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2020年(nian)，社(she)區團購大(da)戰如火如荼。那年(nian)四季度的財(cai)報(bao)會上，王(wang)興(xing)稱，“公(gong)司將繼續在這方(fang)面投(tou)資，社(she)區團購是5年(nian)，或許10年(nian)才有一(yi)次的優質機會。”而到了今年(nian)一(yi)季度，王(wang)興(xing)對(dui)美(mei)團優選的表態則(ze)變成了“美(mei)團優選總(zong)體(ti)增速不如預期(qi)”，“在新業(ye)務的投(tou)入會更為謹(jin)慎”。

與之相伴的(de)，是美團優選上半年宣布撤城，近期又宣布其品類定位將從“社區團購”轉(zhuan)向“明(ming)日達超市”。

對社(she)區團(tuan)購(gou)態度的轉變(bian)，不(bu)只是美團(tuan)。在(zai)多次(ci)撤(che)城之后，今年6月，京東(dong)旗下社(she)區團(tuan)購(gou)業務京喜App、京喜通（原京東(dong)新通路）、京喜拼拼也并入京東(dong)零售。近期，京東(dong)上線了小程序“東(dong)咚團(tuan)”，欲在(zai)社(she)群團(tuan)購(gou)領域發起探索。

盡管新業務看上去和被遺(yi)忘的“社區團(tuan)購(gou)”有所(suo)不同(tong)，但美團(tuan)和京東都(dou)在(zai)復用(yong)之前的經(jing)(jing)驗。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，阿里(li)巴巴和拼多多也依然在(zai)推進(jin)其“社區團(tuan)購(gou)”業務，這些業務已經(jing)(jing)與(yu)整個公司戰(zhan)略融為一體。

對于社區團(tuan)購，京東、美(mei)團(tuan)、阿里巴巴、拼(pin)多(duo)多(duo)當前的(de)(de)(de)動作(zuo)各有側重(zhong)，但目的(de)(de)(de)是相(xiang)似的(de)(de)(de)——挖掘下沉市場、提升用戶粘(zhan)性，實現供(gong)應鏈和業務協同，乃至電商生態(tai)的(de)(de)(de)完善。

“社區團購”尚未有終(zhong)極業態，它(ta)更像達到(dao)目的(de)(de)的(de)(de)手段。各大公司基于(yu)自身優勢和需求，在同(tong)一(yi)領域發起了不同(tong)探(tan)索，諸多動作背后(hou)，是各家(jia)對于(yu)未來可能(neng)性的(de)(de)押注。

美團京東，聚焦零售

在社(she)區(qu)團購(gou)業務的轉型中，美團和京東的新業務思路(lu)有差異也有共性——美團圍(wei)繞“零售+科技”定位，不斷在零售領域(yu)深入(ru)；京東則利用已有的零售和供應鏈基礎(chu)，尋求(qiu)新的突破。

點進美(mei)團(tuan)APP可以看到，“美(mei)團(tuan)優選”按鈕(niu)位于首頁，且(qie)信(xin)息(xi)流推薦的靠(kao)前位置也(ye)出現了“美(mei)團(tuan)優選”相(xiang)關商品展(zhan)示，與之(zhi)相(xiang)伴(ban)的是“更優惠”、“明(ming)日達”等標簽，與“明(ming)日達超市”定位相(xiang)符。

升(sheng)級后的美團優(you)選(xuan)依然聚焦下沉市(shi)場，但“超市(shi)”意(yi)味著(zhu)它不再只是(shi)聚焦生(sheng)鮮品類，而拓展到全品類。從(cong)APP端(duan)可以看到，美團優(you)選(xuan)中(zhong)如今能為用(yong)戶提供包括(kuo)時令水果(guo)、蔬(shu)菜豆品、酒(jiu)水乳飲等十余個類目。美團優(you)選(xuan)首頁中(zhong)間的游戲化設計非(fei)常鮮艷，包括(kuo)“邊玩邊賺”、“邀請賺錢”、“天天賺雞蛋”、“簽到”等，也意(yi)在拉新、提高留(liu)存時間。

由(you)于此前(qian)的美團優選(xuan)就已經(jing)聚焦下沉市(shi)場(chang)、擁有大量自提點(dian)，如今(jin)“明(ming)日(ri)(ri)達超(chao)市(shi)”能(neng)夠繼續對這些(xie)資源進行利用。據《每日(ri)(ri)經(jing)濟新聞》，截至目前(qian)，美團優選(xuan)“今(jin)日(ri)(ri)下單、次日(ri)(ri)自提”服務模式(shi)已覆蓋全國(guo)2000余(yu)市(shi)縣。

