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這個4月，手機(ji)廠(chang)商扎(zha)堆發布新品，但它(ta)們的瘋狂難掩自身尷(gan)尬處境，用“難”字來(lai)形(xing)容(rong)一點也不為過。在經(jing)歷連續4年(nian)（2017-2020年(nian)）出貨量下(xia)滑后，去年(nian)手機(ji)市場大盤好不容(rong)易迎來(lai)正增(zeng)長，盡管增(zeng)幅只有1.1%。萬萬沒想(xiang)到，剛(gang)剛(gang)過去的一季(ji)度(du)，手機(ji)行(xing)業再度(du)陷入(ru)寒(han)冬。

信通院最新(xin)數據顯示，今年1-2月(yue)，國內市場手(shou)機(ji)(ji)出貨量累(lei)計4788.6萬部，同比下降22.6%。目前，手(shou)機(ji)(ji)廠商一把手(shou)、供應鏈高(gao)管、第三方分(fen)析機(ji)(ji)構(gou)紛紛下調(diao)今年中國手(shou)機(ji)(ji)市場出貨量的(de)(de)預期，一致認為會出現一定的(de)(de)下滑。這(zhe)意味(wei)著，各大玩(wan)家的(de)(de)苦(ku)日子仍將繼續。

不(bu)過(guo)，在困(kun)難(nan)面前，主(zhu)流(liu)廠(chang)商(shang)并未選擇(ze)躺平，而是(shi)積極展開自救，從(cong)產品創新到(dao)(dao)渠道變革，再到(dao)(dao)人才(cai)激勵(li)，說白了就是(shi)不(bu)斷修(xiu)煉內功，強(qiang)化自身核(he)心競(jing)爭力，試(shi)圖以主(zhu)動(dong)求(qiu)變的(de)方式來(lai)找到(dao)(dao)新的(de)出(chu)路。好戲才(cai)剛剛開始，讓子(zi)彈先飛(fei)一(yi)會。

01

上游供應鏈承壓

前不久，“你有(you)多久沒(mei)有(you)換(huan)手(shou)機(ji)了”、“年(nian)輕(qing)人(ren)為什么(me)不愿(yuan)換(huan)手(shou)機(ji)了”等話題屢屢沖上(shang)熱搜。的確，用戶換(huan)機(ji)周(zhou)期已(yi)從18個月延(yan)長到(dao)28個月，背后有(you)多方面原因(yin)，包括疫情(qing)影響用戶購買力、手(shou)機(ji)質量高(gao)更耐用、手(shou)機(ji)價格上(shang)漲。除此之外，一(yi)個重要(yao)因(yin)素不容忽視(shi)，即(ji)手(shou)機(ji)功能升級乏善可(ke)陳(chen)，無(wu)法激(ji)發用戶換(huan)機(ji)熱情(qing)。

用(yong)(yong)戶(hu)對換機變得佛系(xi)起來(lai)，這是所有手機廠商不(bu)愿看到的(de)，無形中給(gei)它(ta)們敲響了(le)警鐘。如今，單靠配置和性能的(de)堆疊、優化(hua)，已很難讓用(yong)(yong)戶(hu)在使用(yong)(yong)體驗上(shang)(shang)感受(shou)到明顯的(de)差(cha)異，想(xiang)讓更多用(yong)(yong)戶(hu)為新(xin)品買單，必(bi)須從底層技術(shu)上(shang)(shang)進行迭代創新(xin)，擁有自己(ji)的(de)核心技術(shu)，具備獨特競爭優勢。

除(chu)了產品(pin)創新壓力之外，保持供應鏈(lian)的(de)(de)穩(wen)定性(xing)，也成(cheng)為令各大(da)玩家頭疼的(de)(de)一件事。過去2年(nian)，缺芯已成(cheng)為阻礙頭部廠商攻城略(lve)地(di)的(de)(de)攔路虎。小米合(he)伙(huo)人盧偉冰曾透露，手機(ji)行業最(zui)缺的(de)(de)是處理器、屏幕驅(qu)動和電源充電芯片。由(you)于芯片供應不足，將直(zhi)接威(wei)脅手機(ji)大(da)廠的(de)(de)出貨量。

