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羅振宇(yu)開(kai)年演講，“附近(jin)”成為(wei)關(guan)鍵詞(ci)。他提到了(le)人(ren)類學家(jia)項飆的觀點：“附近(jin)正在消失”。但(dan)同時，“附近(jin)也有(you)星辰(chen)大海”。

附近是(shi)一種寶貴(gui)資(zi)源。它意味(wei)著(zhu)我們普(pu)通(tong)人內心(xin)的可靠性，還(huan)是(shi)商業語境中(zhong)最穩定的能量來源。

但是過去，遠近的概念被模(mo)糊了。

羅振宇說，“為了追求(qiu)遠方的(de)風(feng)景，我們越來越不(bu)關心和自己的(de)生活息息相(xiang)關的(de)小世界。”那些遭(zao)遇增長瓶頸的(de)企業(ye)，注(zhu)(zhu)意力總是關注(zhu)(zhu)更廣泛(fan)市(shi)場的(de)數字曲(qu)線。

哲(zhe)學家(jia)陳嘉(jia)映也有(you)類似的觀察，“我(wo)們(men)現在有(you)點遠近不分，好像發生(sheng)(sheng)在紐約的事(shi)，就像發生(sheng)(sheng)在家(jia)門(men)口(kou)一(yi)樣，分不清哪些事(shi)跟我(wo)們(men)切身相關。”他提醒年輕人(ren)，應(ying)該把我(wo)們(men)關切的重(zhong)新(xin)組織一(yi)下，重(zhong)新(xin)確立能夠感知和接觸的世界。

某種程(cheng)度上，是(shi)(shi)互(hu)聯網讓物(wu)理空(kong)間(jian)的障礙感消失，而這(zhe)曾是(shi)(shi)所有(you)人引以為傲的。不論是(shi)(shi)電商交易還是(shi)(shi)社交網絡，以及娛(yu)樂系統的構建，超越空(kong)間(jian)意(yi)味著效率。用戶如(ru)此，企業也(ye)是(shi)(shi)如(ru)此。

附近(jin)消(xiao)失(shi)，我(wo)們(men)對附近(jin)的需求卻從未消(xiao)失(shi)，只是(shi)過去沒(mei)有被很好(hao)的滿足。

社區(qu)便利店(dian)(dian)，夫妻老婆店(dian)(dian)，餐(can)飲(yin)小吃店(dian)(dian)等螞蟻雄兵式(shi)的存在，反而懂得(de)從附近汲取營養，竟然成為本地零售商業復蘇(su)和生(sheng)長的力量，也重新激活(huo)了這片容易(yi)被忽視(shi)的價值地。

附近是放大器

微信發現(xian)頁面有十多(duo)個(ge)功能，朋友圈、視頻號(hao)、購物(wu)等，其(qi)實(shi)早期曾給(gei)微信帶來(lai)一定互動量(liang)和(he)活躍(yue)度的，是“附(fu)近的人”，現(xian)在(zai)簡化為“附(fu)近”。

很(hen)多人以為附(fu)近(jin)是(shi)陌生人社交(jiao)的利器(qi)，其(qi)實(shi)最早使(shi)用這個(ge)功能的是(shi)國民(min)級應用微信(xin)。那(nei)是(shi)移動(dong)社交(jiao)萌動(dong)時(shi)期，一切透著新鮮感。外(wai)界猜疑，微信(xin)是(shi)在利用“附(fu)近(jin)的人”推動(dong)交(jiao)友。

張小龍在(zai)內部分享(xiang)時說(shuo)，“這里(li)存在(zai)一個很大的誤解，覺得(de)我們做的事情很功(gong)利(li)、很流(liu)氓，其實我們是很文(wen)藝的人。

他(ta)解釋，就是想單純(chun)地(di)做一(yi)個“附近的(de)人(ren)”，因為(wei)(wei)人(ren)總(zong)是天生對周(zhou)(zhou)圍(wei)的(de)環境感興(xing)趣(qu)，“我周(zhou)(zhou)圍(wei)到(dao)底有哪些(xie)人(ren)”？這是一(yi)種好(hao)奇心。既然這是從古至今的(de)人(ren)性(xing)，他(ta)認(ren)為(wei)(wei)在移動(dong)產品里，也天然應該有這樣(yang)一(yi)個功能——可以看到(dao)周(zhou)(zhou)圍(wei)的(de)人(ren)。

而且附近是一個很有意思的(de)(de)(de)人(ren)與(yu)人(ren)連接的(de)(de)(de)工具，如果(guo)你要看(kan)別人(ren)，就要被(bei)附近的(de)(de)(de)人(ren)看(kan)到。人(ren)人(ren)都是貢獻(xian)者，人(ren)人(ren)也是獲益者。一個小小的(de)(de)(de)附近開啟，就能構成(cheng)一張龐大的(de)(de)(de)社交(jiao)網絡(luo)。

