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一葉知(zhi)秋，餐(can)飲是經濟周期的晴(qing)雨表。

追蹤過去20年的(de)數據，餐飲行業的(de)營收(shou)增速(su)和(he)GDP的(de)漲幅(fu)存在一定的(de)相關(guan)性(xing)，與人均可支配收(shou)入增速(su)的(de)關(guan)聯(lian)性(xing)更為明顯(xian)。

十年(nian)間(jian)，餐(can)飲業收入(ru)從2021年(nian)的(de)2.4萬億元(yuan)(yuan)增長到2021年(nian)4.7萬億元(yuan)(yuan)。這十年(nian)，是餐(can)飲行(xing)業冒險(xian)、探索和創新(xin)的(de)十年(nian)，也是從低(di)谷反彈(dan)，積蓄內生(sheng)力量的(de)十年(nian)。

除經(jing)濟周期因(yin)素(su)影響(xiang)之(zhi)外，餐(can)飲(yin)新十(shi)年變局的決(jue)定(ding)性因(yin)素(su)還來自兩方面：

一是移(yi)動(dong)互聯(lian)網的滲透徹底改變了(le)用戶消(xiao)費行為(wei)，線上線下那條分明的界線消(xiao)失。這導(dao)致商家也要做出改變——經營策略從過(guo)去以門(men)店為(wei)中心，轉(zhuan)為(wei)以用戶為(wei)中心。

零售、快銷品遭(zao)受(shou)的沖擊尤其猛烈。移動社(she)交讓用戶行為碎片化、隨(sui)機化，直播這(zhe)類媒(mei)體形式的進化，更(geng)是毫無緩沖地作(zuo)用于品牌(pai)。

餐飲(yin)也不例(li)外(wai)(wai)。從O2O概念流(liu)行到外(wai)(wai)賣(mai)盛行，線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下成(cheng)為雙主場已(yi)是現實。用戶(hu)被線(xian)(xian)上(shang)種草(cao)，到店還是到家消費(fei)，全因場景需求而決定。餐飲(yin)商家必須(xu)追隨這種變化，也得適應數(shu)字化。

第二個關鍵因素是疫情。不(bu)知道什么時候(hou)，堂食就會停擺，從不(bu)確定(ding)性中尋(xun)找一種新的(de)穩定(ding)感(gan)，壓實底盤，幾乎成為餐飲從業人員的(de)基本修煉。

這(zhe)也是(shi)2021年行業總收入(ru)回到疫情前水平的(de)核心(xin)驅動力。而扛起這(zhe)面(mian)大旗的(de)餐飲(yin)企(qi)業，80%是(shi)中(zhong)餐連鎖品(pin)牌，且(qie)主要面(mian)向大眾消費市場。其(qi)中(zhong)大部分品(pin)牌沒有歷史(shi)包袱，身形靈(ling)活，應對變(bian)化的(de)阻力更小。另外一些(xie)品(pin)牌，則沒有這(zhe)么輕(qing)松。

國內滬深兩地上市(shi)公司里，餐飲(yin)板塊有五家。除中科云(yun)網（湘(xiang)鄂情(qing)）外，廣州(zhou)酒家、同(tong)慶樓(lou)、全聚德和西(xi)安飲(yin)食都是老字號(hao)。他們同(tong)樣面(mian)向(xiang)大眾市(shi)場，也發力連鎖業態。

只(zhi)是(shi)(shi)老字(zi)號(hao)不是(shi)(shi)一(yi)(yi)支(zhi)尋常力量。他(ta)們可能是(shi)(shi)一(yi)(yi)代人記憶的(de)(de)(de)味(wei)道，一(yi)(yi)座(zuo)城市的(de)(de)(de)名片，甚至是(shi)(shi)非(fei)物質(zhi)文(wen)化遺產。他(ta)們有守護味(wei)道靈魂的(de)(de)(de)夢(meng)想，更有代際相傳的(de)(de)(de)責任，還要掌握(wo)與資本共舞的(de)(de)(de)技能，接受科(ke)技的(de)(de)(de)洗禮和疫情的(de)(de)(de)沖擊。

或被動(dong)或主動(dong)，老(lao)字(zi)號每次(ci)都被推(tui)向風浪(lang)的潮頭，且大部(bu)分時候(hou)都能乘(cheng)風破浪(lang)，再迎(ying)新(xin)潮。有一種刻板印象是(shi)，老(lao)字(zi)號躺在(zai)功(gong)勞(lao)簿上，有老(lao)本可啃(ken)，抗風險(xian)能力更強。

