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在北上廣深這些(xie)一(yi)線城市里(li)，各類點(dian)心局門(men)口大排長隊，人們等待幾個小時(shi)，只為了購(gou)買(mai)一(yi)盒桃酥，一(yi)袋麻薯。

這(zhe)樣的(de)“盛(sheng)況”，讓(rang)人想起幾(ji)年前(qian)，喜茶(cha)、奈雪的(de)茶(cha)等奶茶(cha)新勢力大排(pai)長龍的(de)樣子。如今(jin)，新消費浪潮的(de)這(zhe)陣風，終(zhong)于刮到了(le)新中(zhong)式烘焙之上。

近日，龍(long)門(men)局渣打點心(xin)”已完成500萬天使(shi)輪(lun)融資，本輪(lun)由黑石資本獨家領投。據(ju)悉(xi)，這次融資龍(long)門(men)局主要用(yong)于門(men)店(dian)經營(ying)規(gui)劃方(fang)面。一是繼續加大線(xian)上渠道投入，二是用(yong)于在和(he)線(xian)下商超、便利(li)店(dian)渠道對接新中式糕(gao)點。

新中式(shi)烘焙，正在以(yi)人們想象(xiang)不到(dao)的高速擴張(zhang)著(zhu)。

過去三(san)(san)年(nian)，無疑(yi)是新(xin)消費浪潮的風刮得(de)最熱(re)烈的三(san)(san)年(nian)。

從奶(nai)茶、咖啡、新(xin)式(shi)茶飲、中式(shi)烘焙，“所(suo)有產品都(dou)值得被重新(xin)做一遍(bian)”成為了(le)消費行業中的“定海神針”，無數創業者和投資者都(dou)開始進行全新(xin)的挑戰。

可惜好景不長。新式(shi)茶飲開始折戟(ji)，喜茶、奈雪的茶們傳出“裁(cai)員”“閉店”等(deng)消息，新中式(shi)烘焙也遇見了各類問題(ti)。

作為點心領頭羊(yang)的墨茉點心局月銷量開始下跌。

2019年，墨(mo)茉(mo)點心局打出“現烤(kao)麻薯，就吃墨(mo)茉(mo)”的旗號，開始從長沙走紅。

2021年，墨(mo)茉點心(xin)局獲得美(mei)團龍珠獨家數億(yi)元的投(tou)資，截至這次，已(yi)經(jing)是墨(mo)茉點心(xin)局的第五輪融資。

美團龍珠(zhu)創始合伙人表(biao)示，墨茉(mo)點心局讓(rang)其看(kan)到了當(dang)年(nian)的“喜(xi)茶”，且美團龍珠(zhu)也曾經在2018年(nian)獨家投(tou)資喜(xi)茶的B輪融資。

寄托了投資人們無限(xian)希望的新中式烘焙屆的“喜茶”，墨茉點心(xin)局在(zai)最開始交出(chu)了一(yi)份(fen)無比漂亮(liang)的答卷(juan)。

單(dan)店銷量超過(guo)百萬，單(dan)店估值超過(guo)一億元，這(zhe)是一個(ge)在零(ling)售界(jie)超出想象的數字。同樣隸屬于新消費賽道的咖啡賽道新霸主，Manner咖啡單(dan)店估值為1400萬美(mei)元，已經相當于29個(ge)門(men)店的瑞幸咖啡。

墨(mo)茉點心局從長(chang)沙出發，在武漢(han)，北京，三座(zuo)城市擁有69家門店(dian)，北京為墨(mo)茉點心局的第一個(ge)一線城市。

當北京(jing)的(de)(de)墨茉點(dian)心(xin)局開始大排長隊，投資人和消費(fei)者們紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)拍照曬隊伍盛(sheng)況(kuang)時，長沙(sha)的(de)(de)墨茉點(dian)心(xin)局的(de)(de)銷(xiao)量(liang)已(yi)經(jing)縮水三分之(zhi)二(er)，最高(gao)時期(qi)可達(da)100萬銷(xiao)量(liang)的(de)(de)點(dian)，如今當月(yue)銷(xiao)量(liang)只(zhi)有30多(duo)萬。

除(chu)了墨(mo)茉點心局(ju)之外(wai)，還有一家誕生于長沙的(de)新(xin)中式(shi)烘焙企(qi)業虎頭局(ju)也(ye)面臨著(zhu)相似的(de)困境。

成立于(yu)2020年的(de)(de)虎頭局(ju)，和(he)墨茉點心(xin)局(ju)一(yi)(yi)齊(qi)作為新中式(shi)烘焙的(de)(de)“扛(kang)把子”，是類(lei)似(si)于(yu)“喜茶”和(he)“奈(nai)雪的(de)(de)茶”一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)存在。

在(zai)北上(shang)廣(guang)等一二線(xian)城市如火如荼的(de)開(kai)新(xin)店的(de)同(tong)時，其在(zai)長沙的(de)大(da)本(ben)營也同(tong)樣(yang)在(zai)熬過難以逾越的(de)冬天。

