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“咖啡你沖(chong)(chong)(chong)(chong)不沖(chong)(chong)(chong)(chong)，沖(chong)(chong)(chong)(chong)沖(chong)(chong)(chong)(chong)沖(chong)(chong)(chong)(chong)沖(chong)(chong)(chong)(chong)沖(chong)(chong)(chong)(chong)！福利你沖(chong)(chong)(chong)(chong)不沖(chong)(chong)(chong)(chong)，沖(chong)(chong)(chong)(chong)沖(chong)(chong)(chong)(chong)沖(chong)(chong)(chong)(chong)沖(chong)(chong)(chong)(chong)沖(chong)(chong)(chong)(chong)！”

10月份，伴隨著這段極度洗腦的(de)直播(bo)Rap喊麥(mai)，T97的(de)名聲(sheng)不脛而走，也憑借Rap直播(bo)營銷的(de)大火，熱衷“口出狂言”的(de)T97創始人(ren)李瀟又在(zai)近日接受(shou)媒體專訪時，將擊敗瑞幸(xing)的(de)Deadline再(zai)次提前，他聲(sheng)稱經過團隊(dui)嚴格計算，35個(ge)(ge)月，不只(zhi)是單店銷售量，各個(ge)(ge)方面，T97將“全(quan)面”超越瑞幸(xing)。”

而各種雄心壯志背后，現實世界(jie)(jie)中的(de)T97的(de)加盟商們且在虧損中開了關(guan)、關(guan)了開；線(xian)上(shang)直播的(de)火爆人氣(qi)無法轉化(hua)為(wei)同步銷量，李瀟不斷向外界(jie)(jie)傳(chuan)遞著全線(xian)起飛的(de)信號(hao)，但外界(jie)(jie)卻在質疑他“微商”履歷帶(dai)來的(de)營(ying)銷慣性。

爆火一(yi)個月后，T97，看(kan)起來(lai)疑(yi)云重重。

線下開店線上直播，T97怒刷存在感

李(li)瀟(xiao)曾是微商界的(de)元老級人物(wu)，但在接連被關停限制(zhi)幾個項目后，T97成為他首個操(cao)盤的(de)線下項目。

關于這個品(pin)(pin)牌(pai)確切的成立時間無從考證，已知的是，2021年4月(yue)19日，T97在(zai)線(xian)上(shang)推出了首款減脂咖(ka)啡產品(pin)(pin)，代(dai)號“小(xiao)黑條”。有媒體報道，該款產品(pin)(pin)首次上(shang)線(xian)5秒即售罄，開售第一天就賣出了2400萬元，首月(yue)銷售額破億。

2021年底(di)，T97于杭州天目里開(kai)啟了第(di)一家線下快閃店，隨后開(kai)始鋪設更多線下門(men)店，打通線上線下營銷(xiao)鏈路。

依托強(qiang)大的品(pin)牌(pai)(pai)勢(shi)能和門店布局優勢(shi)，T97不斷推出新的產品(pin)，其招牌(pai)(pai)榴(liu)蓮拿鐵系列，收獲了大批年輕消費者的喜愛，很快為自己(ji)打響了品(pin)牌(pai)(pai)知名度(du)，在火(huo)熱的咖啡賽(sai)道為自己(ji)贏得(de)了寶貴的一(yi)席之地(di)。

如此快(kuai)速的發展(zhan)速度，離不開品(pin)牌掌舵人(ren)的全力助(zhu)推(tui)。

T97創始人李瀟(xiao)曾豪橫(heng)表態：“我們(men)不把星巴克和瑞幸放(fang)在(zai)眼里(li)，未來我們(men)將把他們(men)干掉(diao)，成(cheng)為(wei)國內咖啡第一。”

在今(jin)年9月，T97官網的(de)一則新聞顯示，其低(di)脂咖啡的(de)銷量每年已經超過(guo)10個億，這一數據對于零(ling)促銷的(de)新品牌來說確實相當(dang)(dang)突出(chu)，但不僅其真偽難以驗證，從當(dang)(dang)前的(de)門店(dian)布(bu)局(ju)來看，T97在瑞幸面前還(huan)沒有叫板的(de)資(zi)格。

按(an)照瑞幸咖(ka)啡(fei)公布的(de)數(shu)據顯示，截止到2022年(nian)Q2，全國(guo)(guo)共有(you)7195家門店，這中(zhong)間共花(hua)費了(le)5年(nian)。李瀟的(de)愿景(jing)很美好，而事實是，T97在今年(nian)6月(yue)開放加盟后，5個月(yue)內(nei)，全國(guo)(guo)也僅開設了(le)70多家門店，不說干掉星和瑞，距離其品(pin)牌(pai)宣傳(chuan)中(zhong)多次提(ti)及的(de)“一年(nian)內(nei)要開設1001家門店”也相差甚(shen)遠。

