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“結賬(zhang)那一刻，當絕(jue)味(wei)鴨(ya)脖秒變絕(jue)命(ming)鴨(ya)脖時，你會選擇先質疑它的價格(ge)，還是他們(men)門店的抓(zhua)貨機制(zhi)？”

01

2022年讓創業者們，很是(shi)無(wu)奈(nai)。

在低(di)迷市場的映襯下，搖搖欲墜的業(ye)績走勢，更增添了幾(ji)分悲涼秋色(se)。

這(zhe)段時間，業內外都討論到一個話題，就是復蘇。

何(he)時(shi)復蘇(su)？2023年(nian)會不會是個復蘇(su)之年(nian)？這個問題留給各位創業者們了。

不(bu)過，一(yi)家公司能不(bu)能復蘇，還得看(kan)自己。

最近，線下鹵味(wei)(wei)“老大(da)哥”絕(jue)味(wei)(wei)食品(pin)，首當其(qi)沖帶來了鹵味(wei)(wei)行業洞察題材。

恰好就此討論下(xia)線(xian)下(xia)鹵(lu)味業態。

據絕味前幾天公開的業績(ji)預報顯示，預計2022年實(shi)現營收66億-68億，較上年同(tong)期增長(chang)0.78%-3.83%。

凈(jing)利(li)(li)潤(run)方面，預計2022年歸屬于上(shang)市公(gong)司(si)的凈(jing)利(li)(li)潤(run)為2.2億(yi)-2.6億(yi)，和上(shang)年同期(qi)相比下(xia)降了73.49%-77.57%；扣非凈(jing)利(li)(li)潤(run)為2.5億(yi)-2.9億(yi)，同比下(xia)降59.69%-65.25%。

這一(yi)通跳(tiao)水，有跳(tiao)水運動員的風采了。

看著這份有些離(li)譜(pu)的(de)業(ye)績，絕味表現的(de)還是很淡(dan)定的(de)。

雖然業(ye)績很尷尬(ga)，但畢竟(jing)是一家上市公司，體面(mian)還是要有的。

體質有沒(mei)有問題沒(mei)關(guan)系，首當其(qi)沖要先穩住投資者的心(xin)。

疫情之年(nian)，肯定是疫情的問(wen)題(ti)。

“部分工廠(chang)暫(zan)停(ting)生產與營業，對(dui)公司銷售收入及利潤(run)造(zao)成一定影(ying)(ying)響。公司在疫情(qing)期(qi)間加(jia)大對(dui)加(jia)盟商的支持力度，導(dao)致銷售費(fei)用(yong)增加(jia)較大，原材(cai)料成本上漲，造(zao)成對(dui)毛利率(lv)的負面(mian)影(ying)(ying)響。”

疫情拉高了(le)原材料價格，就算提(ti)前做準備，減少了(le)庫(ku)存，多宣(xuan)傳、多開店、多研發(fa)、多借款(kuan)、漲價…一通操作后(hou)，絕味還(huan)是虧了(le)。

畢(bi)竟做了十幾(ji)年鴨脖，這種(zhong)解釋也很體(ti)面。

絕味食(shi)品公(gong)關(guan)部也延續(xu)著中庸的底色(se)。

發(fa)了(le)采(cai)訪(fang)提綱的郵件(jian)，對方說，按(an)郵件(jian)時(shi)間先后回復。

排隊(dui)等待中。

以(yi)高標(biao)準著稱的絕(jue)味，上市五(wu)年后，遇到有史以(yi)來最嚴峻的業績潰(kui)敗。

如果說疫情的(de)出現(xian)是(shi)場偶(ou)然，那么絕味的(de)業績軌跡，更像(xiang)是(shi)他們(men)描繪“萬店(dian)”宏偉藍圖后的(de)必然。