同(tong)時，品牌升(sheng)級(ji)后的美(mei)(mei)團(tuan)優(you)選(xuan)讓美(mei)(mei)團(tuan)離(li)自己的“零售(shou)+科技(ji)”目(mu)標更近一步。今年4月(yue)，美(mei)(mei)團(tuan)在已經在北(bei)京地區測試(shi)“美(mei)(mei)團(tuan)電(dian)商”，模式是“明(ming)日達(da)”。8月(yue)，《財經十一人》報道美(mei)(mei)團(tuan)電(dian)商業務已與美(mei)(mei)團(tuan)優(you)選(xuan)事業部合并。串聯(lian)著看，近期的美(mei)(mei)團(tuan)優(you)選(xuan)的品牌升(sheng)級(ji)與公司戰略、組織(zhi)調整的步調相(xiang)契合，也再次印證美(mei)(mei)團(tuan)的方(fang)向。

京東則在近期推出東咚團(tuan)小(xiao)程序(xu)，入局(ju)社群團(tuan)購(gou)賽(sai)道。東咚團(tuan)小(xiao)程序(xu)主要為(wei)“團(tuan)長”提供工具，包含商(shang)品發布(bu)、分享(xiang)、收單、統計等功能(neng)，以及供應鏈解決(jue)方案及營銷服務。

在(zai)東咚團(tuan)(tuan)中，“團(tuan)(tuan)長(chang)”在(zai)某種(zhong)程(cheng)度上(shang)是核心。據《電(dian)商(shang)報》，東咚團(tuan)(tuan)采用二(er)級分銷的(de)形式，大團(tuan)(tuan)長(chang)可以(yi)尋找“幫(bang)賣”，“幫(bang)賣”數量越多，團(tuan)(tuan)長(chang)的(de)收益就越高。同時，團(tuan)(tuan)長(chang)的(de)影(ying)響力大了之后，可以(yi)找商(shang)家(jia)設置定向鏈(lian)接(jie)，得到比(bi)其他(ta)團(tuan)(tuan)長(chang)更高的(de)傭金比(bi)例(li)。此外，團(tuan)(tuan)長(chang)也可以(yi)調整(zheng)“幫(bang)賣”的(de)傭金比(bi)例(li)，以(yi)實現(xian)共(gong)贏。

值得注(zhu)意的是(shi)，目前只有獲得定(ding)向(xiang)邀請或者邀請碼的團長才能在“東咚團”發起(qi)團購。

京東(dong)押注社群(qun)團(tuan)購業務，意在(zai)基(ji)于供應鏈優(you)勢，為(wei)零售(shou)業務尋找(zhao)新的(de)(de)突破口。“社群(qun)團(tuan)購”主(zhu)打(da)預(yu)售(shou)模式，基(ji)于微信(xin)(xin)群(qun)進(jin)行裂(lie)變，依賴(lai)“團(tuan)長(chang)”的(de)(de)信(xin)(xin)用(yong)背書把各種需求的(de)(de)人群(qun)聚在(zai)一(yi)起(qi)，團(tuan)購品(pin)類、人群(qun)地域都不受(shou)限制。

目前，該(gai)模式的代表是拼多多旗下的快(kuai)團(tuan)團(tuan)。國(guo)金證*研報數據顯(xian)示，快(kuai)團(tuan)團(tuan)小程序今年3月(yue)DAU（日活躍用戶）同(tong)比增速達到了448%。

相比之下，東(dong)(dong)咚團有著(zhu)明顯的(de)(de)“京東(dong)(dong)色彩”，供應商主要(yao)是京東(dong)(dong)自(zi)營(ying)和POP店(dian)商家，商品的(de)(de)物流、客服、售后等方(fang)面也由京東(dong)(dong)負責。簡而言之，東(dong)(dong)咚團更(geng)加注重對京東(dong)(dong)平臺商品以(yi)及供應鏈(lian)能力的(de)(de)復用。

多多阿里，專啃農業

比起美團和京東，拼多多的“多多買(mai)菜”和阿里巴巴的“淘菜菜”所(suo)做的，依然與外界熟悉(xi)的“社區(qu)團購(gou)”模式有相似之處。和以前的區(qu)別，更(geng)多體現為兩者(zhe)將把注意力轉移(yi)至“后(hou)端”，即以不(bu)同方式打通農產品(pin)供應鏈。

“農業”是(shi)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的關鍵詞。2020年(nian)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)已(yi)經是(shi)中國最大的農產品(pin)電商平臺，將水果蔬菜(cai)以低價賣向全國。當時，農副產品(pin)在拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)總交易額中占比達到16%。社(she)區團(tuan)購興(xing)起(qi)后(hou)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)大舉發力多(duo)(duo)多(duo)(duo)買菜(cai)。

從APP端來看，多(duo)多(duo)買菜享受拼(pin)多(duo)多(duo)主(zhu)站的一(yi)級(ji)入口，為用(yong)(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)的商(shang)品以生鮮為主(zhu)、日(ri)用(yong)(yong)百貨為輔。同時(shi)，拼(pin)多(duo)多(duo)通過(guo)在多(duo)多(duo)買菜頁面中呈現熱賣(mai)榜單、用(yong)(yong)戶(hu)評(ping)價、小編推薦等，為用(yong)(yong)戶(hu)決(jue)策降(jiang)低(di)門檻(jian)。此外，多(duo)多(duo)買菜優化(hua)了(le)社區團購的消費流程，讓用(yong)(yong)戶(hu)可(ke)直接在APP下單，無需通過(guo)團長。

