)用戶(hu)(hu)的(de)(de)長(chang)期訂閱（復購(gou)，這(zhe)樣(yang)一(yi)(yi)來(lai)，降低入(ru)場門檻就成(cheng)了(le)獲取(qu)新用戶(hu)(hu)的(de)(de)一(yi)(yi)個關(guan)鍵策略。次卡(ka)的(de)(de)客單價(jia)無疑遠低于年(nian)卡(ka)，也普遍(bian)低于月卡(ka)，這(zhe)大幅拉低了(le)“邊緣用戶(hu)(hu)”（想要嘗(chang)試但有些(xie)猶(you)豫的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者）的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)決策成(cheng)本。

德勤(qin)在(zai)(zai)一(yi)份(fen)與(yu)CHINAFIT以(yi)及IHRSA聯合發布的(de)(de)一(yi)份(fen)報告中對(dui)中國18大城市與(yu)其(qi)他國家(jia)健身房滲透(tou)(tou)率(lv)進行對(dui)比，“2019年(nian)，中國國民健身房滲透(tou)(tou)率(lv)接近4%。其(qi)中，以(yi)北京和(he)上海為代表的(de)(de)一(yi)線城市滲透(tou)(tou)率(lv)可達到6%，在(zai)(zai)經(jing)濟(ji)發達的(de)(de)華(hua)東和(he)華(hua)南(nan)二(er)線城市滲透(tou)(tou)率(lv)可達到3.5%，而在(zai)(zai)華(hua)北和(he)華(hua)中的(de)(de)省會城市滲透(tou)(tou)率(lv)在(zai)(zai)3%左(zuo)右(you)”。這(zhe)一(yi)數字在(zai)(zai)英國、日本分別為15%和(he)8%。IHRSA在(zai)(zai)《2019年(nian)成功者報告》中指出，美國的(de)(de)健身房市場(chang)滲透(tou)(tou)率(lv)高達20.3%，遠遠超出歐(ou)洲(zhou)地區約7.8%的(de)(de)平均滲透(tou)(tou)率(lv)。

圖片(pian)來源：Deloitte

另一方面，從BUFFX，Nelo，到(dao)Minayo，僅(jin)在2021年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)，功(gong)能性食品賽道融資事件便多達(da)十余(yu)起。早在2020年(nian)(nian)“雙11”期(qi)(qi)間，天貓醫藥“95后”活(huo)躍(yue)用(yong)戶較去年(nian)(nian)同期(qi)(qi)增(zeng)(zeng)加了102%，阿里(li)健康與合作(zuo)伙伴合作(zuo)開發(fa)了一系列即(ji)食類健康品，其(qi)中，枸杞原漿、酸棗仁膏、黑(hei)芝麻丸以及膠原蛋白軟糖品類營收在“雙11”期(qi)(qi)間同比(bi)分(fen)別增(zeng)(zeng)加401%、178%、215%和114%。Z世(shi)代對養生(sheng)有(you)增(zeng)(zeng)無(wu)減的熱情意味著中國健康產業(ye)需求(qiu)的持續增(zeng)(zeng)長(chang)。

不少消費者之所以(yi)選(xuan)擇“吃”出健康，而不是“練”出健康，是因為“吃”需(xu)要(yao)付出的努力更易實現。驅(qu)動(dong)健身產業(ye)增長的不僅限于健康需(xu)求，審美是推(tui)動(dong)健身普(pu)及(ji)化至(zhi)關(guan)重要(yao)的因素。雖然沒(mei)有確鑿(zao)證據表明滋(zi)補食(shi)品市(shi)場(chang)承載了多少無法被健身市(shi)場(chang)消化的健康需(xu)求——這取決(jue)于兩(liang)者目標客群的重合(he)程度，但是，醫美行業(ye)似乎正在瓜分健身市(shi)場(chang)。

德(de)勤在(zai)(zai)一篇名為(wei)《中(zhong)國身體(ti)塑(su)(su)形(xing)(xing)市場行業發展白(bai)皮書2021》的(de)報告(gao)中(zhong)指(zhi)出，中(zhong)國消(xiao)費(fei)者在(zai)(zai)美(mei)體(ti)塑(su)(su)形(xing)(xing)醫(yi)(yi)美(mei)項目中(zhong)的(de)花費(fei)金額(e)占醫(yi)(yi)美(mei)項目總花費(fei)金額(e)的(de)比(bi)例從2018年(nian)的(de)28%增至2020年(nian)的(de)46%。非(fei)侵入式醫(yi)(yi)美(mei)塑(su)(su)形(xing)(xing)的(de)細分技術(shu)(shu)主要(yao)包括冷凍、超(chao)聲、射(she)頻等，雖然(ran)通(tong)過“磁波”技術(shu)(shu)能夠(gou)達(da)到“肌(ji)肉塑(su)(su)形(xing)(xing)”效果，但是其他技術(shu)(shu)均(jun)為(wei)“減脂(zhi)” 手(shou)段(duan)。事實(shi)上(shang)，艾媒咨詢于(yu)2020年(nian)對2000名受訪者進行的(de)調(diao)研(yan)結(jie)果顯示，超(chao)90%的(de)參與者愿意為(wei)瘦(shou)身支(zhi)付費(fei)用。事實(shi)上(shang)，以瘦(shou)為(wei)美(mei)的(de)消(xiao)費(fei)者審美(mei)標(biao)準(zhun)決定(ding)了從保健(jian)品到健(jian)身房，不(bu)少消(xiao)費(fei)行為(wei)的(de)目的(de)不(bu)在(zai)(zai)于(yu)變得健(jian)康，而在(zai)(zai)于(yu)變瘦(shou)。

02

健美賽事“造星”推動健身大眾化進程

目前，中(zhong)(zhong)西(xi)(xi)方(fang)現代(dai)審美標準的(de)巨大差異或(huo)是(shi)中(zhong)(zhong)國健身市場用戶粘(zhan)性(xing)低、增長(chang)極為(wei)(wei)“被動”的(de)主要(yao)原因之一。為(wei)(wei)什么形(xing)體贊揚在西(xi)(xi)方(fang)以“You’re Fit”（Fit即(ji)健康的(de)美，Fitness亦作健美）的(de)形(xing)式呈現，而“你(ni)好瘦”在中(zhong)(zhong)國文化語(yu)境中(zhong)(zhong)卻(que)作為(wei)(wei)贊揚被人接受，而不是(shi)具有羞辱性(xing)甚至攻擊(ji)性(xing)的(de)挑釁言論？