事(shi)實果(guo)真如(ru)此嗎？作為餐(can)飲十年(nian)的(de)(de)風暴眼，老字號(hao)可(ke)能是陣痛感(gan)最(zui)強，也是自(zi)我改革(ge)最(zui)徹底的(de)(de)一(yi)個群體。新與(yu)舊的(de)(de)碰撞，傳(chuan)統與(yu)科技的(de)(de)交融，都是艱難從(cong)內長出(chu)新的(de)(de)枝椏。

他們(men)的蛻變，就(jiu)是十年餐飲新消費的縮影(ying)。

01

沒有連鎖，難成規模

2013年是全聚德的分水嶺。

這一(yi)年，有著接(jie)近150年歷史的全聚德品牌(pai)價值達(da)到94.25億元，在(zai)餐飲(yin)酒店類排(pai)名第(di)二。但外(wai)界不知(zhi)道的是，這家老字號內部(bu)正(zheng)在(zai)進(jin)行著一(yi)場風暴變革。

2012年(nian)，餐飲受(shou)限額消(xiao)費政策影響，全國(guo)企業(ye)收入(ru)增(zeng)速從連(lian)續多年(nian)的(de)15%-20%，降至2013年(nian)的(de)9%，行(xing)業(ye)集體面臨調整轉型。

危與機(ji)并(bing)存的(de)(de)理論經驗，在(zai)餐(can)飲行業(ye)得到現實印證。本來我國餐(can)飲頭部企(qi)業(ye)的(de)(de)市(shi)場占有(you)率(lv)相對較低，追根溯源(yuan)是核心(xin)主力中餐(can)的(de)(de)連(lian)鎖(suo)率(lv)低。當時28.6%的(de)(de)數字，遠遠低于快餐(can)企(qi)業(ye)的(de)(de)73.2%。市(shi)場基調擺(bai)在(zai)那(nei)里，大眾餐(can)飲、連(lian)鎖(suo)化已成必然趨勢。

過去全聚(ju)德在消(xiao)費(fei)者內心的(de)(de)定位，是一家以(yi)烤(kao)鴨為爆(bao)品的(de)(de)高檔餐(can)飲服務，是烤(kao)鴨界的(de)(de)權(quan)威，外(wai)地(di)消(xiao)費(fei)者進京打(da)卡之地(di)。但(dan)始終沒有進入(ru)大眾消(xiao)費(fei)市場。

2013年，IDG和華住集(ji)團入股全(quan)聚(ju)德(de)，是(shi)這家老(lao)牌餐廳尋求轉型，主(zhu)動革新的一個側面。此后全(quan)聚(ju)德(de)在(zai)全(quan)國布(bu)局，借連(lian)鎖發力，將品(pin)牌系(xi)列化也(ye)細分化。新開店(dian)面瘦身，菜品(pin)精(jing)簡(jian)，標(biao)準化制作(zuo)工藝降低對大廚的依(yi)賴。這一年，公司調整菜品(pin)結構，研(yan)發了 20 道“全(quan)聚(ju)德(de)京味菜”，標(biao)準統(tong)一，價格一致。

事實證(zheng)明，這場從權威走向潮流的(de)轉型，幫助全聚德更親民，尤其(qi)擺脫(tuo)了暮氣的(de)品牌形象，與年輕人建立了對話界面。

全(quan)聚德不是(shi)個例。過(guo)去十(shi)年，中(zhong)餐的(de)(de)一項集(ji)體必修課就是(shi)連鎖(suo)化。從(cong)過(guo)去師傅(fu)帶徒弟(di)的(de)(de)手(shou)藝傳承，演變(bian)為以(yi)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)為基礎的(de)(de)菜品標(biao)準(zhun)化。小(xiao)南國(guo)的(de)(de)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)對(dui)預制品的(de)(de)分(fen)量、形狀、大小(xiao)、配料等統(tong)一把控，廚(chu)師按照標(biao)準(zhun)化流程進一步烹飪處理(li)，這是(shi)全(quan)國(guo)門(men)店口(kou)味(wei)統(tong)一的(de)(de)基礎。

餐(can)飲行(xing)(xing)業(ye)本來(lai)品牌(pai)集中度低，抗風險能力弱，連(lian)鎖化的本質是(shi)打破餐(can)飲難以規模化經(jing)營的藩(fan)籬。但是(shi)門店標識在全國版圖被日漸點亮，規模效應得到體現，集團化運營成(cheng)本降低，餐(can)飲行(xing)(xing)業(ye)重回增長通道。

