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剛(gang)剛(gang)過去的(de)(de)Q3，拼多多利用低價心智，獲得營收和利潤的(de)(de)雙增長，市值也達到新高，坐上電(dian)商第(di)一把交(jiao)椅(yi)。

低價儼(yan)然變成互聯網(wang)增(zeng)長的金科(ke)玉律(lv)，從電商蔓延至本地生活。

美團(tuan)Q3財報(bao)中，低(di)價同樣無處(chu)不在。財報(bao)電(dian)話會議中，“下沉市場”“低(di)價”“高性價比”等名詞多次被提及。

在(zai)核(he)心(xin)本地(di)商(shang)業，美團正是借用低(di)價撬動新的(de)增量(liang)。一個(ge)直(zhi)接表現是，美團對用戶重啟補貼，通(tong)過直(zhi)播等渠道發放優惠券，促進用戶重復購買。同(tong)時一定程度降低(di)商(shang)家的(de)服務(wu)費比(bi)例。

這(zhe)個結果(guo)是奏效的。2023年(nian)Q3，包括外賣和閃購(gou)業務的美團即時配送(song)服務訂單同(tong)比(bi)增長 23% 至62億單，外賣日訂單量還創下(xia)歷(li)史新高，營(ying)收也同(tong)比(bi)增長 25%至577億元。但(dan)是經(jing)營(ying)利潤率(lv)同(tong)比(bi)增長17%，相比(bi)去年(nian)同(tong)期增速降低3%。

核(he)心(xin)原因就是美團(tuan)在(zai)犧(xi)牲部分利潤，以低價策略換取增長。這是本地生活入(ru)侵者抖音的做(zuo)法。所以，低價對(dui)美團(tuan)而(er)言(yan)，不僅是謀增長，也(ye)是保(bao)份額。

核心業務：低價走量

美團(tuan)外賣和(he)閃購組(zu)成的即時配送業務的業績(ji)變動，差不多(duo)左右了美團(tuan)整張(zhang)財報。

因為(wei)這兩塊業務(wu)(wu)同時(shi)影響著廣告(在線營銷服(fu)務(wu)(wu))、傭金和物流(配送服(fu)務(wu)(wu))的收(shou)入來源(yuan)，這三部分占據了(le)美團70%左右的收(shou)入。

補貼和促銷活動齊發力的努(nu)力下，今年Q3，即時(shi)配(pei)送(song)訂單(dan)(dan)達到了61.79億單(dan)(dan)，而(er)且外賣單(dan)(dan)日訂單(dan)(dan)峰值達到7800萬(wan)單(dan)(dan)，創下歷史新(xin)高。閃購在8月份也(ye)出現日訂單(dan)(dan)量1300萬(wan)的峰值。

其實，從去(qu)年Q3開(kai)始，即時配送訂單(dan)數的(de)同比增速(su)就在(zai)上漲。直到今年Q2和(he)今年Q3的(de)同比增速(su)已經是去(qu)年Q2的(de)3-4倍。

但單(dan)量的增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)并未推動(dong)物(wu)流(liu)收(shou)(shou)入(ru)乃至(zhi)核心本(ben)地(di)商業收(shou)(shou)入(ru)的強增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)。本(ben)季度，美團(tuan)的物(wu)流(liu)、核心本(ben)地(di)商業的收(shou)(shou)入(ru)數據分別為229.8億(yi)元、576.9億(yi)元，同比增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)速(su)表現都(dou)比較中庸，尤其是物(wu)流(liu)收(shou)(shou)入(ru)的增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)速(su)腰斬(zhan)Q2，僅為14%。

更重要的(de)是，廣告和傭金收(shou)(shou)入(ru)的(de)增(zeng)(zeng)速都同時下(xia)滑。廣告收(shou)(shou)入(ru)的(de)同比增(zeng)(zeng)速從Q2的(de)40%下(xia)降至32%，傭金收(shou)(shou)入(ru)從47%下(xia)降至31%。

核心動因是(shi)，美團犧牲部分(fen)利潤(run)，跟進了抖(dou)音的低(di)價(jia)策略。2023年Q3，美團只錄得101億元的經營利潤(run)，同比增(zeng)速8.3%，差不多是(shi)近五個季度以來(lai)從未(wei)經歷(li)過的低(di)增(zeng)長。

