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從城中(zhong)村的刨冰攤，到(dao)擁(yong)有兩萬家門(men)店的商業帝(di)國(guo)；從苦(ku)大仇深(shen)的草根創業者，到(dao)身價63億的富豪；在一(yi)條最擁(yong)擠(ji)的賽道，做(zuo)一(yi)個跑得最快的人……

上市、返鄉、出(chu)海；擴張(zhang)、降速、抉擇……

本期投融界研究院，走進奇妙的“蜜雪冰城”。

01

來自“貧民窟”的億萬富翁

1997年，鄧公辭世，香(xiang)港回歸(gui)，重慶(qing)直轄，亞洲金融危機(ji)爆(bao)發，互聯網元(yuan)年到來……

在那樣大事頻發的(de)(de)(de)一年(nian)中，從(cong)河南商丘(qiu)農村(cun)來到省會鄭州的(de)(de)(de)20歲青年(nian)張紅(hong)超，用他(ta)奶(nai)(nai)奶(nai)(nai)給的(de)(de)(de)3000塊“天使投資(zi)”，在偏(pian)僻卻租金便宜的(de)(de)(de)城(cheng)中村(cun)燕(yan)莊開了一家(jia)刨冰(bing)店，起名(ming)寒流刨冰(bing)。

整整25年后(hou)，大街小巷的(de)(de)蜜雪冰城像老(lao)字號一(yi)樣標明著(zhu)始于1997的(de)(de)品牌紀年，但已經(jing)很(hen)少有人(ren)知(zhi)道，這(zhe)其實是向當年城中村里的(de)(de)那家(jia)小店的(de)(de)認祖(zu)歸宗。

常(chang)常(chang)憶苦思甜，是因為祖上(shang)真(zhen)的(de)很難。

張紅超的(de)(de)弟(di)弟(di)，如今蜜雪(xue)冰城CEO張紅甫屢(lv)屢(lv)追憶往昔時，總不(bu)禁唏噓蜜雪(xue)冰城的(de)(de)創(chuang)始人(ren)是一(yi)個(ge)從貧民窟走(zou)出來的(de)(de)男人(ren)，是一(yi)個(ge)苦(ku)大仇深型的(de)(de)創(chuang)業者。

如其所言(yan)，今時今日張紅(hong)超已成為身價63億入座(zuo)富豪榜的(de)成功企業(ye)家，但在他發跡的(de)創業(ye)墻上(shang)，卻(que)寫(xie)著一(yi)個又一(yi)個“拆”字。

創業開(kai)始的(de)第一年里，毫無經驗(yan)的(de)張紅超就快速干黃了(le)3家(jia)店，直到(dao)他(ta)在河南財經政法(fa)大學找了(le)新的(de)店面，并(bing)把店名改成(cheng)“蜜(mi)雪冰城”，成(cheng)功好像(xiang)才和他(ta)掛(gua)上了(le)鉤。

在初代的蜜雪冰城，你不僅能買到冷飲刨冰，還能吃到1塊(kuai)5的酸辣土豆絲，2塊(kuai)5的揚(yang)州炒飯以及五(wu)六(liu)塊(kuai)不等的葷菜……深入生活、極(ji)接地(di)氣的產(chan)品體系(xi)和價格，很快(kuai)讓其收(shou)獲了(le)大(da)量擁躉。

但就在這股(gu)蒸(zheng)蒸(zheng)日上的(de)大潮眼看將繼續翻涌時，張紅超的(de)創業路就撞上了(le)城市(shi)化現代改造的(de)巨(ju)浪。

著魔一(yi)般，蜜(mi)月冰城所到之處很快就(jiu)成為(wei)拆遷目標(biao)，連續(xu)4年4家店，都是每次裝(zhuang)修開業沒(mei)多久就(jiu)迎來推(tui)土機，投(tou)資全部打了水漂。

