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行業新增長點，何時能夠到(dao)來？多年前市場繁榮景(jing)象(xiang)，是否還會再(zai)現？

這些(xie)答(da)案(an)，是手(shou)機行(xing)業共同期盼。2022年已過半(ban)，受疫(yi)情反復、消(xiao)費疲軟、供應(ying)鏈短(duan)缺、用戶平均換機周(zhou)期變長等影響，導致行(xing)業整(zheng)體遇(yu)冷仍在繼續，部(bu)分手(shou)機廠商線下渠(qu)道受阻、庫存(cun)高(gao)企，銷量大(da)幅(fu)下滑。

根據Canalys數據，2022年第二(er)季(ji)度中國大陸智能手(shou)機(ji)出貨(huo)量(liang)同比下降了10%，出貨(huo)量(liang)僅為6740萬部(bu)。一種(zhong)說(shuo)法認為，這是2013年以來(lai)手(shou)機(ji)表現最差的(de)第二(er)季(ji)度。

如(ru)果時間線(xian)延長到半(ban)年(nian)(nian)，國產(chan)品牌(pai)看上去(qu)更(geng)為嚴峻(jun)：根據(ju)信(xin)通院數據(ju)，2022年(nian)(nian)1-6月，國產(chan)品牌(pai)手(shou)機出貨(huo)量累計(ji)1.15億部，同(tong)比下降(jiang)25.9%。按多家分析師預(yu)測，“下行(xing)”趨勢至少要持(chi)續到今(jin)年(nian)(nian)第(di)四季度。

整體萎靡中也有(you)亮點，比如國內(nei)折(zhe)疊屏產品逆勢而上(shang)，刺激消費需(xu)求，細分領域保持高速增長態勢；以及vivo等幾(ji)家手機廠商展現韌性，相比上(shang)一季度逆勢增長，穩住市場基(ji)本盤(pan)。

無(wu)論手(shou)機市場(chang)有(you)怎樣的不確定(ding)性，有(you)一點(dian)從(cong)未改變：市場(chang)低迷(mi)只(zhi)是暫時，伴(ban)隨整體(ti)經(jing)濟、消費(fei)復(fu)蘇，行(xing)(xing)業5G普及、技術進步、手(shou)機形態的不斷變化，都會推動全球手(shou)機行(xing)(xing)業最大市場(chang)不斷進化。

具體到(dao)品(pin)牌，則是對各家企業(ye)綜合(he)能力的(de)(de)嚴峻考驗，產品(pin)定位、技術(shu)研發、市場現(xian)狀(zhuang)、戰術(shu)策略、渠道運營、供應鏈(lian)管理等等，都是決定企業(ye)能否跨(kua)越周(zhou)期，內卷突圍、尋找未來(lai)的(de)(de)關鍵(jian)。

01

第二季度交成績單，

各家江湖座次如何排

大(da)盤遇(yu)冷另一面，是各大(da)手機(ji)(ji)廠商新機(ji)(ji)腳步加快。信通院數據(ju)顯(xian)示，2022年1-6月，上市新機(ji)(ji)型累計201款，平均每個月超過33款手機(ji)(ji)上市。

這讓行(xing)業(ye)競爭空前白熱化(hua)。在業(ye)內人士看來，頻(pin)繁發布新機背后，其實(shi)是(shi)各大廠商都想在行(xing)業(ye)遇冷(leng)之時，體現自己“逆勢奔跑”的底(di)氣(qi)和實(shi)力。

從各家品牌來看(kan)，卻有著截(jie)然(ran)不同的表(biao)現。

在(zai)手(shou)機(ji)行業，IDC、Counterpoint和(he)Canalys都是比較權威(wei)的調研數(shu)據(ju)機(ji)構(gou)，行業和(he)媒體大多公(gong)認調研數(shu)據(ju)能體現當前市(shi)場競爭格局(ju)，以及某家企業實力。近期，上述三家調研機(ji)構(gou)相(xiang)繼發布了(le)國(guo)內第二季(ji)度智能手(shou)機(ji)相(xiang)關(guan)報(bao)告。