一個(ge)直觀表現是，美團加大了對商家和用戶兩(liang)端的補貼。據億邦動力報道，美團將部分(fen)餐飲商家服務費率由(you) 8%降至 4%。同時(shi)，爆品營(ying)銷工(gong)具“神搶手(shou)”通過直播、秒殺(sha)、短視頻等(deng)形式給出優惠券(quan)，激發消(xiao)費需求。

為此，這個季(ji)度，美團銷(xiao)售(shou)及營銷(xiao)開支達(da)到(dao)169億元，同比增速55%，與(yu)今年第(di)二季(ji)度62%的高增速幾乎持平。營銷(xiao)費用率達(da)到(dao)近(jin)七個季(ji)度最高，為22.1%。

財報中解釋，營銷(xiao)費用(yong)率的上漲(zhang)，主要由(you)于消費復蘇、商(shang)業環境以(yi)及商(shang)業策略變化導致交(jiao)易用(yong)戶(hu)激勵、推廣(guang)及廣(guang)告開支增加。比如在(zai)到(dao)店(dian)酒旅(lv)業務上，美團利(li)用(yong)短視頻和直播來推廣(guang)爆(bao)品，增加了到(dao)店(dian)業務的高性價(jia)比供給。

根據艾瑞咨詢給出(chu)的(de)數據， 40.4%的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)認為生活服(fu)務(wu)平(ping)臺對(dui)自(zi)己的(de)價值在(zai)于(yu)省錢，同時在(zai)影(ying)響消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)決策(ce)的(de)要素中，優(you)惠活動力度及服(fu)務(wu)質(zhi)量(liang)成為主要消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)考(kao)量(liang);消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)頻(pin)率越高的(de)品類受優(you)惠活動影(ying)響敏感(gan)度越高。比如(ru)餐飲，62.5%的(de)用戶在(zai)意商家(jia)有無(wu)優(you)惠活動，直接(jie)影(ying)響購買。

受低價因(yin)素影(ying)響，美團(tuan)也(ye)上(shang)線一款特(te)價版外賣團(tuan)購(gou)產品(pin)“拼好飯”。

2020年(nian)8月左右，這款(kuan)產品在(zai)(zai)(zai)低線(xian)(xian)城市內測，2022年(nian)5月，在(zai)(zai)(zai)蕪湖、廈門等地(di)上(shang)線(xian)(xian)，再到(dao)2023年(nian)5月，這款(kuan)產品在(zai)(zai)(zai)全國多地(di)試點上(shang)線(xian)(xian)，最后到(dao)今年(nian)三季報(bao)，首(shou)次(ci)出現在(zai)(zai)(zai)美團財報(bao)和財報(bao)電話會議(yi)中。

“拼好飯(fan)”的每一步推進，幾乎都(dou)與(yu)即時配送訂單量的增長點相吻合(he)。

這款為了促進消費需求的(de)特價(jia)(jia)外(wai)賣團購產品，其實和電商平臺的(de)低價(jia)(jia)策略(lve)有(you)相似之處，目的(de)都是(shi)為了在(zai)下(xia)沉市場尋找新的(de)流(liu)量增(zeng)長。

具體的模(mo)式是，以“熱(re)門餐品推薦+拼(pin)單(dan)點(dian)餐+統一配送”的新供給方式，通過(guo)消費者集中(zhong)下單(dan)，商家集中(zhong)出(chu)餐、騎(qi)手集中(zhong)配送的方式，讓整個外賣鏈條(tiao)實現規模(mo)化運轉(zhuan)。

新莓daybreak了解到，上(shang)線拼好飯的(de)商(shang)(shang)家(jia)以(yi)成本價上(shang)架(jia)了一些產品(pin)，訂單雖然(ran)多(duo)了，但利(li)潤下來了，商(shang)(shang)家(jia)反饋，不(bu)上(shang)流量(liang)就不(bu)高。