雖然“公用健(jian)身(shen)(shen)空間”最早能夠(gou)追溯(su)到古希(xi)臘(la)——“Gymnasium”一詞(ci)便源(yuan)自本義為“裸”（Naked）的希(xi)臘(la)單詞(ci)“Gymnos”，并在現代歷史(shi)上前后于(yu)德國(guo)（1800年(nian)）、法(fa)國(guo)（1840年(nian)）、英國(guo)（1844年(nian)）以健(jian)身(shen)(shen)俱樂部的形式(shi)重新出(chu)(chu)現，但是健(jian)身(shen)(shen)賽事的出(chu)(chu)現要歸功于(yu)歐洲的Eugen Sandow以及(ji)北美(mei)的Wider兄弟，其(qi)中，IFBB聯合創始人(ren)兼Mr. Olympia創始人(ren)Joe Wilder使(shi)得(de)健(jian)美(mei)產業實現商業化，而(er)“史(shi)詩級”的古典健(jian)美(mei)運動(dong)員Arnold Schwarzenegger則使(shi)得(de)健(jian)身(shen)(shen)審(shen)美(mei)大眾(zhong)化。

雅典（Athens）公共體(ti)育(yu)文化的(de)(de)(de)根(gen)基(ji)或(huo)是柏(bo)拉圖（Plato）以及亞里士(shi)(shi)多德（Aristotle）的(de)(de)(de)學(xue)院。健(jian)(jian)美（Fitness）和(he)(he)照顧(gu)身(shen)體(ti)（Care of Body）是古(gu)希(xi)臘哲學(xue)體(ti)系的(de)(de)(de)一部(bu)分，古(gu)希(xi)臘人設(she)立(li)Gymnasium的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)被普遍認為是用于(yu)(yu)運動員(yuan)訓練(lian)以參加奧運會等(deng)公開體(ti)育(yu)比賽(sai)。到了19世(shi)紀，歐洲復蘇的(de)(de)(de)健(jian)(jian)身(shen)俱(ju)樂部(bu)仍然僅局(ju)限于(yu)(yu)小眾(zhong)。法國體(ti)操(cao)運動員(yuan)（Gymnast）和(he)(he)雜耍強(qiang)人（Vaudeville-Strongman）Hippolyte Triat于(yu)(yu)Brussels開設(she)的(de)(de)(de)健(jian)(jian)身(shen)俱(ju)樂部(bu)被視為第一個(ge)“商業”健(jian)(jian)身(shen)房。此后，出生(sheng)于(yu)(yu)普魯士(shi)(shi)（Prussia）的(de)(de)(de)Eugen Sandow因在(zai)雜耍節目(mu)中(zhong)(zhong)表演強(qiang)人特(te)技(ji)（Strongman Stunts）而聞名，然而，比起Sandow能夠舉(ju)起的(de)(de)(de)重(zhong)量，觀眾(zhong)們(men)更(geng)癡迷于(yu)(yu)他(ta)的(de)(de)(de)肌肉(rou)。于(yu)(yu)是，Sandow于(yu)(yu)1901年(nian)舉(ju)辦(ban)了世(shi)界首個(ge)體(ti)格競賽(sai)（Physique Contest），隨后他(ta)通過銷(xiao)售各(ge)種出版(ban)物、設(she)備和(he)(he)飲(yin)食產品，并在(zai)英國經(jing)營(ying)連鎖健(jian)(jian)身(shen)中(zhong)(zhong)心(xin)，由(you)此推廣健(jian)(jian)身(shen)生(sheng)活方式(shi)。因此，Eugen Sandow被稱為健(jian)(jian)身(shen)之父（Father of Bodybuilding）。

△ Laoco?n and His Sons，希(xi)臘單詞“Gymnos” 本義之所以為“裸(luo)體”，是因為當時(shi)健身(shen)房通(tong)常為教育年(nian)輕(qing)男性的(de)空間(jian)——這些(xie)青年(nian)在進行備(bei)賽訓練時(shi)，身(shen)體往往處(chu)于裸(luo)露的(de)狀態(tai)；此外(wai)，古希(xi)臘雕塑重現對(dui)后世的(de)文藝復(fu)興有著深遠影(ying)響，e.g. Michelangelo（來源：BBC Culture）

美(mei)(mei)國“健(jian)美(mei)(mei)”歷史(shi)的(de)發(fa)展與歐洲極為相似。1940年，眾所周知(zhi)的(de)美(mei)(mei)國先(xian)生（Mr. America）——第(di)一(yi)個現代(dai)意(yi)義(yi)上的(de)健(jian)美(mei)(mei)比賽(sai)誕生；到(dao)了(le)(le)20世紀40年代(dai)中期，贏得(de)Mr. America以及Mr. Universe的(de)健(jian)美(mei)(mei)運(yun)動員Steve Reeves在(zai)電影中出鏡，使得(de)健(jian)身（Fitness）審美(mei)(mei)得(de)到(dao)進一(yi)步普(pu)及。同時，Weider兄弟創立了(le)(le)IFBB健(jian)美(mei)(mei)比賽(sai)以替代(dai)AAU（Amateur Athletic Union，即Mr. America的(de)發(fa)起方）。在(zai)為人熟(shu)知(zhi)的(de)阿諾·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）連續六年奪冠之前(qian)，體格備受贊譽的(de)Sergio Oliva曾在(zai)1967至1969年間持(chi)續獲得(de)由Joe Wilder發(fa)起的(de)Mr. Olympia賽(sai)事(shi)冠軍。

事(shi)實上，施瓦(wa)辛(xin)格并非(fei)70年(nian)(nian)代健美屆的(de)唯一主導者，同時期(qi)的(de)Frank Zane，Dave Draper，Franco Columbu，Tom Platz以及Mike Mentzer都是(shi)該領域的(de)巨星。然而，自1977年(nian)(nian)出演紀錄(lu)片Pumping Iron起，施瓦(wa)辛(xin)格憑借其(qi)個人魅力以及工作(zuo)態度于(yu)80年(nian)(nian)代多次(ci)在(zai)商業電影中出鏡，1984年(nian)(nian)的(de)終結(jie)者《The Terminator》讓(rang)他(ta)名聲(sheng)大噪，而健身運(yun)動員像(xiang)影視界的(de)職業拓展直(zhi)接推動了健身審美的(de)大眾化。