即使(shi)是剛剛獲(huo)得(de)融資的(de)龍門局，其本質也和(he)墨(mo)茉點心局和(he)虎頭局類似，所(suo)以很難再見到超億元的(de)融資

從火爆到沉寂，新中式(shi)烘(hong)焙和奶茶一樣開始遇冷，是人們(men)對(dui)點(dian)心(xin)局們(men)的熱情(qing)減退了(le)，還(huan)是新消費的風終于(yu)要(yao)在2022年暫歇(xie)？

新(xin)中式烘焙的路才走到(dao)一半，是否(fou)就已經走到(dao)盡頭？

以墨茉點心局(ju)、虎頭(tou)局(ju)和剛剛獲得融資的龍門局(ju)為例，新中式烘培這個名(ming)詞(ci)出現之前，消費(fei)者們一般(ban)在市場上會選擇西點或者長保的烘焙(bei)產品來食用(yong)。

中國的烘焙市(shi)場(chang)，截止(zhi)2020年(nian)已經到達2358億(yi)元的規模，并且年(nian)復(fu)合增(zeng)長率(lv)維(wei)持(chi)在(zai)9%左右(you)，遠超(chao)全(quan)球烘焙行(xing)業的市(shi)場(chang)增(zeng)速，是實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的千億(yi)市(shi)場(chang)，規模和潛力都并存(cun)。

傳統的烘焙(bei)市場(chang)按照(zhao)種(zhong)類可以(yi)分成(cheng)四類，面包、糕(gao)點(dian)(dian)、蛋糕(gao)和其(qi)他甜點(dian)(dian)，其(qi)中蛋糕(gao)占據(ju)42.4%的比例，為烘焙(bei)品類中占比最高的種(zhong)類，糕(gao)點(dian)(dian)和面包類緊(jin)隨其(qi)后，占比38.9%和17.4%。

除了種類分(fen)類之外，烘(hong)焙市場還(huan)有一種分(fen)類，是按照保質期(qi)進行分(fen)類。保質期(qi)分(fen)類產品(pin)包(bao)括短保產品(pin)、中(zhong)保產品(pin)和長保產品(pin)三大類。

其中(zhong)長(chang)保(bao)(bao)產(chan)品是市面上最多的(de)，保(bao)(bao)質期(qi)(qi)在(zai)6個(ge)(ge)月以上，基本(ben)出現在(zai)大(da)型商超之內；中(zhong)保(bao)(bao)產(chan)品的(de)保(bao)(bao)質期(qi)(qi)在(zai)1-3個(ge)(ge)月，以糕點(dian)類為主，相較(jiao)于長(chang)保(bao)(bao)產(chan)品更注重口感和外表；新中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)的(de)墨茉點(dian)心局(ju)和虎頭局(ju)這些無疑(yi)就(jiu)是短保(bao)(bao)產(chan)品，其保(bao)(bao)質期(qi)(qi)一(yi)般在(zai)1-15天之內。

新中式烘焙點(dian)心，具有長保產品所不具有的特性。比如更少(shao)的添加劑，更少(shao)的其他配(pei)料，要(yao)求消(xiao)費者即刻使用，講究賞味期(qi)限。

遠超(chao)長(chang)保(bao)產品的(de)口感和體驗(yan)，得益(yi)于(yu)供(gong)應鏈的(de)成長(chang)和成熟。新中(zhong)式(shi)烘焙企(qi)業們用冷凍面(mian)團(tuan)、中(zhong)央廚(chu)房等方式(shi)來簡化門店(dian)，控制成本。

更(geng)(geng)健康(kang)，更(geng)(geng)低脂低糖，無添加，并且相較于西(xi)點更(geng)(geng)為(wei)便(bian)宜和方便(bian)易得(de)，適(shi)合中(zhong)國消費者(zhe)的口(kou)味(wei)，新(xin)中(zhong)式烘焙(bei)在(zai)舊路(lu)(lu)上(shang)走出了屬于自己的新(xin)路(lu)(lu)。

除自身的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)和商品(pin)(pin)(pin)更(geng)迭(die)之外，新中式烘焙還(huan)選擇了更(geng)符合(he)新品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)營銷模式。例如(ru)墨茉點心局其中一種選址方(fang)(fang)式就是和長沙(sha)市的(de)(de)(de)另(ling)一網(wang)紅茶飲(yin)店“茶顏悅色(se)”組成(cheng)為CP，人們經常能在看到茶顏悅色(se)的(de)(de)(de)地方(fang)(fang)看到虎(hu)頭(tou)局的(de)(de)(de)門店。

同(tong)時，新中式烘焙門店們用類似喜茶和奈(nai)雪(xue)的茶的優質(zhi)包裝，跨界聯名，受到年輕(qing)人的歡(huan)迎，具有打(da)卡(ka)的意義，以此引流，從而帶(dai)來下一批消費者。