但也(ye)有商家(jia)承認，上(shang)線拼(pin)(pin)好(hao)飯的初衷就是為(wei)了提高(gao)銷量，河南(nan)一位賣日(ri)式咖喱蛋(dan)包飯的商家(jia)表示，上(shang)架拼(pin)(pin)好(hao)飯半(ban)個月(yue)后(hou)，銷量提升(sheng)了七(qi)百多單，商家(jia)可以自行(xing)設置(zhi)產(chan)品的到手價(jia)，不(bu)必糾結顧客付多少。

這(zhe)款(kuan)對很多人來說(shuo)還不熟(shu)悉的(de)產品(pin)，在Q3財報(bao)公布之(zhi)后的(de)電話會議上再次被管理層(ceng)提及(ji)，“關注高性價比選品(pin)，加(jia)強拼(pin)好飯策(ce)略(lve)，滿足(zu)消費者對配送效率需求。”

新業務：還在虧損

抖(dou)音在本地生活的布局，也影響(xiang)了美團對新(xin)業務的態度。

自(zi)2022年Q2財報收入分部調整，閃購并入核(he)心(xin)本地商業(ye)，剩下美團優選、美團買(mai)菜(cai)、餐飲供應鏈(快驢)、網約(yue)車(che)、共享單車(che)等新(xin)業(ye)務(wu)一并納入“新(xin)業(ye)務(wu)”板塊。

調(diao)整之后至(zhi)今(jin)，新(xin)業務(wu)板塊收(shou)入的(de)同(tong)比增速(su)持續下滑(hua)(hua)，從調(diao)整當(dang)期的(de)41%下滑(hua)(hua)至(zhi)今(jin)年Q3的(de)15%。并且至(zhi)今(jin)新(xin)業務(wu)板塊仍(reng)處(chu)于經營虧損之中，不過虧損在收(shou)窄，今(jin)年Q3，51億(yi)元(yuan)的(de)虧損額同(tong)比收(shou)窄25%，環(huan)比收(shou)窄2%。

原因(yin)在于，美(mei)團(tuan)不敢砸錢給新業務，做更多投入。所以，新業務虧損率持(chi)續(xu)降低，部分(fen)子(zi)業務都能實現獨立盈利，甚至可能給其(qi)他業務輸送能量(liang)。美(mei)團(tuan)優(you)選已累積4.9億名交易(yi)用戶(hu)，為公司各項業務獲客(ke)提(ti)供了(le)有效來源。

本季度的財報電話會(hui)議上，美團(tuan)(tuan)管理層回答新業(ye)(ye)務(wu)虧(kui)損(sun)的問題(ti)時提(ti)到，美團(tuan)(tuan)新業(ye)(ye)務(wu)較多，由(you)數百(bai)個(ge)不同的業(ye)(ye)務(wu)組(zu)成，會(hui)有不同收(shou)入確認方式，這可能會(hui)影響收(shou)入增長。新業(ye)(ye)務(wu)今年Q2-Q3放(fang)緩是因為(wei)營收(shou)組(zu)合差(cha)異(yi)和(he)改變。

管理層(ceng)重(zhong)點(dian)提(ti)及美團(tuan)優選和買菜，稱(cheng)之為美團(tuan)在零售業(ye)(ye)務(wu)中很重(zhong)要的一環，對(dui)于美團(tuan)優選，管理層(ceng)表示還需要時間打造網絡(luo)，這項業(ye)(ye)務(wu)在過去幾年做了(le)很多嘗試。而這項業(ye)(ye)務(wu)本身(shen)，能幫助(zhu)美團(tuan)進一步提(ti)升用戶(hu)使用頻(pin)率。

目(mu)前，優選的數據還在增(zeng)長(chang)，只是增(zeng)長(chang)略(lve)微放緩，并且美團已經找(zhao)到了放緩的原因，以及(ji)新的改善運營策略(lve)，去(qu)優化這項業務。

不能放(fang)棄的(de)(de)(de)美(mei)團優選，是面(mian)向下(xia)沉市場(chang)的(de)(de)(de)典(dian)型(xing)的(de)(de)(de)獲客型(xing)業務。最近傳出的(de)(de)(de)動作是，美(mei)團優選結束此前降本增效的(de)(de)(de)收縮(suo)策略(lve)，重啟擴張。