△ 左圖：施(shi)(shi)瓦辛(xin)格(ge)(ge)與其形影不離的摯友Franco Columbu；右圖：施(shi)(shi)瓦辛(xin)格(ge)(ge)影響力之(zhi)大(da)，以致(zhi)于這位(wei)前健美運動(dong)員自2003起開(kai)始涉事美國(guo)政壇（來源(yuan)：IMDB， The Sun）

為什么健(jian)(jian)美(mei)(mei)賽事對大眾審美(mei)(mei)的塑(su)造出(chu)現在(zai)美(mei)(mei)國，而不是(shi)歐洲(zhou)？因為運動(dong)員本身(shen)身(shen)體素質差異——歐洲(zhou)少了一位施瓦辛格嗎？答案是(shi)否定的，施瓦辛格出(chu)生(sheng)于奧地利。事實上，健(jian)(jian)身(shen)文化(hua)之(zhi)所以在(zai)美(mei)(mei)國普(pu)及，除了健(jian)(jian)美(mei)(mei)比賽的商業化(hua)以及健(jian)(jian)美(mei)(mei)運動(dong)員的參與(yu)(yu)，至關重(zhong)要的是(shi)專業健(jian)(jian)美(mei)(mei)與(yu)(yu)大眾健(jian)(jian)身(shen)之(zhi)間的橋梁——電影。

由此不難得出，健身(shen)審美大眾化(hua)的過程在初(chu)始(shi)階段本質上是對健美運動員進行“造星”的過程。

過去，信息(xi)(xi)大(da)多是(shi)“集中式”的(de)，電影作為(wei)(wei)主流媒(mei)體(ti)形(xing)式之一，是(shi)傳(chuan)達信息(xi)(xi)、塑造社會文化(hua)的(de)關鍵工具。今天(tian)，信息(xi)(xi)大(da)多是(shi)“碎片(pian)化(hua)”的(de)（至少(shao)在(zai)名義上），社交(jiao)媒(mei)體(ti)成為(wei)(wei)影響消費(fei)者審美(mei)、塑造社會文化(hua)，甚至操(cao)控(kong)民(min)眾意(yi)識形(xing)態的(de)新一代(dai)工具。

如(ru)今主(zhu)流社(she)交媒(mei)體(ti)的眾(zhong)多KOL能(neng)夠在很(hen)大程(cheng)度上替代過(guo)(guo)去(qu)電影(ying)制片公(gong)司合(he)作(zuo)的施瓦辛格，這或許解釋了為什么以網(wang)紅營銷（Influencer Marketing）聞(wen)名(ming)的D2C健身(shen)時裝品(pin)牌(pai)Gymshark通過(guo)(guo)與社(she)交媒(mei)體(ti)（e.g. YouTube， Instagram）健身(shen)KOL合(he)作(zuo)并(bing)建立了品(pin)牌(pai)大使(shi)社(she)區Gymshark Athletes，在創立九年(nian)后（2020年(nian)）成為市值(zhi)14.5億美元的Athleisure獨角獸。

目前，Gymshark在Instagram三個(ge)賬戶(hu)已經(jing)合計擁有980萬名粉絲(si)，其與健美運動(dong)員的(de)強綁定增大了品牌聲量。其中(zhong)，近年(nian)(nian)來炙手可(ke)熱的(de)古典體格（Classic Physique）健美新星Chris Bumstead坐擁660萬名Instagram粉絲(si)，拉動(dong)Gymshark品牌影響力迅速上(shang)升。截至2021年(nian)(nian)7月(yue)31日，Gymshark年(nian)(nian)度銷售額達4億英鎊，較前一年(nian)(nian)度的(de)2.6億英鎊增長53.8%。

△ 左圖：Gymshark及其合(he)作KOL；右圖：古典體(ti)格健美新星Chris Bumstead（來源：Pinterest，Twitter）

健(jian)身產(chan)業的歷史發展歷程表明，健(jian)身市(shi)場能夠通過“造星”塑造大(da)眾(zhong)審(shen)美(mei)(mei)，從(cong)而獲得巨大(da)的商業回(hui)報。上世(shi)紀50年(nian)(nian)代至70年(nian)(nian)代普遍被健(jian)美(mei)(mei)人士視為The Golden Era（黃金年(nian)(nian)代），在此期間，從(cong)美(mei)(mei)國首個上市(shi)（1962年(nian)(nian)）連鎖健(jian)身俱樂部Health and Tennis Corporation，到(dao)Joe Gold于1965年(nian)(nian)創建的同名特許經(jing)營加盟健(jian)身品(pin)牌先驅，美(mei)(mei)國健(jian)身房(fang)數量快速增長。

03

多元化類目增加健身“風味”

對比中(zhong)國健身(shen)(shen)產(chan)業(ye)當下所(suo)處的發展階(jie)段不難看到，西方的健身(shen)(shen)文化從(cong)專業(ye)領域向大(da)眾社會滲(shen)透，這減(jian)少了對行(xing)業(ye)參與者(zhe)供給側(ce)努力(li)的要求(qiu)；而中(zhong)國的健身(shen)(shen)文化則由健身(shen)(shen)行(xing)業(ye)參與者(zhe)——尤其是健身(shen)(shen)房，針對C端(duan)用戶逐個進行(xing)市(shi)場教(jiao)育，這對初創企業(ye)在人力(li)以及財力(li)資源上(shang)作(zuo)出的努力(li)有(you)著極大(da)要求(qiu)。

前(qian)者(zhe)行業發展(zhan)很大程度上依靠消費(fei)端“推(tui)動”（Push），而后(hou)者(zhe)行業發展(zhan)大多依靠供(gong)給側“拉動”（Pull）。如果(guo)前(qian)者(zhe)是“蓬勃生長”，那么(me)后(hou)者(zhe)更容易進入“拔苗(miao)助長”的窘境。