02

走到瓶頸(jing)期后，遲遲不能出成績，絕味只能讓(rang)自己看起來(lai)更努力。

通過(guo)(guo)絕(jue)味食(shi)品最近公布的業績(ji)預報，2022年的絕(jue)味過(guo)(guo)得并不好。

不增(zeng)收，反降利。

在過(guo)去(qu)一年，絕味全年拋開營(ying)業成本開銷后，幾乎(hu)沒賣出幾根鴨脖(bo)。

錢都花到哪了(le)？

通過絕味2022年半年報，便(bian)可看(kan)出幾絲端倪。

據絕(jue)味(wei)食(shi)品(pin)2022年半(ban)年報顯示(shi)，他們報告期內收入33.36億(yi)(yi)，較(jiao)去年同期增加了6.11%；扣(kou)非凈利潤1.51億(yi)(yi)，同期減少(shao)了68.57%。

業(ye)績(ji)跳(tiao)水(shui)在去年上旬(xun)就已(yi)經(jing)出(chu)現了。

報告期內(nei)，絕味食品的營業成本由去(qu)年同期的20.56億，上浮16.8%至24.01億。

絕味食品對此解釋(shi)，營(ying)業(ye)成本增加主(zhu)要系(xi)原材(cai)料成本上漲。

翻譯翻譯，可以重新理解(jie)下：

鴨貨(huo)等原(yuan)材料漲價了，營業成本半年就增加(jia)了4億。

按理說，像絕味這樣(yang)的頭部企業，對市場(chang)環境(jing)判斷會更加精(jing)準，能更好(hao)的避開原(yuan)材料上(shang)漲，提前做(zuo)好(hao)準備。

絕(jue)味也是這么做(zuo)的。

在(zai)絕味(wei)2020年財(cai)報中，即便銷售(shou)量出現輕度下降，為1.09%，但他(ta)們(men)的鮮(xian)貨類庫存量還在(zai)增加，相較于2019年增加了(le)13.89%。

證明從(cong)一開始，絕味對疫(yi)情環境預判(pan)還是偏向樂觀的，因(yin)此增加存貨(huo)，為新(xin)一年鴨(ya)脖(bo)大賣做(zuo)準備。

到了(le)2021年，絕味嗅(xiu)到風(feng)險了(le)，及(ji)時降低鮮貨類庫存，下降了(le)12.74%。

就2022年半年報來看，即便絕味縮減了庫存，他(ta)們(men)的原材料成本(ben)還是(shi)多了4億。

是絕味度(du)市場判斷水(shui)平不行？還是鴨脖銷量太大了，臨時增(zeng)加(jia)購入鴨貨原(yuan)材料？

后(hou)來(lai)購入的高價鴨脖，帶(dai)來(lai)了4億(yi)的成本。

既然如此，增加的原(yuan)材料售(shou)出鴨(ya)脖帶來的收入(ru)，都去(qu)哪里了？

這并不(bu)是絕(jue)味業績跳水的核心(xin)原因。

絕(jue)味的銷售費用為3.96億，相較(jiao)于去年的2.15億，上漲了84.52%。

還有(you)研發費用為1508.2萬元，同比增加(jia)了55%。

疫情強管制(zhi)的時候，絕(jue)味逆勢出(chu)擊，光做廣告、研發(fa)就花了(le)2億多。

還(huan)繼續(xu)開新店(dian)。

此(ci)時，絕味有14921家(jia)店，報(bao)告期內新增(zeng)加(jia)了1207家(jia)店。

大(da)筆支出，但(dan)利(li)潤(run)微薄，絕(jue)味負債累累。

2022年上旬，絕(jue)味的(de)財務費用，也就是借款利息的(de)支出，由去年的(de)24.03萬(wan)增加到了807.9萬(wan)，增幅達3261.75%。

大規模開店(dian)、做廣告的絕(jue)味(wei)，負(fu)債同比增長，構成了一種(zhong)虛(xu)假繁榮(rong)。

絕(jue)味在內耗。

總結(jie)幾個有趣的(de)地方。

疫情就算(suan)增加了經(jing)營難(nan)度，在收入不好(hao)的時候，可(ke)以保(bao)守經(jing)營，待形(xing)勢扭(niu)轉，繼(ji)續描繪萬店宏偉藍(lan)圖(tu)，都不成問題。