11月初，美團(tuan)優選的主(zhu)體公(gong)司(si)——深圳黃(huang)小(xiao)兜(dou)網絡科技有限公(gong)司(si)推出微信小(xiao)程序“團(tuan)買(mai)買(mai)”，這是(shi)社(she)區團(tuan)購(gou)之外，通過小(xiao)程序開團(tuan)的方式涉足社(she)群團(tuan)購(gou)的業(ye)(ye)務，和(he)拼多多的“快(kuai)團(tuan)團(tuan)”類似，業(ye)(ye)內稱(cheng)之為“快(kuai)團(tuan)模式”，是(shi)美團(tuan)在社(she)區團(tuan)購(gou)基礎上的一次新(xin)嘗試。

在(zai)“快(kuai)團團”推出(chu)(chu)之前(qian)，美團優選已(yi)經在(zai)2022年(nian)上半年(nian)提出(chu)(chu)向(xiang)“明日達超市”轉型，從C2B模式(shi)轉向(xiang)B2C模式(shi)，加大非果蔬食品(pin)類，提升商品(pin)的豐富(fu)度，進而提高整體毛利水平，試圖(tu)讓優選取(qu)得更長期的零售價值。

和(he)美團(tuan)優選同屬美團(tuan)大零售布(bu)局(ju)的買(mai)菜業務——美團(tuan)買(mai)菜，與(yu)美團(tuan)優選有些殊途同歸。

在本季財報公布(bu)之后(hou)的第(di)三天，美(mei)團買(mai)菜正式(shi)更名為(wei)“小象超市(shi)”，更名公告中強調，美(mei)團買(mai)菜早(zao)就(jiu)不止于“買(mai)菜”，5年來，這項業務(wu)已經(jing)擴(kuo)充(chong)至(zhi)1萬多種商(shang)品。除了生鮮，還有休(xiu)閑(xian)零食、紙(zhi)巾濕巾、廚房用品、日用百(bai)貨、洗護(hu)清(qing)潔.....

升級后的(de)(de)“小(xiao)象超市(shi)(shi)”仍是(shi)美(mei)團自營零(ling)售業(ye)務(wu)，這代表(biao)著，誕(dan)生(sheng)五年的(de)(de)美(mei)團買菜試圖打破(po)“生(sheng)鮮”定位，開(kai)始向全品類邁(mai)進(jin)。對于(yu)此次品牌(pai)升級，“小(xiao)象超市(shi)(shi)”業(ye)務(wu)負責人表(biao)示，啟用新(xin)品牌(pai)“小(xiao)象超市(shi)(shi)”，是(shi)美(mei)團向本地(di)零(ling)售領域(yu)進(jin)階的(de)(de)戰略舉措。

其實，在(zai)美(mei)(mei)團的(de)財報中，新業務(wu)(wu)占據美(mei)(mei)團總收(shou)(shou)入(ru)(ru)來(lai)源的(de)30%，但新業務(wu)(wu)95%以(yi)上的(de)收(shou)(shou)入(ru)(ru)主(zhu)力(li)來(lai)自于“其他服務(wu)(wu)及(ji)銷(xiao)售”，其中買菜業務(wu)(wu)的(de)收(shou)(shou)入(ru)(ru)以(yi)凈銷(xiao)售計入(ru)(ru)其中。

今(jin)年Q3，新業(ye)務收入188億(yi)元，同(tong)比增長15.3%，財(cai)報(bao)中(zhong)提到，該增長主要由于商品(pin)零(ling)售業(ye)務同(tong)比增長。美團優(you)選和買菜同(tong)屬于美團的商品(pin)零(ling)售業(ye)務，如今(jin)都在打破“生鮮(xian)”的邊(bian)界，向更廣大(da)的零(ling)售業(ye)務靠近。

王興(xing)在(zai)美團去年二季度財報會上稱，生(sheng)鮮(xian)食雜(za)市(shi)場(chang)不(bu)會只(zhi)有單(dan)一的(de)商(shang)業模(mo)式。閃購、優(you)選和買菜都是美團向生(sheng)鮮(xian)日雜(za)延伸的(de)途徑，也是美團完(wan)成(cheng)零售野心(xin)的(de)重要承載(zai)。