事實上，在健(jian)美(mei)產業尚未進入美(mei)國大(da)眾視野時，美(mei)國健(jian)身(shen)(shen)初創企(qi)業形態(tai)與(yu)2016年前的(de)(de)中國健(jian)身(shen)(shen)市(shi)場極其相似。Bally Total Fitness的(de)(de)前身(shen)(shen)Health and Tennis Corporation作為美(mei)國第一家上市(shi)（1962年）的(de)(de)連鎖健(jian)身(shen)(shen)俱樂部，采(cai)用長期(qi)會(hui)員合同與(yu)強行推銷(xiao)的(de)(de)商業模式，這與(yu)2016年前的(de)(de)中國傳統健(jian)身(shen)(shen)房及其相似。

從服務(wu)（比如健身房）到產品（比如健身時裝、補劑），現階段中國健身初創企業缺少一座從“專業”到“大(da)眾(zhong)”的橋(qiao)梁。KOL營銷(xiao)比市場教育高效，而(er)明星營銷(xiao)或許比KOL高效，這(zhe)(zhe)位(wei)（或者這(zhe)(zhe)群）兼具健美(mei)特性(xing)和大(da)眾(zhong)對話能力的文(wen)化傳播者對大(da)眾(zhong)心智的影響力決定(ding)了(le)ROI，這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)衡量造(zao)星行(xing)為是(shi)(shi)否(fou)成(cheng)功的重要指標。

供給側單方面的(de)(de)“拉動”不僅為企(qi)業(ye)(ye)增加了財務負擔(dan)，還增加了商業(ye)(ye)發展在可持續性上的(de)(de)風險。截至目前，中國健身初創企(qi)業(ye)(ye)如何(he)用增加用戶粘性的(de)(de)“巧力”替(ti)代“拔(ba)苗助長”的(de)(de)“蠻力”呢？

“趣味(wei)性(xing)”和“社團文化”是主要驅動因素。

從(cong)生理(li)學上(shang)(shang)審視(shi)“硬核”健身，這一行為的(de)驅動或(huo)在很大(da)程度上(shang)(shang)依賴“癮”。事實上(shang)(shang)，包括健身在內的(de)諸多(duo)運(yun)動與(yu)咖啡消(xiao)費類同(tong)，具有強大(da)的(de)成癮性。

其成(cheng)癮性的(de)(de)根源在于“幸福感”化(hua)學(xue)物(wu)質(zhi)——多(duo)(duo)巴胺(an)（Dopamine，一種(zhong)Neurotransmitter，即神經(jing)遞質(zhi)）與/或血清(qing)素（Serotonin），個體行(xing)為和被消費的(de)(de)物(wu)質(zhi)本身并不構成(cheng)“癮”。神經(jing)科(ke)學(xue)研究結(jie)果顯示，有(you)規律的(de)(de)鍛煉能(neng)夠重塑(su)人(ren)體獎賞系統（Reward System），導致多(duo)(duo)巴胺(an)循環水(shui)平升高，多(duo)(duo)巴胺(an)受體增多(duo)(duo)，以及血清(qing)素水(shui)平提升。

多巴(ba)胺在調節積極性(xing)、記憶、獎勵和(he)注(zhu)意(yi)力(li)方面至(zhi)關(guan)重要，而(er)血(xue)清素則影響情緒、情感、睡眠(mian)和(he)食欲。這(zhe)解釋了為什么運動能夠成(cheng)(cheng)為抑郁以及焦慮情緒的(de)有機調節器，硬核健身的(de)“天然類鴉片”（Natural Opioid）屬性(xing)決定了一旦形成(cheng)(cheng)大腦獎賞系統的(de)循環(huan)機制，該行(xing)為便具(ju)有重復(fu)性(xing)，“有機”的(de)健身房用戶粘(zhan)性(xing)由此(ci)形成(cheng)(cheng)。

然而(er)，這種良(liang)性循(xun)環機制的(de)形(xing)成(cheng)并非一蹴而(er)就(jiu)，“癮(yin)”的(de)形(xing)成(cheng)需(xu)要培養，培養需(xu)要過程。咖(ka)啡市場(chang)與健身市場(chang)在整(zheng)體中國市場(chang)尚未步(bu)入“成(cheng)熟(shu)”階段(duan)，咖(ka)啡消費習慣(guan)的(de)培養離(li)不開特調“風(feng)味”，而(er)健身消費習慣(guan)的(de)培養離(li)不開人造“趣味”。

據(ju)悉，為了針對(dui)尚未養成咖啡(fei)消(xiao)(xiao)費習慣的部(bu)分中(zhong)國下(xia)沉(chen)市場(chang)進行“市場(chang)教育”，在蜜(mi)雪冰城旗下(xia)咖啡(fei)品牌(pai)“幸運咖”的門店內(nei)還能(neng)看(kan)到諸如“什(shen)么是拿鐵？咖啡(fei)加(jia)(jia)牛奶(nai)叫拿鐵”的說明(ming)。連咖啡(fei)創始人張(zhang)洪基曾于2020年(nian)一次面對(dui)第一財經(jing)的訪(fang)談(tan)時指出，95%的中(zhong)國消(xiao)(xiao)費者無法接(jie)受不(bu)(bu)加(jia)(jia)奶(nai)、不(bu)(bu)加(jia)(jia)糖(tang)的黑咖啡(fei)。對(dui)此，第一財經(jing)作出評論，“用做(zuo)奶(nai)茶、含糖(tang)飲(yin)料或是雞尾(wei)酒的方式，大力改造咖啡(fei)本身——加(jia)(jia)入各種各樣的調料和味覺刺激，讓杯中(zhong)之物越不(bu)(bu)像咖啡(fei)越好。”

此(ci)外，咖啡作(zuo)(zuo)(zuo)為消費品，其(qi)品牌(pai)定位是在(zai)以(yi)可復制性(xing)作(zuo)(zuo)(zuo)為衡量單位的“商業化”與以(yi)難(nan)以(yi)量化的精神屬性(xing)支撐(cheng)的文化之間作(zuo)(zuo)(zuo)出的妥協。特(te)調“風味”的另一(yi)個重要功效在(zai)于掩(yan)蓋“工(gong)業”口感。對(dui)此(ci)，元氣(qi)資(zi)本在(zai)本篇文章中暫時不作(zuo)(zuo)(zuo)贅(zhui)述(shu)。