根據Canalys數(shu)據，在2022年第二(er)季度中國大陸(lu)智能手(shou)機市場，vivo以1320萬臺的(de)出貨量排名第一，榮耀以1300萬臺屈(qu)居第二(er)，OPPO（包括一加）、小米(mi)、蘋果躋身前五(wu)。

根據Counterpoint 調研報告(gao)，2022年(nian)第二季度中國(guo)大陸智能手機銷量同比下降14.2%。vivo以(yi)19.8%份額保持第一，其次是榮耀（18.3%）、OPPO（17.9%）、蘋果(guo)（15.5%）、小(xiao)米（14.9%）、華為(wei)（6.9%）、realme（2.4%）。

IDC數據中，排(pai)位(wei)則(ze)有細微變(bian)化。榮(rong)耀以19.5%的(de)市場(chang)份額，超過(guo)vivo的(de)19.1%排(pai)在(zai)第一(yi)。OPPO、小米、蘋果則(ze)排(pai)在(zai)3-5位(wei)。

由于(yu)各家調研機(ji)構調查方式、渠(qu)道(dao)、口徑(jing)不(bu)同，數據出現差異實(shi)屬正常。綜(zong)合(he)來(lai)看(kan)(kan)，任何一家排名前(qian)五(wu)都是vivo、榮耀(yao)、OPPO、蘋果、小米，這意味(wei)著(zhu)國(guo)內手機(ji)市(shi)場頭部格(ge)局已趨于(yu)鞏固，三星和其他國(guo)內“小而美”的手機(ji)廠商恐怕難以看(kan)(kan)到(dao)沖擊前(qian)五(wu)機(ji)會(hui)。當然華為除外，倘若能解決5G芯片問題，那么對(dui)任何一家都是巨大威脅(xie)。

如(ru)今手機江湖(hu)前五座次競爭最焦灼的(de)，顯然是針尖(jian)對麥芒的(de)vivo和(he)榮(rong)耀——Counterpoint和(he)Canalys都認為(wei)vivo奪(duo)冠，IDC則認為(wei)榮(rong)耀摘金。蘋(pin)果(guo)和(he)小米的(de)第四名之(zhi)爭，看(kan)點則相(xiang)對較小。

Counterpoint、IDC兩(liang)家統計中(zhong)，兩(liang)家差(cha)距(ju)均在20萬臺左右(you)，差(cha)距(ju)毫厘之間。但在Canalys數據(ju)中(zhong)，vivo則領先(xian)榮耀1.5%的(de)市場份額，差(cha)距(ju)達到了(le)百萬臺以上，優(you)勢相當明顯(xian)。

三取(qu)其二，綜(zong)合三家機構(gou)數據來(lai)看，可以得出以下結(jie)論：vivo延續(xu)著2021年的勢頭(tou)，在(zai)2022年第二季度仍(reng)為行(xing)業第一，國內手機出貨(huo)量龍頭(tou)位(wei)置逐(zhu)漸穩固。

對(dui)比去年，vivo同(tong)期(qi)有所下滑(hua)，但第二(er)季(ji)度相比第一(yi)季(ji)度卻是“逆(ni)勢增長(chang)”，增長(chang)了8%，手機出貨量上升100萬，韌(ren)性十足是它跑贏大(da)盤重要(yao)原因(yin)。

目前能(neng)沖(chong)擊vivo地位的，看上去只(zhi)有榮耀。但這并不(bu)容易，因為(wei)(wei)榮耀增長速(su)度較(jiao)快(kuai)其實是(shi)多方(fang)面(mian)原(yuan)因決定：一是(shi)榮耀重組后，在原(yuan)本市場(chang)份額基數相對較(jiao)小(xiao)情況下，同(tong)比(bi)增速(su)較(jiao)快(kuai)可以理解(jie)；二(er)是(shi)榮耀借(jie)助華為(wei)(wei)品牌光環和技(ji)術、渠道底蘊，市場(chang)份額大多來自搶食“華為(wei)(wei)原(yuan)有的中低端蛋糕”。

