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重錘落下，直播迎來史上最(zui)嚴監管。

5月7日，關于規范網絡直播打賞，加強未(wei)成年人(ren)保護(hu)的意見出臺。其(qi)中明確(que)禁止未(wei)成年人(ren)參與直播打賞、嚴控未(wei)成年人(ren)從事主播等禁令。

對未(wei)(wei)成年人的保護措施，是包括直播在內的互(hu)聯網平臺(tai)必須(xu)完成的合規動作。比如(ru)在成年人與(yu)未(wei)(wei)成年之間(jian)，人為設置屏障(zhang)，未(wei)(wei)成年模式(shi)是定制狀態，成年人的功能(neng)不受影響。

此次意(yi)見(jian)的出臺(tai)，對“榜(bang)單”、“PK懲罰”等功能應用(yong)的規范，在保護(hu)未成年的同時，也(ye)適用(yong)于成年用(yong)戶。所以(yi)，這是直播行業的一次集體地震(zhen)。

直(zhi)播不是第一次(ci)受到強監管，但這(zhe)是為數不多對(dui)平臺執行期限提出明(ming)確要求的(de)一次(ci)意見。比如，要求1個月(yue)內取消打(da)賞榜單，禁止以(yi)打(da)賞額度為唯一依(yi)據對(dui)網絡(luo)主播和用戶(hu)排名。

最重要的是，監管還(huan)在持續加碼。

2020年11月(yue)12日(ri)，國家廣(guang)電(dian)總(zong)局(ju)曾發過《關于加強網(wang)絡秀(xiu)場直(zhi)(zhi)播(bo)和電(dian)商直(zhi)(zhi)播(bo)管理的通知》，簡稱78號(hao)通知。其中提到，要求直(zhi)(zhi)播(bo)平臺(tai)對用(yong)戶每天及(ji)每月(yue)可贈送(song)的虛(xu)擬禮物金(jin)額以及(ji)每次(ci)可贈送(song)的金(jin)額施加限制(zhi)。但通知并(bing)沒有對打賞上限給出(chu)明確的要求，也沒有提出(chu)具體(ti)實施的時(shi)間。

2021年2月(yue)，七部(bu)門(men)聯合發(fa)布的(de)《關(guan)于加強網絡直播(bo)規范管理工作(zuo)的(de)指導(dao)意(yi)見(jian)》，再次重申對單場受賞總額(e)合理設置上限。這次還特別提到對用戶側的(de)保護，對單日打賞額(e)度(du)累計(ji)觸(chu)發(fa)相應閾值的(de)用戶進行消費提醒，必要(yao)時(shi)設置打賞冷靜期和(he)延(yan)時(shi)到賬期。

上述通知和意見，迄今(jin)為止都(dou)沒有最終落地執行。

直到2022年3月30日，一則“監(jian)管正在策劃新規(gui)，針對網絡主播的打賞，計(ji)劃將每日上限設置為1萬元”的消息傳(chuan)出，從業者終于(yu)意識到，雷聲響過，雨點要落。

這項規定一旦(dan)被執行，對直(zhi)播堪稱是核打擊。以快手為例(li)，直(zhi)播收入來源集中在頭(tou)部主播，一旦(dan)單個主播的(de)打賞額度受限，可(ke)以預(yu)見(jian)，直(zhi)播收入將會斷(duan)崖式下跌(die)。因此(ci)，新規尚未經官(guan)方證實，當天快手公(gong)司股價即應聲下跌(die)。

一(yi)次直播的大(da)氣候變遷(qian)即將到(dao)來。

01

榜單下架的損失

此次要求1個月內下架(jia)的(de)“榜單”，是所有直(zhi)播(bo)平臺的(de)吸金(jin)利器(qi)。

一(yi)般來(lai)講，打賞(shang)榜(bang)單可大致分為觀(guan)眾榜(bang)和主播(bo)榜(bang)。前者是(shi)根據(ju)用(yong)戶在主播(bo)直(zhi)播(bo)間打賞(shang)禮物的金額，對觀(guan)眾進行排名;后者則是(shi)對主播(bo)排名，參考依據(ju)是(shi)，直(zhi)播(bo)間用(yong)戶送禮、觀(guan)看(kan)、互動等(deng)(deng)活躍性，又可延伸出(chu)人(ren)氣榜(bang)、小時榜(bang)等(deng)(deng)不同維度的主播(bo)榜(bang)單。