當時的語境下(xia)，標(biao)準(zhun)化是(shi)品牌為擴大地盤的一(yi)種(zhong)常規手段。如今(jin)看來，這(zhe)(zhe)是(shi)餐(can)飲(yin)數字化，線(xian)上戰(zhan)場開(kai)拓的重要鋪墊。也正是(shi)這(zhe)(zhe)項基礎(chu)工作(zuo)的完成(cheng)，才(cai)有(you)日后的線(xian)上營銷，以及外(wai)賣陣地的建立。

那些本來屬(shu)于區域(yu)品(pin)牌的老字號，突破物(wu)理限制，風靡網絡(luo)，甚至(zhi)成(cheng)為打卡勝地(di)，追溯起點(dian)都是在這一(yi)時(shi)期。

02

餐飲的數字化啟蒙

互聯網20年，有很(hen)多原生發明，更多是對線下行為的重(zhong)塑和商業(ye)再(zai)造。而且(qie)互聯網切中傳統行業(ye)的一(yi)個痛(tong)點要害是，用戶(hu)規模的指(zhi)數(shu)級增長以及效率提升(sheng)。從社(she)交到購物，無一(yi)例外。

但是(shi)(shi)(shi)餐飲(yin)行業(ye)的(de)互聯網(wang)化卻相對(dui)遲緩(huan)。互聯網(wang)的(de)前提是(shi)(shi)(shi)數字化，而餐飲(yin)和(he)醫療(liao)可(ke)能被公認(ren)為是(shi)(shi)(shi)最難(nan)與(yu)互聯網(wang)接(jie)軌(gui)的(de)兩個群體。他們有自己(ji)的(de)執著，就餐環境的(de)講(jiang)究(jiu)，社(she)交氛(fen)圍的(de)營(ying)造，菜(cai)品做到幾分熟端(duan)上桌味(wei)道最好，不親臨現(xian)場很難(nan)實現(xian)。說到底，餐飲(yin)兜(dou)售的(de)不僅是(shi)(shi)(shi)菜(cai)品，還(huan)是(shi)(shi)(shi)體驗和(he)服務。

老字號尤其如(ru)此。烤鴨一定是現烤現切的(de)口感最好，爆(bao)肚煮過(guo)頭就不好吃了，傳統手藝人有自(zi)己的(de)堅守。

放在互(hu)聯網的語境，菜品就(jiu)是(shi)產品，工藝就(jiu)是(shi)技(ji)術，服務(wu)就(jiu)是(shi)體驗，科技(ji)對這三(san)個(ge)關鍵因素并非毫無作用。

比如(ru)餐飲(yin)連鎖(suo)化之后，對資產、人力(li)、財務(wu)、供(gong)應鏈、品(pin)質管控等各個環節的跨區(qu)域統一管理，都是頭等大事。這些(xie)魔鬼細節決定了公司能否降低運營成本，建立起(qi)核心競爭力(li)。聰明的品(pin)牌很早就主動(dong)引進ERP系統，重塑(su)內部流程和管理。

一(yi)項關(guan)于餐飲企(qi)業2021年重(zhong)點推進工作的調研中(zhong)，58.5%的樣本企(qi)業將“加強(qiang)內部(bu)(bu)管理和流(liu)程管理”放在首位，其次是“內外部(bu)(bu)管理的數(shu)字(zi)化線上化”。

如(ru)果(guo)說ERP系統這樣的(de)管理工(gong)具是(shi)餐飲企業數字化(hua)的(de)啟蒙，O2O時代則徹底解(jie)放了他(ta)們的(de)思(si)想(xiang)，原來線上(shang)營銷可(ke)以(yi)讓用戶實(shi)現幾(ji)何倍的(de)增長(chang)，跟(gen)線下完全不是(shi)一個量(liang)級。

初嘗甜頭的同時(shi)，餐飲企業(ye)也(ye)萌生了危機(ji)意(yi)識(shi)。那些從線上渠道涌(yong)進(jin)的消費者，可能是他(ta)們未曾接觸過的陌(mo)生群體，這些人(ren)的畫像(xiang)，消費習性，無從知曉。

蔡林記就是(shi)在這樣(yang)的(de)心態下決定試水互(hu)聯(lian)網(wang)，他們從速食裝的(de)熱干面開始，放在電商(shang)平臺(tai)銷售。當(dang)時(shi)他們只(zhi)是(shi)隱(yin)約感受到(dao)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)沖擊，不愿束手無策。