圖源：蜜雪冰城官網

此時(shi)，賣(mai)甜(tian)飲的張紅超真(zhen)正嘗到了創業場(chang)的苦(ku)味(wei)。

但回溯那段歷史，細(xi)心的人一定(ding)能夠發現，20多年(nian)前的蜜雪(xue)冰城身上(shang)，已經刻上(shang)了鮮明的品牌DNA——低價、下(xia)沉，一路上(shang)也是(shi)帶著這(zhe)些特質，它(ta)才走到了如(ru)今上(shang)市的門口。

2006年，初心不改的張紅超，在蜜(mi)雪(xue)冰城2.0的店中，推出首支(zhi)定(ding)價(jia)1元(yuan)的新(xin)鮮冰淇(qi)淋(lin)，同年，弟弟張紅甫加(jia)入蜜(mi)雪(xue)冰城，兄(xiong)弟倆由(you)此(ci)攜手闖進一個空前(qian)龐(pang)大的市場，他們也再沒有離開“低價(jia)”、“低線”、“高性價(jia)比”的發展路徑。

2014年(nian)，蜜雪(xue)冰(bing)城終(zhong)于開出了(le)第(di)1000家(jia)門(men)店(dian)；而到2021年(nian)，他們一(yi)(yi)年(nian)就(jiu)開出了(le)一(yi)(yi)萬家(jia)門(men)店(dian)，在錯綜復雜的新茶飲江湖里，靠(kao)當下2萬余家(jia)的門(men)店(dian)數(shu)量牢牢霸(ba)占(zhan)著(zhu)單項數(shu)據的頭(tou)把交(jiao)椅(yi)。

在規模化的(de)(de)同時，蜜(mi)雪冰城在資本(ben)市場上(shang)的(de)(de)動作也頻繁起來(lai)。

2020年1月(yue)，蜜雪冰城完成20億(yi)首輪融資(zi)，融資(zi)完成后估值約200億(yi)元(yuan)人民幣(bi)，并區別于競品(pin)品(pin)牌曲線登(deng)陸(lu)港股，2021年9月(yue)份蜜雪冰城在河南(nan)證(zheng)監局(ju)進(jin)行輔導備案，開始接受廣發**的上(shang)市輔導。

如今1年過去，9月9日(ri)，他們終于完成了此次輔導(dao)，廣發**認為蜜雪冰城具備成為上市公司應有的公司治(zhi)理結構(gou)、會計(ji)基(ji)礎(chu)工作和內部控制(zhi)制(zhi)度。

從(cong)1997年的(de)城(cheng)中(zhong)村(cun)中(zhong)走出的(de)蜜(mi)雪冰城(cheng)，離坐上A股新茶飲連鎖第(di)一(yi)股的(de)寶(bao)座，真的(de)只差臨(lin)門(men)一(yi)腳了。

02

一邊返鄉賣茶，一邊出海擴張

當蜜雪(xue)冰城在接受上市輔導時，奈雪(xue)的(de)茶(cha)半年虧了(le)2.5個億，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色終于走出長(chang)沙，益禾堂(tang)(tang)、霸(ba)王茶(cha)姬、鹿(lu)角巷悄(qiao)悄(qiao)將(jiang)業務(wu)伸向以(yi)東南(nan)亞為(wei)主的(de)海(hai)外(wai)地區，萬達、中國(guo)鐵路、中國(guo)郵政、同仁堂(tang)(tang)一眾傳統巨頭跨界(jie)布局(ju)……

論如今賽道的熱鬧程(cheng)度，大概無(wu)人能出新茶飲其右。

據媒體(ti)不(bu)完全統(tong)計，2022年1到(dao)5月(yue)，國內主要的15家(jia)(jia)連鎖(suo)茶飲品(pin)牌(pai)共開(kai)新店(dian)3210家(jia)(jia)，門店(dian)存量達(da)到(dao)60437家(jia)(jia)。

三步一店、一街十店的(de)慘烈茶飲對戰形式(shi)已經(jing)司空(kong)見慣(guan)，甚至因為各品(pin)牌(pai)直營、加盟的(de)不同策(ce)略，熱門商圈、社區百米范圍(wei)內同品(pin)牌(pai)對打的(de)“自殘”局面也并不少見。