在絕大(da)多數(shu)直播平臺的(de)計(ji)算(suan)規則之中，不論哪種(zhong)榜(bang)單，排(pai)名(ming)依據只有(you)一個(ge)，打賞金額。花(hua)錢越(yue)多，收(shou)入越(yue)多，排(pai)名(ming)越(yue)靠前(qian)。

最重要(yao)的(de)是(shi)，榜(bang)單是(shi)平臺(tai)日常運(yun)營中(zhong)流量分(fen)發的(de)重要(yao)依據。

以抖(dou)音榜(bang)單規則為例，對于(yu)榜(bang)單Top100的主(zhu)播(bo)，可在抖(dou)音搜(sou)索頁(ye)的直播(bo)人氣榜(bang)獲得(de)曝光，排名越靠前，曝光越多。每(mei)小時榜(bang)單排名第一的主(zhu)播(bo)，可以獲得(de)千萬曝光的直播(bo)間公告和專屬冠軍特效。

除了平臺(tai)的(de)流(liu)量(liang)扶(fu)持，打賞榜單(dan)還是主播積攢人氣、創造收(shou)入的(de)法寶。

以(yi)抖音當紅主(zhu)播(bo)(bo)劉畊(geng)宏為例，4月(yue)21日晚的直播(bo)(bo)，總共收獲(huo)了1.69億次點贊，登(deng)頂人氣榜單第一。當日，劉畊(geng)宏的粉絲增加967.4萬人，目(mu)前其(qi)粉絲數量已經達(da)到6330.4萬。

超高人(ren)(ren)氣吸(xi)引了秦奮的(de)注意(yi)，這位上海奮榮(rong)投資(zi)公司董事長，也是(shi)KING電(dian)子(zi)競技及籃球(qiu)俱樂(le)部投資(zi)人(ren)(ren)。半個小時(shi)(shi)時(shi)(shi)間，他(ta)為劉畊宏打賞了82個嘉年(nian)華，價值(zhi)24.6萬人(ren)(ren)民幣。

劉(liu)耕宏(hong)粉絲增長趨(qu)勢

為主播(bo)(bo)打榜已(yi)經成為粉絲(si)的(de)(de)必修課(ke)，他們借此表達對主播(bo)(bo)熱情的(de)(de)同時，還能提升自身知名(ming)度(du)(du)。一位名(ming)叫“肖戰(zhan)老婆(po)”的(de)(de)用戶，以最快的(de)(de)速(su)度(du)(du)霸占了劉畊宏(hong)直播(bo)(bo)間觀眾榜單第一，成功引起劉畊宏(hong)的(de)(de)注(zhu)意。

這位“肖戰老婆”是熱門主播直(zhi)播間(jian)的(de)常客，曾經是冬奧(ao)會短道速滑冠軍王(wang)(wang)濛直(zhi)播間(jian)的(de)榜一，王(wang)(wang)濛當時點名向她(ta)表示感(gan)謝。當有人詢(xun)問她(ta)刷了多少(shao)禮物時，她(ta)回答說1100萬元。

高(gao)(gao)付出意味著高(gao)(gao)回報。因為(wei)不斷幫熱(re)門主(zhu)播沖榜(bang)，刷存在感，用戶自然也記住了這位追隨者，開(kai)始掉頭(tou)成(cheng)為(wei)她的(de)粉(fen)絲。“肖戰老婆”三日之內漲粉(fen)21.1萬，目前粉(fen)絲總量為(wei)41.6萬。

打賞榜單刺激了用(yong)戶的虛榮心、優越(yue)感，為(wei)直(zhi)播收入起到(dao)了關鍵促進(jin)作用(yong)。直(zhi)播平臺也充分利(li)用(yong)榜單效應，以(yi)打賞量(liang)進(jin)行排名，利(li)用(yong)主播多年積攢(zan)的粉絲量(liang)，創造收入。

平臺(tai)做大收入(ru)的同時，主播也賺得盆滿(man)缽滿(man)。快手(shou)2021年(nian)310億元的直播收入(ru)中，涉及到主播分成(cheng)及相(xiang)關稅項(xiang)的成(cheng)本就高達247.9億元。