在(zai)成(cheng)癮“大眾化”之前，從味蕾到(dao)肌肉，讓(rang)消費者“自找苦(ku)吃”是艱(jian)難的。因(yin)此，咖啡(fei)(fei)品牌依靠(kao)風(feng)味，在(zai)口味上(shang)進行“去咖啡(fei)(fei)化”改造，而健(jian)身(shen)房品牌依靠(kao) “趣味”，在(zai)用戶體驗上(shang)使得健(jian)身(shen)不(bu)像健(jian)身(shen)。

這或許解(jie)釋(shi)了為(wei)什(shen)么(me)瑞幸（LKCNY.US）能夠連續依靠包括(kuo)2020年的(de)隕石拿(na)鐵(tie)(tie)以(yi)(yi)及(ji)(ji)2021年的(de)生(sheng)椰拿(na)鐵(tie)(tie)在(zai)內(nei)的(de)“爆(bao)品(pin)”出圈(quan)，為(wei)什(shen)么(me)產(chan)品(pin)研發以(yi)(yi)及(ji)(ji)口味(wei)創新成為(wei)該賽道競爭門檻，為(wei)什(shen)么(me)咖(ka)啡品(pin)牌紛紛將產(chan)品(pin)“雞(ji)尾酒(jiu)化”，除了“桂花”“陳皮”等(deng)口味(wei)相對和諧(xie)的(de)拿(na)鐵(tie)(tie)，咖(ka)啡風味(wei)從“茅臺”到“火鍋”無奇不(bu)有，商業創新已(yi)經成為(wei)不(bu)同(tong)元(yuan)素的(de)排列組(zu)合。

這也解釋了為什么包括樂刻在(zai)(zai)(zai)內的(de)健(jian)身(shen)(shen)房品(pin)牌(pai)自主研發訓練(lian)內容以(yi)保(bao)證(zheng)課(ke)程(cheng)(cheng)的(de)多(duo)樣性(xing)。與咖(ka)啡賽道的(de)產(chan)(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)相(xiang)似，健(jian)身(shen)(shen)房品(pin)牌(pai)簡化(hua)或者糅(rou)合運動類目，產(chan)(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)等同于一場(chang)排列組(zu)(zu)合“實驗”。除了與傳統力(li)量訓練(lian)仍然存(cun)在(zai)(zai)(zai)一定相(xiang)關性(xing)的(de)TRX（Total Body Resistance Exercise），HIIT（High Intensity Interval Training ），Body Pump，以(yi)及包括單車，水上運動，跑步在(zai)(zai)(zai)內的(de)有(you)氧訓練(lian)，在(zai)(zai)(zai)世(shi)界(jie)范圍內，諸多(duo)健(jian)身(shen)(shen)房品(pin)牌(pai)將課(ke)程(cheng)(cheng)邊(bian)界(jie)拓展至格斗領域，由(you)(you)此產(chan)(chan)生了Body Combat；課(ke)程(cheng)(cheng)拓展至舞(wu)蹈(dao)領域，由(you)(you)此形(xing)成了Zumba（有(you)氧，拉(la)丁(ding)舞(wu)，Hip Hop，Funk以(yi)及肚(du)皮舞(wu)的(de)組(zu)(zu)合）；課(ke)程(cheng)(cheng)拓展至Mind-Body領域，納入了與硬核健(jian)身(shen)(shen)相(xiang)去甚(shen)遠(yuan)的(de)Pilates甚(shen)至Yoga本身(shen)(shen)——健(jian)身(shen)(shen)文化(hua)的(de)普及需要(yao)健(jian)身(shen)(shen)課(ke)程(cheng)(cheng)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)，而訓練(lian)方式的(de)大(da)眾化(hua)則通過(guo)專(zhuan)業(ye)運動的(de)“去專(zhuan)業(ye)化(hua)”改造得以(yi)實現(xian)。

比(bi)起功(gong)(gong)效性(xing)更強、訓(xun)練(lian)方式有限的正統(tong)硬(ying)核訓(xun)練(lian)方式，健身房(fang)品牌花式訓(xun)練(lian)看似功(gong)(gong)效甚微(wei)、花樣冗余，本質上通(tong)過將“乏味”訓(xun)練(lian)“游戲化”以實現用戶粘性(xing)的提升。

04

社群文化的極致是制造“狂熱”

雖然健身房(fang)品牌不乏私教課(ke)程(cheng)的(de)研發創新，但(dan)是在以上列舉的(de)眾多項目中，授(shou)課(ke)形式(shi)均為團課(ke)。

在全(quan)球范圍內，規模(mo)化的(de)(de)(de)Budget Gym（低價(jia)健(jian)身房）品(pin)牌(pai)可以(yi)追(zhui)溯至由Rainer Schaller于1997年在德國創立的(de)(de)(de)McFit，其通過削減(jian)部(bu)分服務(wu)（No-Frills，科技替代人(ren)力(li)）以(yi)壓縮成本進而使健(jian)身成為“量販式零售產品(pin)”的(de)(de)(de)商業(ye)模(mo)式與瑞(rui)幸去除(chu)“第三(san)空間(jian)”的(de)(de)(de)策(ce)略類(lei)似。這一創新在此后出(chu)現的(de)(de)(de)Basic-Fit， Crunch， Planet Fitness， Smart Fit等品(pin)牌(pai)中得到沿襲(xi)。在英國，從John Treharne于2008年建立的(de)(de)(de)The Gym Group，到Sir Stelios于2011年推(tui)出(chu)的(de)(de)(de)easyGym，健(jian)身房賽(sai)道逐(zhu)漸“去合同化”（No-Contract Gym），除(chu)了按月支付(fu)，按日支付(fu)（One-Day Passes）也被采用。Pay As You Go（一次性支付(fu)方式）在部(bu)分健(jian)身房逐(zhu)步進入(ru)消費者(zhe)選擇之列(lie)。