中國連鎖(suo)經(jing)(jing)營協會新(xin)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)委(wei)員會發布的《2021新(xin)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)研究(jiu)報告》顯示，2020年新(xin)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)增速增速為(wei)26.1%，2021-2022年增速下降為(wei)19%左右，新(xin)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)(yin)市場(chang)正在經(jing)(jing)歷階段(duan)性放緩。預測(ce)未(wei)來2-3年，增速將調整為(wei)10%~15%。

面對激(ji)烈競爭格局，各(ge)個茶(cha)飲品(pin)牌(pai)為謀生路，各(ge)顯其能，新茶(cha)飲產品(pin)雖然同(tong)質化嚴重，卻(que)絲毫不影響各(ge)品(pin)牌(pai)多元豐富的實(shi)戰打法。

下沉、調價、跨界(jie)、聯名(ming)……各(ge)大(da)品牌，舉(ju)起各(ge)式武器，期望從摩肩擦踵的(de)街(jie)道，為自己殺出(chu)一條血路。

但(dan)如今看來，茶飲市(shi)場(chang)內卷的(de)(de)(de)程度(du)與速度(du)快過賽道選手們(men)的(de)(de)(de)預計，伴隨近兩年的(de)(de)(de)下沉戰，低(di)線(xian)城市(shi)的(de)(de)(de)茶飲市(shi)場(chang)同樣趨向飽(bao)和，尋找(zhao)新的(de)(de)(de)“增量”又成為(wei)需要靠(kao)占領點位實現做大(da)做強(qiang)目標的(de)(de)(de)茶飲創業者們(men)新的(de)(de)(de)難(nan)題。

在這樣競爭(zheng)你死我活、對抗水深火熱的情況下，從城(cheng)中村起家(jia)如今勇敢沖擊A股的蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，決定進村做“返鄉茶飲”。

今年7月(yue)初(chu)，蜜雪冰城正式(shi)宣布(bu)開放全國鄉鎮加(jia)盟，鄉鎮加(jia)盟的(de)申(shen)請條件為，是1檔(dang)、2檔(dang)或(huo)3檔(dang)的(de)全國老客戶，以(yi)及(ji)開店審核(he)資格證在有效(xiao)期內的(de)新客戶。

有(you)媒體分析，蜜雪冰城此舉(ju)是希望借助認(ren)可自(zi)己品牌的一批(pi)加盟(meng)商(shang)“打頭陣”，在全國各地的鄉鎮(zhen)市場中開(kai)出標桿性的門店，通過門店自(zi)身(shen)表現消除(chu)當地潛在加盟(meng)商(shang)的疑慮(lv)，從而滲透進鄉鎮(zhen)市場。

投融界研(yan)究院(yuan)則認(ren)為(wei)，和(he)喜茶等創業(ye)伊始(shi)扎根一(yi)二線城(cheng)(cheng)市，定(ding)價(jia)(jia)高企的(de)(de)茶飲品(pin)牌相比，返鄉賣茶和(he)蜜(mi)雪(xue)(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)(cheng)的(de)(de)品(pin)牌基因十分(fen)契合。我國(guo)共有41636個(ge)(ge)鄉鎮(zhen)(zhen)行(xing)政單位(wei)，即使每個(ge)(ge)鄉鎮(zhen)(zhen)只開(kai)一(yi)家蜜(mi)雪(xue)(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)(cheng)，這(zhe)個(ge)(ge)增量也是當前蜜(mi)雪(xue)(xue)存量店(dian)鋪的(de)(de)2倍以上，且蜜(mi)雪(xue)(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)(cheng)一(yi)直以來(lai)奉行(xing)的(de)(de)低定(ding)價(jia)(jia)的(de)(de)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)更(geng)容易(yi)被已經(jing)開(kai)始(shi)消費升級(ji)的(de)(de)鄉鎮(zhen)(zhen)市場接(jie)受，這(zhe)的(de)(de)確是一(yi)個(ge)(ge)非常巨大的(de)(de)增量市場與破局(ju)機會(hui)。