榜單下架(jia)，意味著吸金效應(ying)的(de)消失。

02

連麥PK不再刺激

此(ci)次(ci)(ci)出臺的意見中，還有一個規定(ding)會對直(zhi)播平臺收(shou)入形成巨大(da)的殺(sha)傷力。高(gao)峰時段單(dan)個賬號“連麥PK”次(ci)(ci)數(shu)不(bu)得超過2次(ci)(ci)，不(bu)得設置“PK懲罰”環節。

PK 是主播(bo)之間的(de)(de)一種(zhong)互(hu)動。單人直播(bo)間帶來的(de)(de)效果不能達到預期，類(lei)似(si)品牌聯名的(de)(de)“連麥(mai)PK”就此(ci)誕生。

主播向另(ling)一個(ge)直播間(jian)發(fa)起(qi)挑戰，一旦(dan)對方接受挑戰，兩(liang)(liang)個(ge)直播間(jian)就可(ke)以連麥互動。這時用戶手機界面將(jiang)同時顯示兩(liang)(liang)個(ge)主播的畫面，兩(liang)(liang)方的粉(fen)絲也會進(jin)入(ru)同一畫面。

游戲(xi)規則非常簡單，一定時間內，誰的(de)(de)禮(li)物(wu)收入最(zui)多，誰就是(shi)勝者(zhe)。輸掉的(de)(de)一方需要接受懲罰。懲罰是(shi)PK的(de)(de)重頭(tou)戲(xi)，也是(shi)PK過程中最(zui)具(ju)娛樂性(xing)的(de)(de)一個(ge)環(huan)節。

一般雙方在PK前會達成懲(cheng)罰(fa)(fa)口頭協議，比如懲(cheng)罰(fa)(fa)性表(biao)演(yan)，類似俯(fu)臥撐，跳(tiao)舞，或者(zhe)在身體的(de)某個(ge)部(bu)位書寫(xie)一行字。有時候這些行為(wei)會帶有一絲侮辱(ru)性味道(dao)，或者(zhe)打(da)擦邊(bian)球。而(er)勝者(zhe)也會有小(xiao)(xiao)小(xiao)(xiao)的(de)儀式感(gan)，彰顯他們(men)的(de)成績。

這些(xie)動作(zuo)都是線上完成(cheng)，如果要達(da)到理想效果，需要技術手(shou)段支持。平臺(tai)在每個環節都積(ji)極響(xiang)應，提供(gong)了豐富的(de)可視化(hua)功能(neng)供(gong)用(yong)(yong)戶(hu)選擇。一(yi)定程度(du)上，會刺激用(yong)(yong)戶(hu)打(da)賞消費。

連(lian)麥PK對主播(bo)收入的(de)影響有多大?“一個晚(wan)上收到禮物1753萬(wan)元”是(shi)抖(dou)音主播(bo)惠子ssica曾經取得的(de)成就。惠子強大吸金能力背后(hou)的(de)秘(mi)密就是(shi)PK。

和其(qi)他舞蹈主播(bo)(bo)一(yi)(yi)樣，惠子(zi)最開始并不(bu)(bu)出色，只是面對(dui)鏡頭隨意扭曲(qu)身體，跳(tiao)一(yi)(yi)些(xie)熱(re)門舞蹈。跳(tiao)舞得到的(de)打(da)賞(shang)有(you)限(xian)，為了獲得更(geng)高(gao)報酬，惠子(zi)開始每天晚(wan)上(shang)PK。一(yi)(yi)邊(bian)和那些(xie)粉絲(si)千萬的(de)大主播(bo)(bo)連(lian)麥，一(yi)(yi)邊(bian)暗示粉絲(si)，如果自(zi)己PK失敗就會(hui)受到懲罰。入(ru)戲太(tai)深的(de)粉絲(si)，往往經受不(bu)(bu)住挑釁，被(bei)勝負心激發，成千上(shang)萬的(de)禮物在不(bu)(bu)知(zhi)不(bu)(bu)覺中被(bei)刷出去(qu)。

有數據統(tong)計(ji)，惠子(zi)在(zai)堅持PK的(de)一年(nian)(nian)時間(jian)里，累(lei)計(ji)收(shou)(shou)到30.9億個音浪，折算成(cheng)人民(min)幣約3.09億元(yuan)。在(zai)同年(nian)(nian)福布(bu)斯公布(bu)的(de)中國明星收(shou)(shou)入(ru)排行(xing)榜中，周杰(jie)倫以年(nian)(nian)收(shou)(shou)入(ru)1.56億元(yuan)位居榜首(shou)。這(zhe)也就意味著，除(chu)去平臺50%的(de)抽成(cheng)之后，作為主播的(de)惠子(zi)，自提(ti)收(shou)(shou)入(ru)可以比肩中國收(shou)(shou)入(ru)最(zui)高的(de)明星。

