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經歷過十多年(nian)的發展后，漲價成為各視頻平臺繞不開(kai)的話題(ti)。

4月(yue)9日，騰訊視(shi)頻宣(xuan)(xuan)布(bu)將于4月(yue)20日正(zheng)式上調(diao)(diao)(diao)會員(yuan)價(jia)格，上漲(zhang)幅度(du)在5-20元不等。在此之(zhi)前(qian)，愛奇藝也于去年12月(yue)宣(xuan)(xuan)布(bu)上調(diao)(diao)(diao)黃金VIP多種服務(wu)價(jia)格，調(diao)(diao)(diao)整幅度(du)在9%到(dao)20%之(zhi)間。隨(sui)后，芒果TV、咪咕(gu)視(shi)頻也相繼(ji)上調(diao)(diao)(diao)了會員(yuan)價(jia)格。同時期內，海(hai)外視(shi)頻平臺Netflix同樣上調(diao)(diao)(diao)了包括韓(han)國(guo)、美國(guo)、加拿(na)大等在內的多國(guo)市場的會員(yuan)價(jia)格。

不(bu)知不(bu)覺(jue)中，會(hui)員漲價已經(jing)成為(wei)行業(ye)集體性的動作，而伴隨(sui)著此次會(hui)員價格上調，新的行業(ye)變(bian)化也開(kai)始被悄然醞釀。

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尋找“存量”時代的生存規則

如果從2018年算(suan)起，如今已(yi)是(shi)行業(ye)(ye)(ye)回歸理性發展的(de)(de)第(di)5個年頭。大環(huan)境影響之下，市場格局趨于穩定，影視行業(ye)(ye)(ye)多(duo)個環(huan)節(jie)也在(zai)轉型階段尋(xun)找(zhao)新的(de)(de)增長突(tu)破口(kou)，越來越多(duo)從業(ye)(ye)(ye)者不僅(jin)開始反思，也在(zai)適應新階段的(de)(de)生存(cun)規則(ze)。

最(zui)直觀的(de)變化是，行業(ye)通過(guo)高投入換增長的(de)模式已(yi)經成過(guo)去(qu)時。

騰(teng)訊(xun)2021年(nian)財報數據顯示， 2021年(nian)第(di)四季度(du)，平(ping)臺(tai)會員(yuan)數量達到1.24億，同(tong)比增(zeng)長僅1%。而在(zai)愛奇藝(yi)的(de)(de)年(nian)度(du)財報中，平(ping)臺(tai)同(tong)期的(de)(de)日均(jun)付費用(yong)戶數為9700萬，同(tong)比下(xia)(xia)降5.6%，環比下(xia)(xia)降7.4%。可(ke)以預見(jian)，視頻平(ping)臺(tai)會員(yuan)規模過億之(zhi)后，波動性的(de)(de)平(ping)穩狀態(tai)將成為“存量”時(shi)代的(de)(de)新(xin)常態(tai)。正如愛奇藝(yi)創始人龔宇所(suo)言：“市場競爭從單(dan)純追求數量向注重(zhong)質量轉變(bian)(bian)，運營重(zhong)點從搶占市場份(fen)額向提(ti)升運營效率轉變(bian)(bian)，這已成為行業頭部企業的(de)(de)共識(shi)。”

事實上(shang)，作為產(chan)業上(shang)游與下游之(zhi)間的連接點，視頻(pin)(pin)平(ping)臺往往是最快感知到行業變化的一個(ge)環節。相(xiang)較于如今的集體上(shang)調(diao)會員價格，頭部視頻(pin)(pin)平(ping)臺更早(zao)嘗試的是在商(shang)業模式上(shang)尋(xun)求突破(po)。

尤(you)其是在近兩年，平(ping)臺間的(de)(de)合作愈發頻(pin)繁。在劇(ju)集方(fang)面，共(gong)同(tong)開發、聯合播出、版權分銷(xiao)(xiao)的(de)(de)項目越來越多，騰訊視(shi)頻(pin)的(de)(de)《鏡·雙城》《嘉南傳(chuan)》分別(bie)分銷(xiao)(xiao)給優酷和愛(ai)奇藝，優酷出品的(de)(de)《司藤》，則(ze)分銷(xiao)(xiao)給騰訊視(shi)頻(pin)和愛(ai)奇藝，前(qian)不久熱播的(de)(de)《獵罪圖鑒》，也(ye)由愛(ai)奇藝向騰訊視(shi)頻(pin)分銷(xiao)(xiao)。

在(zai)電影方(fang)面，騰愛優一邊著手推動縮短院線電影窗口(kou)期，一邊也開始(shi)共同(tong)建(jian)立體(ti)系化的網絡(luo)電影行(xing)業規則，并通過分賬模式、單(dan)片付費等方(fang)向的探索，推動網端電影發行(xing)成為視頻平(ping)臺(tai)新的業績增長點。