除了社交，人(ren)類最基本(ben)的需求還有消費。那些真正有影響力的商業版圖(tu)，也是從發現“附近”的價值開始的。

我們熟知的7-11便利(li)店，給用戶提供便利(li)，就是他們的最終目標(biao)。什么是便利(li)？那(nei)就是你在(zai)家附近可以搞定大部分(fen)事情。

比如水電煤等服務繳(jiao)費，這就是7-11的(de)(de)首創，樓下(xia)就能解決(jue)你(ni)的(de)(de)需求。再比如，因為在意食品新(xin)鮮，很多年輕人和(he)上(shang)班族把鄰近的(de)(de)7-11視為“自(zi)家的(de)(de)另(ling)一個(ge)冰箱(xiang)”。

更激進的是，在(zai)(zai)移動支付不(bu)怎么(me)發達的上個世(shi)紀90年代(dai)，7-11為了讓(rang)用戶(hu)不(bu)必大老(lao)遠跑銀(yin)行提(ti)現(xian)，決定在(zai)(zai)店里(li)設(she)置自(zi)動取款機。為此他們排(pai)除萬難(nan)，頂(ding)著(zhu)金融(rong)政(zheng)策的壓力，自(zi)己(ji)創辦了一家銀(yin)行。

鈴木敏文深(shen)刻(ke)洞察用戶(hu)對便利的追求(qiu)——人這種(zhong)生物，只要享受過一次便利，就會有(you)更進一步的期待。

早期(qi)他(ta)反(fan)對(dui)廣(guang)撒(sa)網式的(de)開店，而是(shi)要求(qiu)(qiu)密(mi)集選址。不追求(qiu)(qiu)廣(guang)度，而是(shi)密(mi)度，7-11像八抓魚一樣，牢牢鎖住一定區域的(de)服(fu)務半(ban)徑，保證安全可靠(kao)配(pei)送網絡的(de)基(ji)礎(chu)，更(geng)是(shi)與(yu)消(xiao)費(fei)者建立信任(ren)的(de)機制。

可以肯(ken)定(ding)，附近(jin)(jin)的消失不是(shi)因為用戶(hu)對(dui)附近(jin)(jin)的需(xu)求消失了，而(er)是(shi)被隱藏起來(lai)了。

就零售而言，電商形(xing)(xing)成一個線上超級大賣場，尤其在服飾、數碼、家電等品類領域，高(gao)度集(ji)中的(de)需(xu)求(qiu)和供給，也(ye)能形(xing)(xing)成一定的(de)價格優勢(shi)，導(dao)致(zhi)“附近(jin)”被弱化，甚至消失。

電商也不可(ke)避(bi)免地暴露出很大的弊端，用(yong)戶不能(neng)“所見(jian)即(ji)(ji)所得(de)”，更不能(neng)“即(ji)(ji)需(xu)即(ji)(ji)買，即(ji)(ji)買即(ji)(ji)用(yong)”。一站式體驗的價(jia)值感也在降(jiang)低(di)。尤其疫情之后，用(yong)戶越(yue)來越(yue)追求一種確定性和便(bian)利性，這些都(dou)要(yao)向(xiang)本地商業要(yao)答案。

激活本地

過去幾年，本地商業呈現(xian)一個集體(ti)趨勢(shi)，從(cong)“下網撈魚”變為(wei)“培(pei)育(yu)種(zhong)植”，從(cong)商場大賣(mai)場式的海泳，變為(wei)建設根基的社區(qu)經營。

拿(na)餐(can)飲(yin)(yin)來(lai)說，西(xi)貝莜面村、呷哺(bu)呷哺(bu)、紫光園等(deng)品牌(pai)餐(can)飲(yin)(yin)都在積極(ji)布局社區店。

一(yi)個(ge)大背景是(shi)，商(shang)場的流(liu)量紅利在消失，周末兩(liang)天(tian)流(liu)量波峰，日常平淡，卻要維(wei)持高昂的租金(jin)。此(ci)外商(shang)場品(pin)牌內(nei)卷(juan)競(jing)爭(zheng)激烈，大悅城里走一(yi)圈(quan)，幾乎每半年就有一(yi)批品(pin)牌消失，你甚至都忘記那(nei)個(ge)角落曾(ceng)經(jing)是(shi)什么品(pin)牌。