之后還上線了外(wai)賣，雖然(ran)早期只是作(zuo)為(wei)堂食(shi)的(de)輔助，將除(chu)熱干(gan)面(mian)外(wai)的(de)三鮮豆皮(pi)、餛飩、面(mian)窩(wo)等食(shi)品，采取中(zhong)央廚房完成基(ji)礎生產，人工(gong)再加工(gong)的(de)方式，縮短制作(zuo)時間。當(dang)時沒有(you)花太(tai)多心思在(zai)外(wai)賣，武漢疫情(qing)爆(bao)發，外(wai)賣竟(jing)然(ran)很自(zi)然(ran)就(jiu)成為(wei)新的(de)增(zeng)長(chang)曲(qu)線，幫助蔡林記度過難(nan)關。

跟蔡林記幾乎(hu)同時布局線上的老字(zi)號(hao)，還有西安的大(da)香港酒樓。2015年(nian)，他們上線外(wai)賣，一(yi)個(ge)重要(yao)(yao)動機是，他們專注傳(chuan)統高端粵(yue)(yue)菜(cai)，受眾年(nian)齡偏大(da)，而且以商務宴請(qing)和家(jia)庭(ting)聚餐為(wei)主。如(ru)果想(xiang)拓寬(kuan)用戶群(qun)體，尤(you)其吸引年(nian)輕人到(dao)店消費，就要(yao)(yao)嘗(chang)試線上引流方式。誰能(neng)預想(xiang)到(dao)，粵(yue)(yue)菜(cai)作為(wei)慢生活(huo)的象征之一(yi)，此刻外(wai)賣已(yi)經(jing)占(zhan)到(dao)企業整體營收的近3成。

互聯網不是洪水猛獸(shou)，也沒有想象中將飲食中講究的工藝(yi)所吞沒，只是換了(le)一種形式存在而(er)已(yi)。

03

十年沉淀的數字化資產

一(yi)位餐飲(yin)從業(ye)人(ren)員跟全聚德集團總經(jing)理周延龍接觸之后(hou)，最大的感受是，這些(xie)老字(zi)號的掌門人(ren)比(bi)外界想象中更有(you)主動(dong)求(qiu)變的意識。

盡(jin)管在(zai)2018年(nian)，全聚(ju)德(de)就推出(chu)“互聯網(wang)+”戰(zhan)(zhan)略(lve)，成(cheng)立品(pin)牌經營中心、電商中心和物(wu)流配送中心，但(dan)沒有力出(chu)一孔，聚(ju)焦(jiao)戰(zhan)(zhan)略(lve)。2019年(nian)，他(ta)們明顯(xian)感(gan)受(shou)到客源壓力，旅(lv)游概念失去(qu)魔力。

根源(yuan)還是消費行為變了。周(zhou)延龍意識到，“必(bi)須充(chong)分(fen)考慮新一代(dai)消費者(zhe)的特點，充(chong)分(fen)融入互聯網思(si)維(wei)，與數字經濟、社交媒(mei)體緊密結合(he)。”

疫情也是一個(ge)重要催化劑。堂食陷入(ru)巨大的不確定性，頭部(bu)餐飲品牌(pai)對外賣的態(tai)度也經(jing)歷了巨大的轉變：從排(pai)斥到嘗試，從輔(fu)助到重視，漸變為線上(shang)線下(xia)雙雄的態(tai)勢。

這意味著老字(zi)(zi)號在(zai)走出(chu)(chu)舒適(shi)區，主動擁抱變化。這跟敦(dun)煌有著異曲同工(gong)之處，敦(dun)煌的(de)數字(zi)(zi)化工(gong)程(cheng)，目的(de)不(bu)是吸引多少(shao)人來參觀(guan)游覽，而是要讓(rang)敦(dun)煌走出(chu)(chu)石窟，觸及更廣泛的(de)用戶(hu)。

從(cong)北京的全聚德到(dao)武漢的蔡林記，從(cong)西安的香港大酒(jiu)樓到(dao)成都的陳麻婆豆腐，老字號摸(mo)索出一套線(xian)上線(xian)下雙主(zhu)場的運營規(gui)律：

-外(wai)賣平臺(tai)的價值不在于(yu)單純將線下(xia)搬到(dao)線上，二者是互為影響(xiang)，互為依存的一種關系。外(wai)賣拓寬了餐廳的服務半徑，觸(chu)及到(dao)新(xin)的用(yong)戶群體(ti)，尤其是年輕人。外(wai)賣帶動堂食，不是一句空(kong)談。更重要(yao)的是，通(tong)過(guo)會員(yuan)體(ti)系等運營方式，可以沉淀用(yong)戶資產(chan)，反復(fu)連(lian)接(jie)。