某種程度上，平(ping)臺是鼓(gu)勵連麥PK的，增加(jia)活躍，激發用(yong)戶打賞(shang)消(xiao)費。

一位直播平(ping)臺運營成員透(tou)露，如果主(zhu)播之間影響力差距過大，粉絲刷禮(li)物的欲望會降低，對主(zhu)播的人(ren)氣也會產生懷(huai)疑。所以主(zhu)播在PK之前，隸(li)屬的MCN機構會事(shi)先協商。

所(suo)以最終會演變成機(ji)構之(zhi)間(jian)(jian)的(de)對抗。雙方(fang)按照雙方(fang)出(chu)(chu)資占比，以確保連(lian)麥PK時(shi)出(chu)(chu)現(xian)膠著、緊(jin)張(zhang)的(de)氣氛(fen)。直播間(jian)(jian)的(de)粉絲為(wei)了幫主播守塔(ta)，被帶入到一場沒有硝煙(yan)，沒有真實肢體對抗的(de)對戰中，用真金(jin)白銀(yin)為(wei)自己不斷升(sheng)高的(de)腎上激素買(mai)單。

平臺也不會坐(zuo)視不管。如果任由主播之間自由導流，平臺就是免費提供(gong)場地，賠本賺(zhuan)吆喝(he)。

尤其直播(bo)(bo)帶(dai)貨的(de)(de)興起(qi)，粉絲(si)基礎有限的(de)(de)主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)想要帶(dai)貨，就會跟娛樂主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)私下達成(cheng)協議，吸(xi)引對方(fang)的(de)(de)粉絲(si)購買，雙方(fang)繞過平臺(tai)交(jiao)易(yi)。之后平臺(tai)通過技術手段識別(bie)這種行為，在(zai)他們(men)連麥PK的(de)(de)時(shi)候(hou)，系統自(zi)動提示他們(men)需要付費(fei)，否(fou)則粉絲(si)無法關(guan)注主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)。你(ni)可以理解為，是主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)之間的(de)(de)自(zi)費(fei)廣(guang)告(gao)。

PK懲罰一(yi)旦被下架，連麥PK的觀賞性(xing)也會減弱。用(yong)戶(hu)在沒有外(wai)力刺激(ji)的作用(yong)下，是(shi)否延續付費打賞意愿，這是(shi)平臺最為關(guan)切的。

03

行業地震

直(zhi)播平臺對風(feng)險的逼(bi)近早有(you)感(gan)知。

2021年初(chu)，快(kuai)手上市招股書(shu)，就對投資者進行(xing)風(feng)險提示，“78號通知”對用戶每天及(ji)每月可贈送的虛擬禮(li)物金額(e)(e)以及(ji)每次可贈送的金額(e)(e)施加限制，這(zhe)對打賞收入將產生(sheng)負(fu)面(mian)影響。

國(guo)內直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)平(ping)臺歷(li)經更迭變化。如今核心角色(se)大概(gai)分(fen)為(wei)幾派：以(yi)斗魚、虎牙為(wei)主的(de)游戲(xi)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，兩家公司(si)的(de)市場份額超過70%;以(yi)陌陌、映(ying)客為(wei)代表的(de)社交、泛直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)平(ping)臺;體(ti)量(liang)(liang)最大的(de)還(huan)是短視頻平(ping)臺，快手、抖音，外加發力中的(de)B站。視頻號直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)體(ti)量(liang)(liang)不小，但因(yin)為(wei)微信并不依(yi)賴(lai)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)變現，所以(yi)影響(xiang)忽略不計。

行業氣候(hou)變(bian)化(hua)最大的表現(xian)是，平(ping)臺(tai)想(xiang)通過技術手段，刺激用戶(hu)打賞賺錢的好日子，可能一去不(bu)復返。