事實上(shang)，榮耀(yao)市場份(fen)額(e)也逐漸到天花板，此前高速增長已難(nan)以持續，同(tong)比較(jiao)上(shang)一(yi)季度(du)下滑約(yue)2%。當華為帶(dai)來的光環(huan)消失，真刀實槍與(yu)友商競爭，研(yan)發、品牌上(shang)的薄弱不足，或許將成為它未來發展桎梏。

OPPO在各家調(diao)研機構(gou)都是第三位置(zhi)。第二季度震蕩幅(fu)度較大，雖然OPPO Reno8系列(lie)表現(xian)良好，但其他種種問題，對OPPO銷量表現(xian)造成了(le)一定(ding)影響。

國產手機真(zhen)正(zheng)陷入低谷的品(pin)牌，是小米。與(yu)野心(xin)勃勃的造車計(ji)劃相比(bi)，其在前五名市場(chang)份額下滑最為(wei)明顯，Canalys數據顯示(shi)出貨量同比(bi)下滑25%，在折疊屏等市場(chang)產品(pin)力過(guo)于(yu)孱弱，是小米處于(yu)掉隊邊緣(yuan)主因。

蘋果魅力(li)依舊吸引很多消費(fei)者，在高端市場獨占(zhan)半壁江(jiang)山(shan)，iPhone13、iPhone13 Pro等機型居功至偉。這(zhe)表(biao)明，國產手機逐(zhu)鹿高端市場，還有很長的(de)路要走。

至(zhi)于魅族等其他“小而(er)美”的廠商，如今(jin)恐怕只能勉強在一(yi)些細分領域(yu)找到(dao)生存空間，難以在市場掀起更(geng)大浪花。

02

想被更多用戶信任，

依靠的是什么？

“不(bu)僅(jin)是手(shou)機(ji)，電腦、平板、汽車甚至電商，整(zheng)個消費行業在今年上半年都(dou)受到大環境承(cheng)壓(ya)影響。”多位(wei)分析人士表(biao)示(shi)，這(zhe)意(yi)味著對(dui)手(shou)機(ji)行業來說(shuo)，各(ge)家所承(cheng)受大環境壓(ya)力其(qi)實一樣。同時(shi)，手(shou)機(ji)創新不(bu)足，也讓消費者(zhe)缺少換機(ji)驅(qu)動力。

從(cong)營銷策略來看，現在各(ge)家品(pin)牌差(cha)距也不大。以vivo為(wei)例，經(jing)歷(li)2021“質變”之年(nian)(nian)后，在2022年(nian)(nian)進行了“組(zu)合拳”布局：對產品(pin)線進行全(quan)新(xin)戰略整合，完整覆蓋高中低三(san)端市場(chang)，通(tong)過子品(pin)牌iQOO去(qu)滿(man)足細分市場(chang)需求。從(cong)4月(yue)底到5月(yue)初，vivo在一個月(yue)時間(jian)里先后推出(chu)vivo X Note、X Fold、X80系列、S15系列等多款(kuan)熱銷新(xin)品(pin)。

這絕不是(shi)它能夠在大盤遇冷下，逆勢奔(ben)跑(pao)關鍵(jian)。畢竟(jing)，無論是(shi)OPPO，還是(shi)榮耀、小米，其實都在用細分產品去覆蓋高中低三端市(shi)場(chang)。

截然不(bu)同市(shi)場(chang)表現，原因何在？答案(an)很(hen)簡單(dan)：當整體環境變(bian)差，市(shi)場(chang)競爭變(bian)得激烈，簡單(dan)堆(dui)砌硬(ying)件、比拼(pin)參數(shu)的(de)短期路線(xian)(xian)，就會被消(xiao)費者加速拋棄(qi)。唯有那些走(zou)長期主義路線(xian)(xian)，摒棄(qi)不(bu)切實際幻想，經受市(shi)場(chang)對產品力、用戶體驗長期考驗的(de)品牌，才(cai)會被更多消(xiao)費者所信(xin)任。