-線上運營(ying)要有產品化思維(wei)。全聚(ju)德(de)和(he)平門店美團外(wai)賣主頁，熱銷前兩名是(shi)宮保雞(ji)丁和(he)西紅柿炒(chao)雞(ji)蛋，而且都(dou)是(shi)“小份(fen)”，招牌菜烤鴨(ya)排名第三，而且是(shi)一(yi)人份(fen)的(de)“獨享版”。陳麻(ma)婆外(wai)賣打包(bao)是(shi)“保鮮膜+無紡布包(bao)裝+食安封(feng)簽”的(de)模式，就是(shi)確保配送(song)過程(cheng)中，味道(dao)盡可能不被流失。

-重(zhong)視用(yong)戶(hu)(hu)互動。過(guo)去在門(men)店，用(yong)戶(hu)(hu)覺得好(hao)吃(chi)也許就不再登門(men)，你可能都(dou)不知道原因是(shi)什么。線上可以及時(shi)掌握用(yong)戶(hu)(hu)消費(fei)心(xin)理，而且評價是(shi)新用(yong)戶(hu)(hu)選擇的(de)重(zhong)要(yao)依據。大(da)香(xiang)港酒樓外(wai)賣運(yun)營(ying)中(zhong)(zhong)有一(yi)條(tiao)鐵律：每天(tian)11點前必須(xu)全部(bu)回復(fu)評價；全聚德和平門(men)店共計1949條(tiao)評論，其中(zhong)(zhong)1942條(tiao)被(bei)商家回復(fu)過(guo)。

-打造(zao)互聯(lian)網餐飲(yin)品牌與老字號并不相沖突。很多品牌線上外賣營收已經超過(guo)總(zong)體收入的3成，甚至接近一半。蔡林記(ji)更是目標清(qing)晰，徹底轉型成為一個互聯(lian)網餐飲(yin)品牌：外賣營收占比50%，到店(dian)團購、私(si)域等營收達到20-30%，隨(sui)機進店(dian)的堂食客人能有20%就達標。

當(dang)然(ran)，最重要的(de)還(huan)是(shi)餐飲(yin)數(shu)字(zi)(zi)化思維(wei)的(de)人才(cai)積累。那些善于運用(yong)數(shu)字(zi)(zi)化工具，具備線上(shang)運營思維(wei)，線上(shang)線下通吃的(de)新(xin)型職業(ye)(ye)“外賣運營師(shi)”，是(shi)老字(zi)(zi)號(hao)也是(shi)所(suo)有餐飲(yin)企(qi)業(ye)(ye)的(de)“人才(cai)武器”，更是(shi)行業(ye)(ye)稀缺資源。這些操盤手是(shi)老字(zi)(zi)號(hao)的(de)“新(xin)掌柜”，是(shi)企(qi)業(ye)(ye)線上(shang)線下雙(shuang)主場運營的(de)關鍵所(suo)在。平臺有各種級別的(de)公(gong)開課(ke)，幫(bang)助餐飲(yin)企(qi)業(ye)(ye)進行實操和理論培訓。

老字號光講(jiang)傳承(cheng)是不夠的(de)，只要與新消費人(ren)(ren)群(qun)“同頻共振”，走出去(qu)擁抱年(nian)輕人(ren)(ren)，這才(cai)是真(zhen)正的(de)“至味在人(ren)(ren)間”。

美(mei)團(tuan)(tuan)平臺目前共收錄(lu)了(le)大概1300家(jia)“中華老字(zi)號”品牌商戶(hu)，分布在(zai)108個城市。2019年他們就提出(chu)過“老字(zi)號數字(zi)振興計劃”。美(mei)團(tuan)(tuan)的(de)初(chu)衷是，希望(wang)老字(zi)號并(bing)不僅(jin)僅(jin)只是上線外(wai)(wai)賣，而是通過外(wai)(wai)賣能(neng)讓老字(zi)號迭代新的(de)餐飲數字(zi)化思維。

零售大(da)王7-11自創業以來，遵(zun)循(xun)著一條長期不(bu)變的經營(ying)法(fa)則：靈活應對變化，貫徹基本(ben)原則。因為如果變化能讓人受(shou)到新的啟迪，那么(me)這一變化即(ji)是潛在的機會(hui)。