進村(cun)返鄉之外，海外市(shi)場(chang)也成(cheng)為當下眾多茶(cha)飲品牌(pai)的戰略發(fa)展方向，東南亞(ya)更是大家目前重點布局的區域。

東南亞有著(zhu)(zhu)超過6億的(de)常住(zhu)人(ren)(ren)口，是當(dang)今全球人(ren)(ren)口數量(liang)較多(duo)的(de)三大(da)區域(yu)之一，且年(nian)(nian)齡中(zhong)(zhong)位數集中(zhong)(zhong)在(zai)29歲左右(you)，有著(zhu)(zhu)高度年(nian)(nian)輕化比例(li)。同時，中(zhong)(zhong)產階級消費(fei)崛起趨勢也很明(ming)顯，逐漸釋放的(de)巨大(da)市場(chang)潛(qian)力，吸(xi)引(yin)著(zhu)(zhu)已經在(zai)國內“卷不(bu)動(dong)”的(de)新茶飲品牌們。

2018年9月，蜜(mi)雪(xue)(xue)(xue)冰(bing)(bing)城海外首店落地越南(nan)河內，品牌名稱為“MIXUE”。此(ci)后3年多時(shi)間里(li)，蜜(mi)雪(xue)(xue)(xue)冰(bing)(bing)城在(zai)東南(nan)亞(ya)攻城略地。據統計，2018年到2021年，蜜(mi)雪(xue)(xue)(xue)冰(bing)(bing)城在(zai)越南(nan)拓(tuo)店200余家，平(ping)均(jun)每個月就會有5家蜜(mi)雪(xue)(xue)(xue)冰(bing)(bing)城開業。另外，蜜(mi)雪(xue)(xue)(xue)冰(bing)(bing)城還(huan)先后進駐泰國、馬(ma)來西亞(ya)和印(yin)度尼(ni)(ni)西亞(ya)等地，僅在(zai)印(yin)尼(ni)(ni)就開店100多家。

進村(cun)，出海，其(qi)實世界(jie)就那么(me)大，對于新(xin)茶飲(yin)的參戰者(zhe)們(men)，有時(shi)成功不過就是快人一步。

03

熱搜里危機環伺，別讓品牌口碑走鋼絲

上(shang)市進擊，進村返(fan)鄉(xiang)，出海(hai)擴張，一眼望去，問題多多的茶飲(yin)市場，好(hao)像蜜雪冰(bing)城如此超(chao)然物外，但真實情況當然不可能是如此滿(man)目美好(hao)。

上(shang)(shang)市輔(fu)導(dao)結束的新(xin)聞后不久，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城就(jiu)因為食品(pin)安全問題登上(shang)(shang)熱搜——8月底黑龍(long)江齊齊哈爾一家蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城飲品(pin)店因違反食品(pin)安全法規的行為，被建華區市監(jian)局罰款1萬元(yuan)。違法事實顯示，消費(fei)者在該店購(gou)買其中有(you)兩杯冰(bing)鮮檸檬(meng)水發現有(you)蟲狀(zhuang)異(yi)物，銷售每(mei)(mei)瓶4元(yuan)，成(cheng)本(ben)每(mei)(mei)瓶3元(yuan)，每(mei)(mei)瓶獲利1元(yuan)，共獲非法所得2元(yuan)。

短(duan)短(duan)的一條處(chu)罰信息，卻透露(lu)出環(huan)繞在蜜雪冰城周身的兩大危機。

因(yin)食品(pin)(pin)安全問題被送(song)上(shang)熱搜，蜜雪冰(bing)城(cheng)已不(bu)是(shi)第一(yi)次，甚(shen)至在(zai)今(jin)年(nian)3-8月(yue)，每個月(yue)蜜雪冰(bing)城(cheng)都要回應(ying)一(yi)次因(yin)食品(pin)(pin)安全問題的被罰事件——微博致歉，門(men)店整頓，但(dan)后續相同或不(bu)同的問題總會在(zai)不(bu)同的門(men)店再次發生。