答案的(de)確不(bu)新鮮，多年(nian)前國產(chan)手機品牌在對(dui)抗蘋(pin)果時，就已(yi)是行(xing)業共識——問題是，按照亞馬遜成功(gong)理念(nian)，遵行(xing)長期(qi)主(zhu)義，必(bi)然(ran)需要回歸初心，聚焦主(zhu)業，將客戶導(dao)向放(fang)在首位。對(dui)多年(nian)來習慣堆砌硬件的(de)國產(chan)手機品牌而言，真正踐行(xing)長期(qi)主(zhu)義的(de)，屈指一(yi)算(suan)并不(bu)多。

受美(mei)國制(zhi)裁、推出鴻蒙系統的華為，顯然是其中代(dai)表。重(zhong)組不到兩年(nian)的榮耀還(huan)在(zai)(zai)吃(chi)華為老(lao)本，強調(diao)生態的小(xiao)米過(guo)于多元(yuan)化——特別(bie)是重(zhong)心放在(zai)(zai)汽(qi)車制(zhi)造后日益(yi)浮(fu)躁，加上(shang)榮耀掌(zhang)門(men)人趙明、小(xiao)米雷軍都走上(shang)“網紅”路線，從思路、戰略(lve)(lve)、定力來看，目(mu)前兩者看上(shang)去(qu)更多是一種基于營銷(xiao)上(shang)的短期(qi)策略(lve)(lve)，距離真正的長期(qi)主義，還(huan)差得很(hen)遠。

剩下國產手(shou)機廠(chang)商(shang)中，如(ru)今市場(chang)表(biao)現最堅挺的vivo，是目前國產手(shou)機品牌長期主義又一代表(biao)——這家喜(xi)歡講“埋頭種因，果自會(hui)水到渠成(cheng)”的企(qi)業，用超十年時(shi)間悄然建(jian)立(li)了一張覆蓋全球各地的研(yan)發(fa)網絡，包括(kuo)用戶創新實驗室、芯片實驗室等(deng)等(deng)，技(ji)術覆蓋5G通(tong)信、人(ren)工(gong)智能(neng)、工(gong)業設計、影像技(ji)術等(deng)眾多領域。

在組織戰略(lve)上，2019年，vivo明確(que)(que)了設計、影像、系統和性能(neng)四大“長(chang)賽道”，在確(que)(que)定性的技(ji)術(shu)方(fang)向上長(chang)期投入與(yu)“上不封頂”；2021年又設立了vivo中央研(yan)究院，為3年以(yi)上的產品和技(ji)術(shu)規(gui)劃指(zhi)明方(fang)向。這(zhe)種戰略(lve)布局，目(mu)前國內手機品牌無出(chu)其右。

多(duo)年(nian)布局有了收獲。vivo在(zai)2021年(nian)9月推出了首顆自研(yan)影(ying)像(xiang)芯片V1——如(ru)今V1已(yi)經全系搭載在(zai)X80系列上(shang)，成為攻占高端市(shi)場的(de)(de)主力軍。同時(shi)，打造(zao)原(yuan)系統OriginOS，和三星(xing)聯合研(yan)發(fa)Exynos 980搶(qiang)占5G先機，和蔡司達成聯合研(yan)發(fa)全球(qiu)戰略合作提升(sheng)影(ying)像(xiang)能力等等，都可(ke)以視為vivo在(zai)長期主義上(shang)的(de)(de)踐行。

長期主義(yi)給企業帶(dai)來什(shen)么，亞(ya)馬(ma)遜、蘋(pin)果、華為等(deng)企業從優秀(xiu)到偉大(da)的轉(zhuan)變，早已在全球諸多商學(xue)院(yuan)課堂上被反復討論。

vivo，從結果來(lai)看正是長期主義又一(yi)次(ci)成功(gong)驗(yan)證：

以(yi)折(zhe)(zhe)(zhe)疊屏(ping)為例，直(zhi)到4月(yue)，vivo才發布首款折(zhe)(zhe)(zhe)疊屏(ping)vivo X Fold，雖然“姍(shan)姍(shan)來遲”，但根據(ju)Counterpoint 數據(ju)顯示，1-5月(yue)折(zhe)(zhe)(zhe)疊屏(ping)手(shou)機市場(chang)(chang)占比中(zhong)，華為占據(ju)國(guo)內(nei)市場(chang)(chang)半壁江山，三星(xing)、vivo位于二、三名。相(xiang)比vivo的(de)快速增長，三星(xing)卻(que)從年初的(de)25%下滑到15%，按照(zhao)這個趨勢，或許三星(xing)在國(guo)內(nei)折(zhe)(zhe)(zhe)疊屏(ping)市場(chang)(chang)，很快就(jiu)會(hui)被vivo反超。