為(wei)了應對芯(xin)(xin)(xin)片(pian)短(duan)缺危機，頭部廠商均選擇(ze)囤(dun)(dun)芯(xin)(xin)(xin)、造芯(xin)(xin)(xin)雙管齊下(xia)。囤(dun)(dun)芯(xin)(xin)(xin)方面，指(zhi)芯(xin)(xin)(xin)片(pian)鎖定，比如小(xiao)(xiao)米從前一年(nian)三四季度(du)便開(kai)始(shi)對未(wei)來兩年(nian)的產品進行規劃。造芯(xin)(xin)(xin)方面，由于手機SoC芯(xin)(xin)(xin)片(pian)制造難(nan)度(du)較(jiao)大(da)、投入高，以小(xiao)(xiao)規模難(nan)度(du)低、對制程先進性要求不(bu)高的ISP芯(xin)(xin)(xin)片(pian)作(zuo)為(wei)造芯(xin)(xin)(xin)切(qie)入點，成為(wei)小(xiao)(xiao)米、OV的共同選擇(ze)，去年(nian)分別推出澎湃S1、馬里亞納X、V1。

當然，造芯并非朝夕之功，很難快速(su)突破，囤(dun)芯成為(wei)手機大(da)廠(chang)的(de)主要應對措(cuo)施(shi)。不過，在(zai)國內(nei)外復雜形勢下，半導體產業價(jia)格波(bo)動較大(da)，囤(dun)芯需謹慎(shen)。即(ji)便如(ru)此，時至今日(ri)，缺芯危機仍未(wei)徹底(di)解除，各大(da)玩家的(de)出貨(huo)(huo)量(liang)不可避免受(shou)到沖擊(ji)。天(tian)風證(zheng)*分析師(shi)郭明錤透露，中國主要安卓(zhuo)手機品牌今年(nian)(nian)已削減約1.7億部訂單，占原2022年(nian)(nian)出貨(huo)(huo)計劃的(de)20%，未(wei)來幾(ji)個月(yue)訂單可能會進一步(bu)減少(shao)。

盡管(guan)頭部廠商對“砍單(dan)”一事諱莫如(ru)深，小米(mi)、vivo、榮耀均表示“沒(mei)有聽(ting)說(shuo)此(ci)事”，但對手機市場(chang)大盤波動(dong)更為(wei)敏感的(de)上游供(gong)(gong)應鏈已給出明確答案(an)，聯(lian)發(fa)科成為(wei)此(ci)輪“砍單(dan)”影(ying)響最大的(de)供(gong)(gong)應商。郭明錤爆料，約七成削減訂單(dan)使(shi)用的(de)是(shi)聯(lian)發(fa)科芯片。CINNO Research數據也顯示，今(jin)年2月(yue)聯(lian)發(fa)科SoC銷(xiao)量環(huan)比(bi)下(xia)滑25%，同比(bi)下(xia)滑10.2%。

同時(shi)，上游供(gong)應鏈不(bu)(bu)(bu)(bu)會(hui)根據手機(ji)廠商的計劃來(lai)生產物(wu)料(liao)，不(bu)(bu)(bu)(bu)是廠家想(xiang)要多少就能拿到多少，而是根據大(da)盤來(lai)生產。現(xian)在市場(chang)整體需求降低，它們(men)不(bu)(bu)(bu)(bu)得不(bu)(bu)(bu)(bu)下調幅度(du)，不(bu)(bu)(bu)(bu)然波(bo)動性很大(da)容(rong)易造(zao)成(cheng)積貨。此外，為了保(bao)障自身利益，在制造(zao)一批電子物(wu)料(liao)前，很多供(gong)應鏈廠商都會(hui)購(gou)買保(bao)險。