T97同(tong)時也(ye)在積極布局線上渠。

從2022年4月開始首場帶貨直播(bo)，到(dao)9月份(fen)突然(ran)走紅(hong)，觀(guan)看(kan)量(liang)及粉(fen)絲量(liang)實現井噴式增長。據灰豚數(shu)據顯示(shi)，近(jin)30天T97旗艦店新(xin)增粉(fen)絲數(shu)10.7萬(wan)，近(jin)60天新(xin)增粉(fen)絲數(shu)超過(guo)140.1萬(wan)，近(jin)30天場均觀(guan)看(kan)人數(shu)超過(guo)329.2萬(wan)；但成交額(e)方面卻并(bing)不似(si)觀(guan)看(kan)人數(shu)那(nei)般(ban)理(li)想。數(shu)據顯示(shi)，近(jin)30天T97旗艦店的(de)直播(bo)銷售額(e)僅(jin)為4萬(wan)+。不禁讓人懷疑(yi)，到(dao)底是消費者(zhe)只(zhi)看(kan)熱鬧不買賬，還是線上直播(bo)間只(zhi)賺流量(liang)不賺錢？

近30日粉絲數(shu)(shu)量增長情況（源自灰豚數(shu)(shu)據）

那么不妨(fang)換(huan)個思路。其實線(xian)上帶貨不僅承擔了(le)銷售功能(neng)，同時也具有一定(ding)(ding)的品宣屬性。通(tong)過線(xian)上導(dao)流到線(xian)下，為擴張加盟(meng)門店(dian)做(zuo)資源(yuan)儲備(bei)，從這個角(jiao)度來看，T97還是取得了(le)一定(ding)(ding)的效果的。

李瀟(xiao)曾在T97火(huo)了(le)之后(hou)對外表示(shi)，潛在咨(zi)詢加(jia)盟商(shang)達到了(le)2000家。作為一個(ge)成(cheng)立僅(jin)1年多的咖啡連鎖品牌，這(zhe)樣(yang)的成(cheng)績(ji)確(que)實可(ke)圈可(ke)點。

“大嘴妹”走紅，“視覺錘”破圈

很多消費(fei)者知道T97這個咖啡(fei)品牌的(de)途徑大多有兩個，要么是身邊有T97的(de)店鋪(pu)，要么就(jiu)是刷到(dao)了T97的(de)直(zhi)播切片(pian)。

今年上(shang)半年，T97開始在抖音平臺上(shang)直播，直播間熱度高漲(zhang)，也就是近兩個月的事。

據李瀟回(hui)憶稱，9月7號(hao)，同(tong)時在場觀看人數第一次過(guo)了一千(qian)(qian)；到(dao)8號(hao)的時候峰值到(dao)八九千(qian)(qian)，還有持(chi)續幾分鐘(zhong)接近一萬；9號(hao)的時候超過(guo)了兩萬人。

到9月中旬，T97做了一系列運營動作，自己(ji)組織了很(hen)多素(su)人，以及溝通了一兩(liang)個明星，帶起(qi)了一陣主播(bo)(bo)合拍風。近期的直播(bo)(bo)間每次的在(zai)場觀(guan)看(kan)人數，成績比較好的時候能有10萬+。

T97直播(bo)間的爆火，離(li)不開(kai)具有記憶點的“大嘴”主播(bo)，離(li)不開(kai)“魔性”的喊麥Rap，更與背后(hou)的操盤(pan)手——李瀟投(tou)資(zi)的MCN公司毛豆傳媒子謙團隊(dui)的運作密不可分。

“事實上，數(shu)來寶、喊麥的直(zhi)播形式在抖音平臺一直(zhi)都(dou)有(you)，但(dan)成交額度并不理想，直(zhi)到(dao)(dao)我們(men)看到(dao)(dao)有(you)用數(shu)來寶賣奶(nai)茶(cha)的成功案(an)例(li)，才開始主(zhu)動模仿、學習。”子謙表示，他們(men)團隊借鑒(jian)思路，將數(shu)來寶Rap結合銷售，并將案(an)例(li)內容主(zhu)題換為咖啡，再搭配調性相同的主(zhu)播，T97直(zhi)播間的出圈切片(pian)就是(shi)這樣(yang)被一步步打造(zao)出來的。

T97的抖音賬號(hao)和主(zhu)播大嘴妹(mei)