國(guo)內(nei)折疊(die)屏手機市占率(lv)（Counterpoint）

如(ru)果說X Fold是(shi)折疊屏市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)探(tan)路(lu)“破局”，那(nei)么全(quan)系搭載自研芯片V1+的(de)(de)X80系列(lie)，則迅速成(cheng)為攻占高端(duan)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)主力軍。相關(guan)數據顯示，X80系列(lie)4月正式推出來(lai)，已多次登頂安卓手(shou)機5G高端(duan)市(shi)(shi)場(chang)，其市(shi)(shi)場(chang)份額在5月（23.5%）就是(shi)第二名的(de)(de)2倍(bei)，難尋競品。

作為vivo延(yan)續(xu)多年(nian)的主打產(chan)品，“中間力量”S系列(lie)(lie)同樣(yang)如此。S12系列(lie)(lie)發布(bu)前，S系列(lie)(lie)產(chan)品累計銷(xiao)量近3000萬臺。去年(nian)底發布(bu)S12 系列(lie)(lie)后，S12今年(nian)第(di)一季(ji)度(du)在250-399美元細分市場占總銷(xiao)量的近9%（Counterpoint數據），今年(nian)第(di)二季(ji)度(du)仍然位居前列(lie)(lie)。

期(qi)間(jian)，從小米到榮耀、OPPO，所發布的新(xin)品數(shu)量，并不少(shao)于(yu)vivo，也都(dou)覆蓋了高中(zhong)低市場。后者(zhe)新(xin)品能在短時間(jian)內，成功在高中(zhong)低市場“破局”占據主流地位(wei)，吸引全年齡用戶并提(ti)升品牌價值，遵(zun)循的無非仍是(shi)長期(qi)主義原則。

簡單而(er)言，就是產(chan)品(pin)力和用戶實際體(ti)驗(yan)，經(jing)受(shou)住了市場殘酷考驗(yan)。比(bi)如，作為高端(duan)市場探路產(chan)品(pin)，vivo X Fold能(neng)在短時間內有(you)(you)如此表現，其產(chan)品(pin)力至關(guan)重要——憑借(jie)航天級浮翼式鉸鏈等(deng)強大性能(neng)配(pei)置(zhi)，幾乎(hu)沒有(you)(you)折(zhe)痕，加上(shang)出(chu)色軟件交互，被外界公認為目前折(zhe)疊(die)屏(ping)手機標(biao)桿產(chan)品(pin)，甚至成為檢驗(yan)其他折(zhe)疊(die)屏(ping)手機的(de)“試(shi)金石”。

03

行業進入深水區，

尋找未來取勝關鍵

按往年(nian)經驗，10月將成新品密(mi)集(ji)發布月，沖高市場。但多位業內(nei)人(ren)士認為，經歷(li)大盤嚴峻上半(ban)年(nian)后，下(xia)半(ban)年(nian)即(ji)便行業回(hui)暖，市場競(jing)爭格(ge)局上，基(ji)本會維持上半(ban)年(nian)現狀，不會有太大變化。

回顧國(guo)內(nei)手(shou)機市場20年，無(wu)數歷(li)史經驗(yan)表明，短期(qi)登(deng)頂第(di)一顯然不(bu)夠。特別(bie)是行業進入深水區，稍后不(bu)慎(shen)，就可能被(bei)競爭對手(shou)反超(chao)。