作為中國Budget Gym的先驅，樂刻(ke)為什么仍在(zai)預算有(you)限、空間受到擠壓的健(jian)身房內配備團(tuan)(tuan)操(cao)室(shi)呢？——雖然不產生(sheng)直接收入(ru)，但是(shi)團(tuan)(tuan)課是(shi)樂刻(ke)的現金牛，輕(qing)健(jian)身用戶為此(ci)支付費用。

通(tong)過將(jiang)用戶從長期合約(yue)（年卡）中(zhong)(zhong)解(jie)放出來，新(xin)(xin)興健(jian)身(shen)房(fang)品牌把此(ci)(ci)前(qian)消(xiao)費者的健(jian)身(shen)卡閑(xian)置風險(xian)轉移(yi)至企業本身(shen)。在壓縮(suo)合約(yue)期限(xian)的同時提升價格這一做法(fa)雖然能(neng)夠在一定(ding)程(cheng)度上充當(dang)風險(xian)溢價，但是只(zhi)要用戶留存率仍(reng)然維持在極(ji)低水平，那么這種“權利讓渡”帶來的損失便(bian)無法(fa)被彌補。對此(ci)(ci)，社群文化成為(wei)新(xin)(xin)興健(jian)身(shen)房(fang)品牌除“趣味性”以(yi)外提升用戶粘(zhan)性另一個解(jie)決方案。在健(jian)身(shen)房(fang)所有的付費模(mo)式中(zhong)(zhong)，超級猩(xing)猩(xing)按此(ci)(ci)付費產生的用戶粘(zhan)性相(xiang)關風險(xian)最(zui)大(da)，其以(yi)“團操”主導(dao)的課程(cheng)結構并非偶然。

如果硬(ying)核健(jian)(jian)身行為本身是“生(sheng)理鴉片”，那么團課(ke)便是“精神鴉片”。多巴胺(an)與血清(qing)素形成(cheng)了硬(ying)核健(jian)(jian)身者(zhe)的(de)重(zhong)復(fu)性(xing)行為，而社群健(jian)(jian)身文化則確保了輕健(jian)(jian)身者(zhe)的(de)強(qiang)用戶(hu)粘性(xing)。

在(zai)《包容性(xing)與利己主義：Lululemon的“雙重(zhong)人格”》一(yi)文(wen)中，元氣資本指(zhi)出(chu)，Lululemon企業(ye)文(wen)化(hua)具有操(cao)控性(xing)的“類邪教氛圍”（Cult-like Atmosphere）備受爭議，事實(shi)上(shang)，Lululemon這種(zhong)狂熱(re)文(wen)化(hua)具有從內至外的“一(yi)致性(xing)”。損傷(shang)員工福利值得批(pi)評(ping)，但是(shi)(shi)，Lululemon產(chan)品(pin)的品(pin)牌(pai)溢價以(yi)及企業(ye)營收在(zai)很大程度上(shang)歸功于其Cult Followers（狂熱(re)追(zhui)隨(sui)者）。該品(pin)牌(pai)如何成功制(zhi)造這種(zhong)“狂熱(re)”？——社群(qun)。對于Lululemon的社群(qun)零售（Community Retail），Forbes如此評(ping)價，“社群(qun)制(zhi)造的歸屬感是(shi)(shi)Lululemon所(suo)提(ti)供(gong)的一(yi)種(zhong)提(ti)升體驗，而不(bu)僅僅是(shi)(shi)銷(xiao)售服裝(zhuang)和個人護理用品(pin)，或者為(wei)他們提(ti)供(gong)鍛煉課程或茶點”。

誠(cheng)然(ran)，社群文化的極致(zhi)即是(shi)制造“狂熱”。

作(zuo)(zuo)為產(chan)品(pin)零售商，Lululemon如何搭(da)建社群文(wen)化？——通過與瑜伽老(lao)師達成合作(zuo)(zuo)以建立與瑜伽課(ke)程(cheng)的聯系(xi)。團體(ti)運動(dong)或是制造“狂熱”的有效(xiao)途徑(jing)之一。

因(yin)此，會員復購率作(zuo)為授(shou)課人員的工作(zuo)衡量指標之(zhi)一，本質上(shang)是在衡量其制造“狂(kuang)熱”的能(neng)力。這種能(neng)力將在很大程度決定健身房品牌的營收狀況以(yi)及增(zeng)長趨勢。

沒有(you)確鑿數據(ju)表(biao)明線(xian)上(shang)平(ping)臺(tai)與(yu)線(xian)下(xia)課程(cheng)在(zai)社群文(wen)化(hua)方面(mian)的可塑度差異，但是(shi)從文(wen)娛（e.g. 影視(shi)，社交(jiao)(jiao)）到工作（社交(jiao)(jiao)），具有(you)交(jiao)(jiao)互性質的平(ping)臺(tai)往往憧憬“沉浸式”體(ti)驗以“復(fu)刻”線(xian)下(xia)體(ti)驗。這(zhe)意味著，線(xian)上(shang)平(ping)臺(tai)雖(sui)然(ran)具有(you)觸達用(yong)戶體(ti)量(liang)上(shang)的優勢，其在(zai)氛圍營造方面(mian)或許(xu)不(bu)及線(xian)下(xia)課程(cheng)——與(yu)人接觸（Human Touch）的線(xian)下(xia)團課更易制造“狂熱”。因此(ci)，線(xian)上(shang)健身(shen)平(ping)臺(tai)Keep主(zhu)導營收(shou)的是(shi)產品(pin)而(er)非服務，線(xian)上(shang)課程(cheng)用(yong)戶體(ti)量(liang)在(zai)極大(da)程(cheng)度上(shang)成為產品(pin)獲客(ke)工具，便符合邏輯。