一個不爭的事實是，手機產業鏈上相(xiang)關公(gong)司壓力不小(xiao)，上市公(gong)司的股(gu)價表現足以說(shuo)明問題。今年以來，舜(shun)宇光學、立訊(xun)精密(mi)等公(gong)司股(gu)價下(xia)跌超(chao)過30%。種(zhong)種(zhong)跡(ji)象(xiang)表明，眼下(xia)手機大(da)環境不佳，無論是上游(you)供應鏈還是下(xia)游(you)銷售，無論是頭部廠商還是中(zhong)小(xiao)玩(wan)家，都各(ge)(ge)有各(ge)(ge)的煩惱。

02

線下銷售應共克時艱

疫情就像(xiang)一雙(shuang)無形的(de)(de)(de)手，深刻影響著手機(ji)研(yan)發(fa)、生產、銷(xiao)售等(deng)全產業鏈(lian)。其中，疫情因素(su)最顯而易見的(de)(de)(de)表現方式是沖(chong)擊(ji)線(xian)下銷(xiao)售。一直以(yi)來(lai)，線(xian)下渠道占據舉足輕(qing)重(zhong)的(de)(de)(de)地位，貢獻(xian)近七成(cheng)(cheng)銷(xiao)量。但(dan)近2年以(yi)來(lai)，全國各(ge)地不間斷的(de)(de)(de)疫情，隨之(zhi)而來(lai)的(de)(de)(de)管(guan)理(li)限制，無法保證正常(chang)的(de)(de)(de)經營和生活，成(cheng)(cheng)為廣(guang)大手機(ji)經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)夢魘。

即(ji)便是(shi)中國手(shou)機最(zui)大集散(san)地(di)深圳(zhen)華強(qiang)(qiang)北也受到影響，越來越多(duo)的檔口老板都覺得手(shou)機生意越發(fa)難(nan)做(zuo)，包括新機和(he)二手(shou)機。據證*時(shi)報報道，曾經華強(qiang)(qiang)北一(yi)(yi)鋪難(nan)求(qiu)，甚至(zhi)有(you)(you)鋪位售價每平方米(mi)突破30萬(wan)元，鋪位轉讓費高達100萬(wan)元以上。近年來，由于手(shou)機行(xing)業不景氣(qi)，租金(jin)一(yi)(yi)路下降，從2016年的9000元下降到如今的2000元出頭(tou)。即(ji)使如此，鋪子(zi)仍有(you)(you)多(duo)半是(shi)空著(zhu)的。

在這一(yi)大背景下，許多(duo)個體小(xiao)店(dian)紛紛關店(dian)轉行(xing)，尋找新(xin)的(de)機會，留下堅守的(de)經銷商(shang)只能苦撐，走一(yi)步算(suan)一(yi)步。至于手(shou)機廠商(shang)，疫情倒逼它們或主(zhu)動(dong)或被動(dong)進行(xing)渠道(dao)變革，主(zhu)要表(biao)現為兩個鮮明特征(zheng)：

一(yi)是有(you)人關店(dian)(dian)有(you)人開店(dian)(dian)。關店(dian)(dian)代表是OPPO、華為，OPPO從2020年起著手(shou)關閉街(jie)邊(bian)小舊且偏(pian)遠(yuan)的門店(dian)(dian)，僅在沿街(jie)保留(liu)核心商圈的核心位置；華為亦在收縮線(xian)下門店(dian)(dian)規(gui)模，截至今年3月(yue)18日，華為線(xian)下門店(dian)(dian)數量為9394家，較上月(yue)減少(shao)209家。

開店代表則是小米(mi)、榮(rong)耀(yao)，小米(mi)線(xian)下店從2020年(nian)底的(de)3200余家猛增到2021年(nian)底的(de)10200家，且保(bao)持著月增新店過(guo)(guo)200家的(de)增速，其城市及鄉鎮(zhen)覆蓋率超過(guo)(guo)97%、85%；從華為獨(du)立(li)出來的(de)榮(rong)耀(yao)在(zai)開店速度上(shang)不輸其它品牌，一(yi)系列國包和省包商的(de)加持，讓(rang)榮(rong)耀(yao)從單飛(fei)起就站在(zai)巨人肩膀上(shang)。