社(she)區(qu)不然(ran)，用(yong)戶(hu)的(de)(de)生活圈穩定，而(er)且是離他們最近的(de)(de)地方，復購(gou)率高，抗風險能力強(qiang)，適(shi)合小吃(chi)、快(kuai)餐(can)(can)等剛需餐(can)(can)飲，甚(shen)至(zhi)可以全時段運營。

羅振宇所說的(de)南城香就是(shi)最好(hao)的(de)例證，一份租(zu)金，服務(wu)附(fu)近(jin)，一天賣五頓(dun)飯。北(bei)京140家(jia)店(dian)，單店(dian)日(ri)均(jun)流水(shui)3萬元，是(shi)全國(guo)快(kuai)餐店(dian)平(ping)均(jun)水(shui)平(ping)的(de)5倍。

所以(yi)，社區店也成為疫情后率先復蘇的有生力(li)量，為本地商業的重啟(qi)釋放了積極(ji)信號(hao)。

尤其是(shi)那些苦惱于價值(zhi)感(gan)降低(di)的(de)大(da)賣(mai)場(chang)，他們眼睜(zheng)睜(zheng)看著用戶的(de)即時性生活(huo)需求(qiu)占比在加大(da)。比如大(da)家聚在一起看球(qiu)，氣氛(fen)到位，搞點啤酒，半小(xiao)時送(song)達(da)的(de)必(bi)須是(shi)附(fu)近(jin)的(de)社區(qu)店或前置倉。這(zhe)樣的(de)需求(qiu)在夏天尤其明顯。

然而，用戶去一次大賣場(chang)的(de)時間(jian)成本(ben)就(jiu)很高，商(shang)品同質化又嚴重(zhong)，一站(zhan)式購物的(de)口(kou)號很難激發年輕人(ren)的(de)熱情。社(she)區商(shang)業(ye)的(de)黏(nian)性(xing)、靈(ling)敏性(xing)和確定性(xing)優勢卻日益顯(xian)現。

于(yu)是(shi)大賣場(chang)也(ye)開始(shi)調整姿態，貼近(jin)即(ji)時(shi)消(xiao)費模式。比如很多商超(chao)做成前店后倉(cang)的模式，5公(gong)里范圍內實現小(xiao)時(shi)達(da)；5公(gong)里-50公(gong)里則半日達(da)。不要小(xiao)看這個(ge)變化，只要能附近(jin)小(xiao)時(shi)達(da)，意味著可(ke)以滿足(zu)用戶一(yi)日三餐，生鮮水果這些高頻消(xiao)費的心(xin)智就(jiu)會形成。

也(ye)正是這時(shi)候大家(jia)意識到，零售的流量思維，在(zai)轉化為本地思維。

說到底，本地商業受到風險沖擊小，甚至(zhi)快速復蘇，逆勢增長(chang)，本質也是順應了用戶需求的(de)變化(hua)。

用戶(hu)消(xiao)(xiao)費的(de)場(chang)景(jing)和層(ceng)次是豐富多樣(yang)的(de)，電商優勢品類還是會持續(xu)捕(bu)獲用戶(hu)心智(zhi)，即時消(xiao)(xiao)費需求則必然(ran)通過本地實體(ti)店所(suo)滿足。

而即時(shi)(shi)零售(shou)平臺的存在(zai)，無形中又(you)助推了本地商業的繁(fan)榮。那些社區(qu)店(dian)(dian)、夫妻老婆店(dian)(dian)，之所(suo)以能夠全時(shi)(shi)段(duan)運營，就是因(yin)為平臺幫助快速匹配需求，提高交(jiao)易效率。

對品牌(pai)和商家而言，這也(ye)是重新(xin)發現本(ben)地消費價值(zhi)洼地，甚至找到整個零售(shou)行業(ye)發展新(xin)動能(neng)的一個重要(yao)拐點。

價值重構

本地(di)商業復蘇，消失(shi)的附近也正(zheng)在回來。一場新的零(ling)售(shou)革命呼之欲出。

項飆說(shuo)，附近不(bu)是天然給予的，附近是被(bei)構造出(chu)來(lai)的，要通過人有意識地參(can)與。而且(qie)實(shi)際上，附近是存(cun)在的，只是被(bei)我們忽視了，或者(zhe)說(shuo)轉變了一種形式存(cun)在。

互聯(lian)網時代的(de)“附近”也許(xu)不是物理(li)意義(yi)上的(de)心(xin)理(li)“附近”，而(er)是一種數字化的(de)“附近”。

比(bi)如(ru)，也許你從未踏足過附(fu)近(jin)的一家早(zao)餐店，但是卻經(jing)常點他們家外(wai)賣(mai)。或(huo)者(zhe)在你身體不舒(shu)服的時(shi)候，美團下個單，快遞小(xiao)哥就從附(fu)近(jin)的門店幫(bang)你取(qu)藥。