“出貨量(liang)不代表(biao)強大。”此前，在(zai)成為2021年全年市占(zhan)率第一時，vivo執行副總裁胡(hu)柏(bo)山表(biao)態稱：“對(dui)于各大國產手機(ji)而(er)言，短(duan)期的(de)份額誰(shui)多一點(dian)，誰(shui)少一點(dian)，并不是問題的(de)關鍵(jian)。關鍵(jian)在(zai)于誰(shui)能夠在(zai)未來一段時間內(nei)拿出與(yu)頂級玩(wan)家對(dui)抗的(de)能力。”

的確如此，比(bi)如在6000元以(yi)上高(gao)端市場(chang)，仍然是(shi)蘋果一(yi)家(jia)獨大(da)現狀(zhuang)。守(shou)住(zhu)基本(ben)盤(pan)的同(tong)時，如何真(zhen)正破局這一(yi)市場(chang)，對國產手(shou)機廠商(shang)的渠(qu)道運(yun)營、供應(ying)鏈成本(ben)、產品(pin)定位(wei)、產品(pin)設計(ji)，都仍是(shi)“大(da)考”。

作為(wei)未來(lai)主流形態，折疊(die)屏也會成為(wei)所(suo)有國產手機(ji)(ji)競爭焦(jiao)點——甚至(zhi)是決定未來(lai)市場格(ge)局。研究機(ji)(ji)構預測，2022年全球折疊(die)屏手機(ji)(ji)出(chu)貨量(liang)將從去年的900萬部增長至(zhi)1600萬部，增幅達73%。至(zhi)2023年，折疊(die)屏手機(ji)(ji)出(chu)貨量(liang)將增長到2600萬臺。

根(gen)據相關消息，vivo、OPPO、三星等多個品牌都將(jiang)在(zai)下半年發布新一(yi)代(dai)折疊(die)(die)屏產品。一(yi)位觀察人士(shi)稱(cheng)，伴(ban)隨供應(ying)鏈、硬件(jian)日趨成(cheng)熟，國產折疊(die)(die)屏手(shou)機性能上(shang)與三星對比差不多甚(shen)至開始(shi)領(ling)先，但在(zai)系統(tong)適配(pei)上(shang)，卻(que)仍有(you)一(yi)定差距。

交互體(ti)驗(yan)，將決定未來(lai)用(yong)戶選擇。“在折(zhe)疊屏問題(ti)上，我(wo)們認(ren)為(wei)首先是產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)要(yao)符合高價(jia)值用(yong)戶的期望(wang)，不能(neng)把體(ti)驗(yan)做差。”胡柏山如此認(ren)為(wei)。

事實上，除了當下飛速成長的(de)折(zhe)疊屏(ping)等細分市場。5G普及和6G研發，以及下一代互聯網Web3.0概念從(cong)祛(qu)魅到(dao)落(luo)地探索——都會(hui)給全球智能(neng)手機(ji)帶(dai)來更為廣(guang)闊的(de)市場空(kong)間。

比如Web3.0，業(ye)界認為Web3.0時代轉變移動(dong)互(hu)聯網(wang)最(zui)(zui)簡(jian)單(dan)、最(zui)(zui)有效率的(de)載體(ti)，是手機(ji)。十多年前(qian)，移動(dong)互(hu)聯網(wang)興起，正(zheng)是因iPhone而起。在Web3.0時代，又會給手機(ji)行業(ye)帶來怎(zen)樣開天辟地的(de)機(ji)遇？

這(zhe)甚至難(nan)以想(xiang)象。但(dan)無論(lun)如何，堅(jian)持長期主(zhu)義心態(tai)深(shen)耕產品，才是穿(chuan)越周期、尋找未來確定(ding)性的關鍵。

以(yi)vivo為例，2016年起就(jiu)逐(zhu)步加大對5G布(bu)局和投(tou)入，并(bing)在(zai)北京成立了5G研發中心，全面參與5G核心技術與標準化研究，埋下如(ru)今(jin)5G市場領(ling)先伏(fu)筆(bi)。2019年，vivo又(you)啟(qi)動6G技術預研并(bing)于次年發布(bu)6G系列白皮(pi)書，搶(qiang)占6G先機。

這仍是對長期主義的詮(quan)釋：“埋(mai)頭種因，果自(zi)水到渠成”。