絕味很著急。

即便疫情(qing)期間，也要逆勢出手，搞研發(fa)、開新店(dian)。

只能(neng)說明一點。

他們(men)業務運(yun)轉本(ben)身(shen)就有問題。

03

疫情期間人(ren)人(ren)自(zi)危，其他幾家鹵味上(shang)市公(gong)司，同(tong)樣(yang)有點難。

據周黑鴨公布(bu)的(de)2022年上半年業績報(bao)告顯示，營業收入11.82億，相對于去年同期的(de)14.53億元，收入下降了18.7%。

與之對應的(de)(de)(de)是，周(zhou)黑鴨(ya)的(de)(de)(de)母公(gong)司擁(yong)有人應占(zhan)期內溢利為1837.7萬，相(xiang)對于去年同期的(de)(de)(de)2.3億，減少(shao)了(le)92%。

不同于絕味的加(jia)盟模式，利用輕資產杠桿迅速完(wan)成萬店(dian)連鎖。周黑鴨(ya)屬于自營門店(dian)，所(suo)有門店(dian)統一(yi)管理。

去年上旬，他們的(de)(de)自營門(men)店收入為5.8億，相較于去年同期的(de)(de)8.97億，減(jian)少了(le)約35%。

線下(xia)門店不賺錢(qian)，以(yi)線下(xia)為主的公司(si)，業績就比較差(cha)。

另外是煌(huang)上煌(huang)，據他們2022年業績預報，扣非(fei)凈(jing)利潤大(da)約在(zai)200萬(wan)-1200萬(wan)，相較于去年同期的1.17億，縮(suo)水了98.3%-89.78%。

2022年上旬(xun)時(shi)，煌(huang)上煌(huang)的(de)營業收(shou)入11.82億(yi)，相較于(yu)去年同期的(de)14.07億(yi)，下(xia)降了(le)約(yue)19%。

他(ta)們的歸母凈利(li)潤，也由去年同期的1.5億，下降(jiang)至(zhi)7991.55萬。

近半的縮水幅度。

還(huan)有(you)去(qu)年(nian)(nian)9月份上市的(de)紫燕食品招股書(shu)提到，在2020年(nian)(nian)、2021年(nian)(nian)至2022年(nian)(nian)上旬，他們營收分別是26.13億(yi)、30.92億(yi)、2.34億(yi)。而2022年(nian)(nian)上旬的(de)歸母凈利(li)潤為9331.94萬，較去(qu)年(nian)(nian)同期(qi)下(xia)降了27.16%。

營(ying)收和凈利在(zai)2022年，都下降了。

他們發布的第三季度業績(ji)報告顯示(shi)，營(ying)業收入為11.05億(yi)，同(tong)比增加14.05%；歸母(mu)凈利(li)潤為1.06億(yi)，同(tong)比減少21.4%。

連同絕味(wei)，會發現在2022年，線下鹵味(wei)行業的利潤整體走(zou)下坡路。

通過這三家公司的財報，看到(dao)最多(duo)的解釋是(shi)，受疫情影響導致收入(ru)下降(jiang)。

疫情期間開一天，關一天，生意肯(ken)定不好(hao)，可以理解(jie)。

不(bu)過，你琢磨琢磨，四家頭部品(pin)牌受(shou)干擾(rao)程度這么深，是什么原因(yin)？

像絕味這樣，就算(suan)搞新品研發、開新店、漲價都于(yu)事無(wu)補。

短期像是(shi)疫情所(suo)為(wei)，長期來(lai)講，線下(xia)門店業(ye)態貌似走(zou)到了盡頭

04

在這一刻(ke)，市(shi)場都有(you)一個心照不宣的共識(shi)。

業績下滑(hua)，就是疫情的錯。

疫情肯定有錯，這點毋(wu)庸置疑(yi)。

新(xin)腕（ID：bosandao）采(cai)訪到了鹵味品(pin)牌火號創始人黃(huang)山。

他表示(shi)，“其實在2020年和(he)2021年，疫情管(guan)控的比較(jiao)(jiao)嚴(yan)格，倒沒有太大(da)的影響，主(zhu)要是2022年上海的那波(bo)疫情，一直到年底就比較(jiao)(jiao)艱難。”