然而，商業模(mo)式的(de)變化(hua)對企業增(zeng)收是一個(ge)長期的(de)過(guo)程。而視頻平(ping)臺一面虧損難解，一面又遭遇(yu)營收下(xia)滑，面對眼下(xia)生存(cun)和未來的(de)持(chi)續性發(fa)展，多家平(ping)臺上(shang)調會員價格幾乎已(yi)是不得不做出的(de)選(xuan)擇。至少(shao)從目前(qian)來看，這一動(dong)作能夠更快地在存(cun)量市場有效提(ti)升用(yong)戶ARPU值，成為各平(ping)臺在行業新階段穩步(bu)發(fa)展的(de)重要一步(bu)。

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C端市場是良性增長的關鍵

2018年第三季(ji)度(du)末，愛(ai)奇藝來自付(fu)費會員的收(shou)入(ru)(ru)首次超過廣告(gao)收(shou)入(ru)(ru)。同期，盡管(guan)騰(teng)訊(xun)視頻(pin)沒有披露付(fu)費會員的收(shou)入(ru)(ru)占比(bi)，但平臺彼時接近億級的付(fu)費用戶規模，也能反映出(chu)平臺來自會員的收(shou)入(ru)(ru)不斷攀升。伴隨(sui)著這一(yi)轉變(bian)，C端市場越(yue)來越(yue)深(shen)層地影(ying)響著視頻(pin)平臺的發展走向。這是(shi)一(yi)個很難被忽視的變(bian)化，背(bei)后折射著內容產業對互(hu)聯網消費群體付(fu)費習慣的深(shen)度(du)培養。

就此輪會員漲(zhang)價來(lai)說，消費者已經(jing)不再是一味地抵觸，用(yong)戶更在(zai)意的(de)是其所支付的(de)費用(yong)與內(nei)容(rong)是否(fou)等值(zhi)，甚至越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)人愿意為好內(nei)容(rong)付費。而對視頻平臺來(lai)說，C端消費習慣的(de)變(bian)化所帶來(lai)的(de)影響也(ye)值(zhi)得被(bei)重新審視。

實際上(shang)，一(yi)直(zhi)以來，平(ping)臺(tai)都(dou)在反復探(tan)索C端市(shi)場(chang)該(gai)如何與平(ping)臺(tai)服務(wu)共振。4月8日，在騰訊視(shi)頻舉辦的(de)“早春業務(wu)分(fen)享會”上(shang)，平(ping)臺(tai)提(ti)出(chu)將引入“市(shi)場(chang)價+會員后(hou)驗激勵(li)”的(de)舉措，并對合作方公(gong)開相關項目的(de)播放指數、會員開通數據等，在會員付費(fei)收(shou)入與內容創作之間形成更緊(jin)密(mi)的(de)聯系(xi)。相似地(di)，愛(ai)奇藝在前不久則宣(xuan)布正式升級(ji)網絡(luo)電(dian)影分(fen)賬模(mo)式，制定“取消(xiao)平(ping)臺(tai)定級(ji)”、“按時(shi)長分(fen)賬”等新(xin)規則。

背(bei)后的共同指向在于，C端市場的付費行為，未來將(jiang)更(geng)深(shen)入地影響內容品質，這是一個(ge)雙(shuang)向驅動的良(liang)性增長過程。

舉一個簡單的(de)(de)例(li)子，騰(teng)訊視頻的(de)(de)“臻彩(cai)視聽”、愛(ai)(ai)奇(qi)藝(yi)的(de)(de)“幀(zhen)綺映畫”等功(gong)能都是在會員(yuan)需(xu)求驅(qu)動(dong)下快速成長起來，但往(wang)大了(le)說，也是行業視聽體驗(yan)的(de)(de)一次跨越。更直觀(guan)地(di)，網生內容(rong)的(de)(de)品質提升也是有目(mu)共睹，《鬼吹燈》系(xi)列、《你是我的(de)(de)榮耀(yao)》《愛(ai)(ai)很(hen)美味》《隱秘的(de)(de)角(jiao)落》《沉(chen)默的(de)(de)真相(xiang)》《司藤》等兼具口碑與(yu)熱(re)度的(de)(de)內容(rong)走向(xiang)市場，會員(yuan)付(fu)費與(yu)平臺(tai)服(fu)務之(zhi)間的(de)(de)雙向(xiang)驅(qu)動(dong)，已然體現為(wei)不斷提升的(de)(de)用(yong)戶體驗(yan)。