斗魚和虎牙是最先(xian)被感知溫(wen)度變化的。

這(zhe)兩家公(gong)司在2018年(nian)3月的(de)同一(yi)(yi)天，接(jie)受(shou)了(le)騰訊(xun)的(de)投資。2020年(nian)10月12日(ri)，他們又共(gong)同宣布正式接(jie)受(shou)大(da)股東騰訊(xun)的(de)合(he)并邀約(yue)，但是一(yi)(yi)年(nian)后，這(zhe)場合(he)并案以反壟(long)斷為由被禁。甚至(zhi)原計劃參(can)與三合(he)一(yi)(yi)的(de)企鵝電競，即將(jiang)停止運營。

即便沒有行業監管，虎牙(ya)(ya)和斗魚已經陷入(ru)相似(si)的困境：變現(xian)嚴重依賴直播單一(yi)模式，收入(ru)占比達到(dao)90%以(yi)上(shang)，但已明顯呈(cheng)下滑態勢。糟糕的是，付費用戶總數(shu)還在持續(xu)減少，相比2020年，2021年虎牙(ya)(ya)付費用戶數(shu)減少了40萬(wan)，斗魚則(ze)減少了30萬(wan)人(ren)。

相比之下(xia)，映客因(yin)為(wei)沒有抓住任何一(yi)個垂類，用(yong)戶規(gui)模(mo)(mo)有限，只能橫(heng)向拓展產(chan)品矩陣。先是收(shou)購社交類應(ying)用(yong)“積目”，又推出相親(qin)APP“對聚”，2021年(nian)，直(zhi)播收(shou)入(ru)占比僅為(wei)27.9%。但是，映客月活僅為(wei)428萬，每(mei)月每(mei)用(yong)戶貢獻的收(shou)入(ru)也僅為(wei)17.9元(yuan)，體量規(gui)模(mo)(mo)都已不是第一(yi)梯隊。

放眼望去，直播平(ping)臺最具影(ying)響力的還(huan)是抖音和快(kuai)手(shou)。但因(yin)為抖音從(cong)一開始的變(bian)現就以廣告(gao)為主，直播對收入總量的影(ying)響有(you)限(xian)。真正受到威脅的還(huan)是快(kuai)手(shou)。

上市招股書，快手(shou)稱(cheng)自己是(shi)全球第一大直播(bo)公司，這是(shi)有原因的。

先說用戶(hu)規模，快手直播月(yue)付費用戶(hu)逐年飆升，2017年才是1260萬(wan)，2018年就翻倍至2830萬(wan)，2019年又增至4890萬(wan)，2020年Q3就漲到近6000萬(wan)。

所以(yi)直播曾是(shi)快手最核心(xin)的(de)(de)收(shou)入來源(yuan)，一度在2017年占到95.3%，此后隨著廣告收(shou)入的(de)(de)增長，直播占比才有所回落(luo)。

受到直播(bo)監(jian)管風險和(he)幾(ji)大頭部(bu)家族的壟斷威脅，2020年(nian)伊始，快手舉全公司之力，瘋狂調整收入(ru)結構。2020年(nian)，直播(bo)收入(ru)為332億(yi)元，占比(bi)56.5%。2021年(nian)，直播(bo)收入(ru)差不多體(ti)量的310億(yi)元，在總收入(ru)的占比(bi)已經降至38.2%。

數字(zi)的變化不會影(ying)響(xiang)快手(shou)倚重直播收入的現(xian)實。而(er)且他們還(huan)在努力擴大直播應用場景，比如在娛樂、游(you)戲、體育等垂(chui)類發力。

但這很難改變付費(fei)用戶(hu)數(shu)減少的現狀。2021年Q4，快手直(zhi)播付費(fei)月(yue)用戶(hu)數(shu)為4850萬(wan)，相比(bi)2020年Q3，這個數(shu)字(zi)減少了1150萬(wan)。直(zhi)播收(shou)入的規模增速(su)也在明顯放(fang)緩。

直(zhi)播曾經(jing)幫助快(kuai)手短(duan)視頻走出變現迷茫，且(qie)以(yi)全球最(zui)大(da)的直(zhi)播公(gong)司概念成(cheng)功上(shang)市。當付費用戶流(liu)失，監管重錘落(luo)下，快(kuai)手不(bu)得不(bu)將收入主力(li)回歸廣告。

曾經以為避(bi)開抖音的(de)鋒芒(mang)，尋求差(cha)異化變現(xian)策略，現(xian)在看來，只(zhi)是(shi)走了一段彎道，重新回到大(da)路(lu)。