在與(yu)鹵(lu)山川聯合創始人何會君交談時，對(dui)方(fang)也提到了當(dang)時疫情環境的(de)嚴峻(jun)性。

“疫(yi)情(qing)前兩年其實還好，主要是去年一年會比較難(nan)。”

他們主要在天津開連鎖店，聊起去(qu)年疫情的遭遇，還是不(bu)住的嘆氣。

是很(hen)難。

“那會是靜態(tai)清(qing)零的(de)(de)末(mo)端，管控是比較偏激的(de)(de)，基(ji)本(ben)上每個(ge)月(yue)都(dou)要停半個(ge)月(yue)，這(zhe)種情況(kuang)持續(xu)了半年，對線下餐飲(yin)來(lai)說(shuo)是比較難熬(ao)的(de)(de)，影響(xiang)非(fei)常大(da)。”

頻(pin)繁關店，央企方(fang)面針對不同地區(qu)給予一定的減房(fang)租舉(ju)措，

“也(ye)是杯水車薪(xin)吧(ba)，對企(qi)業造(zao)成的壓力，也(ye)分(fen)擔(dan)不了太多。”何會君(jun)說。

所以說，開新店(dian)不能(neng)拉高業績。

大家(jia)(jia)可以琢磨琢磨，絕味(wei)為什么要冒(mao)雨開一千(qian)多家(jia)(jia)加盟店呢？

資本市場(chang)估計(ji)不買賬。

門店關閉只是(shi)疫情嚴峻性(xing)的其中(zhong)一個折射。

原(yuan)材料也漲價了。

黃山告(gao)訴(su)新腕，“從烏俄戰爭(zheng)開始，原材料(liao)漲幅就(jiu)非(fei)常大，2萬(wan)多(duo)的原料(liao)能漲到3萬(wan)多(duo)。”

原料上(shang)漲是綜合性因素導致的結果。

“國外(wai)疫情(qing)很嚴(yan)(yan)重，影響了生產力，貨源(yuan)會減少。有限的(de)貨源(yuan)在運(yun)輸時，中國管控又非(fei)常(chang)嚴(yan)(yan)格。貨從海外(wai)運(yun)輸過來(lai)(lai)時，海運(yun)效率低了，進關前還需(xu)要停留一段時間，需(xu)要消毒殺菌。所(suo)有的(de)倉(cang)儲費、銷售費用等等加起來(lai)(lai)，經(jing)營(ying)成本會直線上升。”

不(bu)是鴨脖貴。

是鴨脖產量少了，運輸(shu)成本貴(gui)，倉儲市場拉長，所以成本就上來了。

原材料上升，干擾到企業的利(li)潤水平(ping)，就需要通過提價來對沖。

一個有意思(si)的地方是，即便原材(cai)料價(jia)格上漲(zhang)幅度(du)讓創業(ye)者(zhe)們叫苦不迭，大家仍然咬緊牙關(guan)，不漲(zhang)價(jia)。

“不(bu)敢(gan)漲價，價格和之(zhi)前一樣不(bu)變。最終(zhong)結(jie)果是(shi)，利(li)潤被(bei)一步(bu)(bu)步(bu)(bu)的剝奪，之(zhi)前可能達到50%的毛(mao)利(li)，現在可能只有30%多(duo)。毛(mao)利(li)降幅都這么大，別提凈利(li)潤了。”