“主播是(shi)(shi)需要記(ji)憶點(dian)的(de)(de)，而這個記(ji)憶點(dian)不僅(jin)需要自(zi)己(ji)打造(zao)，也需要與觀眾的(de)(de)互動中挖掘(jue)。”子謙表示，最開始直播時(shi)，他們時(shi)刻留意評論區，當看到公(gong)屏(ping)有(you)人叫主播“大嘴(zui)(zui)”，覺得這是(shi)(shi)一個可(ke)以挖掘(jue)的(de)(de)點(dian)，所(suo)以后來(lai)就(jiu)(jiu)放(fang)大了主播的(de)(de)紅唇妝容，結(jie)果也驗證了“大嘴(zui)(zui)”就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)能夠(gou)引起(qi)消費者共鳴的(de)(de)“視覺錘(chui)”。

通過“大(da)嘴(zui)特效”“數(shu)來(lai)寶(bao)”等(deng)形式，T97直播間(jian)積累了(le)初步(bu)的人氣。在此(ci)基(ji)礎上(shang)，子(zi)謙團隊(dui)進(jin)一步(bu)通過評論(lun)區(qu)輿(yu)論(lun)引導(dao)、話題制造等(deng)形式，讓直播間(jian)在線人數(shu)達到進(jin)一步(bu)增長(chang)。

據《中(zhong)國企業(ye)家(jia)》雜志(zhi)報道，他們連續多(duo)日觀察發現，直(zhi)播黃金(jin)時段晚上10點左(zuo)(zuo)右(you)，T97咖啡直(zhi)播間同時在(zai)線人(ren)數基本為6萬(wan)(wan)-8萬(wan)(wan)，如果大(da)嘴(zui)妹上場吆喝，能沖到10萬(wan)(wan)以(yi)上。同一(yi)時間，東方(fang)甄選直(zhi)播間同時在(zai)線3萬(wan)(wan)人(ren)，交個朋友直(zhi)播間在(zai)5000人(ren)左(zuo)(zuo)右(you)。

截至目(mu)前，“T97咖(ka)啡旗艦店(dian)”這(zhe)一抖(dou)音帳號粉(fen)絲(si)(si)數(shu)已超162萬人(ren)，收獲超238萬贊(zan)，其(qi)熱(re)門視(shi)頻#咖(ka)啡沖不沖翻唱挑戰(zhan)#收獲超64萬點(dian)贊(zan)，12萬轉發。而(er)在抖(dou)音中搜索話題(ti)#t97#，可以看(kan)到，相(xiang)關視(shi)頻播(bo)放量已超8億次。T97咖(ka)啡店(dian)在抖(dou)音上已經(jing)積累了4個粉(fen)絲(si)(si)群，粉(fen)絲(si)(si)數(shu)有1000余人(ren)。

除(chu)了(le)品(pin)牌(pai)直播(bo)(bo)間(jian)的(de)(de)(de)直播(bo)(bo)，李瀟本人也深諳流量吸粉之道。他除(chu)了(le)日常更新(xin)抖音作(zuo)品(pin)之外(wai)，也經常直播(bo)(bo)，直播(bo)(bo)內容(rong)除(chu)了(le)介紹T97的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)、為T97加(jia)盟店招募(mu)，更多(duo)的(de)(de)(de)是(shi)分享(xiang)自己(ji)(ji)的(de)(de)(de)創業經歷、輸出一(yi)些職(zhi)場(chang)管理技能。同時，他還建立了(le)自己(ji)(ji)的(de)(de)(de)粉絲群(qun)，群(qun)內有負責答疑(yi)解(jie)惑的(de)(de)(de)掌(zhang)柜助手，進群(qun)的(de)(de)(de)多(duo)是(shi)想要了(le)解(jie)T97如(ru)果有想要合作(zuo)加(jia)盟的(de)(de)(de)創業者，掌(zhang)柜助手便會將其引流到(dao)自己(ji)(ji)的(de)(de)(de)微信私域(yu)中。

T97創(chuang)始人李瀟(xiao)在抖(dou)音上更新短視(shi)頻、做直播

到底是咖啡創業還是割加盟商韭菜？

李(li)瀟曾在自己的短視頻(pin)中說：“作(zuo)為一個(ge)新品(pin)牌(pai)，我(wo)在產品(pin)上(shang)花的錢是(shi)最多(duo)的。選址和(he)口味，一直是(shi)我(wo)非常堅持的兩件(jian)事情。”

說到選址(zhi)，據(ju)投融界研(yan)究院觀察發現，T97有很多店鋪的(de)選址(zhi)，都是在(zai)商(shang)場、寫字(zi)樓附近和(he)創業園區之中。甚至其(qi)中不(bu)少(shao)店鋪的(de)選址(zhi)，緊挨著瑞(rui)幸(xing)(xing)。這似乎傳(chuan)遞了(le)一個信號：跟著瑞(rui)幸(xing)(xing)選址(zhi)，準沒錯。