05

CrossFit熱潮為時過早

值得注(zhu)意的(de)是，素有(you)Cult之“譽(yu)”的(de)團體(ti)訓(xun)(xun)練CrossFit自帶(dai)狂(kuang)熱屬(shu)(shu)性，在(zai)中國(guo)市場內幾(ji)經嘗試，卻仍然無(wu)法取得理想的(de)進(jin)展。Greg Glassman研發形成CrossFit方法論，并于2000年協(xie)同(tong)Lauren Jenai創立了(le)CrossFit公(gong)司。前文提到，團體(ti)課程(cheng)研發本質上是對(dui)運動類目的(de)簡(jian)化和/或糅合(he)，訓(xun)(xun)練方式(shi)的(de)“大眾化”決(jue)定(ding)了(le)專業(ye)運動的(de)“去專業(ye)化”改造(zao)極有(you)必要。CrossFit便是田徑、體(ti)操、舉重等“簡(jian)化”“糅合(he)”而成的(de)“無(wu)間(jian)歇”健身方式(shi)（Fitness Regimen）。無(wu)間(jian)歇的(de)屬(shu)(shu)性決(jue)定(ding)了(le)該訓(xun)(xun)練方式(shi)的(de)“高強(qiang)度(du)”，HIIT（high-intensity interval training，高強(qiang)度(du)間(jian)歇訓(xun)(xun)練）也(ye)被(bei)作(zuo)為“元素”納入(ru)訓(xun)(xun)練內容。

此外(wai)，奧林匹克舉(ju)(ju)重(zhong)（Olympic Weightlifting）、力量(liang)舉(ju)(ju)重(zhong)（Powerlifting）、體(ti)操（Gymnastics）、增強式體(ti)操（Plyometrics）、壺鈴舉(ju)(ju)（Kettlebell Lifting）、強人(ren)（Strongman）雖然(ran)已經“去(qu)專業化”，對于(yu)中國輕健身消(xiao)費者主(zhu)導的健身市場，CrossFit的訓練要(yao)求顯得(de)遙不可及。

CrossFit的(de)“進(jin)階(jie)”特性決定其(qi)不易在健身市(shi)場(chang)成熟之前取到建設性進(jin)展(zhan)(zhan)。觀察健身市(shi)場(chang)發展(zhan)(zhan)歷程不難發現，訓練方式“分化(hua)”是其(qi)顯(xian)著(zhu)的(de)發展(zhan)(zhan)趨(qu)勢之一。硬核(he)健身，CrossFit，格斗，瑜伽，舞蹈… 其(qi)用戶畫(hua)像皆然不同(tong)。

瑜伽的“修行(xing)”性質(zhi)使(shi)它很難完全納入(ru) “運動(dong)”范(fan)疇(chou)，Yogi/Yogini注重(zhong)Mind &； Body，即身心(xin)靈(ling)（Mind， Body &； Spirit）的連(lian)接(jie)；

傳統健身(shen)作為健美(mei)大眾化(hua)“產物”，與“審美(mei)”聯系(xi)緊(jin)密，健身(shen)人(ren)士追求體(ti)格(ge)——體(ti)格(ge)大小（Size，相(xiang)對于身(shen)高），體(ti)格(ge)比例（Proportion），肌肉(rou)數量（Muscularity），肌肉(rou)狀態(tai)（即分離程度），肌肉(rou)形態(tai)（Shape，美(mei)學品(pin)質(zhi)以(yi)及個別肌肉(rou)群的(de)曲(qu)率(lv)），對稱性（Symmetry，左 vs. 右(you)），以(yi)及平(ping)衡(heng)（Balance，上半身(shen) vs. 下(xia)半身(shen)）都是健身(shen)表現的(de)衡(heng)量標準；

與(yu)之相對的(de)(de)是，CrossFit健體運(yun)動（Physical Exercise）與(yu)競技性(xing)(xing)運(yun)動（Competitive Fitness Sport）的(de)(de)雙重(zhong)屬性(xing)(xing)決定(ding)了(le)其無法與(yu)“功能性(xing)(xing)”脫(tuo)鉤。相較(jiao)于(yu)致力于(yu)改善肌肉(rou)外觀的(de)(de)孤(gu)立肌肉(rou)練習，CrossFit具(ju)備(bei)體能以及力量(liang)提(ti)升(sheng)的(de)(de)“實用性(xing)(xing)”。健身(shen)基于(yu)審美，而CrossFit追(zhui)逐“力量(liang)”本(ben)身(shen)。這或許(xu)是越來越多西方女性(xing)(xing)成(cheng)為(wei)該運(yun)動狂熱追(zhui)隨者的(de)(de)原因之一(yi)。在《包容性(xing)(xing)：女式(shi)內衣品牌(pai)與(yu)消費者建立情感聯結的(de)(de)新(xin)基石(shi)》一(yi)文中，元(yuan)氣(qi)資本(ben)闡述了(le)女性(xing)(xing)化如(ru)何被(bei)重(zhong)新(xin)定(ding)義。女性(xing)(xing)意識(shi)的(de)(de)覺醒使得“強(qiang)壯”成(cheng)為(wei)新(xin)的(de)(de)“性(xing)(xing)感”。

△ 左圖(tu)：授課現場，CrossFit的(de)健體屬性；右圖(tu)：賽事現場，CrossFit的(de)競技屬性；與由健美衍生的(de)傳統(tong)健身(shen)不(bu)同，CrossFit追求的(de)并非嚴苛的(de)審美標準，而是力量(liang)本身(shen)（來源(yuan)：CrossFit Wanderlust Bali，CrossFit Games）

沒有(you)(you)確鑿(zao)數據(ju)證明中(zhong)國(guo)社會目前階段以“瘦”為美(mei)的主流審美(mei)標準是否在(zai)一(yi)定程度上(shang)與(yu)(yu)對女(nv)(nv)性(xing)(xing)“柔弱”的“習慣性(xing)(xing)”期(qi)待有(you)(you)關。追溯根源，在(zai)距(ju)離(li)現代較(jiao)遠的封建社會中(zhong)，對女(nv)(nv)性(xing)(xing)“孱弱”和“病態”的鼓(gu)勵(li)或(huo)許能夠強化(hua)其(qi)“從屬”地位(wei)，并(bing)以此限(xian)制甚至取消女(nv)(nv)性(xing)(xing)群體在(zai)社會決策中(zhong)的參與(yu)(yu)度。未來(lai)，隨著中(zhong)國(guo)女(nv)(nv)性(xing)(xing)意識進一(yi)步覺醒，女(nv)(nv)性(xing)(xing)化(hua)（Femininity）將被重新(xin)審視(shi)——《包容性(xing)(xing)：女(nv)(nv)式(shi)內衣品牌與(yu)(yu)消費(fei)(fei)者(zhe)建立(li)情(qing)感聯結的新(xin)基(ji)石》一(yi)文指出的女(nv)(nv)士內衣消費(fei)(fei)趨勢便是佐證，在(zai)中(zhong)國(guo)硬核健身市(shi)場中(zhong)，女(nv)(nv)性(xing)(xing)參與(yu)(yu)比(bi)例將會看(kan)到顯著提升。