其他品(pin)牌同樣表示，沒有提(ti)價。

消費(fei)者對鹵味漲價很(hen)敏(min)感(gan)的。

在哪家買鴨脖不是買，不行就(jiu)自(zi)己回家做。

拼多(duo)多(duo)上到處是鴨(ya)脖鹵味調料，總有一款適合(he)你。

去年“年輕人不(bu)愛(ai)吃鴨脖”的(de)話題，登上微博熱(re)搜。

有網友在微博表示，“下班時，想吃鴨(ya)脖(bo)(bo)，騎車到常路(lu)過(guo)的鴨(ya)脖(bo)(bo)店，然后發現是(shi)7塊錢一根，漲價了，原來是(shi)5塊，后來是(shi)6塊。算了吧，感(gan)覺太貴了……”

有網友也解釋了年(nian)輕人不愛(ai)吃鴨脖的原因：

漲價、口感單一(yi)和衛生(sheng)問題(ti)。

消(xiao)費者對鹵味價格很敏感。

絕味耐不住了。

去年，絕味食(shi)品(pin)在(zai)年初時將部分(fen)產(chan)品(pin)提價5%，年中再次(ci)漲價。

像是(shi)絕(jue)味(wei)的招牌(pai)鴨(ya)(ya)脖，半(ban)年內每斤(jin)漲(zhang)(zhang)價了4元(yuan)，招牌(pai)鴨(ya)(ya)脖由原來的6元(yuan)/個(ge)漲(zhang)(zhang)價到(dao)8元(yuan)/個(ge)，漲(zhang)(zhang)幅達到(dao)30%，另有部分城市，連鴨(ya)(ya)舌都漲(zhang)(zhang)到(dao)178元(yuan)/斤(jin)。

一個鴨舌(she)7、8克(ke)，按8克(ke)計算，一斤能買(mai)個62個。

178一斤，每個就將近3塊(kuai)錢。

就絕味精心培養店員的抓(zhua)貨(huo)水平，要20，抓(zhua)40。

稱完、包好了(le)，你(ni)買不(bu)買。

不好意思說太貴了(le)。

被刺一刀，下次(ci)不敢(gan)來(lai)了，怕又被按在稱上(shang)。

年輕人對鹵味價格表現出極(ji)高的敏感度，可以分兩方面看。

一方(fang)面是疫情原因。

去年(nian)一整年(nian)，裁員相(xiang)關(guan)的(de)新(xin)聞(wen)構成了疫情(qing)經歷(li)的(de)主基調，加上降薪等一系(xi)列負面影響，面對太大(da)的(de)不確定(ding)性因素，大(da)家在消(xiao)費(fei)方面有(you)了更多克制(zhi)。

年輕人可算學會攢錢了(le)。

據央行存款類金融(rong)機構本(ben)外幣(bi)信貸資金及使用情(qing)況數(shu)據，截至2022年(nian)12月(yue)末，住戶存款為(wei)1212107.38億(yi)元，其(qi)中活期存款為(wei)388399.11億(yi)元，定期和其(qi)他存款為(wei)823708.27億(yi)元。

相較于(yu)2021年(nian)末，去年(nian)住戶活期(qi)(qi)存(cun)款增(zeng)加(jia)了4.09萬億(yi)，定期(qi)(qi)存(cun)款增(zeng)加(jia)了13.81萬億(yi)，合計(ji)存(cun)款增(zeng)加(jia)了17.9萬億(yi)。

大家盡(jin)可能(neng)避免高消費項(xiang)目。

把錢存起來，增(zeng)加安全感。

看著消費(fei)者嚴謹的消費(fei)態度(du)，消費(fei)品賺不(bu)到他們成(cheng)長的學費(fei)了。

另(ling)一方面是產品問題。

與鹵味品牌創始人交流(liu)中，對方(fang)也說(shuo)，“漲價了，消費者就(jiu)換(huan)家買，反正鹵味都差不多。”

新腕曾(ceng)在《鹵(lu)制(zhi)品如(ru)何走出同質化泥(ni)沼？》一文中(zhong)寫到過(guo)，鹵(lu)味本(ben)身是為了滿足休(xiu)閑便利的生活(huo)，但鹵(lu)味原料無外乎雞、鴨、牛、豬等。