由于與供應(ying)商關(guan)系密切，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)在大量(liang)供應(ying)低(di)價產(chan)品的同時，對于農(nong)業也有更多(duo)(duo)(duo)深層投入。去(qu)年，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)創(chuang)始人黃崢退(tui)到幕后(hou)，隨后(hou)拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)成(cheng)(cheng)立了“百億(yi)農(nong)研專項(xiang)”，發力(li)農(nong)業效率提升。為(wei)(wei)了讓多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)買菜更有可持(chi)續(xu)性，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)也在壓(ya)縮成(cheng)(cheng)本(ben)。根據《晚點LatePost》，去(qu)年多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)買菜和美團(tuan)優(you)選(xuan)的履約成(cheng)(cheng)本(ben)為(wei)(wei)15%，截至今(jin)年9月，多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)買菜已降(jiang)至10%，低(di)于美團(tuan)約11.7%的履約成(cheng)(cheng)本(ben)。

淘菜菜的出現(xian)則較同(tong)行要晚(wan)一些，阿里巴(ba)巴(ba)將(jiang)其視(shi)為滲透下沉(chen)市(shi)場的重要業務(wu)。在阿里巴(ba)巴(ba)22財年Q3的財報(bao)會(hui)中，高層表達了淘菜菜在阿里巴(ba)巴(ba)體系的定位：“對于(yu)服(fu)裝和消(xiao)(xiao)費(fei)電(dian)子而(er)言，滲透率達到(dao)30%-40%的水平已經很高，未來的機會(hui)在于(yu)快消(xiao)(xiao)品(pin)、食(shi)品(pin)以及生鮮品(pin)類。而(er)阿里已經在這一領域用戶價值高中低三個市(shi)場，分別(bie)布(bu)局了盒馬、高鑫零(ling)售、淘菜菜。”

在(zai)APP端，淘菜菜入口(kou)位于淘寶APP和淘特APP首頁(ye)，且同(tong)樣越過了“團長”角色，用戶(hu)可直(zhi)接下單(dan)，并在(zai)社區店進行(xing)提貨。在(zai)供給端，淘菜菜的業務重(zhong)點是：利用并改造穩定的社區小店，同(tong)時打通生鮮(xian)供應鏈。

據(ju)《財經》報道，淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)的(de)團(tuan)長中有30%-40%來(lai)自零(ling)(ling)(ling)售通的(de)小店。零(ling)(ling)(ling)售通是(shi)為(wei)城市社區零(ling)(ling)(ling)售店提供訂貨(huo)、物流(liu)、營銷、增(zeng)值服(fu)務(wu)等的(de)互聯網服(fu)務(wu)平臺，幫助小店實現數(shu)字化。集團(tuan)能力(li)的(de)協同則為(wei)淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)打通供應(ying)鏈(lian)提供支撐，淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)商品來(lai)源(yuan)包括數(shu)字農業事業部所連接的(de)農產品基(ji)地和(he)產地，大潤發(fa)、零(ling)(ling)(ling)售通、淘特等業務(wu)也為(wei)淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)提供資源(yuan)支持。

調轉船頭，各自探索

自2020年，阿里(li)巴(ba)巴(ba)、美團(tuan)、拼多多、京東(dong)、滴滴，與(yu)眾多創業公司(si)一起混戰(zhan)社區(qu)(qu)團(tuan)購賽(sai)道。那時的社區(qu)(qu)團(tuan)購常與(yu)“巨額數字”共同出現：上百城市、幾萬(wan)員工、幾十億(yi)融資、千億(yi)GMV、萬(wan)億(yi)市場。

但動(dong)蕩比行業(ye)玩家(jia)們的(de)預期來(lai)得更猛烈。在(zai)多(duo)重因(yin)素的(de)影響下，備受(shou)資(zi)本追(zhui)捧的(de)創業(ye)公司接連倒下，看不見盡頭的(de)投入、沒(mei)有時間表的(de)盈利、疊加新的(de)行業(ye)環境，一切都在(zai)推動(dong)社區團購參與者開辟新的(de)路徑。

“強(qiang)調利潤、業務(wu)協同”成為新的行業邏輯——京東強(qiang)調供(gong)應鏈和微信流量的盤(pan)活(huo)；美團在“零售+科(ke)技”戰略上(shang)進(jin)一(yi)步探索；拼多(duo)多(duo)一(yi)面增(zeng)強(qiang)農(nong)研投入，一(yi)面縮減開支，增(zeng)強(qiang)業務(wu)協同；張勇也(ye)在阿里巴巴22財年Q3財報(bao)上(shang)會表(biao)示，未(wei)來會更注重淘菜(cai)菜(cai)的增(zeng)長質量，優化效率，收窄虧損。

新的(de)探索之路上，大玩家(jia)還會遇到新的(de)難題。社區(qu)團購(gou)大戰已經結束，但“社區(qu)團購(gou)”沒有(you)消逝，各家(jia)對于(yu)新業態的(de)思考，將長期進(jin)行下去。