種(zhong)種(zhong)模式的創(chuang)新，使得墨茉點心(xin)局(ju)們瞬間火(huo)爆整(zheng)個新消費(fei)市場。

2020年起，資本瘋狂加注新烘焙市場，同(tong)時(shi)瀘(lu)溪河等(deng)較(jiao)為老牌的烘焙企業也在(zai)進(jin)行創新升級。

目前中國的烘焙市場是經典和潮流在(zai)齊頭并進，消費(fei)者和投資者都(dou)希(xi)望(wang)在(zai)這輪博殺之后誕生真正的行(xing)業龍頭品牌(pai)。

潮流和(he)經典，大浪淘沙(sha)之后，到底誰會被留下(xia)來(lai)？

新中式烘焙賽道火熱的(de)同時，消費(fei)者們就率(lv)先發現了一個問(wen)題。

這(zhe)一(yi)(yi)袋麻薯，這(zhe)一(yi)(yi)盒桃酥(su)，如果不看包裝根本就分不出是誰家的(de)。

似乎每一(yi)家都(dou)有那么幾(ji)個類(lei)似的王牌單品，但(dan)是口味和(he)做(zuo)法(fa)都(dou)非常之相似，不是鐵桿粉絲的話(hua)，消費者們根本(ben)就無(wu)法(fa)分辨(bian)到底是來自(zi)哪(na)一(yi)家企業。

同(tong)時，因為生(sheng)產(chan)壁(bi)壘并(bing)不高，這也就(jiu)意味著有(you)心做這一塊的人們可以迅速復(fu)刻出(chu)下一個同(tong)一口味的麻薯(shu)和桃酥，進一步擠壓(ya)目前現有(you)市場(chang)的這些品牌的空間。

同質化的問題已經成為(wei)新中(zhong)式烘(hong)焙(bei)企業們最大的痛點。

中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)烘(hong)焙市場有著絕對的(de)潛力。2019年，中(zhong)(zhong)國(guo)大陸人(ren)均烘(hong)焙食(shi)品消(xiao)費(fei)額(e)為(wei)24.6美(mei)元(yuan)(yuan)，而中(zhong)(zhong)國(guo)香港，中(zhong)(zhong)國(guo)臺灣，日(ri)本等地區這個數(shu)據分(fen)別為(wei)76.3美(mei)元(yuan)(yuan)，99.9美(mei)元(yuan)(yuan)和161美(mei)元(yuan)(yuan)，分(fen)別是中(zhong)(zhong)國(guo)大陸的(de)3.1倍，4倍和6.5倍。

即(ji)使是保(bao)守測算(suan)之下，我國烘(hong)焙(bei)行業(ye)零(ling)售端的潛在市場(chang)都仍然保(bao)有(you)4700億(yi)，這說(shuo)明在未來我國的烘(hong)焙(bei)行業(ye)還(huan)有(you)至少(shao)一(yi)倍的市場(chang)增(zeng)量。

隨著年(nian)輕人(ren)(ren)食(shi)性的西化(hua)，越來越多的年(nian)輕人(ren)(ren)將烘焙食(shi)品當作代餐，未來這個市(shi)場會以更快的速度(du)進(jin)行膨脹。

在(zai)這個時(shi)間(jian)點(dian)之上(shang)，新(xin)中式烘焙企業(ye)們必(bi)須(xu)盡快解決同質化問題，打出差異(yi)化，打出創新(xin)性(xing)。可(ke)以說(shuo)這個時(shi)候(hou)哪個企業(ye)能夠盡快進行創新(xin)性(xing)改革(ge)，就已經成(cheng)功了一大半。

未來，中國的消費者對于健(jian)康(kang)食品健(jian)康(kang)飲食的要求(qiu)，會(hui)隨(sui)著收入增加(jia)、基礎(chu)知(zhi)識的進(jin)步越來越嚴苛。

作為舊市(shi)場(chang)誕生的新力量，不(bu)管是墨茉點心局(ju)還是新興的龍門(men)局(ju)，都應該繼(ji)續思考該如何將(jiang)品牌(pai)做得更有(you)價值。

畢(bi)竟目前的(de)資(zi)本市場也已(yi)經(jing)開始暫停大規模大手筆注資(zi)的(de)動(dong)作，開始觀望下一(yi)個(ge)風口和(he)下一(yi)個(ge)機會。在這樣的(de)時(shi)刻，如何做成真正的(de)有特(te)色有辨(bian)識度的(de)“龍(long)門(men)局”和(he)“墨茉(mo)點(dian)心局”就顯得(de)更為重要。

也許等到有一(yi)天，消費者們能夠準確地選擇(ze)出自己喜愛的麻薯味道，就是(shi)某一(yi)家新中式(shi)烘焙企業的真正成(cheng)功之日。