杭州(zhou)是T97咖啡的(de)總(zong)部，也是線下(xia)門(men)(men)店(dian)數量最多的(de)城市。杭州(zhou)的(de)門(men)(men)店(dian)也成為T97加盟(meng)商(shang)眼中的(de)“標桿(gan)”。截(jie)至10月底，杭州(zhou)的(de)直(zhi)營(ying)和加盟(meng)門(men)(men)店(dian)達到8家(jia)。

加盟門店每天的(de)銷(xiao)售額平均(jun)可以達到(dao)5000元左右，最高的(de)甚至(zhi)能(neng)達到(dao)7000元左右。這些(xie)門店基本(ben)是在8月前后(hou)落地，9月份之后(hou)，直播(bo)間的(de)爆火再加上私域的(de)優惠(hui)政策，給他們(men)帶來引流和復購。

在(zai)(zai)杭州，一個(ge)業績中上(shang)水平的店，平均(jun)每天100-200單，銷售額在(zai)(zai)4000-5000元(yuan)左右(you)，毛(mao)利(li)率大約在(zai)(zai)40%。每個(ge)月(yue)毛(mao)利(li)在(zai)(zai)4.2萬(wan)元(yuan)-6萬(wan)元(yuan)之(zhi)間。再(zai)加上(shang)每月(yue)房租、水電以及人工，每個(ge)月(yue)最終可能只(zhi)賺(zhuan)1萬(wan)元(yuan)-3萬(wan)元(yuan)。而(er)直播間派發的優惠(hui)券，只(zhi)會將加盟商(shang)的毛(mao)利(li)率進一步(bu)拉(la)低。

T97杭州華泰(tai)創業(ye)園店（投融界(jie)研究院攝）

其他城市的門店可(ke)能(neng)沒有(you)(you)杭州(zhou)有(you)(you)這么強的聚集效(xiao)應(ying)，有(you)(you)加盟商(shang)私下統計過，6月到現在，全國一共(gong)有(you)(you)5、6家門店倒閉，閉店率(lv)接近(jin)10%。“除了杭州(zhou)，其他城市開(kai)店需要謹(jin)慎”。這位(wei)加盟商(shang)總結道。

T97這位高調的創始人(ren)，每天火熱“收割”加(jia)盟商中(zhong)。然(ran)而實際上(shang)，這一品牌目(mu)前還未取得(de)加(jia)盟連鎖資質。對(dui)于這一點，李瀟并不避諱(hui)，他承諾(nuo)，如果因為(wei)加(jia)盟資質出(chu)問題，T97可以退(tui)全(quan)額費用。

結語

過去(qu)幾年(nian)(nian)間，伴隨著瑞(rui)幸入局咖(ka)(ka)啡賽道(dao)帶(dai)來的(de)“鯰魚效應”，中國咖(ka)(ka)啡行(xing)業(ye)掀起了一(yi)(yi)波(bo)又一(yi)(yi)波(bo)熱浪。僅2021年(nian)(nian)一(yi)(yi)年(nian)(nian)，咖(ka)(ka)啡賽道(dao)就(jiu)發生投融(rong)(rong)資(zi)事(shi)件近30起，整體融(rong)(rong)資(zi)額超(chao)過170億元。相比(bi)起Manner、Seesaw、永璞等獲得(de)資(zi)本瘋狂打call的(de)新銳咖(ka)(ka)啡品牌(pai)，T97至今還未獲得(de)融(rong)(rong)資(zi)。

投融界研究院認為(wei)，當一(yi)個品牌成(cheng)為(wei)輿論熱議的(de)(de)焦點時(shi)，除了(le)能夠(gou)享(xiang)受到更多(duo)的(de)(de)關注和(he)潛在利益，也(ye)需要接受公眾更為(wei)嚴苛的(de)(de)審視。

在魔性(xing)直(zhi)播怒刷存在感之后，T97是否能真正走(zou)進消費者的(de)生活，值得(de)打(da)上一個問號(hao)。

如果對(dui)一個品牌的記(ji)憶只有它(ta)狂轟濫炸(zha)的花(hua)式營(ying)銷，而不是(shi)其產品品質，那么這個品牌能在(zai)消費者心中留(liu)存多久？這是(shi)品牌方需要(yao)思考和解決的問題。

參考(kao)資料(liao)

⑴《加盟、微商(shang)、營銷課(ke)，網紅T97咖啡究竟賣的(de)是(shi)啥？》

⑵《人氣帶不動銷量，T97咖啡能火多久(jiu)？》

⑶《T97咖啡躥紅背后：解密創(chuang)業達人李瀟的(de)“成功學(xue)”》

⑷《T97創始人(ren)獨家(jia)回應(ying)：黑(hei)我的人(ren)稱我是“要(yao)打敗瑞幸的人(ren)”，這(zhe)是我要(yao)的效果》