值得(de)一(yi)提(ti)的(de)(de)是(shi)，自Eugen Sandow設立世(shi)界首(shou)個體(ti)(ti)格競賽(sai)(sai)(sai)(sai)之時起，健(jian)(jian)(jian)美(mei)(mei)(mei)(mei)已經作(zuo)為(wei)基(ji)于審(shen)美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)競賽(sai)(sai)(sai)(sai)從功能性運動中(zhong)剝離。這致(zhi)(zhi)使(shi)該(gai)審(shen)美(mei)(mei)(mei)(mei)逐漸背離初衷，“強壯”已經失去了與“健(jian)(jian)(jian)康(kang)”的(de)(de)關聯。從上世(shi)紀90年代至今，除了肌(ji)肉質量(liang)的(de)(de)極致(zhi)(zhi)提(ti)升，占據健(jian)(jian)(jian)美(mei)(mei)(mei)(mei)賽(sai)(sai)(sai)(sai)事主(zhu)導地位(wei)的(de)(de)公開賽(sai)(sai)(sai)(sai)（Open Competition）等同于一(yi)次體(ti)(ti)格超速(su)“膨脹”的(de)(de)過程(cheng)。連(lian)續斬獲(huo)八(ba)屆(jie)Mr. Olympia冠軍的(de)(de)健(jian)(jian)(jian)美(mei)(mei)(mei)(mei)歷(li)史傳奇運動員Ronnie Coleman以290磅的(de)(de)體(ti)(ti)重參賽(sai)(sai)(sai)(sai)，獲(huo)得(de)‘GOAT’ （Greatest of All Time）尊(zun)稱。肌(ji)肉質量(liang)的(de)(de)極致(zhi)(zhi)狀(zhuang)態(tai)以及體(ti)(ti)重增(zeng)長的(de)(de)“超自然”速(su)度給予合成代謝類固(gu)醇（Anabolic Steroids）等“運動表(biao)現(xian)提(ti)升”藥物(wu)(wu)（Performance-Enhancing Drugs）迅速(su)蔓延的(de)(de)機會。為(wei)了增(zeng)加肌(ji)肉質量(liang)并且(qie)降低(di)脂肪含量(liang)，健(jian)(jian)(jian)美(mei)(mei)(mei)(mei)運動員普遍服用(yong)對人體(ti)(ti)傷(shang)害巨大(da)且(qie)后(hou)果(guo)難以逆轉(zhuan)的(de)(de)藥物(wu)(wu)，而健(jian)(jian)(jian)身(shen)文化基(ji)于審(shen)美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)歷(li)史因(yin)素（健(jian)(jian)(jian)身(shen)作(zuo)為(wei)健(jian)(jian)(jian)美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)大(da)眾化產物(wu)(wu)）使(shi)得(de)藥物(wu)(wu)濫用(yong)從專(zhuan)業健(jian)(jian)(jian)美(mei)(mei)(mei)(mei)領(ling)域侵蝕至大(da)眾健(jian)(jian)(jian)身(shen)領(ling)域。

早在(zai)2005年，NBC News已在(zai)一(yi)(yi)篇(pian)報道中指出，藥(yao)(yao)物濫用(yong)情(qing)況在(zai)健(jian)身房(fang)體(ti)格平凡的消費(fei)者（Average Joe）中更(geng)加嚴(yan)重，服藥(yao)(yao)者只是想(xiang)讓自己更(geng)“大”（Buff，體(ti)格膨脹(zhang)）。越來越多(duo)的健(jian)身房(fang)男性(xing)消費(fei)者對(dui)“變大”的欲望變得(de)沒有(you)止(zhi)境，與(yu)Anorexia（神經性(xing)厭食癥）相(xiang)對(dui)，Bigorexia一(yi)(yi)詞由(you)此誕(dan)生(sheng)，用(yong)以形容(rong)這(zhe)種體(ti)格偏執。Never Big Enough這(zhe)一(yi)(yi)在(zai)“體(ti)格大小(xiao)”方面(mian)永不滿(man)足的心態促使(shi)該(gai)(gai)人群走向極端，大量(liang)年輕人在(zai)健(jian)身房(fang)長時間(jian)力量(liang)訓練(lian)中將(jiang)類固(gu)醇(chun)視(shi)為補劑，該(gai)(gai)藥(yao)(yao)物甚至被親切地稱為“果(guo)汁”（the Juice）。雖然由(you)男性(xing)消費(fei)者主(zhu)導，但是一(yi)(yi)些女性(xing)也會使(shi)用(yong)類固(gu)醇(chun)。

體(ti)格偏(pian)執是(shi)健(jian)(jian)美(mei)偏(pian)離“正軌”對大眾(zhong)健(jian)(jian)身市(shi)場(chang)產生(sheng)的“輻(fu)射(she)”，這對健(jian)(jian)身市(shi)場(chang)滲透率(lv)的拉動(dong)毋(wu)庸置(zhi)疑，但是(shi)卻(que)以公民健(jian)(jian)康為代價。截至目前，雖然中國健(jian)(jian)美(mei)產業仍(reng)未進入(ru)成(cheng)熟階段，藥物(wu)濫(lan)用卻(que)已非常普及。不少業內人士透露，部(bu)分頭部(bu)健(jian)(jian)美(mei)運動(dong)員已經享有“藥販子”之稱。

展望(wang)未(wei)來(lai)，中國健身(shen)市場(chang)訓(xun)練課程(cheng)將從“去專業(ye)化”和(he)“融合(he)(he)”走(zou)向 “專業(ye)化”和(he)“分(fen)化”。正(zheng)如“融合(he)(he)菜”如今因消費者熱情向特色菜轉(zhuan)移而(er)成(cheng)為餐飲品牌“短(duan)板”，中國健身(shen)產業(ye)也將迎來(lai)細分(fen)類目(mu)(mu)賽道的爆發。截至目(mu)(mu)前，CrossFit等進階訓(xun)練較市場(chang)仍(reng)然顯得過于“領先”。