無(wu)論(lun)直營，還是加盟，食品安全問題(ti)已然成為茶飲(yin)品牌(pai)們無(wu)法繞過(guo)的(de)阿(a)喀(ka)琉(liu)斯(si)之踵(zhong)，對于有兩萬(wan)家門店的(de)蜜雪冰(bing)城(cheng)，如何管理(li)好“做(zuo)事的(de)店與人”，更是比別家棘手(shou)。

食品(pin)行業(ye)分析師朱丹蓬分析，新(xin)式茶飲的供應(ying)鏈較長，供應(ying)商(shang)(shang)、加(jia)(jia)工(gong)商(shang)(shang)諸多，包括原(yuan)物料(liao)供應(ying)商(shang)(shang)、原(yuan)材(cai)料(liao)加(jia)(jia)工(gong)商(shang)(shang)、倉儲空間及物流等。參與主(zhu)體越多，生(sheng)產(chan)經營過程(cheng)中的不(bu)確定性(xing)因素(su)越多，食品(pin)安(an)全的風險越大(da)。加(jia)(jia)之(zhi)新(xin)式茶飲多使(shi)用(yong)鮮奶(nai)、新(xin)鮮水果等不(bu)易儲存的原(yuan)材(cai)料(liao)，產(chan)品(pin)配(pei)料(liao)輔料(liao)眾多，制(zhi)作(zuo)流程(cheng)復雜，自動化程(cheng)度(du)低，制(zhi)作(zuo)過程(cheng)需(xu)要(yao)借助(zhu)大(da)量(liang)人力，加(jia)(jia)大(da)了食品(pin)安(an)全隱(yin)患。

但相較其他茶(cha)飲品(pin)牌(pai)，蜜雪冰城在每次(ci)食品(pin)安全(quan)問題(ti)爆發(fa)后所受(shou)到的苛責要(yao)“溫(wen)柔”的多，“那么(me)便宜(yi)還(huan)要(yao)啥自行車”的論調也總是有大(da)量看客點(dian)贊。

但對品牌來講，便宜不是(shi)“犯錯”的(de)擋箭牌，相比網絡上無(wu)(wu)形的(de)避重就輕，每(mei)個(ge)遭遇消費維權的(de)消費者的(de)感受(shou)卻是(shi)無(wu)(wu)比真實的(de)，把品牌的(de)口碑置于一條(tiao)沒有保險繩的(de)鋼絲(si)上，無(wu)(wu)疑相當危險，靠(kao)路人緣支(zhi)撐的(de)品牌口碑在持續(xu)積(ji)累的(de)食品安全問題上，也可能成(cheng)為未來反噬自身(shen)的(de)養(yang)料。

而疊加(jia)在食(shi)品(pin)安全之上(shang)的(de)，是蜜雪冰城加(jia)盟商(shang)們的(de)“賺錢(qian)”問(wen)題(ti)，上(shang)述處罰(fa)文件中非法所得的(de)2元錢(qian)，來自(zi)兩(liang)杯4元的(de)檸檬茶，每(mei)杯只(zhi)賺1塊(kuai)錢(qian)，在線下(xia)店(dian)成本大山(shan)日(ri)益沉重的(de)當下(xia)，這個(ge)毛(mao)利水平(ping)確實(shi)對(dui)于消費者來說感動(dong)人心，但對(dui)加(jia)盟商(shang)來說則(ze)有點鬧心。

杭州城西(xi)一家蜜(mi)雪冰城店主小云（化名）稱，加盟前期投入成(cheng)本比較高，經營上毛利又比較低，收回成(cheng)本的周期被拉長了，再(zai)遇上一些淡季生意(yi)不好的時候，還是有挺多困難(nan)的。