項(xiang)飆在接(jie)受(shou)許(xu)知(zhi)遠采訪(fang)時說(shuo)，“肉體直(zhi)接(jie)感知(zhi)的(de)附(fu)近(jin)轉(zhuan)化(hua)為數字化(hua)的(de)附(fu)近(jin)，轉(zhuan)化(hua)背后是(shi)(shi)一個技術過程，附(fu)近(jin)是(shi)(shi)靠人(ren)(ren)的(de)活動編織(zhi)出(chu)來(lai)的(de)。你(ni)的(de)活動消失了，但(dan)別人(ren)(ren)在付出(chu)勞動，快(kuai)遞小哥在爭分奪(duo)秒(miao)，數字化(hua)的(de)附(fu)近(jin)是(shi)(shi)靠他們這種非常物理的(de)勞動編織(zhi)出(chu)來(lai)的(de)。”

但這種數字化的(de)(de)“附近”是不完整的(de)(de)，或者說(shuo)只(zhi)是其中的(de)(de)一個環節(jie)。

關注附近(jin)(jin)，重新(xin)組織附近(jin)(jin)，完(wan)善(shan)附近(jin)(jin)的社(she)會運(yun)轉機制，都離不(bu)開本(ben)地(di)實體(ti)(ti)零(ling)售店的參與。疫(yi)情三年，本(ben)地(di)零(ling)售正(zheng)(zheng)悄然崛起。從結果來看，商超、連鎖和社(she)區門(men)店正(zheng)(zheng)在成(cheng)為主要(yao)受益者(zhe)。因為它們(men)的門(men)店密度夠高，服務精度夠細(xi)，作為實體(ti)(ti)零(ling)售的毛(mao)細(xi)血管(guan)，它們(men)無孔不(bu)入(ru)，是消(xiao)費者(zhe)生活便(bian)利的重要(yao)提(ti)供者(zhe)。

與此同時，流量(liang)思維(wei)向本地思維(wei)的(de)轉變(bian)，是(shi)對獲客的(de)重新理解。不再是(shi)買量(liang)式的(de)投放，而(er)是(shi)通過(guo)精耕細(xi)作，更懂用戶，提高訂單(dan)和(he)復購。這個過(guo)程中，需要即時零售(shou)平臺的(de)助推(tui)。

7-11在受(shou)到線上(shang)(shang)零售網絡沖擊(ji)的時候，他(ta)們并沒有排(pai)斥技(ji)術，而是與(yu)用(yong)戶進行空(kong)間意義上(shang)(shang)的貼近——加強(qiang)送貨上(shang)(shang)門服務和網絡零售。

實體店鋪無法(fa)掌握的顧客需(xu)求，可(ke)以通過分析(xi)“網(wang)絡熱(re)議(yi)話題(ti)”和(he)(he)“網(wang)絡熱(re)銷(xiao)情況”這些新型數據入手，拓(tuo)寬商品種類和(he)(he)服務范圍，甚至指導線下備貨和(he)(he)陳設。

很多(duo)人未(wei)曾(ceng)想過，電商和門店之(zhi)間存在(zai)一個需(xu)求空(kong)白。很多(duo)本(ben)地即(ji)時的(de)長尾需(xu)求，原先根(gen)本(ben)得不到滿足(zu)。比方(fang)說，深夜家里燈(deng)泡壞(huai)了(le)，超(chao)市(shi)很難買到，網購也來(lai)不及。如果(guo)能(neng)(neng)有一個專注本(ben)地零售的(de)平(ping)臺，能(neng)(neng)找到附近賣燈(deng)的(de)小(xiao)店，還能(neng)(neng)送(song)到家就好了(le)。

重(zhong)新審視(shi)“附(fu)近”商(shang)業，我們會發(fa)現線(xian)(xian)下(xia)的本地(di)零售足夠繁榮，線(xian)(xian)上(shang)卻是(shi)一片待開(kai)發(fa)的處(chu)女地(di)。

相(xiang)比獨立的(de)商業(ye)個(ge)體，互聯(lian)網平臺更了(le)解(jie)本(ben)地消費者的(de)需求(qiu)和偏好(hao)。一些(xie)扎根本(ben)地的(de)零售企業(ye)，還積累了(le)大量騎手配送資源。即時零售源于本(ben)地需求(qiu)，也是(shi)數字(zi)化附近和物理附近統一的(de)必然結果。

對本地(di)零售企業而(er)言，重構附近是(shi)(shi)不可錯過的(de)商業機遇，也是(shi)(shi)價值喚(huan)醒的(de)一種社會使命。