二(er)是紛紛挺進商(shang)場。為了提升形(xing)象和體(ti)驗，OV、小米、榮(rong)耀均把(ba)目光投向商(shang)場——“進MALL率”成(cheng)為線(xian)下拓展(zhan)的一項考核指標。因(yin)此，你會看到，為拿下購物中心(xin)的好位(wei)置，OPPO愿(yuan)意(yi)支付(fu)更高昂(ang)的租金；vivo加大與各省市頭部(bu)經銷商(shang)的合(he)作，以求快速進入商(shang)場；小米宣布已(yi)占據最好的零售高地(di)，目前(qian)城(cheng)市Shopping Mall覆蓋率近60%；榮(rong)耀在部(bu)分低線(xian)城(cheng)市開始(shi)實施“一MALL一店”策略。

扎心的是，在疫情陰霾籠罩之下，無論是布(bu)局商(shang)場還(huan)是通(tong)訊街，經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的日(ri)子(zi)都不好過。此時(shi)，如(ru)果手機(ji)廠商(shang)能夠(gou)守望相助、共克時(shi)艱，哪怕只(zhi)是拉把手，都將大大提振經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的信心，一(yi)(yi)起(qi)化危為機(ji)。據我觀察，OV、榮耀并(bing)未有大動作來扶持(chi)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)，尤其是OV，反而面臨(lin)收縮：橫向，大的省(sheng)代(dai)吞并(bing)小的省(sheng)代(dai)；縱向，干掉(diao)地市一(yi)(yi)級(ji)代(dai)理，由省(sheng)代(dai)直接覆(fu)蓋渠道，以減少分(fen)銷(xiao)(xiao)層(ceng)級(ji)，進(jin)而降低渠道分(fen)成。

反觀在線下快速(su)崛起的小(xiao)米給全行業打了(le)個樣(yang)。從去(qu)年開(kai)始，小(xiao)米已累(lei)計(ji)(ji)為門店(dian)(dian)(dian)發(fa)放(fang)補(bu)貼(tie)5次，累(lei)計(ji)(ji)金(jin)額(e)達(da)1.2億元。具體(ti)來看：針對所有小(xiao)米之家專賣店(dian)(dian)(dian)和授權店(dian)(dian)(dian)，按(an)照(zhao)門店(dian)(dian)(dian)銷(xiao)售額(e)的比(bi)例，發(fa)放(fang)疫情(qing)普(pu)惠補(bu)貼(tie)；針對因(yin)疫情(qing)暫(zan)停(ting)營業的門店(dian)(dian)(dian)主店(dian)(dian)(dian)（不含衛星店(dian)(dian)(dian)），按(an)照(zhao)閉店(dian)(dian)(dian)時間對應房租比(bi)例或閉店(dian)(dian)(dian)天數，發(fa)放(fang)疫情(qing)補(bu)貼(tie)。

不得不說，小(xiao)米(mi)選擇與合作伙伴(ban)共渡難關，2年發放2輪疫情補(bu)貼，足以證明(ming)它(ta)是個有溫度、有擔(dan)當的品牌，不僅將(jiang)為(wei)(wei)行(xing)業回(hui)暖、護航實體經(jing)濟發展(zhan)起到(dao)積極的表(biao)率作用，也(ye)預示著小(xiao)米(mi)新零(ling)售(shou)未來(lai)大有可為(wei)(wei)。小(xiao)米(mi)已作出(chu)表(biao)率，現在球踢到(dao)了(le)OV、榮耀這(zhe)邊，由于它(ta)們(men)對線下(xia)銷(xiao)售(shou)依賴更(geng)(geng)大，受到(dao)疫情的沖擊自然更(geng)(geng)大，為(wei)(wei)了(le)扭轉線下(xia)頹勢，要么(me)跟(gen)進(jin)小(xiao)米(mi)，要么(me)拿(na)出(chu)更(geng)(geng)好(hao)的方(fang)案。