誠然，多家視頻(pin)平臺上調會(hui)(hui)員(yuan)價格，將(jiang)(jiang)影響(xiang)到大幾(ji)億付費群體的直接利(li)益。但就(jiu)行業發展來(lai)說，會(hui)(hui)員(yuan)提價已經成為一個(ge)不可逆的趨勢(shi)(shi)。即便是已經盈(ying)利(li)的Netflix，上調會(hui)(hui)員(yuan)價格的動作依(yi)然頻(pin)繁。且(qie)就(jiu)當前國內(nei)外市場的整體定價水平來(lai)看，此輪漲價過后，國內(nei)視頻(pin)平臺的會(hui)(hui)員(yuan)定價仍在性(xing)價比上占據(ju)優(you)勢(shi)(shi)。未來(lai)，隨著會(hui)(hui)員(yuan)價格與內(nei)容品質、用戶(hu)體驗(yan)之間形成更好的平衡，C端市場驅動的行業良性(xing)增長(chang)也將(jiang)(jiang)更清晰地顯現出來(lai)。

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最終將轉化為產業價值

如今，降(jiang)本(ben)增效被更頻繁地提及，會員漲價成為視頻平臺集體性(xing)的動作，絕非偶然。

一(yi)(yi)(yi)方面(mian)，隨著行(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)理性回歸，市場馬(ma)太效(xiao)應增(zeng)強，影視內容(rong)進入新的(de)(de)(de)(de)創(chuang)作周期，產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)各(ge)個環節都(dou)在(zai)經(jing)歷新的(de)(de)(de)(de)變化；另一(yi)(yi)(yi)方面(mian)，消費市場與創(chuang)作群體的(de)(de)(de)(de)精(jing)準對接(jie)，讓產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)下游與上游的(de)(de)(de)(de)對話更(geng)(geng)加頻繁，進一(yi)(yi)(yi)步(bu)驅動(dong)行(xing)業(ye)(ye)(ye)謀求(qiu)C端(duan)商業(ye)(ye)(ye)模型的(de)(de)(de)(de)更(geng)(geng)多(duo)可能性。在(zai)這個過程中，用戶(hu)需求(qiu)與市場創(chuang)作掛鉤，產(chan)(chan)(chan)出的(de)(de)(de)(de)內容(rong)則驅動(dong)用戶(hu)付費，反映到商業(ye)(ye)(ye)層面(mian)上，會(hui)員提價所影響(xiang)的(de)(de)(de)(de)將(jiang)是(shi)一(yi)(yi)(yi)整(zheng)個產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)。

牽一發而(er)動(dong)全身。基于(yu)付(fu)費會員模式，視頻(pin)平臺與內(nei)容(rong)創(chuang)作(zuo)者之間(jian)產成(cheng)(cheng)了分(fen)賬、定制、單(dan)片付(fu)費等諸多(duo)合作(zuo)形式，雙方也由此形成(cheng)(cheng)緊密的(de)利益綁定。因此，會員提(ti)價表面上(shang)是為視頻(pin)平臺增收，實際上(shang)也將助推(tui)一部分(fen)內(nei)容(rong)創(chuang)作(zuo)者直接受(shou)益，為產業鏈上(shang)游(you)持續(xu)輸血。

尤(you)其是在眼下，市場整體環境(jing)還(huan)有諸(zhu)多不確定性，很(hen)難說(shuo)影視行業的(de)(de)集體困(kun)境(jing)還(huan)將(jiang)持續多長時間。但視頻平臺作(zuo)為(wei)產(chan)業上(shang)游與下游之間的(de)(de)連(lian)接中臺，所聚(ju)集的(de)(de)用戶對內(nei)容(rong)的(de)(de)需求(qiu)，讓(rang)更多創(chuang)作(zuo)者在艱難的(de)(de)生存環境(jing)中找(zhao)到發(fa)展(zhan)空間。與之相伴，視頻平臺逐漸成為(wei)驅動行業發(fa)展(zhan)的(de)(de)重要環節，平臺增(zeng)收能(neng)夠更有效地激活產(chan)業鏈的(de)(de)創(chuang)造(zao)力，在滿足消費(fei)者需求(qiu)的(de)(de)同時驅動創(chuang)作(zuo)者成長，將(jiang)C端市場帶來的(de)(de)營收增(zeng)長轉化(hua)為(wei)產(chan)業價值。

不可否認，商業(ye)回報是(shi)驅動創(chuang)作者持續產(chan)出優質內容(rong)的(de)(de)(de)根本動力，但(dan)基于平臺(tai)連接，所(suo)驅動的(de)(de)(de)則是(shi)一整個產(chan)業(ye)的(de)(de)(de)成長(chang)。在這(zhe)一層意義上，無(wu)論是(shi)視頻平臺(tai)上調(diao)會(hui)員價(jia)格，還是(shi)更大規模的(de)(de)(de)關于降本增效(xiao)的(de)(de)(de)策略，本質上都是(shi)在探(tan)索平臺(tai)良性成長(chang)可能(neng)帶來的(de)(de)(de)產(chan)業(ye)價(jia)值，而這(zhe)一方(fang)向(xiang)的(de)(de)(de)嘗試，也將在與產(chan)業(ye)多(duo)個環(huan)節(jie)的(de)(de)(de)深(shen)入磨合中(zhong)，持續釋放長(chang)視頻的(de)(de)(de)長(chang)遠價(jia)值和創(chuang)造(zao)力。