像是兔子這(zhe)類(lei)小(xiao)眾型(xing)品類(lei)，雖(sui)然受眾不(bu)多(duo)，但涉(she)及飲(yin)食(shi)習慣，多(duo)數(shu)人都不(bu)太能接受。

就算大家吃(chi)膩了(le)豬(zhu)、牛、雞、鴨，還是(shi)不愿(yuan)意吃(chi)沒(mei)吃(chi)過的動物。

鹵味產品更難做了。

絕味、周黑鴨們很焦慮，加大產品研發投入，像是龍蝦就是款(kuan)新產品。

仍有消費(fei)者喊，太貴了。

“絕(jue)味一點(dian)點(dian)蝦尾就100+啊”……

不(bu)止(zhi)是貴，還有“低消(xiao)”要求。

之前在絕味(wei)買鴨脖，只想要15塊的，店員直(zhi)接一(yi)大(da)把(ba)裝進(jin)袋子稱，裝好后，30塊。

都裝好了，那就(jiu)付錢吧。

原來自(zi)己不是孤獨的。

不少網友都有這(zhe)樣的經(jing)歷，抓貨還要專門培訓。

果然是(shi)絕味業績的第(di)一(yi)抓手啊。

像這(zhe)種線下鹵味店，以社(she)區周(zhou)邊選址為主的業態，消費者(zhe)很(hen)容易沒有(you)新鮮感，對鹵味品牌提出更高的要求。

強買(mai)強賣，產品還都差不多(duo)，換你(ni)你(ni)還去嗎。

除此之外，新腕注意到會有消費者自行購買鹵料在家鹵鴨脖。

當年大家走進絕味店里，只是要買個鴨脖。

既然那么貴，那就(jiu)(jiu)自己做，要不就(jiu)(jiu)換一家。

商業(ye)有三角模型，放在(zai)鹵味(wei)行業(ye)，分別是優質(zhi)產品、高性價比(bi)的(de)價格和(he)品牌(pai)力。

模型的成功，意味著消(xiao)費者對產(chan)品口感、價格(ge)和衛生程(cheng)度(du)的認可。

能被(bei)消費者以行為“抵制(zhi)”，還是絕味觸(chu)碰到了(le)線下鹵味行業的(de)底線了(le)。

從上世紀80年代到(dao)線下，鹵味行(xing)業由路邊攤、小作坊，到(dao)全國連鎖品牌規模(mo)，說(shuo)明(ming)消費(fei)者對鹵味還是(shi)很鐘愛(ai)的。

后疫(yi)(yi)情(qing)時代(dai)過去了，雖然鹵味行業受了打擊，不過，在(zai)疫(yi)(yi)情(qing)中能堅持下來且(qie)不漲價的品牌，顯然用實力證明了自己。

而(er)絕(jue)味，在(zai)疫情(qing)中選(xuan)擇了(le)漲(zhang)價，隨之而(er)來的業績(ji)跳水(shui)，是(shi)消費者(zhe)失望(wang)的表達。

絕味是倔強的。

如(ru)果線下門(men)店品牌賣鴨脖(bo)有段(duan)位，

疫情期間(jian)，

像新(xin)銳品牌(pai)這類(lei)任由(you)原材料(liao)漲(zhang)價，開(kai)一(yi)天關(guan)一(yi)天，默(mo)默(mo)埋頭(tou)賣鹵味的，不漲(zhang)價的，算(suan)一(yi)級；

像周黑鴨這類賣多賣少先這么往前走，也不增加成本，疫情期間賠賺都可以(yi)，算二級；

絕味這種，疫情也要抓緊開店、花2億打廣告、做研發，沒人進店也要推新品(pin)，可謂(wei)是王者。

滿身倔強。

業績預告公布(bu)前(qian)期，絕(jue)味是(shi)否還記得(de)那些(xie)年“萬(wan)千寵愛，有恃無恐”的時光(guang)？