遺憾的是(shi)，OV、榮耀似乎不約而(er)同選擇(ze)躺平，這是(shi)經(jing)銷商(shang)(shang)所不愿看(kan)到的。隨著時間推移，加上(shang)疫情反復，經(jing)銷商(shang)(shang)的處(chu)境只(zhi)會(hui)更(geng)加艱難(nan)，眼(yan)看(kan)OV、榮耀指望不上(shang)，它們只(zhi)能(neng)求變、轉型，擴(kuo)充品類勢在必行(xing)，不僅賣手機，也會(hui)銷售(shou)一些與不相關(guan)的品類，比如(ru)電飯煲(bao)、電子(zi)煙甚至冰墩(dun)墩(dun)。而(er)經(jing)銷商(shang)(shang)心灰意冷(leng)，壓(ya)力將直(zhi)接(jie)傳導(dao)到OV、榮耀身上(shang)，不光眼(yan)下步履維艱，長期(qi)陣(zhen)痛更(geng)是(shi)在所難(nan)免。

03

手機廠商該如何自救

不(bu)(bu)可否認，當下手機行(xing)業面臨諸多挑戰，包括用(yong)戶換機欲望(wang)不(bu)(bu)強烈、“砍單”可能性(xing)上升、疫(yi)情(qing)導致(zhi)線下銷(xiao)售受阻等，壓得各大玩(wan)家喘不(bu)(bu)過氣來，積極自(zi)救勢在必行(xing)。其(qi)實，它們自(zi)救不(bu)(bu)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)著眼于當下，讓(rang)一時的(de)業績變得好看(kan)，而(er)是為構建面向未(wei)來的(de)核心競爭(zheng)力打(da)下堅實基礎。

要(yao)知道，越是困難(nan)的時候，越能體(ti)現長期價值(zhi)的重要(yao)性(xing)。我總結(jie)，頭部廠(chang)商早已行動起來，不遺余力地展開自救，主要(yao)體(ti)現在三個方面：

一是持續加碼技術(shu)創(chuang)新(xin)。在(zai)華(hua)為日漸式微后，國產品牌(pai)(pai)集體沖擊高(gao)端市(shi)場(chang)，紛紛打(da)出技術(shu)牌(pai)(pai)。比如(ru)小米未來(lai)5年研發投入將超過1000億(yi)元，OPPO則3年500億(yi)元砸向(xiang)研發。在(zai)我看(kan)來(lai)，它們之所以重(zhong)視技術(shu)創(chuang)新(xin)，不僅在(zai)于可以打(da)造讓用戶眼(yan)前一亮的(de)賣點，這是在(zai)高(gao)端市(shi)場(chang)破局的(de)必要(yao)條件，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是，隨著手機市(shi)場(chang)從增量時代走向(xiang)存量時代，只有更(geng)好的(de)體驗，才能(neng)刺激用戶換機。

換言之(zhi)，不光高端手機，其他價(jia)位段(duan)同樣(yang)呼喚產品(pin)(pin)創(chuang)新，用戶希(xi)望有(you)劃時代的(de)、交(jiao)互方(fang)式更新穎、體驗(yan)品(pin)(pin)質(zhi)更高的(de)手機出(chu)現。這意味(wei)著，各(ge)大玩家不應滿足于(yu)堆料(liao)，還應該在(zai)自(zi)研芯片、系統(tong)底層、新工(gong)藝、新材料(liao)等方(fang)面齊(qi)發力，才能真正(zheng)改善用戶體驗(yan)。這一(yi)過程不僅需要投入重金，更要有(you)耐心，能耐得住寂寞。