通過蜜(mi)雪(xue)冰城官網可以發現(xian)，在加盟(meng)(meng)費最低(di)的縣級城市想開(kai)一家蜜(mi)雪(xue)冰城，首先要交2萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)的保證(zheng)金，花8萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)左(zuo)右買設(she)備、8萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)左(zuo)右裝修及6萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)起采(cai)購原材料，每(mei)年加盟(meng)(meng)商還需(xu)交13800元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)的加盟(meng)(meng)費、管理費、咨詢服務費。

按照(zhao)蜜(mi)雪冰城(cheng)當前全國(guo)2萬家門店的(de)(de)體量，每年13800元的(de)(de)加盟等費用，可(ke)以讓蜜(mi)雪冰城(cheng)每年坐收(shou)2.76億元。

但如何維持加盟(meng)費營收和保證加盟(meng)商盈利的平衡，則相當(dang)玄學。

有媒(mei)體(ti)做(zuo)過調查，蜜(mi)雪(xue)(xue)冰城(cheng)當(dang)前的(de)(de)門店密(mi)(mi)集(ji)度可以說已經達到了一個較高(gao)的(de)(de)水平：南京的(de)(de)夫(fu)子廟旅(lv)游區，方(fang)圓兩(liang)公里之內(nei)密(mi)(mi)密(mi)(mi)麻(ma)麻(ma)開(kai)了18家(jia)(jia)蜜(mi)雪(xue)(xue)冰城(cheng)；石家(jia)(jia)莊裕華區一條600米(mi)的(de)(de)步行街(jie)上，開(kai)了5家(jia)(jia)蜜(mi)雪(xue)(xue)冰城(cheng)，最夸張的(de)(de)民族路(lu)，一條街(jie)開(kai)了10家(jia)(jia)；不少(shao)三四線小城(cheng)，你會發現(xian)兩(liang)家(jia)(jia)蜜(mi)雪(xue)(xue)冰城(cheng)相隔不到100米(mi)。

蜜雪冰城作為(wei)茶飲賽道內門店數量(liang)最多、開店速度最快的(de)選手(shou)，在各線市場(chang)上(shang)極速擴(kuo)張的(de)同時，勢必造成同品(pin)牌(pai)加盟商的(de)相互傾軋，降(jiang)低(di)單店的(de)營收水平(ping)，破壞可(ke)持續發展(zhan)的(de)道路(lu)。

蜜雪冰城自身當然會(hui)意(yi)識到這個(ge)問題(ti)，新的“返鄉(xiang)計劃”中就提到單個(ge)鄉(xiang)鎮成功(gong)簽(qian)約(yue)加盟(meng)店后，自簽(qian)約(yue)之日起，以(yi)該門店定位(wei)為中心(xin)，平面半徑1000米以(yi)內，2個(ge)月內不再接受審核申請。

這2個月(yue)時間就(jiu)是(shi)(shi)品牌給予加盟(meng)商建立客戶群的保(bao)護期(qi)，但兩個月(yue)后呢？是(shi)(shi)要單店質量還是(shi)(shi)追求高效營收？這是(shi)(shi)擺(bai)在蜜雪冰城(cheng)面前(qian)必須要做的抉擇。

大(da)多創業者出發時(shi)，大(da)概(gai)都和1997年的(de)張紅(hong)超一樣(yang)，對未來并(bing)沒有明(ming)確(que)的(de)圖景，只是張紅(hong)超和他的(de)蜜(mi)雪冰城是幸運(yun)的(de)，在大(da)時(shi)代里靠著運(yun)氣(qi)與實力成(cheng)為了最終被選中的(de)那(nei)一個。

但(dan)創(chuang)業(ye)者永(yong)遠(yuan)不能忘記(ji)，所有的成功都只是暫時，2022以(yi)(yi)及未來，上市、返鄉、出海以(yi)(yi)及更多的事件與挑(tiao)戰，還在不遠(yuan)處等待著他們(men)，如何(he)應對，事關生死。