二是千方百計提質增效(xiao)。疫(yi)(yi)情(qing)之(zhi)下(xia)危中有機，愈(yu)發重視線(xian)(xian)上已成為行業共識。比如(ru)線(xian)(xian)下(xia)起(qi)家(jia)的(de)OV加大(da)線(xian)(xian)上推廣力度，而玩轉線(xian)(xian)上的(de)小米則拓展(zhan)更多渠道，在京東、天貓、蘇寧之(zhi)外，率(lv)先入駐拼多多、抖音、快手等平臺。同時，疫(yi)(yi)情(qing)也倒逼手機行業掀(xian)起(qi)一(yi)場(chang)效(xiao)率(lv)革(ge)命(ming)，加速線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)融合，一(yi)大(da)實錘便是上外賣。

華(hua)為率(lv)先與美團達成合作，蘋果、小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)緊隨其后。去(qu)年10月(yue)(yue)，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)之(zhi)家(jia)與美團閃購啟動合作試點，推動3000多家(jia)小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)之(zhi)家(jia)上(shang)外賣，覆蓋北上(shang)廣深等(deng)276個城市，試點門店在美團平均月(yue)(yue)環比增速保持在5倍(bei)左右，代表小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)之(zhi)家(jia)不(bu)懼疫情影(ying)響，自救舉(ju)措初(chu)見成效，未(wei)來(lai)擁(yong)有(you)較大(da)增長(chang)潛力(li)。當然，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)求變不(bu)止(zhi)于此，還深挖私域(yu)流量的潛力(li)，并(bing)孵化(hua)出小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)云店、導購寶(bao)等(deng)店員營銷工(gong)具。

三是(shi)高(gao)度重(zhong)視(shi)人才(cai)(cai)(cai)激勵(li)(li)。人才(cai)(cai)(cai)對于企業(ye)的重(zhong)要(yao)性(xing)不言而喻，隨著手機行業(ye)內(nei)卷(juan)加劇，如何吸引人才(cai)(cai)(cai)、留(liu)住人才(cai)(cai)(cai)、激勵(li)(li)人才(cai)(cai)(cai)，已成(cheng)為各大(da)玩(wan)家(jia)不容忽視(shi)的重(zhong)要(yao)課(ke)題，綁(bang)定(ding)公司股權是(shi)常見(jian)手段。前不久，榮耀(yao)被傳出強(qiang)迫員(yuan)工(gong)購買股份，盡管(guan)官方予以否認，但“拒絕配股的員(yuan)工(gong)可能(neng)面臨來自領導的壓(ya)力”這(zhe)番表態還(huan)是(shi)引起不小的爭議。

去年(nian)10月，OPPO對薪酬體(ti)系動刀，在最(zui)新(xin)薪酬方案中，同(tong)樣引入公開的股份(fen)激勵。而崇尚(shang)技術立業的小米(mi)也十(shi)分重(zhong)視技術人(ren)才，不僅設(she)立百(bai)萬美金技術大獎，還(huan)推出“新(xin)十(shi)年(nian)創業者計(ji)劃(hua)”、“青年(nian)工(gong)程師激勵計(ji)劃(hua)”，小米(mi)以股份(fen)重(zhong)獎核心(xin)骨干和青年(nian)工(gong)程師，有利于(yu)提(ti)升(sheng)內部團隊士氣(qi)。

結語

疫情進(jin)入第三(san)年，手機行業(ye)仍顯得十分(fen)“喪”，但還(huan)是能看(kan)到一些正能量，包括小(xiao)米為門店發放1.2億補貼(tie)，小(xiao)米、OPPO愈發重(zhong)視技術創(chuang)新，小(xiao)米、榮耀(yao)智能工廠賦能上(shang)(shang)下游產業(ye)鏈進(jin)行智能制造(zao)升級等(deng)。上(shang)(shang)述舉(ju)措(cuo)正是希望所在，星星之(zhi)火(huo)可(ke)以燎原，各大玩(wan)家(jia)終將熬過寒(han)冬，迎(ying)來屬于自己的春天，業(ye)績復蘇指日可(ke)待！